Hollywood a les yeux rivés sur le marché chinois

Article  par  Dovilé DAVELUY  •  Publié le 29.07.2011  •  Mis à jour le 29.07.2011
[ACTUALITÉ] Warner Bros. est le premier studio d'Hollywood à distribuer ses films via une offre de paiement à la séance et de VOD en Chine, à partir de l'été 2011. Dernière tentative des studios américains pour percer sur le marché chinois.
Le 15 juin 2011, Warner Bros. a annoncé un accord entre sa joint-venture en Chine, CAV Warner Home Entertainment, et la première plateforme chinoise de vidéo à la demande You On Demand[+] NoteYou On Demand a également un partenariat avec China Home Cinema, filiale à péage de la chaîne étatique CCTV-6.X[1]. Les spectateurs chinois auront ainsi accès au catalogue des films de la major, y compris les films récents, ces derniers étant disponibles en vidéo à la demande dès leur sortie en DVD.
Déterminé à conquérir le marché chinois, le studio a également conclu le 28 juin 2011 un autre accord avec le site Youku, site d’hébergement vidéo leader en Chine. Les deux sociétés ont conclu un accord de 3 ans permettant aux spectateurs chinois d’accéder à un catalogue de 400 films du studio Warner Bros. via l’offre Premium de Youku. Testé depuis octobre 2010, ce nouveau service a déjà enregistré 200 000 transactions.

 
La plateforme Youku.
 
Dans le communiqué de presse officialisant le dernier accord du studio avec la plateforme You On Demand, Warner Bros. a souligné l’importance de cette étape historique pour toutes les parties concernées. Shane McMahon, président directeur général de You On Demand, précise qu’il est « très enthousiaste à l’idée que des millions de consommateurs chinois puissent expérimenter et apprécier le meilleur des productions hollywoodiennes ». Espérant atteindre jusqu’à 200 millions de foyers dans les grandes villes, Warner Bros. estime qu’environ 3 millions de foyers chinois seront en mesure d’accéder à son offre dès cet été.
 
Les acteurs de l’industrie du cinéma espèrent ainsi que les services de vidéo à la demande représenteront une véritable alternative au piratage de DVD, phénomène majeur en Chine. Le journal américain The Los Angeles Times, rapportant les propos d’une cinéphile chinoise de 26 ans, interrogée dans un magasin de DVD pirates de Pékin, indique qu’elle n’a jamais acheté de DVD étrangers de manière légale.La jeune femme résume la situation de la manière suivante : « Même si je le voulais [acheter légalement un DVD étranger], ici il n’existe pas d’endroit où aller. Les DVD autorisés sont comme la démocratie – cela n’existe pas en Chine. » À propos de l’accord conclu entre Warner Bros. et Youku, le directeur financier de la plateforme en ligne affirme que non seulement « les consommateurs chinois sont prêts à payer pour les services de pay-per-view » mais ils sont aussi « de plus en plus disposés à payer pour un contenu de haute qualité. »

 
Avatar, un succès au box-office chinois (Source Los Angeles Time).

C’est exactement le genre de nouvelle qui ravit Warner Bros., et plus largement Hollywood. La Chine s’est en effet hissée au 6ème rang en terme de recettes mondiales pour les films classés au box-office en 2010, avec des ventes augmentant de 61 % par rapport à 2009 (1,47 milliards de dollars de recettes au total en 2010). La majeure partie des bénéfices provient de succès tels que Avatar (qui a rapporté 204 millions de dollars), Alice au pays des Merveilles et Harry Potter et les Reliques de la Mort. Sorti en juin 2011, Kung Fu Panda 2 a même battu les records du box-office chinois, en rapportant presque 20 millions de dollars le premier week-end de sa sortie en salle. Avec une baisse de la vente des tickets de cinéma dans les pays occidentaux, « les efforts croissants et conséquents d’Hollywood pour séduire le public chinois ne sont pas du tout surprenant », note la journaliste Ellen Jones dans un article du Guardian.

Le Los Angeles Times rapporte queWarner Bros. a d’ailleurs été l’un des acteurs hollywoodiens les plus agressifs en Chine, « avec le développement pionnier des cinémas multiplexes sur le territoire, la vente de DVD à des prix compétitifs alignés sur les tarifs des versions piratées, sans compter la mise en place de partenariats avec des sites de vidéo en streaming pour permettre la diffusion de films récemment sortis au cinéma ». Jim Wuthrich, président de la division internationale de la vidéo à domicile (unité Home Entertainment) au sein de la Warner Bros. laisse d’ailleurs entendre que « l’opportunité en Chine est tout simplement trop tentante. »
 
Warner Bros. est néanmoins loin d’être le seul acteur à essayer d’obtenir une part du gâteau en forte croissance. En mars 2011, la société canadienne Imax Corp., spécialisée dans l’innovation technologique, a annoncé un accord avec Wanda Cinemas, le plus grand réseau de salles de cinéma en Chine. Il prévoit d’ouvrir 75 salles dans les prochaines années pour un total de 300 d’ici 2016. En avril 2011, Disney a annoncé la construction d’un parc d’attraction à thème, en périphérie de Shanghai d’ici 2015, projet estimé à 4,4 milliards de dollars. Et en juin 2011, c’était au tour de Legendary Pictures, une société de production américaine, d’officialiser son alliance avec un conglomérat de divertissement chinois afin de réaliser des « blockbusters » en langue anglaise, prêts à l’exportation internationale. L’appel économique du marché chinois est tel que la MGM est allée jusqu’à retoucher numériquement son film « Red Dawn »[+] NoteLes modifications ont coûté un million de dollars.X[2] afin de substituer les « méchants chinois » par des nord-coréens. Commentant la manœuvre du studio, le Los Angeles Times concluait ainsi : « l’enjeu est bien de conserver un accès au box-office lucratif de la superpuissance asiatique. »

