Social TV : quel impact éditorial sur les programmes ? | InaGlobal

Social TV : quel impact éditorial sur les programmes ?

Article  par  Cécile BERTRAND  •  Publié le 28.03.2013  •  Mis à jour le 28.03.2013
[ACTUALITÉ] Avec la télévision sociale, les chaînes déploient un maximum de stratégies pour fidéliser leur public. À quel point cette volonté d'interaction fait-elle évoluer la ligne éditoriale des programmes ?
Commenter une émission sur les réseaux sociaux, participer à des jeux-concours, partager des vidéos, voter : les possibilités d’interaction entre téléspectateurs et programmes sont de plus en plus nombreuses et sophistiquées. L’engouement du public pour le « second écran »[+] NoteL’utilisation simultanée d’écrans permettant l’accès à Internet - smartphone, tablette ou ordinateur – et de sa télévision.X [1] s’accentue et les chaînes de télévision déploient de nouveaux dispositifs pour ne pas rester sur la touche. Aujourd’hui les comportements « multi-tâches » des téléspectateurs vont jusqu’à influencer le contenu et la conception du programme. 

Si depuis quelque temps déjà, les chaînes de télévision ont compris l’importance d’une forte présence sur Internet (télévision de rattrapage, sites dédiés aux programmes, bonus vidéo), elles ont pu récemment mesurer l’impact des réseaux sociaux. Selon un baromètre publié par Iligo, société de conseil et études médias, 27 % des Français commentent régulièrement les programmes sur les réseaux sociaux. Et c’est Twitter qui détient la palme. Sur le célèbre réseau social, 40 % du trafic à l’heure du prime time concerne des commentaires sur la télévision. Chaque jour, cela représente plusieurs centaines de milliers de tweets. Rien d’étonnant à cela car Twitter permet un dialogue en temps réel. « Facebook ne se prête pas au commentaire en temps réel, contrairement à Twitter, qui est le réseau social du live », précise Sébastien Lefebvre, P.D.G. de Mesagraph, société spécialisée dans l'analyse des données tirées des réseaux sociaux.
 
En s’appuyant sur une diffusion en direct, très médiatisée sur les réseaux sociaux en amont, notamment par les stars elles-mêmes, les NRJ Music Awards ont réalisé un record le 26 janvier 2013, en générant près de 1,5 million de tweets : une première en France. Mais d’autres programmes réalisent régulièrement des scores honorables, comme Confessions intimes sur TF1, avec jusqu’à 350 000 tweets, ou encore The Voice qui a engendré plus de 220 000 tweets samedi 16 mars 2013. NT1, dans un communiqué, précise que son programme Le Bachelor a généré « une moyenne de 188 tweets par minute ». « Aujourd'hui, certains directeurs de chaînes ont autant les yeux rivés sur Twitter que sur leurs chiffres d'audience », note Justine Ryst, directrice du pôle nouveaux médias et diversification d'Endemol.
 
Selon une étude des agences Milky et Mesagraph, les groupes Canal+ et TF1 sont particulièrement présents sur les réseaux. En croisant les indicateurs disponibles - présence sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest, impact des contenus diffusés sur ces réseaux, expérimentations spécifiques dédiées aux tablettes et aux smartphones - l’étude démontre que les stratégies de Canal+ sont les plus payantes. Le groupe mobilise la plus grosse audience sociale avec près de 20 millions de fans, grâce à la popularité de ses émissions phares (Le Grand Journal, Le SAV, CFC) et de ses animateurs qui cumulent au total 1,75 million de followers sur Twitter. En revanche, TF1 est la chaîne la plus mentionnée sur Twitter, et celle qui obtient la meilleure note concernant ses expériences sociales sur téléphones mobiles, tablettes et ordinateurs.
 
Ainsi, ces chiffres révèlent que les téléspectateurs sont engagés, avant, après et pendant la diffusion, et font eux-mêmes la promotion du programme sur les réseaux sociaux. Mobiliser les fans sur le plus de plateformes possible devient un objectif primordial, que les chaînes ont désormais bien intégré. Se développent donc des applications « autour du programme », tels des produits dérivés, qui engagent encore davantage le spectateur. Les exemples sont déjà nombreux, à l’image du lancement de Walking dead sur NT1 et son attaque de zombie sur Twitter ou celui de la saison 3 de True Blood avec un bulletin météo pour les vampires.

