« Aujourd'hui, il n’y a plus de modèles économiques qui tiennent »

Article  par  Xavier EUTROPE  •  Publié le 28.11.2018  •  Mis à jour le 28.11.2018
Marché publicitaire difficile, concurrence accrue (Al Jazeera, France 24, RT, CNN...) : que peut encore Euronews ? Entretien avec Michaël Peters.

Michaël Peters est le Président du Directoire d'Euronews.


Pourriez-vous présenter en quelques mots ce qu'est Euronews ?

Michael Peters : Euronews est une plateforme multimédia qui essaie de délivrer de l'information tous les jours, sous toutes les formes possibles, qui parle de tout ce qui se passe dans le monde, avec un ADN assez fortement européen.

 
Vous présentez Euronews comme une plateforme multimédia mais, si je me souviens bien, c’était une chaîne de télé lorsqu’elle a débuté il y a vingt-cinq ans. Comment s'est opérée cette transformation ?

Michael Peters : Au forceps, sans faire les malins. Car évidemment nous avons dû, médias traditionnels et historiques comme la BBC ou CNN, adapter des modèles de production qui n'étaient pas du tout destinés à être multiplateformes, contrairement à tous les nouveaux arrivants, comme Al-Jazeera ou France24, pour parler de la France. Nous avons dû le faire en changeant les modèles de production, ce qui n'a pas toujours été toujours facile, et en essayant d'adapter notre modèle économique à cette nouvelle donne qui, évidemment, est très compliquée pour nous comme pour tous nos concurrents.


Que ce soit le fait de travailler à un niveau européen, et surtout suite à cette transformation que vous mentionnez, que cela implique-t-il concrètement en termes de travail journalistique, d'organisation des rédactions ?

 Nous essayons de devenir un média glocal Michael Peters : Alors, ce sont deux très vastes sujets. S’agissant du contenu et de la ligne éditoriale d’Euronews, ce n'est pas facile aujourd’hui de parler de l'Europe. Contribuer à créer cette identité européenne est une des missions premières d’Euronews – et vous serez d'accord avec moi pour dire que cette identité européenne a du plomb dans l'aile en ce moment. Notre métier est d'essayer d'y parvenir et d'amener une perspective européenne. Beaucoup de gens posent d’ailleurs la question : « qu'est-ce qu'une perspective européenne ? ». Ce que nous essayons de faire, déjà, c’est de ne pas avoir un message unique. C’est une grande transformation pour nous : nous avons 12 éditions qui sont toutes différentes les unes des autres et nous essayons de devenir un média glocal. Comme McDonald, qui est une marque mondiale, mais qui arrive, en s’installant dans un pays, à adapter un petit peu son offre au marché local, tout en restant une marque globale.

Par exemple, pour la France, il s’agit de délivrer de l'actualité internationale qui aura du sens pour un public français. Si l’on repense aux débats sur l’ouverture du mariage aux couples homosexuels, Euronews ne viendrait pas spécialement parler de ce qui se passe en France, ce qui est fait par tous les médias nationaux, mais pourra peut-être parler d'une loi qui a été votée au Parlement espagnol sur le sujet, ou en Suède, de voir comment ça se passe depuis vingt ans au Danemark ou au Portugal, etc. D'ailleurs, nous en parlerons à ce public français qui sera concerné par cette problématique, alors qu'on n'en parlera pas au public italien s’il n'est pas concerné. Il s’agit d'essayer de faire un contenu qui est international ou européen, mais plus adapté, et qui a du sens auprès d’une audience locale.
 
 Lorsque nous sommes arrivés, nous étions cinq, aujourd'hui, nous sommes cent quatre-vingts J’en viens à la deuxième partie de la question, sur la transformation de notre modèle. Nous avons une part du marché publicitaire aujourd'hui. Euronews est, avec CNN, le seul média international financé par des recettes commerciales. Tous les autres médias internationaux sont financés par leurs actionnaires qui sont, en l'occurrence, les États. Donc, c'est beaucoup plus facile pour eux. Car nous sommes sur un marché publicitaire qui qui se réduit : lorsque nous sommes arrivés, nous étions cinq. Aujourd'hui, nous sommes cent quatre-vingts. Forcément, la part du gâteau se réduit. En plus de ça, le marché traditionnel de la télévision part vers le numérique. Et manque de chance, 80 % du numérique est capté par Google et Facebook. Nous devons donc tous nous partager les 20 % restants. Nous faisons donc face à une énorme problématique de baisse de revenus.
 