Bien que les studios d'Hollywood gagnent doucement du terrain en Chine - le peuple chinois appréciant les films occidentaux -, la censure du gouvernement chinois et le système des quotas imposés sur les films étrangers restent les principaux obstacles à une plus grande expansion. La Chine autorise environ 20 films étrangers dans le pays et par an, en vertu d’un accord stipulant le partage des bénéfices via lequel les studios touchent moins de 20 % des recettes du film (à titre de comparaison, cette somme est plus que doublée aux États-Unis et pour d’autres marchés internationaux). De plus, la distribution des films étrangers est contrôlée exclusivement par l’entreprise d’État China Film Group Corporation, et la participation majoritaire dans des cinémas par des opérateurs étrangers est interdite depuis 2006.
 
Chris Dodd, directeur général de la Motion Picture Association of America (MPAA),
 à la 14èmeédition du Festival international du film de Shanghai
(Source The Hollywood Reporter).

En 2007, les États-Unis ont déposé une plainte auprès de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), à propos du protectionnisme de la Chine sur ses pratiques de diffusion des médias. L'organisme a statué en faveur des États-Unis, ordonnant ainsi à la Chine de supprimer son quota de 20 films étrangers par an. L’OMC lui a également demandé d’ouvrir ses cinémas à la production étrangère à partir du 19 mars 2011. Pourtant, comme le rapporte le Guardian, « la date limite pour la levée des quotas est maintenant passée, mais le Bureau d'État du film en Chine n'a pas encore annoncé les changements à venir ». D’autres acteurs d’Hollywood ont également fait pression auprès du gouvernement chinois afin de modérer son système de quotas. Chris Dodd, directeur général de la Motion Picture Association of America (MPAA), a exhorté la Chine à ouvrir son marché lors d’un discours prononcé à la 14ème édition du Festival international du film de Shanghai, en juin 2011. Rupert Murdoch, président de News Corp., et Jim Gianopulos, président de Fox Film Entertainment, ont lancé des appels similaires pendant le festival. Lors de son entretien avec le magazine Hollywood Reporter, Chris Dodd a affirmé que la question de ce que certains appellent « la décision ratée de l’OMC » était prioritaire sur son agenda pendant sa visite en Chine. Il a également assuré que « les choses semblaient être sur la bonne voie ». En mai 2011, le représentant du commerce américain a inclus la Chine dans sa « Priority Watch List », pour ne pas avoir suffisamment lutté contre le vol de la propriété intellectuelle – le piratage endémique de films étant constamment signalé comme une conséquence du régime restrictif chinois.
 
Le projet de vidéo à la demande de Warner Bros. représente une manière efficace de se frayer un chemin à travers le système des quotas, ce dernier s'appliquant uniquement aux titres à l’affiche dans les salles de cinémas. Les films de Warner Bros. seront néanmoins toujours exposés à la censure du gouvernement. Dans le passé, le gouvernement chinois a interdit la diffusion de nombreux films au contenu dit « inapproprié », à l’exemple de Rush Hour 3, ou encore Sept ans au Tibet.
 
 
Le film chinois Confucius (Source Intercontinental Film Distributors).
 
Le système des quotas mis à part, Hollywood doit également être prêt à rivaliser avec un marché local en pleine croissance. Wang Taihua, directeur de l'Administration d'État de la radio, du film et de la télévision, a assuré que malgré le succès récent de certains films hollywoodiens, les films locaux sont tout aussi populaires et rentables. En 2010, le film Aftershock du réalisateur chinois Feng Xiaogang est devenu le plus grand succès dans l'histoire du cinéma chinois, rapportant plus de 100 millions de dollars. Aftershock a également été proposé pour représenter la Chine pour l’Oscar du meilleur film étranger en 2010. D’après le China Daily, journal contrôlé par l’État, le pays a produit 500 films en 2010, assurant une troisième place après Bollywood et Hollywood en termes de production annuelle. Et l'industrie du cinéma chinoise devrait certainement continuer à croître davantage. Le gouvernement investit généreusement dans l'industrie cinématographique locale. Pour Ellen Jones, cela s’explique par « la prospérité économique du pays [qui] lui donne la possibilité de présenter sa propre image dans le monde ».
 
Le succès du service de pay-per-view et de VOD de Warner Bros. dépendra des progrès technologiques. Actuellement, il existe environ 4 000 câblo-opérateurs pour 187 millions de foyers en Chine. Seuls 50 millions de foyers font partie d’un réseau bidirectionnel numérique leur permettant d’accéder à des programmes à la demande, mais les avancées technologiques devraient rapidement arriver. Warner Bros. devra également se rendre compétitif vis-à-vis des prix des DVD piratés, qui peuvent être aussi bas qu’un 1 dollar. Malgré ces défis, Warner Bros. semble être résolument prêt à courir après des millions de spectateurs potentiels chinois.

 
Traduit de l'anglais par Maryline Jean.
  • 1. You On Demand a également un partenariat avec China Home Cinema, filiale à péage de la chaîne étatique CCTV-6.
  • 2. Les modifications ont coûté un million de dollars.
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