Les agences de talents au cœur du système hollywoodien

Article  par  Pierre-Henri LEON  •  Publié le 23.01.2013  •  Mis à jour le 24.01.2013
Les agences de talents sont souvent considérées comme étant l’épicentre de tout le système hollywoodien. Leur rôle est prépondérant dans le système actuel et est en pleine évolution.

Sommaire

De façon générale, un agent sert d’intermédiaire et représente un client tel qu’un acteur ou un réalisateur. Typiquement, les agents trouvent ou sélectionnent du travail pour leurs clients et négocient les contrats avec les producteurs ou les studios. Ils peuvent aussi notamment vendre des scripts, aident à trouver des financements, servir d’intermédiaires entre plusieurs firmes qui ont besoin de travailler ensemble sur un projet, ou obtenir un intéressement dans une production. Les nouveaux médias sont également investis et les agences continuent de diversifier leur rôles et sources de revenus. La commission standard d’un agent est de 10 %, ce qui explique que le journal Variety les surnomme les « 10-percenters ».  Variety surnomme les agents « the 10-percenters » 
 
Durant l’âge d’or hollywoodien (soit jusqu’à la fin des années 1940), c’était les studios qui avaient le plus de pouvoir, spécialement à travers leur contrôle des acteurs et réalisateurs. Il y avait ainsi des acteurs labellisés Paramount ou Warner qui tournaient exclusivement chez eux. À la manière d’un club de football actuellement, les studios découvraient ainsi des acteurs et géraient leur développement. Les agences de talent sont apparues progressivement car les acteurs avaient de plus en plus de conflits financiers et juridiques avec les studios, et ils avaient besoin de quelqu’un pour les représenter. Également, à partir des années 1960, la baisse du nombre de spectateurs dans les cinémas a provoqué un changement radical de la façon de produire des films dans les studios. Ils ont ainsi particulièrement réduit les coûts (élevés) liés aux contrats d’exclusivité avec les acteurs. Désormais, les acteurs n’étaient plus « possédés » par un studio et pouvaient donc travailler sur des films produits par différents studios. À partir de ce moment-là, les agents ont été vus comme un maillon essentiel de la chaîne. Ils sont devenus l’intermédiaire inévitable entre leurs clients et les producteurs ou les studios.  À partir des années 1960, les acteurs n'étaient plus « possédés » par un studio et pouvaient donc travailler sur des films produits par différents studios. À partir de ce moment-là, les agents sont devenus l’intermédiaire inévitable entre leurs clients et les producteurs ou les studios.  
 
Il existe des centaines d’agences, mais le marché est cependant dominé par les « big 4 » Creative Artist Agency (CAA), International Creative Management Partners (ICM), William Morris Endeavor (WME), et United Talent Agency (UTA).

Les différents types d’agences

En Californie, les agences doivent avoir une licence et sont soumises au « California Talent Agency Act » qui désigne les agences comme : « person or corporation who engages in the occupation of procuring, offering, promising, or attempting to procure employment for artist or artists. » (« Personne physique ou morale qui exerce la profession de fournir, d'offrir, de promettre ou de tenter de fournir de l'emploi pour un ou des artistes »). Les agences sont également certifiées ou signataires de l’un des syndicats (guilds) telles que la WGA (Writers Guild of America – pour les scénaristes) ou la SAG (Screen Actors Guild – pour les acteurs). Certaines agences sont également organisées au sein de l’ATA (Association of Talent Agents) qui existe depuis plus de 60 ans. Un autre groupement représentant les agents est la National Association of Talent Representatives. Ces deux organisations représentent environ 150 agences. Cependant la SAG et/ou la WGA ont approuvé 350 agences supplémentaires. Cela montre le nombre d’agence qui existent. Quelques agences fournissent des services complets, d’autres se spécialisent dans certains domaines.
 
