Les expériences de second écran se sont multipliées ces dernières années. La Coupe du Monde 2014 est l’occasion pour les chaînes de déployer des projets aboutis à l’échelle planétaire. En France, TF1 a choisi de produire son propre dispositif. Quelles en sont les particularités ?
Jean-François Mulliez : Tout d’abord, le dispositif mis en place pour la Coupe sera hébergé sous les marques ombrelles TF1 et MYTF1, à l’instar de The Voice ou Danse avec les Stars. C’est un choix stratégique.
À partir de ce jeudi, la Coupe du Monde va occuper une place très importante sur MYTF1. En effet, nous sommes titulaires des droits et tous nos programmes phare font désormais l’objet d’une exploitation 360. Cette exploitation consiste à travailler avec toutes les composantes du groupe : l’antenne, TF1 Production, TF1 Publicité, Metronews, MYTF1 et Eurosport. 360, cela signifie également une diffusion sur quatre écrans. En 2010, l’iPad venait seulement d’être lancé aux États-Unis et ni le mobile, ni l’IPTV n’avaient l’ampleur que l’on connaît aujourd’hui.
Quelles étaient vos motivations pour produire ce dispositif ?
Jean-François Mulliez : Pour produire le dispositif, nous avons tenu compte de notre écosystème et de nos cibles. Nous voulions que le produit soit le plus efficace possible avec un parcours client très simple. Nous avons facilité l’accès aux vidéos. Grâce aux filtres, les internautes peuvent consulter des contenus qui les intéressent personnellement comme le « mur » des buts, des meilleures actions ou des plus beaux gestes. Nous avons beaucoup travaillé le design et l'ergonomie du service et avons mis l’accent sur le live. C’est la première compétition pour laquelle la consommation de live sur tablette va être aussi importante.
Pour cette compétition, la consommation de live sur tablette va être très importante.
Pour chaque match, nous allons prendre l’antenne - j’utilise cette expression à dessein - pendant 4 heures 30. Les téléspectateurs pourront suivre l’arrivée des joueurs, l’échauffement, le match et l’après-match et les conférences de presse.
Pour le match, nous avons mis en place Connect, un dispositif de live enrichi. En plus de pouvoir regarder le signal TF1 en streaming, vous pouvez interagir avec le programme en partageant des petites séquences vidéo ou en jouant à des quizz. Les internautes ne devront pas quitter le dispositif pour trouver une information.
De plus, un player enrichi permettra à l’internaute de choisir l’angle de vue sous lequel il souhaite regarder le match. En plus du flux TF1, il aura à sa disposition deux flux qui fixeront chacun un joueur, deux qui fixeront chacun un banc de touche et une caméra dite tactique qui permettra une vue en hauteur pour voir les déplacements des joueurs. La timeline sera également enrichie par des évènements comme un carton jaune, un but, une main, qui pourrons êtres revus sous plusieurs angles différents.
Quel est l’élément décisif qui vous a incité à développer un dispositif propriétaire ?
Jean-François Mulliez : La marque du diffuseur est toute aussi importante que la marque programme. TF1 investit dans la diffusion de la Coupe du Monde, il me semble légitime que le logo MYTF1 apparaisse. Si vous créez une application
stand-alone, vous partez de zéro téléchargement. Aujourd’hui, plus de 8 millions de personnes ont téléchargé l’application MYTF1.
Le principe de l’écosystème unique est une vieille règle du marketing.
À l’étranger, les chaînes pensaient que des programmes comme
Americain Idol pouvaient disposer de leur propre application. Elles sont en train de rapatrier leurs marques filles sous leur marque ombrelle. Le principe de l’écosystème unique est une vieille règle du marketing.
Avez-vous associé les commentateurs au développement du dispositif ?
Jean-François Mulliez : À l’issue des matchs, TF1 va produire un magazine pour l’antenne. Mais pour certains matchs, celui-ci sera uniquement proposé sur MYTF1. Si les animateurs restent les mêmes, les chroniqueurs et le ton seront différents. Avec les équipes antennes, nous collaborons pour proposer des contenus sociaux. Nous remontons des résultats de sondages qui alimentent les plateaux. Le dispositif 360 prend également cette forme.
Aurez-vous des caméras TF1 pour produire vos propres images ?
Jean-François Mulliez : Dans l’enceinte du stade, il y aura uniquement des caméras FIFA. Les 4 heures 30 de direct dont je vous ai parlé sont alimentées par des caméras FIFA, en dehors des magazines.
Quelle est la cible de ce dispositif ?
