Brut, Explicite, Minute Buzz : le pari des médias 100% réseaux sociaux

Article  par  Xavier EUTROPE  •  Publié le 15.05.2017  •  Mis à jour le 16.05.2017
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Vous n’avez pas pu passer à côté de ces vidéos rapides et rythmées qui pullulent sur les réseaux sociaux. Il est probable que ces contenus aient été produits par des médias présents uniquement sur ces plateformes. Le concept, né aux États-Unis, est aujourd’hui en train de se développer en France

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Octobre 2016. Le monde des médias français est pris d’une secousse. L’un des poids lourds du divertissement sur le web francophone, MinuteBuzz, annonce sa décision de passer entièrement au média social. Il abandonne ainsi son site et ne produit et ne diffuse plus ses contenus que sur les plateformes sociales, Facebook et Twitter en tête. Une voie audacieuse, qui pourrait même sembler risquée pour les moins avertis, mais qui a déjà été tentée par le passé, mais pas en France. Ainsi, aux États-unis, des médias comme Now This ou AJ+, développé par Al Jazeera, ont fait ce mouvement respectivement en 2012 et 2014. Que produisent ces médias ? Des vidéos courtes, colorées, très dynamiques et explicatives avec des textes clairs et de la musique entraînante, profitant de la mise en avant de ces contenus opérée par Facebook. Ce n’est pas un mystère, Mark Zuckerberg destine son réseau social à devenir « video first ».  Les contenus de Now This et AJ+ sont principalement destinés aux millenials, cette cible marketing qui comprend les 18-35 ans, grands consommateurs d’informations via les applications mobiles. En quelques années seulement, ces médias sont devenus, des mastodontes, puisque AJ+ comptabilise un peu plus de 9.5 millions de fans sur sa page Facebook anglophone tandis que NowThis dépasse légèrement les 11 millions sur la même plateforme.

Si MinuteBuzz est en France le premier, il n’est pas le dernier. Il a été récemment rejoint sur ce secteur par Brut en novembre 2016 et Explicite en janvier 2017. Ces deux médias ont comme point commun d’avoir été montés par des personnes ayant gravité dans la galaxie du groupe Canal, partis ou mis de côté après l’arrivée de Vincent Bolloré aux commandes. Ainsi Renaud Le Van Kim, producteur historique du Grand Journal, a participé à la création de Brut, tandis que Explicite est une initiative d’anciens journalistes d’iTélé.

Capter l’audience là où elle se trouve


 Soit on met plus de moyens financiers et humains en place pour créer du trafic sur notre site, soit on s’adapte aux règles des réseaux sociaux Mais si ces médias ont chacun une offre propre sensiblement différente des autres, leur but est résolument le même : capter l’audience là où elle se trouve massivement, à savoir sur les réseaux sociaux. Cela part d’un constat simple.  «  En 2013, nous avons connu un vrai boom, explique Sébastien Roumier, directeur général délégué de MinuteBuzz, les réseaux sociaux sont devenus un pourvoyeur de trafic pour les publishers [éditeurs de médias, NDLR]. » À cette époque, le site, que Sébastien Roumier présente comme étant le leader digital sur la cible des 18-35 ans, « poussait » ses contenus sur les plateformes sociales et attirait le public sur le site. « Cela représentait alors 60 % de notre trafic. Puis début 2016, nous avons constaté que les réseaux sociaux se sont mis à garder l’audience chez eux », explique-t-il. Selon lui, ils l’ont fait parce qu’ils y trouvent un intérêt mais aussi dans un objectif d’amélioration de l’expérience utilisateur. Deux options se sont alors présentées. « Soit on met plus de moyens financiers et humains en place pour créer du trafic sur notre site, soit on s’adapte à ces règles-là, en se disant que c’est le sens de l’histoire et que les contenus, maintenant, seront consommés là où ils sont, et plus sur des espaces extérieurs ».
 
Roger Coste, co-fondateur de Brut, qui a travaillé 13 ans comme directeur des régies publicitaires du groupe Canal+, expose un argument assez proche : « Si nous nous sommes mis sur les réseaux sociaux, c’est avant tout pour une raison d’efficacité et d’économie. En postant nos contenus sur les réseaux sociaux, nous bénéficions déjà de très gros volumes de traffic ». L’enjeu était de taille, car Brut, contrairement à MinuteBuzz, ne pouvait pas compter sur une base de fidèles sur les réseaux sociaux qui auraient pu continuer à suivre le média dans sa nouvelle formule. « En nous mettant directement sur les plateformes comme Twitter ou Facebook, nous n’avons pas eu à démarrer de zéro. »
 
L’objectif du média, pour leur premier mois, était de faire 25 millions de vues. But dépassé et de loin puisque 27 millions de vues ont été comptabilisées. MinuteBuzz, leur prédécesseur, conserve une large avance avec 300 millions de vues. De son côté, Explicite connaît des résultats un peu plus modestes : « Les communautés cumulées de Facebook et Twitter réunissent à peu près 100 000 personnes » explique Emmanuel Goubert, journaliste à Explicite. « Pour les vues, c'est assez variable, il y a des vidéos qui dépassent les 100 000 vues, d'autres qui restent en dessous, nous ne sommes pas dans des chiffres incroyables, mais il y a une forme de régularité. Et puis, progressivement, on voit quand même que la communauté grandit. »
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Des contenus décalés