Pour devancer les réseaux sociaux, les chaînes ont également déployé de nouveaux moyens techniques. Avec la récente création d’applications synchronisées au flux télé, comme Devant ma TV pour M6 ou MyTF1 Connect pour la première chaîne, les téléspectateurs sont impliqués dans les émissions qu’ils regardent. Jouer en tant que coach pour The Voice, deviner si un candidat de Top Chef va gagner son épreuve est désormais possible. Grâce aux « Secrets de la recette », lancé également pendant Top Chef, les téléspectateurs devant leur « second écran » peuvent poser des questions à un ancien candidat qui revisite les plats exécutés en direct. Les fictions n’ont rien à envier aux émissions de flux[+] NoteÉmissions qui n’ont pas vocation à être rediffusées (émissions de plateau, émissions de divertissement, magazines).X [2], comme en témoignent les séries Defiance de la chaîne Syfy ou Vikings de History diffusées aux États-Unis. En effet, les scénaristes travaillent aujourd’hui de plus en plus sur l’intégration du « second écran » dans le script
 
Mais engendrer ou analyser des commentaires sur les réseaux sociaux ne sont pas les seules manières de tirer parti de cet engouement pour la Social TV. Plus qu’une opportunité marketing pour fédérer et étudier le comportement de nouveaux publics, la télévision sociale permet aussi aujourd’hui de créer des contenus à partir des séquences préférées des téléspectateurs « multi-tâches ». Grâce à Twitter, chaque moment fort ou amusant est directement identifié. Les internautes constituent ainsi leur propre zapping. Certaines émissions sont d’ailleurs construites autour de ce phénomène : « Les tweets “impactent” désormais les émissions en temps réel : la seconde partie de Danse avec les stars, sur TF1, était notamment construite autour des séquences préférées des twittos », remarque Marc Hernandez, directeur exécutif Europe de Trender, société d'analyse sociale référencée par Twitter. L’exemple le plus abouti est celui de l’émission Tweet en clair, sur Canal+, où « les twittos deviennent les commentateurs officieux des émissions du clair de Canal+ ».
 

Nul doute que ce n’est qu’un début. Aux États-Unis, avec le programme American Idol, il est même possible de voter en temps réel pour un candidat de cette téléréalité, et manifester ainsi son désaccord avec le jury.
 
Mais certaines expérimentations vont jusqu’à solliciter les téléspectateurs pour améliorer la narration, voire la susciter. Aujourd’hui, des séries cultes sont régulièrement réécrites par leurs fans, sur le principe de la fanfiction, donnant ainsi une nouvelle source d’inspiration aux scénaristes. Au Canada, les créateurs de la série Lost Girl diffusée sur la chaîne Showcase, témoins de l’engagement des fans sur les réseaux sociaux, ont décidé de les encourager en incluant certaines de leurs idées. Aux États-Unis, la chaîne CBS a invité, le 14 janvier 2013, les téléspectateurs de la série Hawaii Five-0 à voter sur son site et sur Twitter pour choisir la fin de l’épisode diffusé en direct.
De son côté, Al Jazeera English avait lancé en 2011 The Stream, qui repose sur un concept de « narration active » : les sujets développés par les journalistes sont construits autour des discussions, débats, témoignages et suggestions des internautes. On trouve déjà aux Royaume-Uni, aux États-Unis et en Finlande, de nouvelles chaînes fondées sur les contenus issus du 2nd écran ou bien sur ceux qui ont généré un buzz.
 
La Social TV n’est donc pas seulement l’occasion de fidéliser les téléspectateurs : il s’agit aussi et surtout de leur donner davantage de visibilité, voire de les laisser influencer la ligne éditoriale des programmes.

Les producteurs et les chaînes de télévision ne tarissent pas d’idées pour faire évoluer les programmes de demain : « Je dis n'importe quoi mais, par exemple, ça pourrait être les candidats enfermés dans une maison qui seraient utilisés comme des marionnettes par les téléspectateurs », déclare à l’AFP Lionel Abbo, directeur du développement et du digital chez Shine France.
 
Il y a deux ans, la Social TV ne faisait pas encore parler d’elle. Aujourd’hui  pourtant, la majorité des programmes sont pensés en fonction du « second écran ». Faire vivre plus longtemps une émission, conquérir un nouveau public plus jeune, plus connecté, mieux cibler ses téléspectateurs : voilà qui a de quoi séduire les chaînes. « On est passé des gens qui se demandaient « est-ce que c'est nécessaire ? » à tout TF1 qui avance dans le même sens », explique Mathieu Vergne, directeur des jeux, variétés et divertissements de TF1, à l'AFP. Cette tendance concerne l’ensemble du secteur audiovisuel, notamment les annonceurs qui y voient un bon moyen de toucher des consommateurs de manière plus efficace et ainsi de contrer la fragmentation des audiences. 
 
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Crédit photo :
Capture d’écran de la vidéo de présentation de MYTF1 Connect
Capture d’écran de l’émission Tweet en clair
  • 1. L’utilisation simultanée d’écrans permettant l’accès à Internet - smartphone, tablette ou ordinateur – et de sa télévision.
  • 2. Émissions qui n’ont pas vocation à être rediffusées (émissions de plateau, émissions de divertissement, magazines).
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