Quand les chaînes TV courent après les jeunes | InaGlobal

Quand les chaînes TV courent après les jeunes

Article  par  Pauline PORRO  •  Publié le 22.01.2018  •  Mis à jour le 22.01.2018
TV et jeunes
L’heure est à l’inquiétude du côté des chaînes de télévision : les plus jeunes boudent le petit écran et la moyenne d’âge des téléspectateurs ne cesse d’augmenter. Face à cette évolution, la télévision redouble d’efforts pour rajeunir son audience.

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« On fait des programmes pour les jeunes en disant, c’est super, c’est pour les jeunes (…) mais ceux qui les regardent ont plus de 65 ans. » Cette diatribe d’Emmanuel Macron le 5 décembre 2017 devant les députés de la commission des Affaires culturelles résume le casse-tête auquel doivent faire face les acteurs traditionnels de l’audiovisuel. Selon une étude Médiamétrie et Insee, l'âge moyen des téléspectateurs en France est passé de 46,9 ans à 50,7 ans entre 2005 et 2015. Cette désaffection des jeunes générations pour le petit écran n’est plus une nouveauté, et la mort annoncée de la télévision est un véritable poncif depuis au moins 10 ans.
 
Plus précisément, c’est la télévision linéaire que les millennials, c’est-à-dire les jeunes âgés de 15 à 34 ans, abandonnent un peu plus chaque année. En 2010, ils passaient en moyenne 1 h 49 par jour devant la télévision contre 1 h 35 en 2015. Cette perte d’intérêt des jeunes générations s’explique par l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs venus bousculer les usages traditionnels du média télévisuel mais également par la place grandissante prise par le mobile dans nos vies quotidiennes.
 
Ce nouveau paysage éclaté contraint les télévisions à redoubler d’inventivité pour garder dans leur radar ce public volatile, sur-sollicité et chouchou des annonceurs. Les chaînes de télévision intensifient leur présence sur les supports numériques et, inversement, cherchent à intégrer les codes du numérique sur la télévision linéaire.

La fin d’une ère

Deux constats s’imposent d’emblée. Depuis 2016, la durée quotidienne de visionnage devant les nouveaux écrans (tablettes, smartphones et ordinateurs) a supplanté celle passée devant la télévision chez les Français, tous âges confondus : 3 h 58 contre 3 h 51 selon le cabinet eMarketer. Le temps consacré aux écrans numériques devrait par ailleurs continuer sa progression, grimpant ainsi à 4 h 07 en 2018, contre 3 h 47 devant la télévision.
 
Seniors devant la TV
Deuxième constat tout aussi alarmant pour les acteurs traditionnels de l’audiovisuel, 50 % de la consommation de télévision et de vidéo devrait être mobile d’ici 2020 selon une récente étude d’Ericsson ConsumerLab TV & Media. Ces données rappellent que le devenir du média télévisuel dépasse largement la simple question de la consommation des jeunes et relève plus profondément de « la poursuite de la dissolution du monde de la télévision dans celui, beaucoup plus vaste et plus important, de la vidéo » selon les termes d’Éric Scherer, directeur de la Prospective chez France Télévisions. Mais c’est pourtant sur ce public spécifique que les chaînes ont les yeux rivés. En effet, chez les spectateurs les plus âgés, la télévision linéaire reste la norme. Les 60-69 ans passent encore 80 % de leur temps de visionnage devant le traditionnel téléviseur, un chiffre stable depuis 2013.
 
C’est donc bel et bien les jeunes qui désertent le petit écran. Médiamétrie leur a consacré une étude publiée en mai 2017 :  Les Millennials, qui sont-ils vraiment ? Pour ces 16,5 millions de Français âgés de 16 à 34 ans, le mobile représente 27 % de leur « contact média et multimédias » quotidien, soit 13 points de plus que l’ensemble de la population. Leur consommation de vidéos est encore plus forte sur mobile (50 %). Ce glissement du « mobile first » vers le « mobile only » formulé par Dominique Delport, président de Vivendi Content, à l’occasion du Marché international des programmes de télévision 2016, motive l’une des stratégies des chaînes consistant à sortir de l’écran TV pour intensifier leur présence sur le tout petit écran.
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Le smartphone, cette nouvelle télévision


Ainsi Studio+, nouvelle arme dégainée par le groupe Canal +. Studio+ est une application mobile de vidéo à la demande avec abonnement qui propose des séries courtes et premium de 5 à 10 minutes, uniquement sur mobile. Lors du MIPTV 2016, le président de Vivendi Content précisait qu’une soixantaine de séries seraient en développement, pour un budget d’environ un million d’euros par série. L’une d’entre elle Deep, sera par ailleurs la première série entièrement filmée à la verticale pour s’aligner sur les usages de la consommation vidéo sur smartphone. Une plateforme numérique de formats courts pour consommation mobile à destination des 18-30 ans serait également dans les tuyaux chez France Télévisions.