 Les agences peuvent représenter des clients « above the line » et/ou des clients « below the line »  Les agences peuvent représenter des clients « above the line »[+] NoteLa référence above-below the line a une origine budgétaire quand les studios tiraient littéralement une ligne dans les budgets entre les forces créatrices et les techniciens.X [1] (qui ont un rôle clé dans la direction artistique du film) tels que les acteurs, les scénaristes et les réalisateurs, et/ou des clients « below the line » (qui occupent principalement des fonctions techniques dans la production) tels que les responsables de costumes, les monteurs, les spécialistes en effets spéciaux, les assistants réalisateurs et les coordinateurs de cascades, ou les directeurs de photographie.
 
Pendant longtemps, les agences « below the line » étaient exclusivement des agences de placement ou les producteurs ou réalisateurs appellent pour savoir qui est disponible pour constituer une équipe. Quelques grandes agences se sont mises à représenter également des clients « below the line ». Ainsi, UTA a lancé UTA Production Departement en 1994 et représente toutes sortes de techniciens. Travailler avec des clients « below the line » permet aussi de fournir des package plus complets.
 
Il y existe deux types d’agences de clients « above the line ». Les agences qui représentent des acteurs s’appellent des « talent agencies », et celles qui représentent les scénaristes, les réalisateurs et parfois des producteurs s’appellent des « literary agencies ». Les plus grandes agences sont donc des « talent and literary agencies ».
 
Il y a aussi d’autres agences spécialisées telles que les agences de Models ou de musiciens que nous ne traiterons pas ici
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Le rôle de base des agents

La principale responsabilité des agents est de trouver ou de sélectionner du travail pour leurs clients puis de négocier leurs contrats. Au fil du temps, leurs activités se sont fortement développées.
Avec les acteurs et les réalisateurs bien établis, le travail de l’agent est principalement de les aider à sélectionner leur prochain travail plutôt que de le trouver. L’agent va donc recevoir un grand nombre de propositions et va les évaluer pour son client. Souvent, les agents reçoivent des scripts et les employés juniors réalisent des « coverages » pour dire ce qu’ils en pensent. Les agents ont cependant aussi le plus souvent une démarche proactive pour la recherche de travail pour leur client. Cette démarche est différente selon qu’il s’agisse d’acteurs (talents) ou de scénaristes et réalisateur (literary).
 
Pour les talent agents, l’un des principaux outils sont les « Breakdowns ». Il s’agit de documents publiés tous les jours qui décrivent les éléments clés de films futurs tels que le synopsis, les personnages, le nom des réalisateurs, des producteurs et du directeur de casting. Le bouche à oreille et les connections des agents sont également les meilleures sources. Les acteurs les moins connus sont présentés au directeur de casting avec une photo et un CV. Les directeurs de casting peuvent recevoir des centaines de candidatures. L’objectif de l’agent est d’obtenir une audition pour son client puis de négocier le contrat. L’objectif de l’acteur est de décrocher le rôle.
 
Les literary agents représentent les scénaristes, les réalisateurs, parfois les producteurs et tous ceux qui travaillent « above the line » à l’exception des acteurs. Il existe quelques différences avec les talent agents. Par exemple, l’agent d’un scénariste doit parfois vendre les droits d’un scénario déjà existant (alors que par définition, l’acteur n’a pas encore travaillé lorsqu’il est engagé). L’agent peut également aider et guider le scénariste dans le processus d’écriture. Les principaux termes techniques sont Specs, Writing assignment, et Directing Assignement.
 
Quand un client écrit un nouveau script sans avoir été engagé pour le rédiger, on parle de script on spec (abréviation de « speculation »), l’agent met sur pieds une stratégie pour vendre le script. Les scénaristes établis peuvent obtenir des writing assignements (des commandes d’écriture) comme des adaptations de livres, ou le développement d’une idée originale. Les directing assignements sont des contrats pour qu’un réalisateur dirige un film. Les réalisateurs pas encore connus envoient des reel – des extraits de leur travail précédent. Si un studio veut travailler avec un réalisateur, il envoie un script à l’agent qui ensuite le fait suivre au réalisateur. Si le réalisateur est intéressé, l’agent gère les relations avec le studio et les producteurs.
 
