Netflix fera-t-il exploser le modèle audiovisuel français ?

Rarement une entreprise qui ne propose pas encore ses services en France aura autant fait parler d’elle dans notre pays. Il ne se passe pas un jour sans que les journaux, blogs ou autres sites d’informations rapportent les performances de Netflix aux États-Unis tout en faisant gonfler les rumeurs de son installation prochaine dans l’hexagone.

 

Netflix est une société californienne fondée en 1997 qui s’est fait connaître en proposant un service de location de DVD par courrier. Dès 2007, Netflix propose un service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) en streaming sur ordinateur puis sur différents autres appareils (Platines Blu-ray, PS3, Xbox, TV connectées, téléphones, tablettes, box internet mais pas sur le câble). En 2010, Netflix commence à proposer de la SVOD à l’étranger en commençant par le Canada, l’Amérique latine puis l’Europe en 2012 (Grande Bretagne, Irlande, Scandinavie). Netflix compte aujourd’hui 44 millions d’abonnés dans 42 pays et a généré un chiffre d’affaires de 4,37 milliards de dollars (en hausse de 22 %) en 2013. Début 2013, Netflix se lance dans un nouveau métier : le financement d’œuvres audiovisuelles. La série House of cards est proposée sur le réseau et est vendue dans le monde entier tout en connaissant un succès critique mérité. Netflix devient ainsi un acteur incontournable de l’audiovisuel mondial en distribuant des films et des séries mais également en en produisant.

 

L’arrivée de Netflix en France semble imminente (on parle de septembre 2014). Les prises de contact avec l’exécutif français se multiplient et la société californienne cherche depuis peu à recruter des managers parlant le français. D’autres opérateurs américains de SVOD pourraient suivre (Amazon, Hulu…). Le fait que ces sociétés ne proposent pas encore leurs services de SVOD en France n’est pas un hasard. Notre pays est un des plus peuplés d’Europe et surtout un des plus friands de cinéma. Il pourrait apparaître à ce titre comme un eldorado pour une société proposant des services de SVOD. Pour autant la France entretient une relation originale avec le cinéma qu’elle considère davantage comme un art que comme une industrie.

 La France entretient une relation originale avec le cinéma qu’elle considère davantage comme un art que comme une industrie

À ce titre, la diffusion des œuvres cinématographiques (c’est-à-dire les œuvres exploitées en premier lieu dans les salles de cinéma) est encadrée par des règles de diffusion posées par la puissance publique qui peuvent freiner les ambitions de sociétés américaines, peu habituées à ce type de limites. Les opérateurs de SVOD ne peuvent ainsi proposer que des films sortis en salles il y a au moins 36 mois. Au surplus, ces opérateurs sont soumis à des règles leur imposant de financer le cinéma français. Il est peu probable que Netflix accepte ces règles en l’état. Plusieurs évolutions peuvent être envisagées pour permettre à cet opérateur (et à d’autres) de s’installer en France afin d’éviter le pire : l’émission de Netflix sur le territoire français à partir d’un autre pays. Les conséquences financières d’une telle solution pourraient être particulièrement dommageables pour notre pays.

Au vu de ces problématiques, il paraît donc nécessaire de trouver des solutions pour permettre à Netflix d’opérer depuis la France. Pour autant, l’arrivée de la société californienne peut s’avérer problématique pour plusieurs de nos entreprises nationales dont le modèle économique pourrait être bouleversé par l’arrivée prochaine de Netflix. Canal+, les opérateurs de VOD à l’acte (achat au film et non par un système d’abonnement) ainsi que les distributeurs (câble, ADSL, satellite) et éditeurs de chaînes de télévision par abonnement auraient beaucoup à perdre face à un opérateur tel que Netflix. Au-delà des finances et des marchés de ces entreprises, se pose un autre problème tout aussi délicat : le financement du cinéma français. En d’autres termes, l’arrivée de Netflix sur le marché français pourrait entraîner un certain nombre de bouleversements conséquents du modèle audiovisuel français.

 L’arrivée de Netflix sur le marché français peut faire exploser le modèle audiovisuel français

La particularité de ce modèle appelle une grande vigilance sur la structure du marché de la diffusion. Néanmoins, la multiplication et la libéralisation des modes de diffusion des œuvres cinématographiques et télévisuelles semblent rendre de plus en plus illusoire toute possibilité de contrôle des pouvoirs publics. On peut donc légitimement penser que l’arrivée de Netflix sur le marché français peut faire exploser le modèle audiovisuel français. C’est pourquoi il faut préciser les évolutions juridiques qui conditionnent une arrivée de Netflix en France avant d’étudier les évolutions des pratiques de consommation audiovisuelle que pourrait entrainer l’arrivée de Netflix, ainsi que les évolutions financières à organiser dans cette hypothèse.