Cette progression fulgurante de l’utilisation mobile ne peut rester sans conséquence sur les formats proposés par les chaînes de télévision. Formats plus courts, adaptés à un visionnage en extérieur, dans les transports ou dans une salle de cours, les vidéos à la demande pour mobile se rapprochent davantage des codes des vidéos pour le web que d’un format classique de 52 minutes pour le linéaire. Le catalogue de vidéos MyTF1 XTRA est à cet égard très éloquent. La plateforme propose des vidéos non diffusées à l’antenne, se prêtant davantage à une consommation mobile. C’est le cas pour le visionnage de l’-eSport, sur lequel TF1 se positionne en figure de proue. La première chaîne a ainsi organisé la XTRA Cup, grand tournoi annuel d’e-sport, discipline dont 60 % des afficionados ont moins de 34 ans.
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Être plus présent sur les réseaux sociaux

Selon Médiamétrie, 59 % des contacts médias des 13-17 ans, et 56 % des contacts médias des 18-24 ans se font par le biais de loisirs numériques (réseaux sociaux, jeux en ligne, plateforme de vidéos en ligne…) Les médias traditionnels ont intégré cette donnée depuis plusieurs années et ont tous renforcé leur présence sur le digital, notamment sur les réseaux sociaux. Si le prolongement de l’expérience télévisuelle à travers les réseaux sociaux n’a pas vocation à toucher uniquement les millennials, ils en sont toutefois bien les destinataires privilégiés.
 
La prise de participation dans des médias présents sur les réseaux sociaux représente ainsi une aubaine pour les chaînes de télévision, leur permettant de toucher à la fois une vaste audience, avec des moyens de production bien moindres que ceux requis par la production télévisuelle. MinuteBuzz, média en ligne spécialisé dans les contenus à destination des jeunes, a créé la surprise en octobre 2016 en annonçant sa décision de passer entièrement sur les réseaux sociaux. Ses vidéos courtes, colorées, à l’instar de celles confectionnées par Brut, ou Explicite, sont particulièrement adaptées au fil d’actualité Facebook. Deux mois plus tard, TF1 annonçait sa prise de participation majoritaire dans le spécialiste du divertissement sur le web francophone, qui revendiquait alors 9 millions de fans et 250 millions de vidéos vues par mois.
 
La stratégie de la première chaîne sur les réseaux sociaux ne se limite pas à l’acquisition de médias qui y sont présents. Ainsi, TF1 propose à l’occasion des stories Snapchat pour suivre les matchs de foot diffusés par TF1. Une nouvelle narration pensée pour toucher un public de millennials, friands de formats courts, humoristiques, laissant peu de place à l’écrit. Avec une audience composée à 75 % de 13-24 ans, Snapchat s’impose comme un espace incontournable pour toucher les plus jeunes. La possibilité de diffuser un journal télévisé par TF1 sur Snapchat Discover a par ailleurs été évoquée par Les Échos en septembre 2017, de même que pour France Télévisions, à l’image de ce qui est déjà proposé outre-Atlantique par les chaînes CNN et NBC. Lancé en France en septembre 2016, avec huit médias, l’espace dédié aux médias partenaires de l’application mobile en compte aujourd’hui quatorze et revendique 10 millions d’utilisateurs par mois en France.
 
La stratégie des TV sur les réseaux sociaux peut prendre différentes formes. Depuis plusieurs années déjà, les chaînes possèdent toutes leurs comptes Facebook, Twitter, Google +, voire Instagram et Pinterest. Leurs émissions possèdent également leurs comptes sur les différents réseaux sociaux (Danse avec les stars, JT, …) Les groupes télévisuels se servent de ces plateformes à la fois pour diffuser les teasers de leurs émissions, du replay ou du live (via Facebook Live principalement.) La présence sur les réseaux sociaux permet par ailleurs aux chaînes d’entrer en interaction avec leur audience, y compris à direct à l’écran. L’interactif, attribut par excellence du web, migre ainsi vers l’antenne. Les codes des réseaux sociaux colonisent ainsi de plus en plus les programmes télévisuels.

