Pour les GAFA, les contenus valent de l'or

Article  par  Pauline PORRO  •  Publié le 21.06.2018  •  Mis à jour le 22.06.2018
Clap et bobine de film
Google, Amazon, Facebook et Apple se sont lancés chacun à leur tour dans la production de contenus. Même si leurs objectifs divergent, les enjeux sont colossaux pour chacune de ces plateformes. Analyse.

Sommaire

Depuis une décennie, l’arrivée de nouveaux acteurs dans le secteur de la production audiovisuelle a profondément bouleversé à la fois les usages de consommation et l’économie du secteur. Avec ses moyens colossaux et sa stratégie agressive, Netflix concentre la majeure partie de l’attention. Mais désormais, les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) font figure de poids lourds de la production audiovisuelle. Ainsi, les investissements d’Amazon en contenus audiovisuels originaux s’élèvent en 2018 à près de 5 milliards de dollars. L’année dernière, le géant du e-commerce s’est par ailleurs offert les droits télévisés du Seigneur des Anneaux, pour la somme de 250 millions de dollars. Avec un coût total atteignant le milliard de dollars, cette adaptation de la célèbre trilogie de J.R.R. Tolkien ne représente pas moins que la série la plus chère de l’histoire. Apple et Facebook ont annoncé, pour leur part, des investissements dans les contenus à hauteur d’un milliard de dollars chacun. Enfin, Google pousse également ses pions, puisque le géant du web propose désormais des contenus originaux via sa plateforme YouTube Premium.

Des ambitions et des stratégies distinctes

Initialement, les GAFA ont en commun de proposer un certain type de service, l’intermédiation, facilement applicable à d’autres domaines, et pouvant se déployer à l’infini. Ce rôle originel d’intermédiaire a conduit ces différentes structures vers une stratégie d’intégration horizontale, les incitant à se diversifier dans des secteurs d’activités toujours plus variés : santé, assurance, livraison de nourriture, livraison de la presse… Ce développement stratégique est par ailleurs rendu possible par une autre caractéristique commune au GAFA : leur maîtrise des données et des algorithmes.
 
 En proposant des contenus audiovisuels spécifiques, les GAFA témoignent du même désir de valoriser l’attractivité de leur plateforme, de leurs services et de leurs produits. En proposant des contenus audiovisuels spécifiques, les GAFA témoignent du même désir de valoriser l’attractivité de leur plateforme, de leurs services et de leurs produits. L’objectif final pour chacune de ces entreprises étant de devenir l’interface universelle pour les utilisateurs d’internet, en proposant un écosystème complet.
 
Toutefois, les stratégies poursuivies par ces plateformes lorsqu’elles se lancent dans la production de contenus audiovisuels ont évolué au fil du temps.
 
« On peut trouver la genèse de ce mouvement dans le lancement d’iTunes par Apple en 2001, analyse Thomas Paris, professeur à HEC. La sortie d’iTunes avait pour but de revitaliser et rajeunir la marque, mais également de vendre un nouvel outil, l’iPod. » iTunes va alors être créé pour appâter et enfermer le client, tout en valorisant des produits technologiques. « À la base conçu pour être non rentable, iTunes est finalement devenu un vrai business pour Apple, qui a ensuite vendu des applications et des contenus audiovisuels. »
 
Apple est un équipementier, dont l’activité initiale est la vente de terminaux (devices). À sa création, Apple se positionne sur la vente de produits haut de gamme, avant que ne vienne le tournant iTunes et son offre illimitée de musique. Avec le lancement de l’iPhone, Apple bascule vers la fabrication d’appareils électroniques, principalement mobiles, et la gestion d’écosystèmes.
 
 Au regard de la saturation du marché des smartphones, Apple cherche à diversifier ses ressources. Or, pour alimenter cet écosystème, Apple a précisément besoin de contenus. En produire est donc une activité connexe destinée à enrichir son cœur de métier d’équipementier. Ainsi, l’un des premiers programmes produits par Apple, Planet of the Apps, était un télé-crochet où des développeurs de programmes soumettaient leur « pitch » d'application mobile à un jury. La plupart des applications présentes sur iOS ayant été créées par des développeurs web extérieurs via des mécanismes d’open innovation, leur consacrer une émission leur permettant de valoriser leurs produits s’inscrivait dans la continuité du modèle économique d’Apple. Une autre raison incitant Apple à se lancer dans l’aventure des contenus est peut-être à chercher dans le talon d’Achille de ce modèle économique : l’essentiel des recettes de la firme, près de 90 %, repose sur les ventes d’iPhone. Au regard de la saturation du marché des smartphones, Apple cherche à diversifier ses ressources.
 