Jean-François Mulliez : TF1 a vocation à être la plus généraliste possible. Les passionnés de football viendront dans tous les cas. L’expertise d’Eurosport vise à capter cette clientèle exigeante. Le jeu Connect Arena et les bonus réalisés par des « youtubeurs », plus décalés, visent à séduire un public plus large.
Espérez-vous atteindre un nouveau public ?
Jean-François Mulliez : Ceux qui sont au bureau à 18 heures pourront profiter des matchs sur leur tablette. Diffuser du live sur tous les écrans permet d’atteindre une cible qu’on ne peut pas atteindre par ailleurs. Chacun y trouvera son intérêt. Nous allons également remonter des contenus sur les à-côtés de la Coupe du Monde qui peuvent intéresser un plus large public.
Le public est-il prêt pour le second écran ?
Jean-François Mulliez : Selon les études, 75 % des téléspectateurs font du
multitasking lorsqu’ils regardent un programme. Il existe un public pour ce genre de dispositif et nous devons le servir. En revanche, la personne qui n’a pas envie de suivre Twitter ou de jouer à
Connect Arena pourra regarder le live en toute tranquillité.
Le signal TV est sanctuarisé, c'est toute la force du second écran.
Le signal TV est sanctuarisé, c’est toute la force du second écran. Le public n’est pas encore massif sur le second écran mais il est croissant. À nous de lui donner envie. C’est comme au Club Med, TF1 propose et le public dispose.
L’avant et l’après-match seront-ils vraiment regardés ?
Jean-François Mulliez : À TF1, nous sommes dans une logique de test-and-learn. Nous produisons des before sur Secret Story ou sur Danse avec les stars et nous tirons des conclusions de ces exploitations. Nous n’aimons pas travailler à perte. Si nous persistons, c’est que nous avons intérêt à le faire, ne serait-ce que pour l’image de l’entreprise. Bien souvent, nous vendons ces dispositifs additionnels dans le cadre d’opérations spéciales. Sur The Voice, l’after est sponsorisé par Cacharel. Je n’ai aucun doute qu’une population ait envie de regarder un magazine à l’issue d’un match. Nous avons les droits. Ce serait dommage que tout le monde aille regarder les analyses de matchs chez nos concurrents.
Espérez-vous une meilleure pénétration de la publicité dans les ménages ?
Jean-François Mulliez : Oui. Le multicam est sponsorisé par Visa et tous nos extraits vidéo par Chanel. Nous avons des deals spécifiques mais aussi des formes plus classiques de publicité comme le pré- et le mid-roll du live. L’essentiel de nos revenus sur le digital viennent de la commercialisation de nos contenus vidéos.
Comment allez-vous rentabiliser le dispositif ?
Jean-François Mulliez : Il faut être raisonnable en termes de coûts de développement et d’exploitation. Une gestion à la Bouygues ! Pour chaque proposition de contenu, nous nous demandons si nous pouvons le puber. Le critère premier est certes l’audience mais l’audience seule, c’est l’art pour l’art.
L'audience seule, c'est l'art pour l'art.
Ce qui nous importe est l’audience monétisée. Certains nous ont proposé des jeux très sophistiqués, des
gameplays avec des coûts extrêmement importants. Des « youtubeurs » connus auprès desquels nous nous sommes rapprochés demandaient un prix qui n’était pas raisonnable. Nous n’avons pas intégré ces contenus.
Quelle est l’audience attendue ?
Jean-François Mulliez : Nous attendons des centaines de milliers de connexions par live.
On peut dire que notre objectif est d’atteindre le record du million sur la durée d’un match.
Menez-vous des chantiers de réalité augmentée ?
Jean-François Mulliez : Nous avons reçu beaucoup de propositions en ce sens. C’est encore le début et il y a du chemin de la slide à la réalisation. Nous étudions cela.
Une grosse entreprise comme TF1 peut-elle innover ?
Jean-François Mulliez : Nous innovons plus que les autres ! Regardez Connect, Instant Replay et Twitter Amplify. C’est bien de discussions entre TF1 et Twitter qu’est née cette idée de « recibler » des contenus et des extraits sponsorisés auprès de cibles affinées.
L’innovation passe-t-elle par le sport ?
Jean-François Mulliez : Le sport est un vecteur puissant car c’est de l'événementiel. Avec des audiences larges, vous pouvez investir sur des dispositifs plus innovants. De plus, les produits de direct sont très favorables à la mise en place de nouveaux dispositifs. C’est plus compliqué sur une série. Le divertissement est aussi un très bon vecteur d’innovation.
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Crédits Photo :
eTF1 / visuels presse