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Voix off et bandeaux colorés

L’Instant module, nouvelle émission quotidienne de franceinfo est un exemple particulièrement éloquent des nouveaux formats hybrides, adaptés à la fois à la diffusion TV et aux réseaux sociaux. Au sein de France Télévisions, c’est la chaîne France 4 qui était, initialement, chargée de capter le public des millennials avec notamment la diffusion de L’autre JT, magazine d’informations au ton décalé et Grand Central, produit par Vice. Arrivés à l’antenne en 2014, les deux programmes ont été supprimés en 2016, et la chaîne s’est repositionnée vers une programmation plus familiale. Mais France Télévisions n’a pas renoncé à son ambition de maintenir les millennials dans son giron. Franceinfo, la chaîne d’information en continue du service public crée en 2016 a ainsi lancé un partenariat éditorial avec Brut. Le média en ligne créé par Renaud Le Van Kim, qui revendiquait 27 millions de vidéos vues en janvier 2017, a dans un premier temps confié sa régie publicitaire à France Télévisions, avant d’intégrer France.tv (anciennement Pluzz), la plateforme de replay de France Télévisions, puis l’émission l’Instant Module sur franceinfo. Avec ses vidéos sans voix off, agrémentées d’un bandeau explicatif synthétique, regardable sans le son, le partenariat s’inscrit dans cette hybridation des formats voulue par la chaîne d’info en continu. Un métissage revendiqué par Julien Pain, rédacteur en chef de l’émission et présentateur de la pastille Instant détox, micro-trottoir diffusée en direct sur l’émission.
 
« On s’inspire directement de ce qui se fait sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook. Nous avons un format qui s’appelle Draw my news, repris de Draw my life, [vidéos en ligne de youtubeurs racontant leur vie en dessins, NDLR]. On a repris un format qui fonctionne et on y met de l’information sérieuse. » L’émission alterne des séquences classiques de journal TV ainsi que des modules courts de quelques minutes. Dans Gonzo Ben , autre pastille de l’émission, le journaliste Ben Barnier reprend la formule utilisée par Rémi Buisine pour couvrir Nuit Debout via Périscope en proposant des vidéos courtes en immersion.
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L’éclatement des programmes en moments viraux

Dans Le Monde de Lisa, la journaliste Lisa Beaujour évoque dans de courtes vidéos émaillées de sketchs ou de mini-séquences, un sujet d’actualité face caméra sur un ton léger. La journaliste, à l’instar des autres journalistes de l’émission, dispose de sa propre chaîne YouTube. « On réfléchit au départ au choix du sujet, et en fonction, on adapte le format et on choisit le canal adéquat. Le module est ensuite "remontable"pour qu’il puisse marcher sur les réseaux sociaux, ou sur la télévision. Suivant la plateforme par laquelle on va le diffuser, on va agencer les éléments différemment ». Stade ultime de l’intégration, L’Instant module propose enfin des Facebook live, où téléspectateurs et internautes réagissent en direct, venant parfois modifier le cours de l’émission : « on garde toujours en tête que notre plateforme principale, c’est le numérique. »

Ce recalibrage des formats télévisuels pour une diffusion presque simultanée sur les différents canaux n’est pas spécifique à L’Instant Module. On le retrouve à l’œuvre pour l’émission Quotidien. Arrivé sur l’antenne de TMC en septembre 2016, le talk-show présenté par Yann Barthes a été conçu avec des séquences courtes de 5 à 6 minutes susceptibles d'être presque immédiatement postées sur YouTube et les réseaux sociaux. Ce calibrage télévisuel en fonction des besoins du web s’observe aussi outre-Atlantique. Dans une interview accordée au magazine américain Fast Company, le président de MTV Networks Chris McCarthy confie utiliser la même recette : « Nous ne concevons pas nos programmes comme des shows d’une heure, mais idéalement comme 10 moments viraux. Peut-être que cinq d’entre eux seront visionnés sur la télévision linéaire, les cinq autres le seront sur d’autres plateformes. »

 Arte refuse de reprendre les codes du web dans ses programmes télévisuels pour « faire jeune »  D’autres chaînes n’ont pas souhaité reprendre cette formule. C’est le cas d’Arte, pionnière en matière de développement de contenus numériques. Première chaîne française bi-média, Arte refuse de reprendre les codes du web dans ses programmes télévisuels pour « faire jeune ». « Nous n’avons qu’une chaîne, c'est en partie pour cela que nous avons été aussi novateur sur le numérique,explique Agnès Lanoë, directrice de la Prospective chez Arte.Un choix que la chaîne publique peut se permettre d’assumer : « N'ayant ni publicités à vendre, ni problématique de partage de recettes publicitaires avec d'autres acteurs, nous avons investi le champ du numérique pour conquérir de nouveaux publics. » Car là se situe le nerf de la guerre.