Toutefois, les accords signés ces derniers mois par Apple traduisent une évolution notable dans la stratégie de la marque à la pomme. Récemment, Apple a annoncé un partenariat avec la présentatrice Oprah Winfrey, pour des contenus originaux dont la nature n’est pas encore connue, de même qu’une série produite par les actrices Jennifer Aniston et Reese Witherspoon. Avec des projets de telle ampleur, Apple démontre son ambition de concurrencer directement Netflix ou Amazon.
 
Initialement vendeur de livres, Amazon s’est progressivement tourné vers la distribution digitale de produits les plus divers, avant de s’engager dans la production. « Au départ, l’idée d’Amazon était simplement d’amortir son outil industriel, qui est un outil de distribution »analyse Thomas Paris. La création d’Amazon Studios en 2010 peut, par ailleurs, s’expliquer par un besoin de diversification des revenus, rendue nécessaire par la baisse des ventes de DVD et Blu-Ray.
 
Amazon lance Amazon Prime Video en 2011, un service de vidéo à la demande conçu comme un produit d’appel vers l’offre premium  Amazon Prime, qui a atteint, selon les chiffres dévoilés par Reuters, les 100 millions d’abonnés dans le monde en mars 2018. Pour 119 dollars par an aux États-Unis, (49 euros en France), les abonnés Prime accèdent en illimité aux contenus de la plateforme Prime video et bénéficient également de multiples services : livraison gratuite en un jour ouvré, stockage illimité de photos, accès à Amazon Music Unlimitedet à Twitch Prime, emprunt gratuit d’un e-book par mois. Investir dans des contenus audiovisuels de qualité permet à Amazon d’attirer et garder ses abonnés sur son offre premium et ainsi de convertir des téléspectateurs en acheteurs.
 
Cette stratégie s’illustre dans la sortie de Jeff Bezos, PDG d’Amazon : « Quand nous remportons un Golden Globe, cela nous aide à vendre plus de chaussures ». En effet, les consommateurs de streaming vidéo renouvellent davantage leur abonnement à l’offre premium et convertissent les périodes d'essai en abonnement à un taux plus élevé que les autres abonnés Prime. Et, in fine, les abonnés Prime  Quand nous remportons un Golden Globe, cela nous aide à vendre plus de chaussures dépensent en moyenne deux fois plus que les clients d’Amazon non-abonnés. Il est donc indispensable pour Amazon de chercher à gonfler leurs rangs. Toutefois, depuis décembre 2016, Prime video seul est disponible dans 240 pays. Cette donnée laisse entendre qu’initialement conçu comme produit d’appel, Prime video pourrait connaître le même sort qu’iTuneset devenir rentable en soi.
 
Facebook quant à lui, a pour principal objectif de capter un temps d’attention maximal de la part de ses utilisateurs afin de recueillir le maximum de données permettant de vendre un ciblage publicitaire pertinent. Pour cela, il lui faut enrichir son interface d’offre de services, d’où le lancement de sa plateforme Facebook Watch. Ce lancement s’inscrit dans la stratégie de Facebook de mutation vers un réseau social « video first ».

Dès lors, Facebook se positionne sur différents types de formats. Sortie aux États-Unis en 2017, Strangers est une série à destination des 17-35 ans, et dont chaque épisode, d’une quinzaine de minutes, a été conçu pour être visionnable à bord d’un bus ou à une caisse de supermarché. Parallèlement à ces formats adaptés à son NewsFeed, Facebook s’est aventuré dans des projets plus ambitieux, tel que Queen America, une série de dix épisodes d’une demi-heure avec Catherine Zeta-Jones. Ce programme témoignerait-il de l’ambition de Facebook de sortir de sa zone de confort ?
 
