Specific Media arrivera t-il à relancer le site MySpace ?

Article  par  Thomas BENTLEY  •  Publié le 25.07.2011  •  Mis à jour le 02.08.2011
[ACTUALITÉ] MySpace, ancienne fine fleur des réseaux sociaux, a été racheté par Specific Media, une régie publicitaire américaine. Le site pourra t-il renouer avec le succès ?
Le site MySpace, réseau social ringardisé par Facebook, a été racheté le 29 juin 2011 par Specific Media, une régie publicitaire américaine, pour une somme estimée entre 30 et 40 millions de dollars. Comptant utiliser le contenu audio, vidéo et mobile de MySpace pour gérer ses propres activités (notamment la vente d’espaces et de campagnes publicitaires) via une plateforme dont elle est maintenant l'unique propriétaire, Specific Media tente également de lui redonner un second souffle en s'appuyant sur la participation exclusive de célébrités. Ainsi, en s'associant d’ores et déjà à la star de la pop américaine Justin Timberlake, Specific Media cherche à redonner à la plateforme en déclin sa place de « première destination de divertissement numérique ».

Lancé en janvier 2004, MySpace est très vite devenu la perle des réseaux sociaux après une ascension fulgurante qui l'a vu franchir le cap des 5 millions d'utilisateurs en novembre de la même année. Identifiant cet outil socio-numérique comme une nouvelle opportunité de cagnotte publicitaire, Rupert Murdoch et sa société News Corp rachètent en 2005 Intermix Média, le propriétaire du site, alors 5ème domaine le plus visité au monde d’après la BBC, pour la somme de 580 millions de dollars (la valeur du site lui-même étant estimée à 327 millions de dollars).
 
En janvier 2006, MySpace enregistre 80 % des visites parmi les sites de réseaux sociaux aux États-Unis et en juillet de la même année, il dépasse Google Search et Yahoo Mail pour devenir le site le plus visité du pays. Après un accord de 900 millions de dollars passé avec Google Advertising - qui avait notamment permis à News Corp de couvrir son investissement - le site avait même engrangé la somme de 470 millions de dollars de revenus publicitaires en 2009. Ce sera la dernière année du succès. MySpace sera ensuite dépassé par le phénomène Facebook (la société fondée par Mark Zuckerberg attirait en octobre 2010 plus du double des 80 millions de visiteurs de MySpace) et victime d'une baisse substantielle de ses bénéfices, News Corp annonçant alors une perte de 156 millions de dollars en 2010.

Un déclin que Chris DeWolfe, co-fondateur du site, attribue en grande partie à la nécessité apparente de privilégier la croissance des nouveaux utilisateurs et des revenus de MySpace au détriment d'une stratégie pérenne de développement. Un positionnement dont la conséquence a été le licenciement de près de la moitié des effectifs de la société en janvier 2011 puis la décision de News Corp de se séparer complètement de MySpace en février dernier – une façon d’admettre que malgré la vision de Murdoch prédisant l'envol des réseaux sociaux, il n'ont pu en assurer la viabilité.

La nouvelle version de MySpace
 
Entre désormais en jeu Specific Media, une société publicitaire californienne créée en 1999 par les frères Vanderhook, qui conseille une grande majorité des marques figurant dans le classement américain Fortune 500[+] NoteClassement des 500 premières entreprises américaines selon leur chiffre d’affaires.X[1] dans leurs campagnes télévisuelle, mobile et Web. Cette acquisition donnerait à Specific Media l'opportunité de proposer à sa clientèle des campagnes publicitaires sur-mesure via une plateforme totalement indépendante. Avec une cible potentielle de 70 millions d'utilisateurs MySpace, sans compter les 20 millions de consommateurs mobile du site, Specific Media pourrait également proposer sa plateforme aux professionnels du marketing viral (il a déjà été convenu que les utilisateurs pourront partager leurs publicités préférées avec leurs amis) mais aussi commencer à monétiser les milliards d'heures de contenus vidéo déjà à portée de main. Ayant cédé MySpace pour un montant 15 fois moins cher que celui de son achat en 2005, la société de Rupert Murdoch aurait néanmoins gardé 5 % du capital du réseau social.
 

À l'heure actuelle, « MySpace Player » est un simple hébergeur de vidéo intégré au site qui permet le visionnage de contenu proposé par ses membres. Le développement d’un hébergeur « à la DailyMotion », susceptible d’introduire une publicité en amont des vidéos, transformerait MySpace en outil promotionnel touchant alors une audience adaptée. La monétisation de MySpace est désormais entre les mains de professionnels de la publicité en ligne. Toutefois, le site ne pourra totalement déployer sa stratégie commerciale que si ses indicateurs clés, tel que le nombre de visiteurs unique, de membres et visionnage vidéo, sont performants. Celle-ci s’appuiera en partie sur l’investissement financier et professionnel de Justin Timberlake. Jouant certainement sur le sensationnel pour amplifier l’annonce de l’acquisition, les nouveaux propriétaires espèrent bénéficier de la présence d’un entrepreneur créatif et confirmé comptant de nombreuses connections avec des personnalités, qui seront la clé de la relance du site. « Il est nécessaire de créer un endroit où les fans peuvent interagir avec leurs stars préférées, écouter de la musique, visionner des vidéos, partager et découvrir de nouvelle choses…et tout simplement se connecter », explique Justin Timberlake dans le communiqué de presse annonçant l’opération. « MySpace a le potentiel de devenir cet endroit. L’art est inspiré par des personnes et vice versa […]. Je suis impatient d’apporter mon aide afin de revitaliser MySpace en utilisant sa plateforme sociale, pour réunir artistes et fans dans une seule et unique communauté. » L'artiste - qui utilisera également le site pour promouvoir son label Tenman Records et découvrir de nouveaux talents - et l’équipe MySpace en place auront pour objectif d’accroître l’audience du site ainsi que la richesse de son contenu. La stratégie globale de la société sera annoncée lors d’une conférence de presse à la fin de l’été. Les innovations seraient notamment basées sur les contributions de célébrités qui « meurent d’envie d’avoir accès à un outil où poster des contenus originaux en ligne ».
 
MySpace, à l’instar de Facebook, bénéficiera d’une base d'utilisateurs, ces derniers pouvant être ciblés par une clientèle d'annonceurs. La différence se situe dans le fait que le nouveau propriétaire de MySpace est un spécialiste de la publicité tandis que Facebook passe par des régies publicitaires – certes rachetées – mais fonctionnant en externalisation. Même si elle allie une expertise en monétisation et en création de contenu, la nouvelle mouture de MySpace semble néanmoins reposer entièrement sur le succès passé d’une plateforme qui n’a connu que le déclin depuis la progression fulgurante de Facebook et d'autres réseaux sociaux plus séduisants aux yeux des internautes. Tim Vanderhook, CEO de Specific Media, indique que « ceci représente un nouveau chapitre pour les médias numériques ». Il faudra patienter pour vérifier si celui-ci est de bon augure pour MySpace.

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Crédits photo : MySpace.
  • 1. Classement des 500 premières entreprises américaines selon leur chiffre d’affaires.
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