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De la chaîne de télévision au MCN

La conquête du public des millennials est intimement liée à la fonte des revenus publicitaires des chaînes de télévision. Alors que ces dernières se trouvaient dans une situation de monopole il y a encore vingt ans, elles sont désormais concurrencées par une myriade d’acteurs, ce qui n’est pas sans conséquence sur leurs relations avec les annonceurs. Le Conseil Supérieur Audiovisuel a mené une étude parue en 2016 sur l’évolution du marché publicitaire pluri médias. La note du CSA est sans appel : « Avec 31 % de part de marché publicitaire nette en 2015 comme en 2005, la télévision démontre une certaine résistance comparativement à d’autres médias, face à la forte croissance d’internet : 26 % de part de marché publicitaire en 2015 contre 2 % en 2005. Cette stabilité de part de marché masque toutefois la forte baisse des recettes publicitaires du média TV : -15 % entre 2000 et 2015 en euros constants de 1999 ». En d’autres termes, on observe une contraction sur le long terme des recettes publicitaires de la télévision, alors que les chaînes restent contraintes par des frais fixes très élevés. Cette diminution vient de plus perturber les tâches des chaînes de télévision, qui dépendent en premier lieu du marché publicitaire pour financer la production d’œuvres audiovisuelles. Une spirale infernale en somme.
 
 YouTube représente la première menace de poids pour les chaînes  C’est YouTube qui a représenté la première menace de poids pour les chaînes. Apparue en 2005, la plateforme de vidéos en ligne affiche des audiences record. Selon les chiffres transmis par YouTube pour l’année 2017, 8 Français sur 10 entre 16 et 24 ans se rendent sur YouTube au moins une fois par jour. Ces mêmes chiffres indiquent que la visibilité moyenne des publicités sur YouTube atteint 95 %, soit 30 points au-dessus de la moyenne du web et du mobile. Face à cette fuite des jeunes téléspectateurs vers la plateforme de vidéo en ligne, les chaînes de télévision se sont adaptées pour diffuser leurs contenus sur le site web, devenu incontournable.
 
Le pionnier en la matière fut M6. En novembre 2012, le groupe lance Golden Moustache, un studio de création et une plateforme de vidéos humoristiques sur Internet produisant des contenus originaux. L’objectif affiché est de créer un pure player humoristique en s’appuyant sur les talents du net, et dont le cœur de cible serait les millennials. Avec un coût de production très inférieur à ceux d’une grille TV traditionnelle (une dizaine de personnes travaillaient initialement chez Golden Moustache), le modèle économique de la chaîne gratuite repose sur la publicité. On y retrouve par exemple des contenus en brand content, ces vidéos conçues sur mesure pour les marques, à l’instar de Mission 404  produite par Golden Moustache pour Orangina. À l’époque, la stratégie de M6 diffère largement de celles de France Télévisions ou de Canal+ dont les chaînes YouTube diffusent les seuls contenus télévisuels. Golden Moustache rencontre rapidement un franc succès et un an après son lancement, le groupe audiovisuel crée Rose Carpet, chaîne YouTube à destination des jeunes femmes de 15-25 ans. En 2013 toujours, normanfaitdesvidéos.com rejoint la régie M6 Publicité. À cette occasion Comedy network, le premier multi-channel network (MCN) du groupe est lancé. La stratégie du groupe M6 s’étoffe progressivement jusqu’au lancement de Golden Network en 2017. Sous la direction d’Adrien Labastire, le studio de production est entièrement dédié à la production de contenus pour millennials. Les contenus des vidéos produites par le studio digital ont vocation à être diffusés sur l’ensemble des canaux : plateforme de vidéos en ligne, télévision à la demande, mais également télévision linéaire. Ainsi du documentaire Allons enfants : portrait d’une France qui bouge diffusé sur France 4, ou de Golden moustache fait son cinéma émission diffusée sur Comédie +.
 