Enfin Google s’est engagé sur le créneau via son service premium par abonnement YouTube Red. Lancée en 2015, la plateforme permettait initialement aux abonnés d’être exemptés de publicités sur son service et sur Google Play pour 9,99 dollars par mois. YouTube s’est ensuite engagé dans la création de contenus originaux exclusifs, telle que la suite sérielle de Karaté Kid, Cobra Kai. En mai 2018, YouTube a annoncé la disparition de YouTube Red au profit de YouTube Premium, offrant accès à YouTube Music, en plus des services déjà proposés par YouTube Red. L’objectif ici est également de maintenir l’utilisateur sur l’écosystème de Google.
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La série, le produit phare

Avec The Grand Tour sur Amazon Prime Video et Carpool Karaoke et Planet of the Apps sur Apple, les shows occupent une place de choix parmi les productions des GAFA. D’après Bloomberg, YouTube s’apprête à investir des centaines de millions de dollars afin de proposer une quarantaine de shows gratuits sur YouTube Premium. Les noms d’Ellen DeGeneres et du comédien Kevin Hart sont avancés. Après le reportage sur la vie de Demi Lovato sorti en 2017, des projets de documentaires en partenariat avec Katy Perry, comme avec Robert Downey Jr., devraient également voir le jour sur YouTube. Ces projets, financés par la publicité, se rapprochent d’un modèle de télévision classique. Une telle stratégie vise à attirer des annonceurs premiums, désireux d’éviter toute association d’image avec des contenus problématiques.
 
Mais le produit en vogue sur les plateformes est la série. Longtemps dénigrées par les cinéphiles qui voyaient en elles un sous-cinéma, les séries ont depuis quelques années acquis leurs lettres de noblesse. Mieux, elles font aujourd’hui l’objet d’une véritable mode. Assurément, Netflix a bousculé les codes en  Le produit en vogue sur les plateformes est la série. la matière, participant à l’émergence du binge-watching et entraînant ses abonnés dans une course folle à la consommation. Les plateformes lui ont emboité le pas et se sont lancées les unes après les autres dans la production de séries : «  Ce n’est pas nouveau, mais il y a évidemment un phénomène qui a émergé. Il y a une sorte d’emballement et d’effet d’attraction qui suscite beaucoup d’envie et d’attention » note Benjamin Campion, journaliste et auteur du blog Des Séries et des Hommes, hébergé sur le site de Libération.
 
Nombre de réalisateurs se sont essayés à l’exercice : Woody Allen, Martin Scorsese, Steven Soderbergh… Cette dynamique se double pour les plateformes d’une recherche afin d’attirer des talents établis. Ainsi, Robert Kirkman, le créateur des Walking Dead, a signé en 2017 avec Amazon, tandis qu’Apple a conclu un accord avec Steven Spielberg pour une nouvelle mouture de la série des années 1980 les Histoires fantastiques, et avec Damien Chazelle, le réalisateur de La La Land, dont les premiers épisodes sont attendus pour début 2019.
 
Par ailleurs, le format sériel représente de réels avantages. « Netflix s’est initialement lancé dans les séries, parce qu’en termes de chronologie des médias, c’était plus accommodant que les films » ajoute ainsi Benjamin Campion. La diffusion de séries n’est pas astreinte aux contraintes réglementaires de la diffusion cinématographique. Le cinéma, lui, impose un tempo lent de retour sur investissement pour des plateformes dont le modèle économique repose sur la rentabilité à court terme. Les séries permettent d’éviter cet écueil. « La série est plus pratique. On peut la produire, la diffuser immédiatement et il y a donc une grande liberté d’action. C’est un produit assez souple et flexible » confirme Benjamin Campion.
 
Au-delà de leur rentabilité économique rapide et de l’effet de mode, les séries représentent d’autres avantages : possibilité de développer une histoire au long cours, fidélisation du public, constitution d’une image forte (il suffit de penser à l’impact pour HBO du succès mondial de la série Games of Trones, ou de celui pour Netflix de House of Cards).
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Vers une saturation du marché et une homogénéisation de la production ?

En 2017, le terme de Peak TV a fait son entrée dans le vocabulaire des cinéphiles pour désigner la surabondance d’offres sur le marché sériel américain. On ne dénombrait pas moins de 487 séries produites en 2017. L’arrivée sur le marché des GAFA, entités aux moyens financiers exorbitants, ne risque pas d’atténuer ce phénomène.
 
« N’importe quelle industrie créative fonctionne structurellement sur une abondance, détaille Thomas Paris. L’enjeu, c’est que 10 % de la production parvienne à financer la totalité de ce qui est produit. Les problèmes commencent à se poser s’il y a surproduction. Dès lors, ceux qui font la distribution et la prescription n’ont plus les moyens de faire leur travail et la promotion marketing prend le relais. Cela est notamment un problème pour les productions les plus créatives. »
 
À cet égard, la stratégie d’Amazon est symptomatique. Lorsqu’Amazon se lance dans la production audiovisuelle en 2013, le géant du commerce répète qu’il souhaite donner leur chance à de nouveaux talents. Pour cela, Amazon lance un appel à projet mondial couplé à une plateforme communautaire où les abonnés se prononcent sur les synopsis, suggèrent des modifications de scénarios et sélectionnent les séries produites en votant pour des pilotes. Cette tribune populaire, reposant sur l’utilisation de la data, était supposée permettre aux projets ayant les faveurs du public d’être soutenues et produites.
 
