La radio en 2018 vue par Laurent Frisch

Article  par  Xavier EUTROPE  •  Publié le 08.01.2018  •  Mis à jour le 11.01.2018
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Diversification des narrations et des formats, production de podcasts natifs, importance de la vidéo, partenariats : que peut-on attendre de la radio en 2018 ? Entretien avec Laurent Frisch, directeur du numérique à Radio France.

Quelles vont être, selon vous, les grandes tendances qui marqueront la radio en 2018 ?

Laurent Frisch : Je vois trois grandes tendances. Tout d’abord, les podcasts natifs, c’est à dire le développement de l'audio indépendamment d'une grille radio. Deuxièmement, la vidéo. Il s’agit de voir comment la radio va occuper des plateformes qui sont inhabituelles pour elle, comme YouTube ou Facebook. Et troisièmement, les assistants vocaux, et globalement la question de savoir comment la radio va trouver sa place dans l'interaction par la voix et la parole.

 
Le projet de Radio France de produire des podcasts natifs a-t-il pour but de couper l’herbe sous le pied des structures de production indépendantes qui commencent à voir le jour ?
 
Laurent Frisch : Non, parce qu'au contraire on a plutôt envie que ces gens-là se développent aussi. Nous observons un développement des pratiques d'écoute de l'audio. Nous considérons que le web du début des années 1990 a vu un règne du texte. Puis à partir de 2005, s’est ouvert une période faste pour la vidéo avec l'arrivée de Facebook, de YouTube et plus tard d'autres plateformes comme Snapchat, Instagram, Vine ainsi que le développement du live. Et ça ne s’arrête pas.
 
 Les pratiques d'écoute de l'audio seul vont vraiment d'exploser  Actuellement nous pensons qu’un moment est en train de s’ouvrir, où les pratiques d'écoute de l'audio seul vont vraiment d'exploser. Ce sont des pratiques qui s’adaptent bien à des contextes sans écran, comme dans la voiture par exemple, où on ne peut pas regarder quelque chose pendant qu'on conduit. Ça peut être sur un smartphone avec lequel on peut jouer ou avec les smart speakers comme Google Home ou Echo d'Amazon. Pour assoir ces pratiques-là, il va falloir des contenus de toutes sortes, sans forcément aller jusqu'à la richesse et la diversité de ce qu'on trouve sur YouTube, parce qu'il y a aussi eu beaucoup de choses de piètre qualité.
 
Nous pensons qu'il y a de la place pour de nombreux d'acteurs et nous ne voulons pas être absents sur ce sujet car produire de l’audio est notre cœur de métier. Je pense que nous sommes considérés légitimement comme étant dans l'excellence au niveau de la qualité éditoriale et de la qualité technique de fabrication de l'audio. Et nous avons des radios linéaires comme supports premiers de diffusion de cette production, qui sont des radios puissantes, établies, qui ont de l'audience et qui marchent. Mais l'audio digital, produit indépendamment de la radio linéaire, nous permet d'apprendre à connaître de nouvelles formes d’écritures, peut-être même à mieux faire de la radio. Créer un podcast natif permet de ne pas être contraint par le temps et d'utiliser une tonalité différente, plus informelle et plus directe. Sur les modes de production, cela permet d'envisager des choses plus spécifiques à l'heure du digital, qui peuvent même nous permettre de nous enrichir. Il nous faudra aussi apprendre des choses sur la diffusion. Il faudra travailler sur les bonnes plateformes, avec le bon accompagnement et organiser la rencontre avec le public.

 
Les services de streaming musicaux, comme Sportify ou Deezer, sont-ils des menaces pour les radios musicales ? Croyez-vous que les radios devraient s'inspirer de ce que ces plateformes font pour recruter de nouveaux programmateurs ?

Laurent Frisch : Je pense que ces plateformes sont des concurrentes et des partenaires. Ce sont des concurrentes dans la mesure où elles vont prendre du temps qui pouvait auparavant être consacré à l’écoute des radios musicales. Mais elles peuvent aussi être des partenaires. Ce qui leur manque aujourd’hui, c'est un petit supplément d'âme qu’ont justement les radios musicales, à travers l'animation, l’incarnation des contenus, ou la programmation. Pour ce dernier point, il y a l'idée que c'est quelqu'un, pas un algorithme, qui va définir une proposition éditoriale pour vous. Et même si elle n'est pas totalement imaginée pour vous, vous êtes prêt à l'accepter, et peut-être même plus volontiers, parce qu’elle vient de quelqu'un. Cette humanité dans la relation entre les gens et la musique, les plateformes ne l'ont pas totalement, elles iront peut-être les chercher auprès des gens qui savent le faire. Il peut donc y avoir une association vertueuse.
 
 
Pensez-vous que 2018 va voir de nouveaux développements dans la naissance d'une radio à la carte ?