Afin que les services proposés par Netflix puissent prospérer en France encore faut-il que plusieurs évolutions juridiques d’importance aient lieu. La première évolution est fondamentale et concerne la chronologie des médias actuelle. La chronologie des médias est fixée par les pouvoirs publics français en accord avec les différents acteurs de la filière cinématographique. Cette chronologie fixe des « fenêtres de diffusion » des œuvres cinématographiques. Les salles de cinéma ont 4 mois d’exclusivité pour exploiter un film avant sa diffusion en DVD, Blu-ray et VOD à l’acte. Les chaînes de télévision peuvent ensuite diffuser le film sur leurs chaînes au plus tôt entre 10 et 30 mois après la sortie en salles. Les chaînes qui financent le plus le cinéma français et européen, à l’image de Canal+, se verront attribuer les délais les plus courts (10 mois). Au bout de la chaîne de diffusion, on trouve notamment la VOD par abonnement (ou SVOD) qui doit respecter un délai de 36 mois après la sortie en salles avant de pouvoir intégrer un film au sein de son catalogue. Précisons que le point de départ de la chronologie des médias est déterminé par la sortie en salles de cinéma : les films qui ne sont pas distribués en salles et les séries ne sont donc pas concernés par ces délais. On aura compris que cette limite temporelle hypothèque le développement de la SVOD en France. Il ne resterait à Netflix que les séries et pourquoi pas la VOD à l’acte pour proposer une offre attractive. On est loin du modèle qui a fait le succès de cet opérateur dans les autres pays du monde.

 

Face à cette problématique, il est peu vraisemblable que Netflix décide de s’installer en France. La solution serait de réduire considérablement la fenêtre de diffusion de la SVOD afin de permettre à Netflix mais aussi à tous les opérateurs de SVOD (y compris français) de proposer des offres compétitives en la matière. L’idéal serait de modifier progressivement les délais pour les abaisser dans une fourchette comprise entre 6 et 10 mois après la sortie en salles. Cette évolution emporte notre préférence tant la SVOD nous semble constituer (au moins en partie) l’avenir de la diffusion audiovisuelle. L’absence de modification d’envergure en matière de chronologie de la SVOD aurait de plus pour conséquence de limiter fortement le développement de groupes français dans le domaine de la SVOD. Par exemple, le maintien de la chronologie des médias actuelle permettrait à Canal+ de maintenir de façon avantageuse son offre de chaînes payantes mais l’empêcherait de proposer une offre attractive par le biais de son service de SVOD. Le groupe Canal+ (et les autres acteurs français de la SVOD) n’aurait-il pas intérêt à se développer dans un métier aussi porteur que la SVOD ? Pour cela il faut proposer une offre attractive et donc modifier les règles de chronologie des médias pour la SVOD. Malheureusement rien ne semble indiquer qu’une réduction de la fenêtre de diffusion de la SVOD intervienne à court terme. Quelques propositions ont bien été faites mais aucune ne propose de réduction suffisante. Le rapport Lescure du printemps 2013 propose un abaissement à 18 mois pour la SVOD. Le CSA a proposé dans un rapport de décembre 2013 de réduire la fenêtre de la SVOD à 24 mois. Rien de tout cela ne semble à la hauteur des enjeux commerciaux de la SVOD. La ministre de la Culture vient de plus de rappeler que Netflix devrait se conformer aux règles françaises... Les différentes rencontres organisées entre Netflix et l’exécutif français sont la preuve que des négociations sont en cours. L’évolution de la chronologie des médias en sera la clef. Rappelons que la ministre a déclaré il y a quelques mois qu’elle attendait des avancées en termes de chronologie des médias. En matière de VOD et SVOD ce sont les organisations professionnelles du cinéma qui sont a priori compétentes pour changer les règles. Sans accord, la ministre a rappelé qu’elle prendrait ses responsabilités et interviendrait de façon unilatérale (par voie réglementaire voire législative). L'article 17 de la loi du 12 juin 2009 prévoit en effet qu’à défaut d'accord, un décret peut intervenir pour fixer unilatéralement des délais de disponibilité en matière de SVOD.

