Netflix, démolisseur de l'exception culturelle | InaGlobal

Netflix, démolisseur de l'exception culturelle

Article  par  Nathalie SONNAC  •  Publié le 26.06.2014  •  Mis à jour le 19.06.2014
L’arrivée de Netflix marquera un tournant dans l’histoire de l’audiovisuel français, qui dépasse la question du financement de la création, aussi importante soit-elle, car elle interroge de fait la fonction démocratique des médias.

Sommaire

À l’origine, Netflix était une firme américaine qui proposait un service de location de DVD par correspondance, où l’abonné payait une souscription mensuelle et recevait les films de son choix par courrier, dans de petites enveloppes rouges devenues aujourd’hui célèbres. La location n’était pas limitée dans le temps et, selon le niveau d’abonnement, le nombre des films commandés pouvait également être discrétionnaire. Avec le développement de l’Internet haut débit et la transformation des usages aux États-Unis, Reed Hastings, propriétaire de la société, a vu s’éteindre son modèle de distribution. En 1997, il crée un service de vidéos à la demande qui vient remplacer l’envoi des films par la poste, grâce à la technologie du flux continu (streaming). Ce service est accessible à tous les ordinateurs sous Windows et Mac OS, ainsi qu’à un certain nombre d’appareils compatibles (Xbox PS3, Wii, etc.). Pour lancer ce nouveau service, la firme américaine offre gratuitement à l’ensemble de ses abonnés l’accès au flux continu. La bande passante lui revient à seulement 5 cents pour un film envoyé en streaming, contre 1 dollar de frais postaux pour un DVD. L’argent est réinvesti dans des accords avec les studios pour enrichir son offre de films diffusés en exclusivité et pour récupérer les séries à succès après leur diffusion à la télévision[+] Note@Les Échos, 19 décembre 2013X [1].
 
En 2009, le catalogue Netflix comptait près de 100 000 titres, pour 11 millions d’abonnés. En 2013, la firme réalise 4,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires, le service touche plus de 45 millions d’abonnés dans le monde, dont 35 millions aux États-Unis. Présente dans plus de 52 pays, la société s’est implantée d’abord en Amérique du Nord et du Sud, dans les Caraïbes, puis elle a jeté quelques têtes de pont en Europe dans les pays scandinaves, l’Irlande, les Pays-Bas ou encore le Royaume-Uni. Son siège social est situé à Los Gatos, en Californie et, en 2011, pour s’implanter en Europe, elle a choisi le Luxembourg.

Anticiper les usages des téléspectateurs

La réussite de Netflix est d’abord d’avoir su anticiper et s’adapter aux transformations des usages des téléspectateurs avec l’arrivée d’Internet. Mais toute sa puissance de frappe repose sur son algorithme, un algorithme de filtrage collaboratif qui analyse de façon très détaillée les habitudes de chacun : « à quel moment le téléspectateur interrompt-il un film ? Quels sont les passages du long-métrage qu’il revoit ? Sur quel volume le son est-il réglé ?… Au total, plus de 300 millions d’heures de visionnage seraient ainsi passées au crible chaque semaine par 900 ingénieurs de l’entreprise »[+] Note@Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Netflix, 2014X [2]. À partir des habitudes et des goûts identifiés de ses clients, Netflix propose des contenus en adéquation avec leurs attentes (modèle prédictif) et offre ainsi un système de recommandations extrêmement perfectionné.
 
Internet plonge les médias dans un nouvel univers, beaucoup plus large que celui dont ils sont issus. Créateurs, producteurs, chaînes de télévision, distributeurs mais aussi pouvoirs publics, tous voient muer le modèle organisationnel de la filière audiovisuelle, poussé par des téléspectateurs connectés avides de contenus. Si Netflix constitue pour les acteurs du secteur un véritable raz de marée, notamment côté diffuseurs, il représente en revanche une formidable innovation et une aubaine pour tous les consommateurs. Pour une somme relativement modique d’environ 6,50 euros par mois (8 dollars), il offre un catalogue de films et de séries extrêmement riche (100 000 titres), très diversifié (on compte environ 70 000 genres différents) ; un catalogue accessible immédiatement par tous, soit par Internet directement depuis n’importe quel appareil connecté, soit via la box d’un opérateur ou d’un FAI, donc sans contrainte technologique, sans bidouillage. Il ne serait donc (enfin !) plus nécessaire de pirater pour accéder à ce que l’on a envie de voir.
 
