Géopolitique des contenus TV en Afrique subsaharienne

Article  par  Guillaume FAVRE  •  Publié le 25.06.2015  •  Mis à jour le 02.05.2016
L’Afrique s’intègre peu à peu au marché mondial des programmes TV. Un regard historique sur l’émergence des différentes formes d’acquisition des programmes, la diversité actuelle et le poids des investissements étrangers dessine une géopolitique des contenus sur le continent.

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Où que l’on soit dans le monde, il est aujourd’hui possible de visionner les mêmes types de programmes de télévision. Le célèbre format d’émission britannique Got Talent, distribué par Fremantle Media, consistant à faire passer des inconnus devant un jury afin d’exprimer leur talent est un exemple typique de cette uniformisation des contenus audiovisuels. D’abord diffusé en 2006 sur NBC aux États-Unis sous le nom de America’s Got Talent, ce format a été par la suite décliné dans de nombreuses versions : Britain's Got Talent et La France a un incroyable talent en 2007, Talento Argentino en 2008, Zhōngguó Dárén Xiù (La Chine a du talent) en 2010, Arabs’ Got Talent en 2011. En tout, soixante-trois versions se sont succédé dans le monde.
 
Mais un nouveau pas est franchi en 2012 avec la première version africaine subsaharienne du format, Nigeria's Got Talent. Le Nigeria montre que lui aussi « a du talent » et est déjà suivi par le Kenya qui produira sa propre version de l’émission en 2015. Certes, le continent suit cette tendance sur le tard, mais là n’est pas le seul exemple. Qui veut gagner des millions ? en Côte d’Ivoire et au Nigeria, Survivor en Afrique du Sud ou encore Big brother Africa, les téléspectateurs de nombreux pays africains peuvent aujourd’hui visionner des adaptations des programmes à succès d’origine occidentale. Cela est le cas pour les formats de jeux télévisés ou autres téléréalités, mais également pour les films et séries. Depuis au moins une décennie, les films indiens de Bollywood ou les telenovelas latino-américaines connaissent un certain succès dans la grande majorité des pays africains. À côté de cela, les programmes africains ont du mal à se faire une place.
 
Avoir une vision globale des programmes diffusés sur l’ensemble du continent n’est pas une mince affaire. Pour comprendre pourquoi certains programmes sont diffusés dans certains pays, il faut d’abord s’intéresser au marché de la distribution de programmes, c'est-à-dire de la vente de droits de diffusion[+] NoteCet article est issu de travaux réalisés lors de ma thèse de doctorat soutenue en 2014 à l’Université Paris-Dauphine et intitulée « Des rencontres dans la mondialisation : Réseaux et apprentissages dans un salon de distribution de programmes de télévision en Afrique sub-saharienne » sous la direction d’Emmanuel Lazega (Professeur de sociologie, Centre de Sociologie des organisations, Sciences Po Paris). Cette thèse a été menée dans le cadre du projet de recherche « Multi Level Social Network » financé par l’Agence nationale de la recherche.X [1]. L’Afrique est demeurée très longtemps isolée de ce marché. Les distributeurs américains, les majors ou d’autres distributeurs secondaires, ainsi que les distributeurs européens ou asiatiques ne s’intéressaient que très peu au continent, préférant se centrer sur des marchés à forte valeur ajoutée tels que l’Europe ou l’Amérique du Nord. Or, le contexte économique depuis la fin des années 2000 a fait baisser les prix de vente dans les pays développés (du fait de la diminution des investissements publicitaires, revenus majoritaires des chaînes de télévision), les forçant à chercher de nouvelles sources de revenus en vendant leurs programmes dans de nouveaux territoires.

