Netflix face au marché hautement concurrentiel de la SVoD en Scandinavie

Article  par  Jennifer ROUSSE-MARQUET  •  Publié le 31.10.2012  •  Mis à jour le 08.11.2012
[ACTUALITÉ] Netflix, le géant américain de la SVoD, débarque en Europe du Nord mais va devoir faire face à de nombreux concurrents sur le secteur de la vidéo à la demande.
Netflix, géant américain proposant des services de location de films et de séries en ligne par abonnement, vient d’annoncer son arrivée dans les pays nordiques. Ainsi le Danemark, la Norvège, la Suède et la Finlande comptent un nouvel acteur sur ce secteur de la vidéo en ligne, un secteur sur lequel de nombreuses autres sociétés sont déjà positionnées.
 
Le système de vidéo à la demande avec abonnement appelé SVoD[+] NoteSubscription video on demandX [1] permet aux utilisateurs  d’avoir un accès en illimité à un catalogue de films et de séries via des appareils connectés à Internet (ordinateurs, lecteurs Blu-Ray, téléviseur adapté…) moyennant une somme forfaitaire par mois. Fer de lance de l’offre légale, notamment aux États-Unis, la SVoD est depuis 2 ans un marché en pleine croissance dont le chiffre d'affaires est passé de 4 millions $ en 2010 à 454 millions $ en 2011, pour atteindre 1,1 milliard $ au premier trimestre 2012.
 
Le choix de Netflix de s’implanter en Europe du Nord n’est pas anodin. En effet, la Scandinavie est un marché attrayant qui bénéficie d’un PIB élevé, d’excellentes infrastructures de télécommunications et d’une population technophile, habituée aux démarches en ligne. Les consommateurs sont plutôt enclins à utiliser des services légaux de vidéo en ligne et une vaste majorité de la population parle anglais et est donc prête à consommer des contenus locaux comme internationaux.

Ceci explique que de nombreux acteurs de la SVoD, de la VoD se disputent le marché. Initialement prévue pour la fin de l’année 2012, Netflix a d’ailleurs accéléré son implantation sur le marché scandinave en raison de l’arrivée d’un autre poids lourd de la SVoD : HBO Nordic, service de VoD de la chaîne américaine HBO.  
 
HBO Nordic fait en effet son entrée sur le marché scandinave au même moment que Netflix, et avec le même modèle économique. Le contenu proposé par HBO Nordic sera similaire au service en ligne HBO GO déjà mis en place aux États-Unis : pour moins de 10 euros par mois, les utilisateurs scandinaves auront accès à des séries télévisées américaines en vogue telles que Boardwalk Empire, Game of Thrones, True Blood et d’autres moins récentes comme The Wire ou Sex and the City. De nouvelles séries scandinaves seront également proposées, au même titre que de nombreux films de studios internationaux. La qualité et la diversité des séries télévisées proposées par HBO est un élément à prendre en compte dans la bataille que les deux géants vont se livrer sur le marché scandinave. Ainsi, Netflix s’est récemment repositionné sur les séries ; en effet, celles-ci représentent désormais les deux tiers des contenus visionnés.
 
Outre Netflix et HBO, les sociétés LoveFilm  (filiale d'Amazon), Voddler (une société suédoise qui compte déjà plus d'un million d'utilisateurs scandinaves)sont présents sur ce marché hautement concurrentiel, tout comme les américains Mubi (spécialisé dans le cinéma indépendant),  Filmnet, et les scandinaves Viaplay, Headweb, SF Anytime, CDON ou encore Film 2 Home.
 
Netflix a été lancé en Suède au prix de 79 couronnes par mois, soit le même prix que ses concurrents Voddler et Viaplay qui a justement revu son abonnement à la baisse suite à l’arrivée de Netflix. Outre le coût de l’abonnement, qui tourne généralement autour de 8 à 10 euros, c’est surtout l’attractivité des catalogues qui fait la différence : le nombre de titres proposés et surtout la durée à l’issue de laquelle les films sont disponibles au format SVoD après leur sortie sur grand écran sont des facteurs déterminants.
 
Aux États-Unis, les utilisateurs de Netflix ont accès à un catalogue de près de 100 000 films et séries télévisées. Si ce nombre sera moindre en Scandinavie, au début tout au moins, Netflix proposera tout de même des films et des séries télévisées de compagnies comme 20th Century Fox, Walt Disney, BBC, CBS, Nordisk Film Distribution ou encore AB Svensk. Grâce à un partenariat avec Warner Bros, les films de ce studio sont proposés via Netflix 28 jours après leur sortie en salles.
 
Pour Voddler et CDON, les films sont proposés 3 à 4 mois après leur sortie au cinéma, tout comme Movies 2 Home ou SF Anytime. Pour Headweb, les films sont disponibles en SVoD au mieux 4 à 6 mois après leur sortie sur grand écran, contre 8 à 12 mois pour Filmnet. Aucun acteur de la SVoD ne détient la totalité des catalogues des ayants-droits, d’où le nombre d’acteurs présents sur ce secteur d’activité.

Mais tous ne pourront pas à terme survivre vu le nombre d’acteurs croissant sur ce domaine d’activités et le coût élevé des partenariats avec les fournisseurs de contenus. Netflix lui-même est en difficulté : le site vient d'annoncer qu'il allait faire une pause dans son expansion internationale, repoussant ainsi son arrivée sur le marché français initialement prévue début 2013. En effet, présent dans quatre grandes zones dans le monde hors des États-Unis, Netflix comptabilise 4,31 millions d’abonnés pour 78 millions de dollars de chiffre d’affaires, mais affiche une perte à fin septembre 2012 de 92 millions de dollars. Le nombre d'abonnés n'augmente pas aussi rapidement que prévu et les prévisions annuelles de Netflix ont été revues à la baisse ce qui a engendré un effondrement de l'action. Des rumeurs de rachat par Microsoft, qui pourrait chercher par là-même à compléter son offre multimédia, sont même en train de circuler – ce qui n’a pas manqué de faire remonter le cours de l’action.

En ce qui concerne le marché scandinave, reste à savoir si Netflix arrivera à trouver sa place dans ce marché déjà bien occupé, et surtout à remporter le bras de fer maintenant engagé avec HBO Nordic. Si la société n’arrive pas à consolider sa présence sur ce marché, cela pourrait sérieusement impacter le reste de son déploiement à l’international.
 
 
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Image principale: Flickr – stevegarfield.
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