Lors de la diffusion des premières saisons, les productions d’Amazon sont saluées par la critique et le public. Les séries Transparent et Mozart in the Jungle sont primées lors des Golden Globes, tandis qu’en janvier 2016, Amazon rafle six nominations aux oscars, dont celui du meilleur film, pour Manchester by the Sea, réalisé par Kenneth Lonergan. Une reconnaissance rare pour un film produit et distribué par une plateforme de ce type.
 
Dans le même temps, le géant du e-commerce va progressivement contourner les résultats du vote qu’il avait lui-même initié. En janvier 2015, Amazon commande une saison entière de la série  Crisis in six scenes, réalisée par Woody Allen, sans passer par l’étape préalable d’un pilote soumis au vote du public. Puis vint l’interruption inattendue de plusieurs séries ambitieuses, telles que Highston ou I Love Dick, malgré l’engouement du public, avant que ne soit définitivement abandonné le système de vote par les abonnés en 2017. Ces décisions, prises dans la plus grande opacité, ont suscité des critiques de la part des abonnés. Les reproches adressés à la plateforme sont d’autant plus nombreux qu’Amazon ne communiquait pas sur le nombre de ses abonnés jusqu’en mai 2018, au contraire des chaînes par abonnement. Difficile, donc, d’apprécier les raisons poussant Amazon à poursuivre ou non un projet.
 
Les représentants d’Amazon avaient eu, cependant, l’occasion de donner un aperçu de leurs recettes pour mesurer le succès d’un contenu. Joe Lewis, l’ancien responsable du développement série chez Amazon Studios, avait ainsi expliqué au MIPTV 2017 qu’Amazon accorde une attention particulière à la vitesse à laquelle les abonnés finissent une série et au taux d’achèvement des séries.
 
En mars 2018, l’agence Reuters leva le voile sur les calculs effectués par la firme. La plateforme se base sur le cost per first stream, soit le rapport entre les coûts de production, incluant ceux du marketing, et le nombre de personnes visionnant le programme en streaming dès la souscription sur leur offre Prime.

Source : graphique publié par Reuters


Ainsi, la première saison de la série The Man in the High Castle qui a coûté 72 millions de dollars en production et en marketing a permis à Amazon d’acquérir 1,15 millions d’abonnés, soit un coût moyen  Aujourd’hui, les dirigeants d’Amazon ne cachent pas leurs ambitions de dégoter le nouveau Games of Thrones de 63 dollars par abonnés. Et puisque « the lower the better »,  la série représente un succès commercial pour Amazon. Aujourd’hui, les dirigeants d’Amazon ne cachent pas leurs ambitions de dégoter le nouveau Games of Thrones, preuve que la production de séries créatives et confidentielles n’est plus à l’agenda de la firme.
 
Cette mutation illustre le basculement d’un paradigme où la prescription en matière de série se faisait par des acteurs tels que les chaînes câblées, vers celui où elle s’effectue via un calcul rationnel du retour rapide sur investissement, au risque d’aboutir sur une homogénéisation de la production.
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Quelles mutations du paysage audiovisuel ?

Le monde de l’audiovisuel ne peut rester de marbre face à cette entrée des géants du web dans son pré carré. Car si un milliard de dollars d’investissement représente peu au regard de la trésorerie d’Apple, estimée à 247 milliards de dollars, cela constitue une manne financière considérable pour des acteurs tels que HBO, Canal+ ou France Télévisions, dont les 420 millions d’euros consacrés à la création représentent la moitié des investissements des chaînes de télévision françaises dans la production. Le marché audiovisuel français sera-t-il épargné par l’arrivée de ces nouveaux entrants ? « En France, le lobby audiovisuel a une capacité d’intervention sans commune mesure avec son poids économique. Il continue à se faire entendre » estime ainsi Jean-Paul Simon, consultant.
 
Si l’industrie audiovisuelle française peut, certes, se prévaloir d’un certain poids, ses moyens financiers sont à comparer avec ceux des nouveaux acteurs. Les dépenses annuelles d’Amazon Studios en acquisitions et contenus originaux devraient s’élever à 8,3 milliards de dollars à partir de 2022. Chiffre d’autant plus impressionnant que la stratégie habituelle d’une entreprise comme Amazon, lorsqu’elle s’attaque à un secteur, est sans concession : casser les prix, bousculer ses codes, pour ensuite en devenir le maître.
 