Vers un marché de la distribution de programmes en Afrique subsaharienne


Pour comprendre le paysage audiovisuel africain contemporain, il est d’abord nécessaire de faire un bref détour historique. Comme le montre Tidiane Dioh, les chaînes de télévision africaines sont créées suite à la décolonisation et c'est sous impulsion politique et avec l’aide des anciennes puissances coloniales (notamment la France) que naissent les premières chaînes de télévision. [+] NoteVoir dans ce dossier l’article de Tidiane Dioh, « La télévision en Afrique subsaharienne, une histoire contrastée ».X [2] Jusque dans les années 1990, le paysage audiovisuel africain était marqué par des situations de monopole des chaînes publiques, dont le programme principal était le journal télévisé. Il n’existe pas à proprement parler de marché des contenus à cette période. Les chaînes de télévision obtiennent des contenus via la coopération internationale avec des pays étrangers, la France, l’Allemagne, les États-Unis ou même l’URSS. Ce mode d’acquisition perdure de nos jours, Voice of America, Deutsch Welle ou Canal France International continuent de donner gratuitement des programmes aux chaînes de télévision africaines (Canal France International devrait néanmoins cesser son activité de fourniture de programmes en juillet 2015).

 
Le tournant de la libéralisation du secteur de la télévision à la fin des années 1990 a transformé ce paysage. Des groupes spécialisés dans les médias, souvent déjà propriétaires de journaux ou de radios, ont saisi l’occasion de la suppression des monopoles pour investir dans la télévision. Sont ainsi apparues, peu après, les premières chaînes de télévision privées. Parallèlement, ces dernières années, le marché africain a connu une explosion des investissements des groupes de médias locaux et étrangers. Des entreprises étrangères proposent aujourd’hui des bouquets de chaînes, voire des chaînes de télévision locales, en Afrique francophone et anglophone : le groupe sud-africain Multichoice avec les chaînes M-Net Africa ou Africa Magic, la chaîne et la plate-forme VoD d’origine britannique African Movie Channel, Canal+ et sa nouvelle chaîne A+, le chinois StarTimes et son bouquet à prix modique, le suédois Viasat qui a créé une chaîne au Ghana ; ou, encore, le français Thema qui propose depuis quelques années la chaîne Nollywood TV dans les pays francophones, avec une programmation axée sur les productions nigérianes.
 
Dans la plupart des pays, les populations ont maintenant la possibilité de visionner les traditionnelles chaînes publiques, mais aussi des chaînes privées locales ou des chaînes créées par des groupes étrangers à vocation panafricaine. Inconcevable une dizaine d’années auparavant, l’idée de concurrence entre les chaînes de télévision apparaît. Attirer le spectateur devient l’élément clef de cette compétition. Dans cette situation, les chaînes de télévision investissent dans de nouveaux programmes, afin de diversifier leur offre et d’attirer des téléspectateurs pour chaque case horaire.
 
L’Afrique entre aujourd’hui dans le marché mondial des programmes, on peut observer néanmoins de fortes disparités entre pays francophones et anglophones. Alors que certains pays anglophones présentent une production de programmes très importante, comme le Nigeria, le Kenya ou l’Afrique du Sud, et alors que ces mêmes pays ont développé un marché publicitaire important, les chaînes francophones disposent encore de peu de moyens et restent très dépendantes des dons de programmes étrangers et d’un mode d’acquisition particulier nommé bartering, dans lequel les distributeurs font appel à des annonceurs pour payer une partie du programme en échange d’un espace publicitaire.
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L’intégration du marché africain au marché mondial des programmes

Le marché mondial des programmes est rythmé par quatre grands événements, auxquels participent une grande partie des distributeurs internationaux de programmes et la majorité des responsables de programmation des chaînes de télévision dans le monde : Le MIPTV (Cannes), le MIPCOM (Cannes), le NATPE (Miami) et les Los Angeles Screenings.

 
Part des responsables d’acquisition et de distribution d’entreprises  africaines du secteur de la distribution de programmes de télévision (chaînes TV ou distributeurs) ayant participé au moins une fois entre 2009 et 2012 à l’un quatre grands salons internationaux du secteur (MIPTV, MIPCOM, NATPE ou Los Angeles Screenings)

 
Note : Ces chiffres sont issus d’une base de données collectée dans le cadre du projet Multi Level Social Networks financé par l’Agence nationale de la recherche. Cette base de données regroupe les listes des participants aux principaux salons de distribution de programmes de télévision entre 2009 et 2012.