Dans le même temps, il y a un effet de ciseaux, c’est-à-dire qu’en termes de coût, on doit continuer notre offre télévisuelle et en même temps, mettre des coûts sur l'offre digitale, car personnellement je ne crois pas au 360. C'est très à la mode, l'agilité c'était super il y a cinq ans, on dit ça dans tous les keynotes, c’est très chic, etc. Mais ce n'est pas vrai. Un consommateur ne va pas consommer de la même manière une offre linéaire de télévision et une offre VOD. L'expérience utilisateur n’est pas la même, les codes ne sont pas les mêmes. Donc, vous pouvez mettre du contenu que vous avez en télévision sur le Web, ce ne sera jamais aussi bon qu'un contenu qui a été créé pour une audience digitale.
 
Le problème, c'est qu’on doit maintenir notre production linéaire. On ne peut pas faire de switch total car malheureusement notre business model repose encore sur la télévision et l'offre linéaire. Que devons-nous faire alors ? Car il faut qu’aux coûts de la télé, que nous avions historiquement et que nous devons maintenir, il faut qu'on rajoute des coûts pour le digital. Nous avons donc tous des modèles économiques qui font que nos coûts augmentent énormément et que nos revenus baissent. Il est facile à comprendre que nous vivons une crise d'industrie en ce moment.


Avez-vous avez l'impression que votre point de vue est partagé dans le monde des médias ou que vous êtes un petit peu à part ?

 Il n’y a plus de modèles économiques qui tiennent Michael Peters : Mon discours est de dire que notre industrie est en train de vivre la révolution qu'a connue l'industrie de la musique il y a trente-cinq, quarante ans. Aujourd'hui, il n’y a plus de modèles économiques qui tiennent. Alors, encore une fois, la plupart des chaînes internationales sont financées par des actionnaires, mais ça ne va pas durer. On voit bien, en France, les problématiques qui accompagnent France24. Car ça coûte cher de faire de l'info, les budgets des Etats rétrécissent, etc. Mon cas est le suivant : Euronews se bat sur un marché et ne reçoit pas chaque année de subvention de son actionnaire. Nous faisons tous des paris et je ne fais pas le malin, nous essayons d'imaginer comment devraient évoluer nos modèles économiques, et nous verrons qui a raison. Et je crois qu'aujourd'hui, personne n'a la réponse, on l'aura dans quatre, cinq ans. C'est comme l’industrie de la musique, quand elle a commencé à se mettre au streaming payant... Les acteurs ont mis dix ans pour trouver les modèles. Je pense que nous sommes exactement dans la même situation. Je ne suis pas encore certain, en tant que professionnel de l'industrie, de pouvoir vous dire, « voilà la solution », je ne suis pas certain qu'on l'ait déjà trouvée, d’ailleurs.


Vous avez parlé des autres chaînes internationales avec qui vous êtes en concurrence mais qui n’ont pas le même modèle économique que vous, car soutenues par des États. Comment vous placez-vous par rapport à ces chaînes aujourd'hui ?

Michael Peters : Ces chaînes sont financées par des actionnaires, elles vont sur le marché publicitaire, mais très peu. Les seules chaînes qui font de l'argent sur le marché publicitaire aujourd'hui, sont CNN, la BBC et nous, et donc les autres chaînes n'en ont pas besoin. En termes de marché d'audience, etc., RT, Al-Jazeera, France24, Deutsche Welle sont clairement nos concurrents. Nous avons ici une difficulté : ces chaînes, elles l’assument d'ailleurs, sont là pour imposer la vision du pays ou de la région d’où elles viennent à une audience mondiale. Quand on s'appelle France 24, on n'est pas là pour donner la vision de l'Allemagne. Elles reçoivent beaucoup d'argent pour essayer de pénétrer les marchés car, comme elles ont vingt ans de retard sur nous, il fallait qu'elles pénètrent toutes les offres de câble, de satellite, etc. Donc, le marché a été distordu.
 
Notre modèle économique repose sur le fait de recevoir de l'argent des opérateurs du câble et du satellite qui nous payaient pour nous reprendre – c'est logique, puisque nous dépensons de l'argent dans notre contenu. Aujourd'hui, toutes ces nouvelles chaînes vont voir ces mêmes opérateurs du câble et leur disent qu’elles aimeraient bien une place chez eux. Comme elles savent qu'il n’y en a plus, non seulement elles ne demandent pas d'argent, elles ne disent pas être gratuites, mais elles donnent de l’argent, ce que l’on appelle du dumping. Ce qui nous met à mal. C'est très bien pour elles, mais c'est un peu compliqué pour nous.

 
Vous l'avez évoqué plus haut, il est difficile aujourd’hui de parler d'Europe, notamment avec ce qui s’est passé au Royaume-Uni avec le Brexit. La mission d’Euronews, qui est de donner un angle européen sur l'actualité, n’est-elle pas mise à mal ? N’est-elle pas devenue vaine ?