Mais cet eldorado en est-il vraiment un ? Tentons de comprendre l’architecture qui sous-tend ce modèle, en commençant par répertorier toutes les questions que pose Netflix, mais aussi celles qui se posent depuis l’arrivée d’Internet dans les médias.

Internet et la numérisation des contenus constituent une révolution pour tous les secteurs économiques et notamment ceux de la culture et des médias. Des éléments clés sont symptomatiques de ce bouleversement : désintermédiation de la chaîne de valeur, déplacement des frontières de marché, délinéarisation des contenus ou encore recommandation comme nouvelle métrique, tout l’écosystème de l’industrie audiovisuelle est ébranlé, Netflix en est un des symboles.
 
Des films accessibles immédiatement après leur sortie en salle obligent à repenser la chronologie des médias, et par voie de conséquence celle du financement de la création : comment optimiser le système de contribution à la production audiovisuelle ? Peut-on conserver en l’état les obligations des chaînes de télévision ? Faut-il faire évoluer les quotas de diffusion ? Est-il supportable pour les chaînes françaises de remplir leurs obligations contraignantes face à un Netflix, installé au Luxembourg, qui introduit des distorsions de concurrence ?
 
Accéder à tous les genres de films pose la question de la diversité. Une diversité longtemps prônée par Chris Anderson sous la houlette du concept de « longue traîne ». Le numérique permet aux firmes de réaliser des économies sur les coûts de stockage, de catalogage, de distribution. Ainsi, grâce à Internet des produits de niche ne sont pas évincés par les best-sellers, et qui plus est, le chiffre d’affaires réalisé par cette traîne composée d’une myriade de titres de niche serait supérieur à celui réalisé par la vente de best-sellers. Cependant, un certain nombre de travaux remettent en cause les principales conclusions d’Anderson sur ce mécanisme, soulignant que la longue traîne est due à un effet purement mécanique et que la diversité consommée demeure la même qu’avant l’arrivée d’Internet. On observe dans les faits une très grande diversité des demandes de programmes de la part des téléspectateurs, qui se traduit in fine par la volonté d’accéder aux films américains. Quid alors des politiques européennes de diffusion à 60 % d’œuvres originales européennes dont 40 % d’origine française ?
 
Rappelons que pour préserver la diversité culturelle et soutenir l’industrie nationale et européenne d’œuvres audiovisuelles, la loi impose aux chaînes des quotas de diffusion d’œuvres audiovisuelles européennes et/ou d’expression originale française. Cette mise en place de quotas remonte aux années 1970, après la réforme de l’ORTF ; le principe a été inscrit dans la loi de 1986 (loi Léotard) pour toutes les chaînes quel que soit leur statut juridique ou économique. Ainsi, même les chaînes privées, payantes ou commerciales, sont assujetties à la règle de diffusion à 60 % /40 %. Pour les chaînes publiques du groupe France Télévisions, ces pourcentages sont encore plus élevés. Toutes les chaînes remplissent aussi des obligations en matière d’investissement dans la production d’œuvres audiovisuelles. Cette législation a été étendue aux nouveaux services délinéarisés proposés par la télévision de rattrapage et par la vidéo à la demande (Vàd).

