Disney prépare sa conquête du marché du cinéma chinois avec « Iron Man 3 »

Article  par  Kevin PICCIAU  •  Publié le 24.04.2012  •  Mis à jour le 25.04.2012
affiche iron man 2
[ACTUALITÉ] Le duo Disney-Marvel s'associe à une société basée à Pékin, DMG Entertainment, pour la production et la distribution du troisième film tiré de la franchise « Iron Man ».
La presse cinéma et le grand public suivent avec beaucoup d'intérêt les évolutions de casting du prochain film Iron Man et évoquent en boucle, depuis le 10 avril 2012, la très probable arrivée de Ben Kingsley au générique, dans la peau d'un nouveau « grand méchant »[+] NoteAux côtés de Robert Downey Jr. et Gwyneth Paltrow, maintenus dans leurs rôles récurrents.X [1]. Pour les professionnels du cinéma et les analystes du secteur, la véritable nouvelle « figure » du prochain Iron Man intervient sur un tout autre terrain et s'appelle DMG Entertainment. La Walt Disney Company et les studios Marvel, propriété de Disney depuis 2009 et créateurs de la série Iron Man au cinéma, ont fait un choix inédit en décidant d'inclure dans leur projet à venir une entreprise dont la particularité est d'ordre géographique : DMG Entertainment, partie intégrante de DMG Holdings[+] NoteCréé en 1992, le groupe est aujourd'hui actif dans le domaine des médias, du divertissement, de la publicité, de la gestion d'artistes et de leurs droits, ainsi que dans l'immobilier.X [2], est basée à Pékin, en Chine[+] NoteElle dispose également de bureaux secondaires à Hollywood.X [3]. Celle qui se présente comme la « première entreprise du divertissement en Chine » a elle-même fait part de l'accord signé avec le duo Disney-Marvel, lors d'une conférence de presse donnée le 16 avril 2012. DMG Entertainment co-produira le troisième volet des aventures d'Iron Man et assurera notamment l'ensemble du processus de production pour la partie du tournage qui se déroulera en Chine pendant l'été 2012[+] NoteLe tournage doit débuter en mai 2012 aux États-Unis.X [4]. DMG Entertainment, qui doit investir dans le film, mais dont le montant de la participation n’est pas encore connu, sera également chargée de la distribution sur le territoire chinois, en collaboration avec la division chinoise de Disney.

L'alliance avec un fin connaisseur des circuits cinématographiques chinois présente, avant tout, un intérêt à  court terme, pour le projet unitaire qu'est Iron Man 3 : Disney et Marvel devraient pouvoir mettre à contribution l'expertise de DMG Entertainment pour mieux cerner les attentes d'un public marqué par une culture non-occidentale et préparer un blockbuster apte à remplir les salles chinoises. Pour Patrick Brzeski, du Hollywood Reporter, c'est bien ce manque de travail en commun qui a été fatal – en termes de bénéfices – à l'ensemble des co-productions sino-hollywoodiennes qui ont pu, jusqu'ici, voir le jour. Concernant l'adaptation au cinéma de la franchise estampillée Marvel, le film Iron Man 2, sorti en 2010, n'avait en effet pas brillé par son succès en Chine, engrangeant seulement 8 millions de dollars, sur 624 millions de recettes en salles au niveau mondial. Comparé aux 15,3 millions de dollars réalisés sur le territoire chinois, en 2008, avec le premier Iron Man, Iron Man 2 avait été pointé pour sa performance moindre, due en partie à une faible mobilisation des réseaux de distribution et à un marketing relativement peu développé. Rob Steffens, directeur général des opérations et des finances des studios Marvel, a lui aussi souligné l'importance d'une collaboration avec ceux qui sont au plus proche des tendances du marché en question : « Cela permettra de renforcer l'attrait et la pertinence de nos personnages », a-t-il déclaré à la presse. Les conseils de DMG pourraient notamment s'avérer très précieux pour décider de l'introduction ou non  du Mandarin dans Iron Man 3. Ce rôle de « méchant » pourrait en effet être délicat à pourvoir ; Shane Black, réalisateur du prochain Iron Man, a lui-même qualifié le personnage de  « caricature raciste ». Le choix de DMG pour la prochaine étape de l'aventure Iron Man par ailleurs loin d'être anodin : la société entretient des relations très étroites avec China Film, le plus grand groupe cinématographique de Chine, contrôlé par l'État, à même d'offrir les réseaux les plus amples pour offrir une « vie heureuse » aux projets cinématographiques.