Avec 8 milliards d’euros d’investissement et le succès rencontré par ses séries, Netflix est actuellement le plus grand péril menaçant le monde de la production audiovisuelle. l’entreprise a atteint les 125 millions d’abonnés dans le monde, dont 3 millions en France. Ce succès contraste avec la chute du nombre de clients de Canal+, qui a perdu près de 300 000 abonnés l’année dernière.
 
Au regard de ce déséquilibre entre acteurs européens et américains, il était urgent de réviser la directive « service des médias audiovisuels » (Directive 2010/UE/13), régulant le secteur audiovisuel en Europe. Jusqu’à présent, ce texte, adopté en 2007, excluait de son champ d’application les services de vidéo à la demande, favorisant des acteurs américains disposant pourtant de moyens largement supérieurs à ceux du marché européen. L’accord trouvé le 26 avril 2018, dont le texte n’est pas encore disponible, changera la donne. Désormais, les règles applicables en matière de contributions financières pour les services de vidéo à la demande seront celles du pays ciblé et non plus celles du pays d’origine de la plateforme, contraignant des acteurs tels que Netflix à financer la création européenne. Même établis à l’étranger, ces services ne pourront plus se soustraire aux politiques nationales de soutien à la création. Selon le journal Les Échos, cette contribution pourrait s’élever à 100 millions d’euros pour la production hexagonale. Les services de vidéo à la demande sont désormais astreints à des objectifs de diversité culturelle, notamment via l’instauration d’un quota de 30 % d’œuvres européennes dans les catalogues des services de médias audiovisuels à la demande. Des incertitudes demeurent, comme sur la qualification de certains acteurs par exemple : Facebook sera-t-il considéré comme un réseau social, potentiellement non concerné par ce quota de 30 %, ou comme un service de vidéo à la demande, tenu à cette obligation ?
 
Cette mise en place de quotas n’est pourtant pas de nature à rassurer quant aux craintes d’un marché homogénéisé. « Les plateformes vont certes proposer des films français indépendants, mais qui ne se verront pas car ils ne seront pas mis en avant» s’inquiète Thomas Paris.
 
Face à ces craintes, Amazon a déjà la parade : « Si notre service est mondial, ce n'est pas le cas de nos abonnés : ils sont locaux. Nous devons donc avoir une stratégie multi-locale, pour laquelle nous cherchons les meilleurs artistes de chaque pays » expliquait Roy Price, l’ancien vice-président d’Amazon lors du MIPTV 2017. Cette stratégie multi-locale s’illustre par les productions You're wanted à destination du marché allemand, Deutsch-les-Landes pour le public français, ou encore par la vingtaine de programmes conçus spécialement pour le Japon.
 
« Quand Netflix produit Marseille, c'est une image que les États-Unis aiment avoir de la France. On touche ici à la limite à la diversité. Il y a une vraie interrogation, car on ne sait pas comment cela va évoluer. Si ces acteurs ont une réelle stratégie de soutien de la production locale pour en faire une  Quand Netflix produit Marseille, c'est une image que les États-Unis aiment avoir de la France. production d’ampleur internationale, cela peut être une vraie bouffée d'oxygène. Mais s’ils cherchent à faire des produits qui soient visibles partout et notamment aux États-Unis, on risque d'avoir une perte de dynamisme, de diversité et de créativité du marché » alerte Thomas Paris.
 
Difficile à ce jour d’apprécier les conséquences tangibles de la production par les GAFA de contenus audiovisuels. « Amazon est le seul parmi eux qui investisse réellement, ce qui alimente le système de production en amont. Finalement, Amazon donne des ressources au système de production audiovisuelle américain, il ne le bouleverse pas » estime ainsi Alain Busson, professeur émérite d’économie à HEC Paris. Pour lui, le réel sujet d’inquiétude concerne davantage l’emprise de ces entreprises américaines sur de nombreux autres secteurs, permise par l’économie de ces plateformes. En effet, Facebook, Google et Amazon achètent principalement des entreprises technologiques pour développer leur écosystème et leurs fonctionnalités, pas des fournisseurs de contenus. De même c’est davantage le marché publicitaire que celui de la production audiovisuelle que sont venus bousculer Facebook et Google. Pour l’instant.

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Crédit photo :
[Clap et bobine de film]. Jag_cz/iStock
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