Note de lecture : 38 % des représentants d’entreprises africaines lusophones ayant participé à au moins l’un des salons internationaux de distribution dans le monde entre 2009 et 2012 ont également participé au moins une fois au MIPTV, au MIPCOM, au NATPE ou aux Los Angeles Screenings.

Néanmoins, la plupart des responsables de programmation des chaînes de télévision africaines n’y participent pas. Seuls 12 % des responsables de programmation de chaînes subsahariennes anglophones et 4 % des représentants de chaînes subsahariennes francophones ayant déjà participé à un salon international de distribution de programmes ont également participé à l’un de ces quatre grands salons entre 2009 et 2012, contre 87 % pour les chaînes sud-africaines ou 63 % pour les pays d’Afrique du Nord.
 
Depuis 2009 est organisé le salon Discop Africa, le premier événement regroupant sur le sol africain l’ensemble des responsables de programmation africains francophones et anglophones et les distributeurs internationaux de programmes. C’est lors de ce salon, organisé successivement au Sénégal, au Kenya, au Ghana et en Afrique du Sud, que se concluent aujourd’hui les principaux contrats de diffusion en Afrique. L’Afrique est aujourd’hui une source importante de débouchés pour les distributeurs et producteurs internationaux, au détriment, parfois, comme nous allons le voir, de sa production locale.
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Des investissements étrangers au détriment de la production locale ?

 
SABCDiscop donne un aperçu assez complet des programmes diffusés en Afrique. Lorsque les chaînes s’inscrivent au salon, elles doivent déclarer les types de programmes qu’elles cherchent à acheter. Les chiffres présentés dans le tableau ci-dessous sont tirés de la base de données du Discop et donnent une indication sur les stratégies de programmation des chaînes. Comme on peut le voir dans le tableau, les chaînes africaines francophones, anglophones, ou les chaînes étrangères diffèrent assez peu du point de vue des programmes qu’elles diffusent. Cela recouvre les traditionnelles telenovelas latino-américaines, les documentaires, les contenus pour enfants, les films bollywoodiens ou les événements sportifs. On voit néanmoins apparaître quelques disparités. Les telenovelas sud-américaines sont particulièrement demandées par les représentants de chaînes francophones, par exemple. Les distributeurs latino-américains tels que Globo TV, Televisa, Caracol ou Telemundo sont en effet parmi les premiers distributeurs étrangers à s’être implantés sur le continent. Certains participaient, par exemple, dès les années 1990 à un petit salon, nommé le Shitenghi, organisé par SABC (South African Broadcasting Corporation), le diffuseur public sud-africain.

 
Catégories de programmes recherchées par les diffuseurs africains lors de DISCOP Africa 2012


 
Note : Ces chiffres sont issus de la base de données du DISCOP Africa 2012 organisé à Johannesburg. Cette base de données a été exploitée dans le cadre du projet Multi Level Social Networks financé par l’Agence nationale de la recherche.

En Afrique francophone, les chaînes peuvent avoir accès aux telenovelas de renom par l’intermédiaire de distributeurs comme l’Ivoirien Côte Ouest Audiovisuel,qui propose également les contenus des majors américaines telles que NBC Universal. Les chaînes africaines francophones et anglophones misent également sur les séries de Bollywood, qui connaissent déjà un certain succès. Ces productions latino-américaines et bollywoodiennes sont particulièrement recherchées, car elles avaient jusqu’à peu la réputation d’être assez peu onéreuses. Cela est pourtant moins vrai de nos jours, mais les publics y étant déjà habitués, les chaînes sont prêtes à investir beaucoup de leur budget dans ces contenus.
 