La deuxième grande fonction de l’agent est de négocier le contrat entre son client et le studio ou la société de production. Négocier un contrat nécessite de prendre en compte différentes séries de règles comme celle du syndicat des acteurs (la Screen Actors Guild – SAG) ou des scénaristes (la Writers Gild of America – WGA). Ces règles définissent par exemple le nombre d’heures consécutives qu’un acteur peut travailler et la façon de voyager vers le lieu du tournage. Les termes de la négociation portent sur de nombreux aspects tels que le cachet, les intéressements, la durée et les conditions du tournage et de la promotion.
 
Les agents peuvent aussi conseiller leur client sur leur carrière. Il ne faut cependant pas les confondre avec les managers. La différence peut parfois être ténue entre un agent et un manager. De façon schématique, les agents trouvent du travail à leurs clients et négocient leurs contrats alors que les managers fournissent des conseils à leurs clients, les mettent en contact avec des producteurs et des studios, et guident leur carrière sur le long terme. Les managers ne négocient pas les contrats comme le font les agents, mais supervisent les négociations en prenant soin à ce que leurs clients obtiennent ce qu’ils désirent. Les managers ont généralement moins de clients qu’un agent.
 
Les agents reçoivent 10 % du revenu brut de leur client. Les managers reçoivent 15 %, et les avocats prennent généralement 5 % ou sont payés à l’heure. Il peut également y avoir d’autres parties prenantes dans l’entourage de l’acteur, tels que le publicist (qui fait en sorte que l’on parle et écrive sur son client), et le personal assistant pour les grands acteurs et réalisateurs (qui accomplit toute sorte de petites tâches pour rendre la vie de l’acteur plus facile – allant d’organiser le planning de l’acteur jusqu’à faire ses courses). Ainsi, avant impôts, il y a souvent déjà 30 % qui sont déduits du cachet de l’acteur. La commission des agents est déduite automatiquement par les producteurs avant que l’acteur reçoive son cachet.
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L’extension du rôle des agents

Au fil du temps, les agents ont considérablement étendus leurs activités et ont dépassé leur simple rôle de trouver du travail et de négocier un contrat. Les agences sont particulièrement considérées comme ayant un pouvoir considérable du fait de leur possibilité de monter des « film packages » c’est-à-dire de fournir aux studios une équipe de film clé en main avec par exemple le scénariste, le réalisateur et les principaux acteurs. On parle ainsi par exemple de « film CAA » (Jurassic Park était ainsi considéré comme un film CAA car Michael Ovitz avait réuni les membres clés de l’équipe). Faire des packages leur permet aussi de trouver plus facilement du travail pour leurs artistes moins demandés. Ainsi par exemple si un studio veut engager Brad Pitt pour un film, ils devront aussi engager pour les rôles secondaires des artistes moins demandés de la même agence. C’est à peu près la même pratique que pour la vente de catalogues de films. Cette faculté de faire du packaging illustre la montée en puissance des agences face aux studios. Le packaging s’était d’abord fait pour les séries TV, puis s’est développé pour les films.  Faire des packages permet aussi aux agences de trouver plus facilement du travail pour leurs artistes moins demandés, et illustre la montée en puissance des agences face aux studios  
 
Les agences peuvent développer des revenus réguliers et continus par les « legacy » les revenus provenant de deal sur des programmes TV ou des films qui sont régulièrement rediffusés. Les agences ont développé enfin un appétit particulier pour les « entrepreneurial clients » qui sont à la fois scénaristes, producteurs, et acteurs (comme par exemple Ricky Gervais avec le show TV The Office). Ces clients gardent en effet des intéressements dans ces productions qui génèrent des revenus pour eux – et leurs agents – à chaque rediffusion.
 
Les agences peuvent également monter des accords de « product placement » dans des films. Ils incitent par exemple des scénaristes à prévoir des espaces pour placer des produits dans les films, puis vendre ces espaces aux plus offrant. Dans le même ordre d’idée, ils peuvent aussi négocier des « endorsment » de produits par des stars dans des campagnes de publicité.
 