Laurent Frisch :  Permettre à chacun de composer sa radio est un enjeu  C’est, selon nous, une approche qui est la synthèse de deux des tendances que j’ai énoncées, les assistants vocaux et l'audio natif. Comment invente-t-on de nouveaux parcours dans l'audio digital ? Je ne suis pas sûr que beaucoup d'acteurs investissent là-dedans car c'est une vraie innovation, ce qui n’est pas toujours payant immédiatement. Mais permettre à chacun de composer sa radio est un enjeu. Nous ne voulons pas laisser les gens à l'abandon face à des millions de contenus disponibles. Il est possible de faciliter les choses, d’accompagner avec de l'éditorial. C'est un peu ce qu'on a fait dans notre première version de Un monde de Radio France. Nous proposions une quarantaine d'émissions de Radio France, rafraîchies en temps réel avec les derniers épisodes. Nous allons nous appuyer sur des logiques de ce genre, en l'élargissant à l'ensemble des contenus de Radio France pour proposer des solutions clé en main.

 
La radio filmée est arrivée en 2014 à France Inter et en 2015 à France Info. Aujourd’hui, toutes les radios en font. Qu'est-ce qui va changer en 2018 à ce niveau-là ? France Inter, depuis peu, fait des vidéos avec du texte, un peu comme ce que fait Brut, et plus simplement des tweets avec des vidéos.

Laurent Frisch : Si vous souhaitez savoir si les radios vont intensifier leur production de vidéos, la réponse est oui. En tout cas à Radio France, c'est un axe de développement dans lequel nous croyons. Le pari que nous faisons, c'est que les contenus qui sont produits par la radio pourraient trouver un public bien plus large à condition de les éditer comme il faut en fonction des contextes d'écoute. L'édition pour les livrer en podcast sur iTunes n'est pas la même que pour les mettre sur YouTube. Concernant YouTube, nous avons exploré différentes choses et nous allons continuer à réfléchir, mais il y a déjà quelques conditions. Par exemple, la radio filmée marche très bien pour des interviews ou des extraits, pour les pastilles des humoristes, certains moments culturels un peu forts, à condition de travailler avec quelques titres, parfois des sous-titres. Mais ce n'est certainement pas le Graal de tous les formats. Ce que nous avons expérimenté ces derniers temps et que nous allons commencer à déployer plus industriellement l'année prochaine, ce sont des formats de mise en images de la radio, de l’audio, sans que ce soit filmé. Il s’agira de prendre des sons et d’imaginer une narration visuelle.

On peut imaginer quelque chose dans le style de Brut – je ne sais pas si c'est le modèle absolu. Il y a des sources d'inspiration diverses, l’origine étant ce que fait AJ+, et il existe d'autres modèles comme Konbini. Beaucoup d'acteurs se lancent sur ce créneau. Ce que nous nous disons, c'est que nous avons une matière première, l’audio, qui est déjà écrite. Ce que nous avons appris, en 2017, c'est que l'écriture linéaire de la radio, qui ne s'adresse qu’à un de nos sens, peut s'écouter sans images. Mais inversement, elle peut se regarder sans le son, à condition de savoir la traduire, et c’est l’objet de nos recherches : trouver une narration visuelle qui permette l'écoute sans le son. On ne cherche pas à faire de la télé avec ça, plutôt de produire des moments qui sont vraiment pensés pour l'écoute sur Facebook, YouTube, voire Twitter.

 
Vous avez évoqué tout à l'heure le fait que les assistants vocaux allaient jouer un rôle dans le développement de la radio en 2018. N’est-ce pas un peu contradictoire avec le développement de la vidéo ?
 
Laurent Frisch : Non pas du tout. Il y a des assistants vocaux qui ont des écrans, d'autres non. Votre smartphone est un assistant vocal avec un écran et l’un des derniers appareils connectés d’Amazon en intègre un aussi. Mais il y aura beaucoup de situations où il n'y en aura pas. Tout l’enjeu est d'adapter une matière première pensée pour la radio à de nombreux contextes d'usages. Dans certains contextes, il y aura besoin de la vidéo, dans d'autres, non. Dans tous les cas, la problématique des assistants vocaux est de passer d'un monde où on pouvait faire des recherches mises en ordre par des algorithmes, nous laissant le choix de cliquer sur le résultat de notre choix, à un monde dans lequel les besoins seront anticipés avec la proposition d’une réponse unique. Il faut donc que lorsque nous avons la bonne réponse, nous puissions être trouvés et écoutés au bon moment. C'est très compliqué, c'est nouveau pour tout le monde. Les radios ont un atout : elles partent avec un temps d'avance puisqu'elles ont une matière première. Par contre, ça ne veut pas dire que ce sera automatique. Il y aura des challenges, notamment pour réussir à être des réponses pour ces assistants vocaux.
 
 
Pensez-vous que les partenariats qui se nouent entre sites, télévisions, titres de presse et plateformes sociales en ligne, comme avec Snapchat Discover, entre Twitter et BuzzFeed, représentent le futur des médias ? Les radios ont-elles leur rôle à jouer là-dedans ?