Michael Peters : Évidemment que non, sinon, je ne serai pas là à en parler. Mais c'est une mission extrêmement compliquée. J'admets et je respecte que certains puissent la considérer comme vaine. Aujourd'hui, l'Europe n'intéresse pas les gens, je le dis sans problème. Quand je dis cela, je ne dis pas que l'Europe n’est pas intéressante, au contraire. Je suis un passionné d'Europe, elle est passionnante et surtout elle est un centre de pouvoir que les gens n'imaginent même pas et il s’y passe des choses. L'Europe ne peut pas se réduire, comme les populistes le font croire, à des hommes et des femmes en costume sombre qui travaillent à Bruxelles. Tout le monde peut imaginer, quand même, que l'Europe ce n'est pas ça. Je pense que nous, médias, pour aller contre cette pensée générale, devons inventer de nouvelles formes de storytelling pour essayer d'intéresser les gens à ça.

 Il faut que nous parlions de l'Europe différemment, c'est notre challenge C'est en ce sens que j'ai fait ce pari de passer un deal avec NBC, qui est entré à 25 % dans le capital d’Euronews. Et Euronews n'a jamais été aussi européen : nous avons mis en place beaucoup de nouvelles émissions. Mon pari, c'est que l’on garde notre ADN et notre expertise européens accumulés depuis vingt-cinq ans et que nous y associons ce savoir-faire américain du storytelling, de savoir comment faire le show, de savoir comment parler des choses. Nous allons essayer de parler de manière un peu plus « sexy » de ce qui se passe en Europe. Nous avons tout remis à plat au cours des dernières semaines et, aujourd'hui, nous proposons de nombreuses émissions pour donner la parole aux citoyens. Il faut que nous parlions de l'Europe différemment, c'est notre challenge.

 
Vous avez évoqué à l’instant NBC, qui est votre actionnaire. Qui sont vos autres actionnaires aujourd'hui ? Vous êtes en partie détenue par chaînes européennes, si je ne me trompe pas.

Michael Peters : Lorsque l’on répond à la question de manière abrupte, cela peut paraître surprenant. Euronews a été créé par des chaînes publiques européennes, toutes membres de l'UER, l’Union européenne de radiodiffusion. Puis ces chaînes ont connu des évolutions assez semblables, ont créé leurs propres chaînes d’infos dans leur pays, ce qui n'était pas le cas quand Euronews est apparu. Puis elles ont connu des situations financières complexes en France, en Italie, en Espagne, etc.
 
Petit à petit, je me suis rendu compte que Euronews devait se renforcer sur son marché, parce que nous nous battons contre des Goliath qui sont CNN et BBC World. J’ai donc convaincu mes actionnaires publics d'aller chercher de nouveaux partenaires privés. J’ai trouvé deux partenaires au cours des trois dernières années. Le premier est une personnalité Égyptienne, Naguib Sawiris. Il voyage tout le temps et connaissait Euronews qu’il consomme, tout comme CNN, BBC, etc., et il nous a rejoints parce qu'il croyait fondamentalement dans nos valeurs Euronews et les valeurs européennes. Il détient aujourd’hui 60 % d’Euronews. Le deuxième actionnaire que j'ai donc trouvé, c'est NBC, qui est présent à 25 % dans le capital de la société. Les actionnaires publics sont restés à 15 %. Cela étant dit, nous avons dans notre gouvernance des mécanismes en vertu desquels chacun a son rôle malgré les différences de pourcentages, et qui font que les actionnaires publics européens, même avec 15 %, gardent le contrôle du conseil éditorial et restent les garants de cette mission d'intérêt général européenne qu’Euronews essaie de délivrer tous les jours.


La chaîne a vingt-cinq ans, bientôt vingt-six. Où la voyez-vous dans cinq ou dix ans ?

Michael Peters : Je la vois au firmament des chaînes de télévision, évidemment. Dans les cinq ans qui viennent, je pense que nous allons tous nous poser beaucoup de questions sur les formats, etc., mais je pense qu'il va y avoir un retour fort de la part des consommateurs vers des marques dans lesquelles ils auront confiance. Les fake news, et l'effet bulle des réseaux sociaux où, en fait, votre opinion n’est partagée qu'avec celles et ceux qui partagent votre opinion sur Twitter, Facebook, etc., vont générer beaucoup de frustration chez les consommateurs d'informations ; il va y avoir un retour aux sources en disant : « je vais consommer une marque dans laquelle j'ai confiance et je crois ». 
 
Nous avons une chance incroyable, et ce n'est pas parce que nous sommes plus intelligents que les autres, c’est que nos actionnaires ne nous imposent pas un agenda politique donné. C'est-à-dire que nous ne sommes pas là pour refléter le point de vue de l'un ou l'autre. Et comme nous essayons d’être un media qui enrichit les gens et qui donne le plus de diversité d'opinions possible, je crois qu’Euronews fera partie de ces médias qui seront un carrefour de débats d'idées et qui seront respectés pour cela. Je crois très fortement qu'Euronews ne va pas juste survivre mais bien occuper une place importante dans les années qui viennent.

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Crédit photo : Web Summit

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