 Les agences ne représentent plus uniquement des personnes physiques, elles représentent aussi des marques 
Les agences ne représentent d’ailleurs plus seulement que des personnes physiques (acteurs, réalisateurs…). Elles représentent aussi des marques industrielles ou de grande consommation pour les intégrer dans le business d’Hollywood et créer des programmes de marketing liés à des films ou à des séries TV, ou même pour développer leurs propres programmes. CAA représente ainsi Coca Cola, General Motors et le Cirque du Soleil. Les agences se sont même mises à représenter des personnages virtuels tirés de dessins animés ou de jeux vidéo. Ainsi, Lara Croft du jeu Tomb Rider a été le premier personnage représenté directement comme une véritable actrice par une agence (CAA en 2002).
 
Les agences telles qu’ICM font également des incursions dans le monde de l’édition en représentant des écrivains avec les maisons d’éditions. Elles travaillent également en sens inverse à l’adaptation de livres déjà publiés.
 
Les nouveaux médias sont aussi investis par les agences. Par exemple UTA a ainsi été en 2006 la première agence à lancer une division spécifiquement destinée à représenter les créateurs de contenus sur Internet. Ils représentent également de plus en plus les personnes impliquées dans la création de jeux vidéo ou de dessins animés.
 
Enfin, certaines agences comme CAA vont plus loin et prennent le rôle de banquiers d’affaire en aidant à la vente ou à la fusion de studios ou de sociétés de production. Elles ont également développé des activités de conseil en stratégie dans le domaine de l’entertainment.
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Les principales agences

Les plus grandes agences hollywoodiennes ont longtemps été désignées comme les « big five » jusqu’en 2009 et la fusion de deux d’entre elles, Endeavor et William Morris Agency qui forment à présent William Morris Endeavor (WME). Les autres principales agences sont Creative Artist Agency (CAA), International Creative Management Partners (ICM), et United Talent Agency (UTA).
 
Creative Artist Agency est considérée comme étant l’agence la plus importante. Elle a été créée en 1975 quand cinq agents (Michael Ovitz, Ron Meyer, William Haber, Michael Rosenfeld, et Rowland Perkins), ont décidé de quitter la William Morris et de créer leur propre agence. Dans les années 1980, l’agence était la seule à demander aux studios une part des productions en plus des 10 % que les agents prennent habituellement sur un contrat. David Geffen a alors accusé CAA de mettre à mal tout le système hollywoodien. Il leur reprochait également de faire trop monter le salaire des acteurs. On peut donc constater que le débat actuel en France sur le salaire des acteurs n’est pas nouveau ni réservé à la France. Durant les années 1990, CAA a développé ses activités et faisait plus que représenter des talents. L’agence est devenue un acteur complet du système impliquée dans la publicité, la finance d’affaire, le conseil et la représentation de clients corporate. Ses principaux clients sont les acteurs, musiciens, écrivains et athlètes les plus en vue, comme Georges Clooney, Tom Cruise, Brad Pitt, Eminem, Will Smith et Steven Spielberg. CAA représente aussi de nombreux français comme Vincent Cassel, Marion Cotillard et Bérénice Bejo. CAA a des bureaux à Los Angeles, New York, Nashville, Londres, Pékin, Chicago, Stockholm, et Bombay.
 
William Morris Endeavor (William Morris Endeavor (WME) est l’agence la plus ancienne et la plus grande. Elle a été créée sous le nom William Morris Agency en 1898 et est devenue alors la plus importante agence en représentant principalement des artistes de Vaudeville. En 1995, quatre agents d’ICM David Greenblatt, Tom Strickler, Rick Rosen et Ari Emanuel (également frère de Rahm Emanuel, l’ancien Chief of staff de Barak Obama) se sont réunis pour créer l’agence Endeavor. La série de télévision Entourage s’inspire de ces agents. En 2009, William Morris et Endeavor ont fusionné pour créer William Morris Endeavor, la plus grande agence au monde avec près de 5 000 employés. WME représente notamment Dustin Hoffman, Ben Affleck, Matt Damon, Keira Knightley et Jean Dujardin. WME a des bureaux à Beverly Hills, New York, Londres, Nashville, et Miami.
 