Le déploiement et le succès de ces nouveaux services, et notamment la Vàd, conduit aussi à s’interroger sur l’obsolescence probable de l’actuelle chronologie des médias. Cette dernière concerne les films (et non les séries) et résulte des textes réglementaires définissant l’ordre et les délais dans lesquels les diverses exploitations d’une oeuvre cinématographique peuvent intervenir après sa sortie en salle : vidéo, pay per view, Vàd, télévision, Vàd par abonnement. Afin notamment d’assurer la protection des exclusivités, on institue des délais pendant lesquels les consommateurs peuvent visionner un film sur des supports, dans des conditions, à des prix différents selon les fenêtres d’accès.

Initialement, l’objectif était de protéger le cinéma de la télévision qui constituait, aux yeux des ayants droit, une menace pour leur modèle d’affaires, mais aussi un moyen de rentabiliser le plus efficacement possible chaque fenêtre d’exploitation. Ainsi, les recettes de sortie des films en salles s’avérant généralement très insuffisantes dans de nombreux pays, à commencer par les États-Unis, les distributeurs tentent de se rattraper sur les autres marchés, comme la vidéo ou la Reed Hastings, patron de Netflixcession des droits télé. Il a donc fallu inclure, dans cette chronologie, les nouvelles formes d’exploitation des œuvres, dans un premier temps la vente de cassettes, puis celle de DVD, et plus récemment la Vàd. Depuis l’accord du 6 juillet 2009, dans la dernière chronologie des médias, le délai de la Vàd en paiement à l’acte est passé de sept mois et demi à quatre mois après la sortie du film en salle, en revanche, celui de la VàD par abonnement est resté fixé à trois ans.
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Protéger le téléspectateur

Mais une firme dont le modèle économique s’appuie sur un algorithme pose des questions nouvelles d’ordre démocratique aux entreprises médiatiques. D’abord, travailler à partir d’un algorithme revient à accorder une place centrale à la donnée. En échange de 8 dollars par mois, via son algorithme, Netflix extrait des milliers de données, chaque semaine, de ses 45 millions d’abonnés. L’information, selon qu’elle se nomme connaissance, actualité, publicité ou culture, devient la matière première, l’essence de l’économie numérique. Les données sont un point d’ouverture et un point de contrôle qui permet de délimiter le périmètre des ressources exposées.

On distingue trois types de données (I) les données observées, qui résultent des traces d’utilisation d’une application. Si l’utilisateur s’est identifié, cela a fait l’objet d’un consentement (opt-in), si ce n’est pas le cas, l’accord est alors implicite (opt-out, cookies) ; (II) les données soumises, qui font l’objet d’une saisie explicite, c’est le cas des formes classiques de contribution sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook) ou celui de l’utilisation d’une application qui impose une soumission. Enfin, (III) les données inférées sont celles qui sont déduites par une entreprise des traitements (regroupements) à partir par exemple de données personnelles d’utilisateurs ou de clients. L’internaute est-il conscient de l’usage que fait Netflix de ses données ? La principale difficulté reposant notamment sur le fait c’est le téléspectateur lui-même qui fournit l’information, puisqu’il est au cœur de l’écosystème. Doit-on l’en protéger ?
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L’algorithme de Netflix est-il loyal ?

Ensuite, placer l’algorithme au centre de son modèle d’affaires conduit à s’interroger sur la loyauté de l’algorithme et des mécanismes de filtrage. Le système de Netflix repose sur le principe de la recommandation : tous ceux qui ont vu ce film ont aussi vu celui-ci ou celui-là ; ou encore compte tenu de la connaissance de vos goûts que l’algorithme possède, il va vous recommander (on a vu l’importance prise par cet indicateur) toute une série de films ou de genres de films qui devraient correspondre à vos attentes (le page rank de Google fonctionne sur près de 45 critères distincts pour une même personne). Ainsi, le résultat ne sera plus donné selon votre requête mais selon votre profil, et selon la perception que l’algorithme se fait de vous (bible filter) au risque de vous fournir un matériau susceptible de renforcer la vision du monde que vous avez[+] NotePariser, 2011 ; Sue Alphern, Cardon, 2013.X [3]. L’extraction de données permet d’améliorer la recherche personnalisée. Ne peut-on y voir un danger du point de vue démocratique ? La plupart des abonnés de Netflix n’effectuent pas de recherche par eux-mêmes, ils visionnent ce que l’algorithme leur suggère. Et s’il n’était pas « loyal » ? Et s’il suggérait non pas ce que vous attendez exactement, mais plutôt ce que Netflix souhaite que vous regardiez ? On voit poindre le risque du passage de la personnalisation à celui de la privatisation de la réponse web avec pour but revendiqué d’améliorer le service rendu et pour but caché d’orienter les réponses dans sens des intérêts économiques et financiers de la plateforme. Ne court-on pas le risque, au mieux, d’une uniformisation des contenus, au pire d’un formatage de la pensée ?
 