Laurent Frisch :  Nous tenons peut-être plus encore que les pure players, en tant que service public, à notre indépendance vis-à-vis des plateformes  C'est un sujet qui est porteur et délicat à la fois je trouve, pour les médias en général, pas uniquement les radios. Il est porteur parce que ce sont des plateformes puissantes, qui ouvrent peut-être des chemins inattendus vers un public nouveau ou complémentaire. C'est pour cela qu'on intéresse les plateformes et que les plateformes nous intéressent. D'un autre côté, on doit bien prendre garde à ne pas être dépendants d'une plateforme, que ce soit économiquement ou au niveau de notre visibilité. C'est-à-dire qu’il serait dangereux pour nous d’être payés pour produire spécifiquement des contenus pour une plateforme. Nous tenons peut-être plus encore que les pure players, en tant que service public, à notre indépendance vis-à-vis d'elles. Nous ne pouvons pas être dépendants des choix d'algorithmes qui sont faits dans la Silicon Valley et qui peuvent nous donner une grande visibilité ou nous faire disparaître du jour au lendemain. Chez les acteurs américains, ce ne sont pas les médias qui sont au centre de l’expérience des plateformes, mais bien l’utilisateur. Si, pour une raison ou pour une autre, ils estiment que les contenus des médias polluent les fils de Facebook ou sont trop présents dans les résultats de Google, alors un changement d'algorithme peut les faire disparaître des radars. Être trop dépendant de ces acteurs-là est dangereux. Mais il faut cependant reconnaître qu'ils sont d’une efficacité extraordinaire quand il s’agit de toucher un public dans des moments de vie qui, aujourd'hui, ne sont pas consacrés à l'écoute de la radio. C'est pour cela que l’on doit travailler avec eux, pour savoir, au bénéfice de l'utilisateur, comment faire pour que nos contenus trouvent leur chemin sur ces plateformes.

 
Dans le dernier baromètre annuel de La Croix sur la confiance dans les médias, la radio apparaissait comme le média auquel les Français faisaient le plus confiance, devant la presse et la télévision. Pensez-vous que cela continuera à être le cas ?
 
Laurent Frisch : Je pense que oui. Ce n'est pas juste une question de la qualité de l'information produite, puisque la presse et la télévision peuvent produire aussi ce qu'il y a de meilleur. Il y a des rédactions très sérieuses dans tous les médias, et des rédactions moins sérieuses aussi. Mais je pense que, structurellement, la radio, par la nature de l’audio, qui crée une proximité plus grande avec son auditeur, a les moyens de garder cette confiance. Par ailleurs, en ce qui nous concerne, nous faisons de la qualité de l'information une des vertus cardinales de nos missions de service public.

 
En septembre dernier Jack Dorsey, le co-créateur et PDG de Twitter, écrivait sur Twitter que « FIP était la meilleure radio du monde ». Maintenant que la radio ne se limite plus seulement aux ondes, et donc à un territoire, cela signifie-t-il que les radios françaises sont en concurrence avec les radios du monde entier ?
 
Laurent Frisch : Son tweet nous fait particulièrement plaisir. Avant cela, nous savions déjà que nous étions écoutés, parce que nous savons où sont écoutés nos streams et d'où sont téléchargés nos podcasts. Nous sommes au courant, par exemple qu'un tiers de nos podcasts sont téléchargés hors de France. C'est à peu près pareil pour nos flux, et nous savons que nous sommes écoutés aux États-Unis, c’est-à-dire qu’on peut avoir une écoute auprès de gens qui ne sont pas francophones. Ça veut dire deux choses. Premièrement, vous avez raison, nous pouvons être soumis à la concurrence de radios internationales, donc des gens en France qui vont écouter des radios venant d'ailleurs. Mais deuxièmement, cela veut dire aussi que nous pouvons trouver un public ailleurs, notamment avec des radios qui parlent peu comme FIP ou France Musique, avec leurs webradios. Ou encore l'écoute de concerts à la demande que nous avons déjà, et que nous allons renforcer sur France Musique. Nous allons adapter nos supports, par exemple l'application mobile de FIP ou le site web de France Musique, à un public international, c'est-à-dire avec des interfaces anglophones.

 
La presse s'est posé de nombreuses questions pendant des années sur la façon dont elle pouvait monétiser ses contenus sur le web. Aujourd’hui, le modèle par abonnement semble s’imposer. Il y a aussi des solutions qui se profilent pour la vidéo. Y a-t-il des solutions de monétisation pour le son sur le web ?

Laurent Frisch : Clairement, d'un point de vue monétisation, même si ce n'est pas notre enjeu premier, c'est quand même une question que nous nous posons. Mais, vous voyez, nous en sommes au même stade que lorsque la vidéo émergeait sur le web et que l’on ne se posait pas encore la question de comment on allait gagner de l'argent avec. L’enjeu est plutôt de rencontrer l'usage.

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Crédit photo : GoodLifeStudio/Istock

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