Affiche du film Kung Fu Panda dans un cinéma de Hong Kong
  
Malgré les possibles bénéfices à court terme, l'accord conclu par Disney-Marvel avec DMG Entertainment est loin de ne répondre qu'à un simple intérêt ponctuel. Il vient s'inscrire dans une stratégie plus large de conquête du marché du divertissement chinois. Déjà engagée à Shanghai avec la construction de son premier parc d'attractions en Chine continentale, la maison Disney a annoncé, le 10 avril 2012, son intention de participer au développement de l'industrie de l'animation sur le territoire chinois. Le géant américain a conclu un partenariat avec China Animation, société publique dépendant du ministère chinois de la Culture, et Tencent, poids lourd d'Internet, des réseaux sociaux, de la messagerie instantanée et des jeux en ligne. Les studios Disney entendent notamment partager leur savoir-faire en matière d'écriture et de marketing pour créer un véritable incubateur de talents locaux. L'annonce de cette initiative est intervenue deux mois après que les studios DreamWorks, grands concurrents de Disney dans le monde de l'animation et créateurs du succès mondial Kung Fu Panda, aient fait part de la mise en place d'une joint venture avec le Shanghai Media Group, deuxième entité médiatique en Chine, dans le but de proposer, dès 2016, des films d’actions et  d’animation ainsi que  des émissions de télévisions à l' « ADN chinois », selon les termes de Jeff Katzenberg, P-DG de DreamWorks.

Dans la nouvelle dynamique qui s'esquisse entre Hollywood et la Chine, chaque partie semble trouver son intérêt. Disney et DreamWorks ont perçu, en Chine, les signaux encourageant d'un marché du cinéma qui change. Alors que la zone nord-américaine[+] NoteÉtats-Unis et Canada.X [5] a enregistré, en 2011, une baisse de 4 % des recettes en salles par rapport à 2010, la Chine a connu une augmentation de 29 % des recettes en salle sur la même période, pour atteindre 2,08 milliards de dollars, selon les chiffres communiqués par le Wall Street Journal, détrônant le Japon pour devenir le deuxième marché le plus important au monde, derrière les États-Unis. Le marché du box office chinois devrait atteindre la valeur de 5 milliards de dollars d'ici à 2015, selon les prévisions des experts.  Ce net progrès est en grande partie attribué aux classes moyennes, qui consacrent une partie de plus en plus importante de leur budget aux loisirs et, en premier lieu, au cinéma, tout en se détournant des circuits des DVD piratés et du téléchargement illégal. Les sociétés hollywoodiennes ont également enregistré le signal positif de la révision des quotas de diffusion de films étrangers dans les salles chinoises. Le 17 février 2012, le vice-président des États-Unis Joe Biden et son homologue chinois Xi Jinping ont signé des accords faisant passer le nombre de films autorisés de 20 à 34 par an, les 14 films additionnels devant impérativement être au format dit premium (3D ou Imax). Les accords augmentent par ailleurs l'intéressement des firmes étrangères sur la diffusion de leur film : il passe de 13 à 25 %.

Le cinéma chinois, pour sa part, a pris la mesure du succès de projets portant la marque de sa culture, dans la veine de Kung Fu Panda, production nord-américaine qui a balayé les films du Parti au box-office. En 2012, Tofu Boy  aidé par un budget de 5 millions de dollars – devrait marquer les esprits comme la première grande tentative chinoise d'exporter un film d'animation imprégné d'une culture locale forte, mais adaptée au cadre international.


--
Crédits photos :
- Affiche Iron Man 2 dans un cinéma de Hong Kong - dcmaster / Flickr
- Affiche du film Kung Fu Panda dans un cinéma de Hong Kong - niallkenned / Flickr
  • 1. Aux côtés de Robert Downey Jr. et Gwyneth Paltrow, maintenus dans leurs rôles récurrents.
  • 2. Créé en 1992, le groupe est aujourd'hui actif dans le domaine des médias, du divertissement, de la publicité, de la gestion d'artistes et de leurs droits, ainsi que dans l'immobilier.
  • 3. Elle dispose également de bureaux secondaires à Hollywood.
  • 4. Le tournage doit débuter en mai 2012 aux États-Unis.
  • 5. États-Unis et Canada.
Vous souhaitez nous apporter un complément, rectifier une information ? Contactez la rédaction