Les chaînes « étrangères », c'est-à-dire les chaînes à vocation panafricaine, créées par des investisseurs étrangers ne se distinguent pas fondamentalement des choix de programmation de leurs homologues africaines, en misant sur des valeurs sûres, mais avec une puissance d’investissement nettement supérieure : les telenovelas, les productions nollywoodiennes ou des jeux télévisés grand public… Par contre, elles proposent moins de contenus éducatifs ou pour enfants que les chaînes francophones, en particulier publiques. Les chaînes du groupe français Thema sont emblématiques de ce processus. Après avoir créé la chaîne Nollywood TV, qui diffuse en continu des séries nigérianes doublées en français à destination des chaînes francophones, le groupe a annoncé être sur le point de créer une chaîne spécialisée sur les telenovelas brésiliennes ou autres séries latino-américaines. C'est également le cas de la chaîne Africa Magic lancée par le groupe sud-africain Multichoice. Ces chaînes étrangères intéressent beaucoup les distributeurs internationaux, puisqu’il s’agit des chaînes disposant des budgets les plus importants pour l’acquisition de programmes. Certaines sont notamment acheteuses des formats de jeux télévisés à succès, programmes que les chaînes à diffusion nationale ne peuvent pas acquérir. Ces investisseurs étrangers sont ceux qui participent le plus à l’internationalisation du marché.
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La place des programmes africains

Les programmes africains, bien que minoritaires sur le Discop ont également leur place dans le marché des programmes. Mais, comme on peut le voir dans les chiffres du tableau ci-dessus, c’est surtout du côté de l’Afrique anglophone qu’ils sont recherchés. C'est en effet avant tout du côté de l’industrie nigériane, plus connue sous le nom de Nollywood et ses 872 films produits en 2008, que les programmes voyagent. Les films et, de plus en plus, les séries nigérianes sont aujourd’hui diffusés partout en Afrique, notamment au Ghana et jusque dans les pays de l’extrême sud. Si certaines chaînes publiques francophones, comme, par exemple, la CRTV camerounaise, refusent de diffuser ces contenus, dont la qualité médiocre est souvent mise en avant, les programmes nigérians traversent les frontières et sont aujourd’hui largement diffusés en Afrique francophone. Là encore, ce sont les investisseurs étrangers qui participent à ce mouvement : la chaîne NollywoodTV qui diffuse continuellement ces contenus doublés en français serait aujourd’hui l’une des chaînes les plus visionnées en Côte d’Ivoire, au Cameroun ou au Gabon, avec des audiences comparables, voire supérieure aux chaînes nationales, selon la dernière étude Africascope (réalisée par TNS-Sofres en 2014).
 
En Afrique anglophone, les chaînes Africa Magic du groupe Multichoice ou African Movie Channel, diffusées sur le bouquet chinois StarTimes dans toute l’Afrique ou au Kenya sur le bouquet Zuku, participent à populariser ces films. Mais le Nigeria n’est pas le seul pays à exporter en Afrique francophone, les séries ghanéennes comme Adam’s Apple, kenyane comme Rush ou même zambienne avec Suwi ont été proposées par Côte ouest, le principal distributeur de programmes à destination des chaînes francophones lors du dernier Discop. Les programmes sud-africains, avec par exemple le feuilleton Jacob’s Cross, connaissent eux-aussi un certain succès en Afrique francophone, sur Canal+ ou sur M-Net (première chaîne à péage d’Afrique du Sud, lancée par Multichoice) en Afrique anglophone. Même les pays lusophones, et notamment l’Angola, produisent des programmes qui traversent les frontières linguistiques comme la série Windeck qui se rapproche des standards et des thématiques des telenovelas diffusée sur Canal+, ou encore des séries historiques comme Njinga Rainha de Angola, qui raconte la lutte d’une reine angolaise contre la colonisation portugaise.
 