Malgré un démarrage plus tardif, les autres chaînes ont rapidement suivi. Après avoir lancé une vingtaine de chaînes YouTube courant 2013, Canal+ est entré au capital du réseau multi-chaîne américain Maker Studios, mastodonte aux 60 000 chaînes YouTube et aux 4 milliards de vidéos vues par mois. En mars 2014, la chaîne cryptée rachète 60 % du studio de production Studio Bagel. Le réseau de chaînes humoristiques françaises sur YouTube avait déjà produit du contenu pour la chaîne Canal+ par le passé. Ainsi des Tutos ou du Dezapping, pastilles humoristiques diffusées lors du Grand journal et du Before.
 
Le groupe TF1 n’est pas en reste sur le front des MCN. Après être entrée au capital début 2017 de Studio 71, une filiale de l'allemand ProsiebenSat1, la première chaîne a lancé le réseau multi-chaîne en France en septembre dernier. Bien que la prise de capital ne soit que de 6 %, la Une s’est taillé une part de choix : Studio 71 est le troisième acteur mondial dans l'univers des MCN. La stratégie développée par TF1 rejoint celle de ses concurrentes. La chaîne du groupe Bouygues construit également des ponts entre talents du web et télévision linéaire. La série humoristique Presque Adultes diffusée sur TF1 met en scène les stars de YouTube Natoo, Norman et Cyprien tandis que le collectif Lolywood, trio composé de youtubeurs, fait son entrée dans la grille des programmes de NT1[+] NoteLa chaîne va être rebaptisée NTX fin janvier 2018.X [1]. Les passerelles entre TF1 et YouTube peuvent par ailleurs prendre d’autres formes. Ainsi l’organisation en juin 2017 de la seconde édition de« Get Beauty », salon des youtubeuses beauté, sponsorisé par Sephora et Rimmel.
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Le développement du replay et de la SVoD

Au-delà de la simple menace, les nouveaux usages des téléspectateurs peuvent également représenter une aubaine pour les chaînes. En témoigne l’essor du replay et des services de vidéos à la demande. Selon Médiamétrie, 3 millions de téléspectateurs consomment quotidiennement du replay sur un écran de télévision, 1,4 million sur ordinateur et 835 000 sur mobile. Sans surprise, comme pour la plupart des comportements numériques, l’audience française de SVoD est relativement jeune. 55,4 % des utilisateurs ont moins de 35 ans, tandis que les téléspectateurs âgés de 18 à 34 ans représentent 37,2 % des utilisateurs.
 
Mais sur ce front également, la concurrence est rude. Netflix a ravi la place de première plateforme de SVOD à CanalPlay, filiale de Canal +, en 2015. De surcroît, les telcos[+] NoteEntreprises de télécommunications.X [2] ont également investi ce segment, avec les offres d’OCS ou encore de SFR Play. Enfin, Amazon Vidéo et le géant de la production de films et de séries Disney représentent également, à terme, des adversaires de taille.
 
Les chaînes françaises se sont donc toutes dotées de plateformes de services de rattrapage et de vidéos à la demande. Dernière arrivée en date, France.tv. France.tv regroupe désormais les offres des chaînes de France Télévisions ainsi que Pluzz, dédié à la vidéo à la demande gratuite ou payante. Sous l’onglet « Nouvelles écritures », France.tv intègre également les plateformes Studio 4 et IRL. La première propose des « webséries » originales et gratuites, tandis que la seconde est spécialisée dans les films courts, conçus pour le web.
 
Prochaine étape pour France Télévisions à l’horizon du printemps 2018, une nouvelle plateforme de SVoD. Une initiative en partenariat avec des grands diffuseurs et producteurs français, et si possible européens, qui supposerait de proposer un large éventail de fictions pour pouvoir se distinguer de l’offre déjà existante.
 
Les chaînes de télévision n’ont pas pour autant totalement délaissé leur support premier : l’écran de télévision. Récemment encore, plusieurs groupes audiovisuels ont fait le pari des chaînes de télévision linéaires dédiées aux millennials. C’est ainsi que Viceland, chaîne culture et lifestyle visant ouvertement les 18-34 ans, arrivée en novembre 2016 dans le bouquet des chaînes du groupe Canal +. Cette récente initiative du groupe, démontre une fois de plus que, face aux prédictions des Cassandre, la télévision n’a pas dit son dernier mot.

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Crédits photos :
[Télécommande et smartphone] Andrea Obzerova/iStock
Couple senior regardant la télévision. simonkr/iStock
Enfants jouant avec des périphériques mobiles. patat/iStock
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  • 1. La chaîne va être rebaptisée NTX fin janvier 2018.
  • 2. Entreprises de télécommunications.
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