Et puis, la question de la « loyauté » de l’algorithme va de pair avec celle de la neutralité du Net. Les nouveaux entrants n’ont pas participé au financement coûteux des infrastructures des réseaux. Or 30 % de la bande passante aux États- Unis et au Canada sont accaparés aux heures de pointe par les services de Netflix, ce qui conduit les câblo-opérateurs à vouloir en faire supporter les coûts à ce dernier. La justice américaine leur a donné raison en remettant en cause la neutralité du Net. La bande passante nécessaire aux différents services diffusés au format HD est au coeur des enjeux mais également le fait que les services offerts par les nouveaux entrants pourraient court-circuiter les distributeurs. Le principe de neutralité du Net garantit aux consommateurs des conditions :
- de non-discrimination (les systèmes de communication doivent être mis à la disposition des consommateurs dans des conditions identiques. Chaque consommateur doit pouvoir jouir au meilleur coût du même service d’accès au système de communication ;
- d’équité (la qualité des services offerts est respectée) ;
- de transparence (conditions générales d’utilisation).
C’est une proposition du CNNum[+] NoteConseil national du Numérique.X [4] d’inscrire ce principe premier dans la loi de 1986.
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Des réglementations inadaptées

Enfin, placer l’algorithme au cœur de son modèle conduit aussi à s’interroger sur la place que l’on peut accorder aux modalités d’intervention publique comme garant de la diversité et du pluralisme des opinions, reposant sur le principe de l’exception culturelle, dans un régime bottom up.
 
Le principe de l’exception culturelle se traduit dans le secteur audiovisuel par la mise en place de quotas de production et de diffusion en vue de protéger la production nationale et européenne. Cette politique s’appuie sur une logique d’offre (top down) en orientant volontairement les choix culturels des individus et en leur imposant un certain nombre de programmes qu’ils n’auraient peut-être pas choisis volontairement. Netflix présente un autre modèle, diamétralement opposé, en optant pour une logique centrée sur la demande des téléspectateurs pour construire son offre (bottom up) et le fait à partir des données délivrées par les téléspectateurs dans une logique « à la demande ».
 
Peut-on encore à l’heure d’Internet imposer des programmes ? Internet ne représente-t-il pas l’apogée d’une démocratisation culturelle dans laquelle les programmes consommés sont entièrement choisis et non plus imposés par une quelconque législation, que l’on peut d’ailleurs contourner puisque les services à la demande sont désormais les plus consommés.
 
L’irruption du modèle Netflix révèle combien les modalités actuelles de l’intervention publique aux fins de réglementation et de régulation sont inadaptées à ce nouvel environnement. Un an après le rapport Lescure, l’arrivée annoncée du nouvel opérateur remet à l’ordre du jour l’élargissement du domaine de compétence du CSA à la régulation des contenus audiovisuels en ligne.

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Crédits photos :
- visuel principal : INA
- Reed Hasting / DR

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  • 1. @Les Échos, 19 décembre 2013
  • 2. @Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Netflix, 2014
  • 3. Pariser, 2011 ; Sue Alphern, Cardon, 2013.
  • 4. Conseil national du Numérique.
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