Si Netflix venait à se braquer contre l’immobilisme français la solution serait que l’opérateur émette depuis un pays étranger pour contourner les textes français. Rien n’empêcherait alors Netflix (ou d’autres acteurs de SVOD) de proposer une offre ne respectant pas la chronologie des médias. La seule limite serait l’offre de films français qui pourrait difficilement être présente car les ayants droit français sont tenus par l’arrêté du 9 juillet 2009 qui concerne notamment la chronologie des médias de la SVOD et qui s’applique selon son article 1 à « toute entreprise du secteur du cinéma » établie en France. Notons que tous les films français ne sont pas forcement détenus par des sociétés ayant leur siège en France ce qui laisse un certain nombre d’ouvertures à Netflix. Dans cette situation une véritable guerre serait déclenchée entre Netflix d’un côté et l’État français et Canal+ de l’autre. Cette hypothèse peu souhaitable n’est pas à négliger. Au final, le pire serait peut-être que Netflix, et dans son sillage d’autres opérateurs étrangers de SVOD, abandonnent tout bonnement le marché français. Il n’est jamais bon de se fermer aux évolutions technologiques sous prétexte qu’elles menacent un ordre établi. L’exemple récent du bouleversement de la distribution de la musique le démontre.

L’arrivée de Netflix en France pourrait avoir pour conséquence de modifier profondément les pratiques audiovisuelles des français. Pour que cela soit le cas, il faudrait, comme nous l’avons vu, que Netflix puisse s’affranchir de la chronologie des médias actuelle.

 

Imaginons que Netflix puisse proposer en France un catalogue comprenant les films, dont elle a acquis les droits de diffusion, entre 6 et 10 mois après leur sortie en salles. Netflix dispose d’un budget énorme consacré à l’acquisition de droits de diffusion de films et de séries évalué à 2 milliards de dollars et qui devrait doubler lors des deux prochaines années. Autant dire que Netflix se donne les moyens de ses ambitions. Reste à savoir si la richesse de son catalogue sera à la hauteur des attentes des consommateurs (voir sur ce point l’excellente analyse de Pascal Lechevallier).

 

Les chaînes payantes de cinéma comme Ciné+ et OCS devraient subir les conséquences du développement de la SVOD. Pourquoi payer pour des chaînes cinéma alors qu’un abonnement à Netflix permet d’avoir un accès illimité à des films de qualité pour moins de 10 euros ? Les abonnements au câble et à Canalsat devraient également subir les conséquences d’une arrivée de Netflix en France. Le phénomène que l’on nomme « cord cutting » est étudié depuis longtemps aux États-Unis. Chaque année, les chiffres des ménages qui stoppent leur abonnement au câble (principal moyen de réception de la télévision par abonnement aux États-Unis) sont plus importants. Au-delà de la crise, beaucoup y voient des chiffres à mettre en rapport avec les hausses des abonnements à Netflix. Le phénomène est le même au Canada. La logique voudrait que les chaînes cinéma par abonnement soient les premières à pâtir de l’arrivée de Netflix en France. Le phénomène pourrait même toucher Canal+ qui se verrait fortement concurrencé par Netflix qui offrirait des services beaucoup moins onéreux. Aux États-Uniss la chaîne HBO (équivalent et modèle de Canal+) connaîtrait ainsi une perte d’abonnés importante. Canal+, qui est déjà dans une situation de lutte sans merci dans le domaine des retransmissions sportives avec la chaîne qatarie Bein sports, se trouverait dans une situation délicate. Son avenir se jouera notamment sur sa capacité à diffuser les films sortis en salles avant Netflix. Autre victime à prévoir : la VOD à l’acte. Les prix proposés à l’heure actuelle pour le visionnage d’un seul film sont quasi-équivalents à ce que propose Netflix pour un accès illimité à un catalogue de films et de séries. La seule solution de survie pour ces opérateurs serait là aussi de pouvoir diffuser les films sortis en salles avant les opérateurs de SVOD.

 

La France n’est pas aujourd’hui dépourvue d’opérateurs de SVOD (FilmoTV, Universciné…), Canal+ propose également un service du genre nommé CanalPlay. Ces opérateurs sont souvent disponibles sur PC, tablette, télévision par câble ou ADSL. Pour autant, aucun d’eux ne semble pouvoir lutter avec le colosse Netflix. Nous avons déjà évoqué les deux milliards de dollars que Netflix consacre à l’achat de droits de diffusion de films et de séries. Ajoutons à cela la qualité du marketing de Netflix : 800 ingénieurs travaillent aujourd’hui pour la société californienne afin de mettre en place un algorithme permettant d’effectuer des recommandations aux clients de l’opérateur. Les résultats sont impressionnants : selon Netflix, 75 % des programmes visionnés le sont grâce à cet algorithme.

