Publicité à la télévision : souriez, vous êtes ciblés !

Article  par  Matthieu REBOUL  •  Publié le 04.03.2013  •  Mis à jour le 04.03.2013
Souriez, vous êtes filmés !
[ACTUALITÉ] Face à la concurrence accrue d’Internet, les régies de télévision s’inspirent désormais des recettes qui marchent sur le Web et se défendent en lançant leurs propres services de publicité personnalisée.
« Je sais que je gaspille la moitié de l’argent que je dépense en publicité. Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié », aurait un jour avoué John Wanamaker, l’un des pionniers du marketing moderne. Une déclaration récemment remise au goût du jour par Wenda Millard, présidente de l’agence Medialink, qui affirme que « la devise des annonceurs en télévision a toujours été : dépenser et prier ».
 
Ces deux anecdotes résument le défi que doivent aujourd’hui relever les régies publicitaires des chaînes de télévision : offrir aux annonceurs de nouveaux outils de ciblage performants, plutôt qu’un média de masse qui diffuse leur message sans réellement se soucier de qui le reçoit. Alors que la publicité sur Internet propose un ciblage toujours plus fin, une étude américaine affirme que 75 % des campagnes de publicité à la télévision aux États-Unis ne touchent que 20 % de la cible visée.
 
Conscientes de cette faiblesse, les chaînes rivalisent d’ingéniosité depuis quelques années pour proposer à leurs clients annonceurs des solutions plus adaptées à leur stratégie marketing. Depuis 2008, les chaînes de la filiale Turner du groupe Time Warner proposent TV In Context, un service qui offre aux marques la possibilité de choisir les scènes de films à la suite desquelles ils souhaitent diffuser leurs spots. Par exemple, un annonceur qui souhaite promouvoir la sûreté de ses automobiles peut choisir de les insérer à la suite d’une scène de course-poursuite dans un film d’action. En s’inspirant de la dimension contextuelle des annonces proposées sur Internet, les régies cherchent à la fois à mettre à disposition des publicitaires des outils promotionnels plus performants, mais aussi à retenir l’attention des téléspectateurs avec des publicités qui se présentent comme une extension cohérente du programme.
 
Plus récemment, et toujours en s’inspirant des recettes qui fonctionnent sur Internet, les régies cherchent aujourd’hui à cibler plus finement les populations exposées aux écrans publicitaires – quitte à personnaliser les publicités en fonction du téléspectateur. Une véritable révolution technologique pour un média qui s’est toujours caractérisé par la diffusion d’un flux unique auprès du plus grand nombre ! Le groupe britannique BSkyB, qui a l’avantage d’être à la fois éditeur de chaînes et opérateur de télévision, vient d’annoncer le lancement imminent de son service de publicité personnalisée, AdSmart. Les annonceurs pourront s’adresser spécifiquement à certains foyers, en fonction de données telles que leur localisation, leur composition familiale, ou l’équipement du ménage en biens durables. Ce sont les boîtiers BSkyB présents dans les foyers qui diffuseront en surimpression du flux traditionnel – de manière invisible pour le téléspectateur – les publicités des marques qui auront souscrit au service. En France, TF1 lance un service similaire sur son site de rattrapage.
 
Enfin, même si cela relèvera encore pour quelques années du domaine de la science-fiction, l’opérateur américain Verizon a demandé le dépôt d’un brevet pour un décodeur capable de reconnaître les actions des téléspectateurs, et de diffuser des publicités en conséquence. L’adolescent qui dévore une glace devant son programme préféré pourrait se voir proposer une publicité pour une glace d’une marque concurrente…
 
Sur le plan économique, les enjeux sont multiples pour les acteurs de la télévision. Face à la déferlante Internet, les prix de la publicité à la télévision ont stagné, voire baissé sous l’effet des remises et des négociations destinées à préserver les parts de marché du média. Un ciblage plus pertinent et donc une plus grande efficacité du média pourraient permettre une remontée des tarifs. Surtout, le développement de solutions locales pourrait enfin permettre aux régies de proposer des solutions accessibles à un plus grand nombre d’annonceurs. Le ticket d’entrée pour promouvoir sa marque à la  télévision en fait effectivement un média réservé aux grands groupes : en France, la télévision a attiré à peine plus de 2000 annonceurs en 2011, dont environ 500 qui ont représenté 90 % des achats d’espaces publicitaires. Dans le même temps, Google revendiquerait en France 170 000 annonceurs !
 
La télévision reste le média préféré des annonceurs, mais elle a désormais conscience qu’elle va devoir composer avec la concurrence d’Internet sur le marché de la publicité. À sa charge de proposer des solutions innovantes pour répondre aux nouvelles exigences des marques. Dans cette course vers la personnalisation des messages publicitaires, les chaînes ne sont malheureusement pas forcément les mieux armées : comme sur Internet, la maitrise de la technologie risque d’être plus déterminante que celle des contenus. Les opérateurs de télévision – par câble, satellite ou par Internet via les boxes des fournisseurs d’accès – cantonnés jusqu’ici à un rôle de prestataire pour les chaînes, devraient devenir demain les acteurs incontournables d’un marché publicitaire réinventé. Ils feront certainement face à des concurrents venus d’Internet et de l’électronique grand public tels Apple ou Google, qui ne cachent pas leurs ambitions devant ces nouvelles opportunités. 

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Crédits photo :
Edgar a secas / Flickr
Vidéo promotionnelle pour Sky AdSmart
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