À côté de cela, l’Afrique francophone fait assez pâle figure. Les productions sont plutôt rares et dépendent pour beaucoup des subventions européennes, de l’OIF (Organisation internationale de la Francophonie) ou du ministère français des Affaires étrangères. Parallèlement, ces productions voyagent peu en dehors des pays francophones. Les programmes produits dans ce cadre voyagent néanmoins entre pays francophones. Canal France International (CFI) a, par exemple, pris l’initiative d’acheter les droits de diffusion des programmes francophones les plus aboutis pour les proposer dans sa banque de programmes aux partenaires de CFI. Ainsi, la majorité des chaînes publiques et, parfois, privées dans cet espace ont accès à ces programmes gratuitement. Le premier programme à traverser les frontières de la francophonie est la série à succès malienne Les Rois de Ségou, financée par l’OIF et CFI et qui, après avoir été diffusée sur l’ORTM (Office de Radiodiffusion Télévision du Mali, la chaîne de télévision publique malienne) ou TV5 Monde Afrique vient d’être vendue à la chaîne Africa Magic. Ce coup de force réalisé par DIFFA (Distribution internationale de films et fictions d’Afrique), un regroupement de producteurs francophones, montre néanmoins à quel point il est difficile pour les productions francophones de traverser les frontières, à l’inverse des productions nigérianes ou d’autres pays anglophones.
 
On le voit, ce sont surtout les chaînes à capitaux étrangers qui favorisent la diffusion de ces programmes sur le continent. Néanmoins, ces chaînes participent aussi à dynamiser la production locale. Alors que les producteurs africains, surtout francophones, critiquent souvent l’attitude des chaînes privées ou publiques nationales pour leur manque d’investissement dans la production, les chaînes étrangères à vocation panafricaines investissent considérablement. C’est du moins le cas pour Canal+, qui a annoncé vouloir investir dans la production d’émissions au Sénégal et en Côte d’Ivoire, mais aussi du géant sud-africain Multichoice, qui préfinance de plus en plus des productions nigérianes et qui a déjà produit de nombreuses fictions en Afrique du Sud.
 
En effet, dès qu’une production locale voit le jour, elle connaît un succès important. C'est le cas, par exemple, des séries ivoiriennes Classe A ou Teenagers, produites par Martika production, qui ont connu un grand succès dans plusieurs pays francophones et qui ont récemment été achetées par A+, la nouvelle chaîne africaine lancée par Canal+ en 2014. Il faut malheureusement souligner que la majorité de la valeur ajoutée dégagée lors de la diffusion de ces séries africaines, notamment nigérianes, revient à des investisseurs étrangers et moins aux producteurs locaux. Une grande partie des bénéfices est dégagée par des chaînes aux capitaux occidentaux, de plus en plus importantes sur le marché télévisuel africain, notamment francophone. En quelque sorte, comme dans l‘ensemble du domaine économique, l’Afrique doit encore se limiter à la production de la matière première… Nous devons néanmoins noter le développement croissant des productions africaines à destination des Africains qui participe à la sauvegarde d’une certaine diversité culturelle.
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Références

Denise D. Bielby, C. Lee Harrington. Global TV. Exporting Television and Culture in the World Market, New York, New York University Press, 2008.
 
Tidiane Dioh. Histoire de la télévision en Afrique noire francophone, des origines à nos jours, Paris: Karthala, 2009.
 
Oluyinka ESAN. 2009. Nigerian Television. Fifty Years of Television in Africa, Princeton (NJ), Amv Publishing Services, 2009.
 
Timothy Havens, Global Television Marketplace, London, BFI, 2006..

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Crédits photos :
DSTV outlet, Uganda. floxcomm / Flickr
MTN now in Ghana. Olunlyl Ajao / Flickr
SABC Television Studios. Richard Tanswell / Flickr
Nollywood TV / Service de presse du groupe Canal+ - Thema

À lire également dans le dossier « Les télévisions africaines au défi de la TNT » : 



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  • 1. Cet article est issu de travaux réalisés lors de ma thèse de doctorat soutenue en 2014 à l’Université Paris-Dauphine et intitulée « Des rencontres dans la mondialisation : Réseaux et apprentissages dans un salon de distribution de programmes de télévision en Afrique sub-saharienne » sous la direction d’Emmanuel Lazega (Professeur de sociologie, Centre de Sociologie des organisations, Sciences Po Paris). Cette thèse a été menée dans le cadre du projet de recherche « Multi Level Social Network » financé par l’Agence nationale de la recherche.
  • 2. Voir dans ce dossier l’article de Tidiane Dioh, « La télévision en Afrique subsaharienne, une histoire contrastée ».
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