Soyons clairs : aucun opérateur français n’a la possibilité de combattre cette véritable machine de guerre qu’est devenu Netflix. Force est de constater que les opérateurs français n’ont pas compris à temps que la SVOD représentait l’avenir du marché. Les chaînes de télévision ont préféré s’accrocher à leurs droits issus de la chronologie des médias sans se soucier de la transformation du marché. Il n’est pas certain que l’avenir leur donne raison. Plus généralement, les chaînes de télévision nationales généralistes auront également à négocier l’arrivée de Netflix en France. Une partie du marché publicitaire devrait être réorienté vers Netflix et les opérateurs de SVOD, canal privilégié de la diffusion du cinéma et des séries à l’avenir. Le développement d’opérateurs de SVOD puissants et attrayants en France pourrait également conduire à une baisse du piratage. Les prix des abonnements à Netflix paraissent en effet suffisamment bas (moins de 10 euros) pour dissuader une grande partie de la population de télécharger des œuvres protégées par le droit d’auteur. Si ce phénomène se confirmait, cela pourrait être une bonne nouvelle pour les ayants droit qui verraient leurs revenus s’accroître.

 

Les concurrents français de Netflix ne sont pour autant pas démunis face à l’opérateur californien. En réalité, l’arrivée de Netflix tendrait à dynamiser fortement la concurrence de l’offre audiovisuelle en France pour le plus grand bonheur du consommateur. Comme nous l’avons déjà précisé, l’arme tarifaire devra jouer à plein contre Netflix. Pour le dire autrement, les services proposés aux clients devront baisser, un peu à l’image de ce qui s’est produit lors de l’arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile. À ce petit jeu du tarif le plus bas, tout le monde ne pourra pas survivre ; on peut également s’interroger sur l’évolution de l’emploi en la matière. Il n’est en effet pas certain que tout le monde ait à y gagner. Au-delà des conditions tarifaires, les chaînes historiques de télévision devront soigner leur offre de programmes. Deux phénomènes devraient alors se développer : une augmentation accrue des programmes propres aux chaînes et une guerre des acquisitions de droits sur les films et séries.

 

Afin d’être sûr de disposer de droits de diffusion exclusifs sur des films ou des séries, autant les produire soit même ! C’est ce que fait Canal+ depuis quelques années et ce que fait Netflix depuis peu. En produisant leurs propres séries ou téléfilms, ces sociétés sont certaines d’en maitriser les droits de diffusion et donc de proposer en avant-première ces produits sur leurs propres canaux de diffusion tout en assurant, pour le cas de Canal+, des rediffusions sur les chaînes du groupe. Les données du problème sont alors simples : si vous voulez voir telle ou telle série, il faut obligatoirement passer par leurs services. Ainsi, pour la France, il est peu vraisemblable que Canal+ vende les droits de diffusion de ses propres séries à Netflix de la même manière qu’HBO ne vend pas ses séries à Netflix. Si Netflix a vendu les droits de la première et seconde saison de House of cards à Canal+, il n’est pas certain que Netflix fasse toujours de même en cas d’installation en France. Ce phénomène d’exclusivité risque de favoriser le téléchargement illégal. L’exclusivité peut également résulter de la négociation des droits de diffusion de films ou séries qui ne sont pas autoproduits. Dans tous les cas, l’arrivée de Netflix devrait dynamiser le marché de l’achat de droits à l’avantage des ayants droit. Netflix et les grosses chaînes françaises devraient à l’avenir se battre pour acquérir les droits de tel film ou telle série. Aujourd’hui, la présence de la chronologie des médias conduit à un manque de dynamisme du marché notamment pour la question de la première diffusion TV des films sortis en salles de cinéma. Une évolution de cette chronologie doublée d’une arrivée de nouveaux opérateurs américains de SVOD conduirait donc nécessairement à une guerre des droits un peu à la manière de ce qui se passe en matière de droits TV du sport depuis l’arrivée de Bein en France. Netflix a ainsi fait savoir qu’elle avait acquis l’exclusivité des droits de diffusion internationale du très attendu spin-off de la série Breaking bad « Better call Saul ». La guerre de l’acquisition de droits semble avoir déjà commencée.

