© Crédits photo : La Revue des médias. Illustration : Alexis Grasset.
L’été, les plages se couvrent de vacanciers qui emportent dans leurs valises des romans, de la crème solaire et, souvent, des magazines people. Laurence Pieau, directrice de la rédaction de Closer, magazine aux neuf millions de lecteurs, livre son analyse sur la saisonnalité de son secteur.
Les ventes de juillet et d’août représentent les plus importantes de l’année dans la presse people. Pourquoi consomme-t-on davantage les magazines du genre à cette période ?
Laurence Pieau : L’été est un moment essentiel pour nous car les ventes de Closer augmentent entre 20 % et 30 %. La presse people est lue davantage en cette saison parce qu’elle est à la fois une presse d'information et une presse de divertissement. Les lecteurs sont plus ouverts à ce type de presse quand ils sont débarrassés de leur quotidien.
Nous restons une presse d’impulsion avec peu d'abonnés et dont l’achat est souvent provoqué par la couverture. La fidélisation est plus faible au sein de la presse people que dans les autres magazines. Les lecteurs comparent et regardent les sujets ainsi que les photos mises en avant, ils sont souvent intrigués par une histoire ou une personnalité : si la couverture plaît, le numéro va bien se vendre. L’été est l’occasion de mettre le magazine dans les mains de potentiels lecteurs occasionnels, d’autant qu’un numéro à plusieurs lecteurs car la presse people circule beaucoup.
« Si on intéresse un lecteur en juillet et en août, on espère l'intéresser aussi le reste de l'année. »
Nous n’avons pas le droit à l’erreur en ce qui concerne l'info et le choix de couverture, car nous savons que nous sommes particulièrement regardés. L’été la presse people, se pare donc de ses plus beaux atours pour séduire le maximum de lecteurs : elle propose souvent des produits en plus des magazines et comporte une pagination plus grande. Si on intéresse un lecteur en juillet et en août, on espère l'intéresser aussi le reste de l'année.
Ce pic d’audience est-il également visible sur Internet ?
Laurence Pieau : Il n’y a plus de baisse de fréquentation sur le support numérique pendant cette période, alors que c'était le cas il y a quelques années. La consultation du site augmente même l’été : nos lecteurs emportent avec eux leur smartphone sur la plage, même si, pour des raisons de tranquillité ou de luminosité, une partie préfère encore le papier et n’a pas envie d’emmener ou de consulter son mobile en vacances.
Nous ne faisons pas de différence aujourd'hui entre le numérique et le papier : il n'y a pas un Closer papier et un Closer numérique, notre marque est juste déclinée sur deux supports et aucun d’entre eux n'est privilégié. Il existe malgré tout de petites variations. Sur le print, la photo et le côté « scoopisant » sont plus importants, alors que sur le web on cherchera davantage à rebondir sur ces scoops.
Vos effectifs atteignent-ils eux aussi un pic à cette saison ?
Laurence Pieau : Eh bien, non ! Nous ne faisons pas ces numéros à effectifs constants. Comme les journalistes de L’Express, ceux et celles de Closer partent en vacances l'été. Nous avons moins de monde dans la rédaction pour faire ces magazines pourtant plus volumineux. C'est une question d'organisation : on veille à être assez nombreux, mais le jeu des vacances fait que, comme ailleurs, la rédaction n'est pas pleine l'été.
Après un été 2018 marqué par la victoire des Bleus, quels seront les sujets qui pourraient faire la Une des magazines people cet été ?
Laurence Pieau : L'été 1998 avait été un véritable raz-de-marée. Nous avions l’intuition qu'il y aurait une vraie curiosité pour l’équipe emmenée par Deschamps. Mais il ne s'est pas passé la même chose. Les Bleus de 2018 sont beaucoup moins funs que ceux de 1998 : la plupart sont mariés, rangés et ont souvent une vie de famille. Il n’y a pas eu d’histoires comme celles entre Fabien Barthez et Linda Evangelista ou entre Bixente Lizarazu et Elsa Lunghini.
Cet été, ce sont les Hallyday qui devraient faire la Une. Il y a une fascination qui n'en finit pas autour du déchirement de cette famille. Je n'ai jamais vu une histoire qui passionne aussi longtemps. Cela s’explique par le côté identifiant : tout le monde peut se projeter sur les disputes autour de son héritage. Les lecteurs ne lâchent pas et nous allons suivre l'affaire Hallyday dans les mois à venir, comme nous le faisons déjà depuis un an et demi.
Nous savons aussi que certaines stars plaisent beaucoup. Jenifer, par exemple, reste une valeur sûre car les gens l'ont vue grandir, et lui portent donc un attachement particulier. En plus, elle va se marier cet été. Cyril Lignac intrigue aussi les gens, car il n’a pas trop de chance en amour. Les lecteurs se demandent comment un jeune homme bien sous tous rapports peut avoir une vie sentimentale si difficile.
La période estivale se distingue-t-elle du reste de l’année en ce qui concerne les sujets ?