Ces médias se sont donc introduits dans une brèche a priori porteuse mais se différencient sur la ligne éditoriale qu’ils adoptent et les contenus qu’ils partagent. MinuteBuzz relaie du « contenu à vocation positive », pour reprendre les mots de son directeur général délégué Sébastien Roumier. Brut traite l'actualité de manière décalée en visant essentiellement les jeunes, avec par exemple cette vidéo sur  la confrontation de Bernie Sanders avec les personnes proposées par Donald Trump pour constituer son cabinet. Un contenu qui a fait un tabac : il comptabilise près de 13 millions de vues à ce jour sur Facebook. Explicite privilégie les contenus incarnés et se rapproche ainsi de ce que l’on pourrait voir à la télévision, se reposant sur l’expertise acquise par ses membres, anciens journalistes pour iTélé.
 
Mais en plus de ces contenus postés après montage, il y aussi des live, qui sont de plus en plus nombreux et qui représentent une part non négligeable de la production éditoriale de ces nouveaux médias. Les deux outils principaux sont Facebook live, lancé par le réseau social en 2015 et Periscope, proposé par Twitter. Brut a d’ailleurs recruté Rémi Buisine - qui s’était fait connaître pour ses reportages en direct durant Nuit Debout au printemps 2016 - pour effectuer des reportages en direct. Ce dernier, qui n’a pas suivi de formation de journaliste, se rend sur les lieux où se déroulent des évènements importants et les rapporte en filmant avec son téléphone, grâce à Facebook Live. « On utilise principalement cet outil parce qu’on ne peut pas faire, pour des raisons techniques, de transmission sur les deux réseaux en même temps » explique Roger Coste. À ce jour, les live représentent 20 % du contenu proposé par Brut. De son côté, Explicite propose la moitié de ses contenus en direct, en utilisant aussi principalement Facebook live.
 
On filme soit avec des iPhones soit avec des appareils photos reflex, ce qui est bien moins cher que de grosses caméras de télévisions  MinuteBuzz revendique d’avoir été le premier média français à avoir fait du live. Mais la production de côté-là a été un peu moins forte. « Nous nous adaptons à l’algorithme des plateformes sociale. Le format live a été extrêmement plébiscité début 2016 mais Facebook nous a expliqué qu’ils devaient faire quelques réglages » détaille le directeur général délégué. « Ils ont donc un peu moins poussé par la suite, mais c’est revenu en force en décembre 2016. Nous allons nous y remettre dès que les voyants reviendront au vert, parce que nous voulons pousser ce format-là ». MinuteBuzz s’est particulièrement fait remarquer pour avoir produit et retransmis le premier date [rendez-vous amoureux, NDLR] en live en partenariat avec Vivelle Dop. « Il y avait deux comédiens : un mec qui avait une oreillette, et les internautes conseillaient en temps réel quel argument il devait utiliser en face de la jeune fille pour essayer de la draguer. Les arguments que le public sélectionnait apparaissaient du coup sur l’écran en live et son acolyte les lui transmettait.  C’est un truc qui a cartonné. »
 
Mais produire tous ces contenus n’est pas gratuit, l’équipement pour produire de la vidéo pouvant rapidement être très onéreux. Pour Emmanuel Goubert, l’investissement n’est pas négligeable. « Il faut acheter des ordinateurs, du matériel. Mais en soit c’est quand même beaucoup moins coûteux que de faire de la télévision », explique-t-il. « On filme soit avec des iPhones soit avec des appareils photos reflex, ce qui est bien moins cher que de grosses caméras de télévisions ». Si l’on ajoute à ça une infrastructure moins lourde en termes de serveur et des coûts de diffusion moindre, l’opération est intéressante. « Je pense que c’est un pari plutôt sûr oui, c’est du long terme, pas du court terme » explique Roger Coste, tandis que chez MinuteBuzz, les économies faites avec la disparition du site ont été réinvesties dans l’achat de matériel et de logiciel.
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Quel modèle économique ?


Conjointement à la question de l’investissement se pose logiquement celle du modèle économique. Les trois acteurs ont à ce niveau des tactiques très différentes. Explicite, à ce jour, est encore une association de loi 1901 et n’a pas encore choisi comment elle allait générer du revenu. « C'est là-dessus qu'on travaille actuellement, explique Emmanuel Goubert, ce n’est pas sur les réseaux sociaux qu'il y a le plus d'argent à gagner, c'est clair, et c'est pour ça que nous réfléchissons actuellement à développer une application ainsi qu’à avoir une part d'abonnement. » Dans un premier temps, le jeune média est passé par le crowdfunding [financement participatif, NDLR] afin de financer les frais de reportage et de matériel des journalistes associés. « Mais c'est évident qu'on ne peut pas vivre là-dessus très longtemps » ajoute le journaliste. « Nous avons eu quelques contacts avec des investisseurs potentiels. Pour l’instant rien n’est fait mais on espère que ça aboutira. »
 