 La guerre de l’acquisition de droits semble avoir déjà commencée  

L’arrivée de Netflix et d’autres opérateurs de SVOD américains en France pourrait également poser des questions techniques intéressantes en termes de répartition du débit internet. En effet, ce dernier n’est pas extensible à loisir. Le journal Le Monde (8-9 décembre 2013) précisait récemment que le service de SVOD Netflix représente un tiers du trafic internet américain aux heures de pointe. Dans ces conditions, une question récurrente se pose : faut-il faire payer les services qui utilisent plus de bande passante que les autres ? C’est ce que pense le nouveau président de la Commission fédérale des communications, le régulateur américain des télécommunications. Aux États-Unis, des sites et des services Web pourraient donc avoir à payer pour bénéficier d’un débit de qualité. La question n’a jamais été autant d’actualité depuis une décision du 14 janvier 2014 de la Cour d’appel du district de Columbia qui a déclaré inconstitutionnelle une loi relative à la neutralité du net qui impose aux fournisseurs d’accès internet de traiter tous les sites internet sur un pied d’égalité quel que soit leur trafic. Netflix ne semble pour autant pas s’émouvoir de cette décision considérant que la neutralité continuera à s’imposer d’une manière ou d’une autre car les prestataires de services internet n’auraient aucun intérêt à limiter un site populaire pour les utilisateurs. Netflix vient même d’accepter de rémunérer un câblo-opérateur américain pour qu’il garantisse un accès privilégié et rapide à ses services. Netflix semble avoir compris qu’un accès rapide et qualitatif à ses services était fondamental pour ses clients.

Le même type de questionnement pourrait se poser en France en cas du succès grandissant des opérateurs de SVOD. Si pour le moment aucune loi sur la question n’existe dans notre pays, l’ARCEP veille néanmoins à cette neutralité. La question fait également débat au niveau de l’Union européenne où un texte sur le sujet serait en préparation.

 La chronologie doit être regardée comme un château de cartes : un simple mouvement fait s’écrouler l’ensemble de la construction

Le financement du cinéma français est en grande partie fonction de l’organisation actuelle de la chronologie des médias. Pour ce qui est des chaînes de télévision, plus les fenêtres de diffusion sont courtes plus la participation financière de la chaîne est élevée. Canal+ est ainsi à juste titre considéré comme le grand argentier du cinéma français. Plusieurs autres chaînes nationales françaises participent également à ce financement sans lequel le cinéma français serait voué à mourir. Dans cette situation, la chronologie doit être regardée comme un château de cartes. Un simple mouvement fait indubitablement s’écrouler l’ensemble de la construction. L’abaissement de la chronologie des médias pour les services de SVOD, quel qu’il soit, nuirait forcement à une ou plusieurs chaînes qui verraient leurs fenêtres de diffusion concurrencées, voire supplantées, par de nouveaux acteurs. Dans ces conditions, les chaînes exigeront une remise à plat du système de financement avec une prise en compte importante de la SVOD. Il faudra donc reconstruire le financement du cinéma français.

 

Pour l’instant, les services de médias à la demande (SMAD) participent au financement du cinéma français et européen lorsqu’ils réalisent un chiffre d'affaires annuel net supérieur à 10 millions d'euros. La question essentielle est de déterminer si des opérateurs de SVOD dynamiques évoluant dans un climat normatif favorisé (abaissement de la chronologie des médias) pourraient, en l’état du décret SMAD, compenser une baisse du financement par les chaînes traditionnelles. Là encore, les négociations avec de nouveaux entrants puissants comme Netflix risquent d’être tendues. Il n’est pas certain que Netflix accepte de financer le cinéma français et européen d’une façon aussi importante que peut le faire Canal+ aujourd’hui. Une cohabitation des différents acteurs est certainement envisageable. La ministre de la Culture a été claire sur ce point : « Netflix doit se plier aux régulations qui font le succès de nos industries, notamment en matière de financement de la création. C'est une condition sine qua non pour préserver notre écosystème. Nous risquons sinon une déstabilisation des acteurs, mais aussi du mécanisme de financement, dans un marché déjà très concurrentiel. Netflix doit être un acteur supplémentaire du système, pas un passager clandestin qui profite sans abonder la création française ». En effet, Netflix défend un système qui lui fait gagner de l’argent mais ce système est-il viable à long terme pour l’ensemble des acteurs de la filière cinématographique et notamment pour les ayants droit ? En d’autres termes, des opérateurs de SVOD puissants, proposant l’accès à un catalogue important d’œuvres pour moins de 10 euros par mois, peuvent-ils, à long terme, faire vivre la création française ? C’est certainement cette question qui intéresse à juste titre la ministre.