Laurence Pieau : Les thématiques de l’été ne diffèrent pas tant que ça des autres saisons. Nous suivons toujours les problèmes de carrières des stars, leurs relations avec leurs enfants, leurs histoires d'amour…
« Sur le fond, la trame de la presse people n’est pas si différente l'été. »
Visuellement, les couvertures d’été de la presse people se distinguent parce que les stars sont à la plage et donc, comme les Français, en maillot. Mais sur le fond, la trame de la presse people n’est pas si différente l'été, nous continuons à nous concentrer sur des sujets identifiants.
Pourquoi est-ce si important que le lecteur s’identifie aux célébrités ?
Laurence Pieau : En lisant la presse people, il faut pouvoir se projeter et se rassurer. L’identification est très importante pour la presse people, surtout pour Closer, dont c’est l’origine du nom du magazine. Nous nous sommes bâtis sur cette idée que les stars sont des personnes comme nous : elles aussi elles ont des problèmes de nounous, avec leurs enfants, des soucis matériels, sentimentaux... Toute proportion gardée, la star peut vivre des histoires pas si lointaines des nôtres, même si leurs moyens n’ont rien de comparables.
Comment faites-vous pour suivre les stars, savoir où elles vont se rendre en vacances et obtenir des photos de ces instants ?
Laurence Pieau : Les agences photos, grâce à leurs informateurs, savent où partent les stars. Et les rédactions elles-mêmes apportent des informations aux agences avec lesquelles elles travaillent. L’important est de bien surveiller les réseaux sociaux, car les stars y communiquent sur leurs vacances. Les réseaux sociaux ont permis aux célébrités de reprendre leur communication en main, mais sont aussi devenus un indicateur sur ce qu'elles font. La géolocalisation des stars peut se faire via leurs profils numériques : dans le procès de l'héritage Hallyday, le décompte des jours passés en France par Johnny Hallyday a été rendu possible grâce à son compte Instagram.
Nous pouvons aussi compter sur nos lecteurs qui envoient des renseignements directement à la rédaction, par téléphone ou par le biais de notre site internet. Ils nous permettent de savoir quand une célébrité se rend dans une ville. Et si nous n’avons personne sur place, il nous arrive donc aussi d'acheter des photos à des particuliers.
Alors que tout le monde peut prendre une photo avec son smartphone, le paparazzi est-il toujours la star de la presse people ?
Laurence Pieau : La star de la presse people restera la star. Mais le photographe a une importance considérable, car si nos lecteurs achètent nos magazines c'est justement parce qu'ils veulent voir des photos. Nous sommes un picture magazine, donc cela passe par de belles illustrations, qui permettent aux lecteurs de suivre les stars dans la vraie vie et sur leur lieu de vacances.
« Un scoop sans photo est un demi-scoop et les lecteurs restent sur leur faim. »
L'information est importante, mais si nous sortons un scoop sans photo, c'est un demi-scoop et les lecteurs restent sur leur faim. Si nous avions sorti le scoop sur la relation entre François Hollande et Julie Gayet sans les photos sur le scooter, les médias n’en auraient pas autant parlé. Il y a une exigence des lecteurs envers la presse people et qui passe très souvent par des photos de qualité. Ce sont les photos qui font la plus-value de notre presse.
Malgré ces révélations, on a parfois l’impression que la presse people souffre d’un mépris de la part du milieu journalistique français.
Laurence Pieau : Lorsque nous avons rendu publique la relation entre François Hollande et Julie Gayet, les journalistes anglais qui m’ont interviewé étaient étonnés que les journalistes politiques de Paris n’aient pas partagé cette information plus tôt. Pour eux, garder une telle information n’est pas compatible avec la fonction de journaliste. Et cette situation est fréquente en France, il s’est passé des choses similaires avec Dominique Strauss-Kahn ou François Mitterrand.
Cependant, je pense que la presse people est de moins en moins regardée de haut depuis ces révélations et celles sur l’homosexualité de Florian Philippot. Certains journalistes considèrent la presse people comme une source d’information. Raphaëlle Bacqué, grand reporter au journal Le Monde, a expliqué que cela lui avait permis de traiter de l’influence du courant gay au Front National.
Avec les années, la frontière entre la presse people et le reste de la presse s’est estompée. Les politiques viennent nous parler et certains sont mêmes demandeurs. Pour eux, c’est aussi un vecteur pour parler de leur programme.
Depuis plusieurs années, la presse people se vend moins bien. Comment expliquez-vous cette baisse de diffusion ?
Laurence Pieau : La baisse de diffusion n'est pas spécifique à la presse people. De manière générale, la presse papier se vend moins bien. Nous ne sommes pas plus impactés que les autres mais nous ne le sommes pas moins.
Quand les journalistes parlent de la baisse de diffusion de la presse, ils ne se concentrent souvent que sur le print. Se focaliser uniquement que sur ces chiffres ça ne veut rien dire. Il n'y a pas le papier et d'un autre côté le support numérique. Nous vendons moins d’édition papier, mais Closer représente neuf millions de lecteurs, ce qui n'a jamais été aussi important. Je pense qu’il ne faut pas parler de diffusion mais d'audience. Et de ce point de vue, la presse séduit encore.
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