Le modèle économique de MinuteBuzz est organisé autour du native advertising. « Nous avons développé une grille de programmes sur toutes nos marques, avec des rendez-vous quotidiens, hebdomadaires » explique Sébastien Roumier. «  Par exemple avec SuperBon, qui est notre marque food, on donne des informations sur l’univers culinaire, en permettant à nos partenaires de s’y associer, en les intégrant en début de vidéo et tout au long du contenu. C’est ce que l’on appelle du branding social, et les marques ont besoin de toute façon de contenus vidéos pour exister sur les plateformes. Nous leur disons ‘nous avons cette expertise, venez-vous-y greffer’ ». Le média crée aussi du contenu ad hoc pour les marques qui ont des actualités, des temps forts ainsi que des vidéos en marque blanche pour les annonceurs. Sébastien Roumier va un peu plus loin en expliquant qu’il y a une nécessité de se démarquer de ce qui existe déjà, de la façon dont les vieux médias fonctionnent.
 
Brut fait aussi le pari du native advertising. « Les marques ont envie de s’associer à cette nouvelle entité qu’est Brut et qu’elles considèrent comme moderne, avec une écriture très particulière et très différenciante sur les flux Facebook et Twitter » détaille Roger Coste. À côté de ça, Brut a lancé un partenariat avec France Télévisions, à qui il confie la commercialisation des espaces publicitaires de ses vidéos sur les réseaux sociaux ainsi que sur les plateformes du groupe France Télévisions, qui diffuseront les vidéos du nouveau média.
 
Brut espère pouvoir atteindre les 100 millions de vues d’ici la fin de l’année Le paysage des médias est-il sur le point de changer ? C’est l’avis de Sébastien Roumier. « Il y a un modèle économique de la production télévisuelle et un modèle économique de la production de vidéos sur les plateformes » analyse le directeur général délégué de MinuteBuzz. « Sur les plateformes sociales une vidéo va avoir une durée de vie de quelques heures pour celles qui marchent le moins et de deux à trois jours pour celles qui marchent le mieux. Du coup, il faut mettre en place un modèle qui correspond à cette économie-là, en n’oubliant pas que nous sommes sur un usage principalement mobile, une consommation d’un contenu qui est très rapide. Donc il est inutile de mettre des moyens techniques importants qui vont vous donner des coûts de dingue pour finalement des éléments de détail qui ne seront pas vus dans la vidéo. »
 
De fait, Explicite, Brut et MinuteBuzz sont extrêmement dépendants des réseaux sociaux, de leurs décisions stratégiques ou de la modification de leurs algorithmes. On pourrait par exemple parler ici de la possibilité, évoquée par Facebook, de mettre davantage en avant les vidéos longues. Mais pour l’instant aucun des acteurs ne craint de changement radical d’attitude des plateformes sociales prochainement. « Peut-être que ça va bouger mais pas dans les quelques années à venir, analyse Sébastien Roumier, et si ça devait être le cas, nous anticiperons, comme on l’a fait notamment sur le contenu texte au détriment du contenu vidéo. On va garder un modèle qui nous permet d’être suffisamment flexibles. » Selon lui, les besoins et les intérêts mutuels entre plateformes, annonceurs et médias sont à ce jour trop importants pour que tout cesse du jour au lendemain. Roger Coste estime quant à lui qu’il n’y a pour l’instant pas de risque de saturation du marché ou d’apparition d’une bulle qui pourrait éclater. « Je me souviens des discussions il y a quatre, cinq ans sur le poids de Facebook, Google et YouTube » se remémore le co-fondateur de Brut. « On voit bien que déjà les choses commencent à se rééquilibrer. Twitter avait lancé son live et maintenant c’est Facebook live. Les choses changent, il y a un marché de concurrence entre les différents opérateurs. Dailymotion va être relancé avec une orientation plus pro. Donc ça bouge, il y a en permanence de nouvelles têtes, de nouveaux opérateurs, de nouvelles idées, je pense qu’on n’a pas à s’inquiéter pour l’instant. »
 
Quelques mois seulement après le début du mouvement vers le tout social, les trois médias semblent donc optimistes. Brut espère pouvoir atteindre les 100 millions de vues d’ici la fin de l’année, tandis que MinuteBuzz souhaite continuer à créer de nouvelles verticales [des marques dérivées d’un média qui s’intéressent à un thème précis, NDLR] prisées par les millenials. « On souhaite se rapprocher encore plus d’eux » annonce Sébastien Roumier. « Il est aussi nécessaire de progresser sur l’engagement avec les contenus et valoriser notre modèle économique ». Chez Explicite, on souhaite tout d’abord pérenniser le média et passer à un statut d’entreprise avec l’aide d’investisseurs, afin de permettre un développement de la plateforme. « Je pense que l’on peut se rappeler dans six mois pour voir où on en est » nous dit Emmanuel Goubert à la fin de notre entretien téléphonique. Le rendez-vous est pris. 


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Crédit Photo :
Capture d'écran/Youtube/Brut
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