United Talent Agency (UTA) a été créée en 1991 avec la fusion de deux autres agences Bauer-Benedek Agency and Leading Artists Agency. UTA représente notamment Johnny Depp, Harrison Ford, Owen Wilson, Gwyneth Paltrow, Paul Giamatti, Anthony Hopkins, Tim Robbins, Ewan McGregor, Rachel McAdams, Kirsten Dunst, Ice Cube, Anna Kournikova, Daniel Radcliffe, Joel et Ethan Coen, Judd Apatow, Wes Anderson et Omar Sy. UTA est également connue pour sa « UTA Joblist ». UTA a des nouveaux locaux à Beverly Hills, ainsi que des bureaux à New York.
 
International Creative Management Partners (ICM) a été créé en 1975 avec la fusion de Creative Management Associates and International Famous Agency. En 2005, l’agence a procédé à une levée de fonds pour financer une croissance stratégique. En 2006, ICM acquiert l’agence Broder Webb Chervin Silbermann. En 2012, l’agence a procédé à un management buyout[+] NoteOu « MBO ». Rachat d’une société par ses dirigeants ou ses salariés.X [2] et a formé un partenariat avec le nouveau nom ICM Partners. Les clients principaux d’ICM sont notamment Woody Allen, Richard Gere, Halle Berry et Chris Rock. ICM a des bureaux à Los Angeles, New York, et Londres.


Les agences ont donc un rôle central dans l’industrie hollywoodienne. Leur importance est telle que, au-delà de soutenir les clients qu’elles représentent, ces agences sont également de véritables rampes de lancement dans l’industrie pour leur propre personnel. Les grandes agences ont ainsi développé des « agent training programs » qui sont très recherchés. Les trainees commencent généralement dans la mailroom puis tournent dans les différents départements de l’agence jusqu’à devenir assistant d’un agent puis agent eux-mêmes. Les agents sont tellement exposés à l’ensemble de l’industrie qu’il est fréquent qu’ils deviennent ensuite studio executives. Il est ainsi courant de parler du parcours d’agents « from the mail room to the board room ». David Geffen a ainsi dit que le training program de l’agence William Morris était le « Harvard du show business – mais en mieux, car il n’y a pas de notes, pas d’examens, un petit salaire, et de grandes opportunités à la sortie. »
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Références

- David ZELENSKI, “Talent Agents, Personal Managers, and Their Conflicts in the New Hollywood”, 76 Southern Californian Law Review, 979, 981–82 (2001)
 
- Frederick LEVY, Hollywood 101: The Film Industry, St. Martin's Press (2000)

- Janet WASKO, How Hollywood Works, SAGE Publications Ltd (2003)

- Jason E. SQUIRE, The Movie Business Book, Touchstone (2004)

- Paul MCDONALD, The contemporary Hollywood Film Industry, Wiley-Blackwell (2008)

- Tony MARTINE, An Agent Tells All: An Uncensored Look at the Business of Acting, Hit Team Publishing (2005)

- Kelly CRABB, The Movie Business: The Definitive Guide to the Legal and Financial, Simon & Schuster, 2010

- Mark LITWAK, Dealmaking in the Film and Television Industry From Negotiations Through Final Contracts, Silman-James Press (2002)
 
- Dina APPLETON, Hollywood Dealmaking: Negotiating Talent Agreements for Film, TV and New Media, Allworth Press, (2010)

- Variety.com

- HollywoodReporter.com

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Crédit photo : Alexandre Lataste / Flickr
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  • 1. La référence above-below the line a une origine budgétaire quand les studios tiraient littéralement une ligne dans les budgets entre les forces créatrices et les techniciens.
  • 2. Ou « MBO ». Rachat d’une société par ses dirigeants ou ses salariés.
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