Presse quotidienne nationale : nouveaux lecteurs, nouvelles stratégies

Article  par  Romain SAILLET  •  Publié le 09.09.2011  •  Mis à jour le 09.09.2011
[ACTUALITÉ] La presse quotidienne nationale évolue et son lectorat aussi : plus parisien, plus mobile et plus connecté. L’été 2011 a été l’occasion de tester de nouvelles stratégies de diffusion pour les titres nationaux.
Certains titres quotidiens nationaux perdent inexorablement leurs lecteurs. C’est ce que révèle l’association pour le contrôle de la diffusion des médias (OJD) en publiant les chiffres des ventes de la Presse Quotidienne Nationale (PQN) pour le mois de juin 2011. Certaines données nous révèlent même que les ventes des quotidiens nationaux ont tendance à se concentrer sur Paris et sa région. Face à ces mutations, un véritable changement d’état d’esprit s’est opéré courant 2011 chez certains groupes de presse, qui ont notamment développé des stratégies Web audacieuses. Preuve sans doute que le changement est inévitable pour cette presse en manque de lecteurs.

Les ventes des titres de presse nationaux sur l’année 2010-2011 ont globalement baissé de 5,6 %, en passant de 186 492 à 177 515 ventes par numéro en moyenne entre juillet 2010 et juin 2011. Voici un graphique permettant d’apprécier en détail l’évolution de chacun des titres de presse sur cette période.



Cette légère baisse n’est pourtant pas révélatrice des évolutions des chiffres d’affaires de chacun des médias. À commencer par les deux titres en difficulté cette année, France-Soir et L'Équipe qui ont perdu respectivement 19,57 % et 17,63 % de leurs ventes en moyenne par numéro entre les mois de juin 2010 et 2011, soit un total de 57 210 et 279 529 ventes en moyenne par numéro en juin 2011.

La situation de chacun de ces deux journaux est pourtant différente. Ainsi, L'Équipe garde une cote de popularité très haute, avec une ligne éditoriale unique en France. Malgré la diminution de ses ventes, L’Équipe reste aujourd’hui le 4ème titre de la presse quotidienne nationale le plus vendu. À l’inverse, la baisse significative des ventes de France-Soir cette année fait suite à de nombreux bouleversements. Les difficultés de ce journal remontent au 27 octobre 2005, date d’une cessation de paiement qui entraina une première baisse significative des chiffres de vente. Après plusieurs arrêts de diffusion, l’année 2010 fut marquée par la sortie d’une nouvelle version du quotidien. Malheureusement France-Soir n’atteindra jamais ses objectifs de ventes, fixés entre 100 000 et 200 000 exemplaires par jour. Le 30 août 2011, le titre est placé sous procédure de sauvegarde par le tribunal de commerce de Paris pour un délai de 4 mois. L’objectif étant de retrouver une croissance économique permettant de sauver le quotidien.

La presse quotidienne nationale est donc bel et bien en crise. Entre juin 2010 et 2011, très peu de journaux ont réussi à séduire un nouveau public et redonner du souffle à leur audience. Voici le récapitulatif des évolutions des titres entre juin 2010 et juin 2011 :


Il est intéressant de noter que seulement deux titres de presse ont réussi cette année à améliorer significativement leurs ventes : Le Figaro et Le Monde, avec respectivement 2,66 % et 2,06 % de progression. Une partie de l’explication de ce phénomène se trouve sans doute dans la part des journaux vendu à un tiers, c’est-à-dire à des entreprises. Le Monde et Le Figaro semble en effet viser une catégorie de lecteurs CSP+, plus à même de lire régulièrement cette presse. Sans les chiffres de ces ventes tierces, Le Parisien serait en tête des ventes avec, en moyenne cette année, plus 277 000 exemplaires vendus individuellement, devant L’Équipe (248 668 exemplaires), Le Monde (234 604 exemplaires) et Le Figaro (234 604 exemplaires).

La presse quotidienne nationale est donc en moyenne en baisse de 5,6 % entre juillet 2010 et juin 2011. Une seconde constatation peut aussi être tirée de ces chiffres : les ventes sont de plus en plus concentrées sur Paris et sa région. La presse serait-elle en train de centraliser son audience ?

En reprenant les PV sur le site Internet de l’association pour le contrôle de la diffusion des médias (OJD), voici les statistiques que l’on peut relever :


Comme on peut l’observer sur ce graphique, 5 des 8 titres de presse présents ont plus de 50 % de leur audience concentrée en Île-de-France. Le Figaro et Les Échos sont les deux titres pour lesquels l’audience est la plus centralisée.

En réalité, ces chiffres sont en cohérence avec les cibles visées par ces différents quotidiens. Le lecteur type du Figaro, par exemple, est un homme de plus de 50 ans, cadre actif à haut revenu (>58k euros/an), qui vit à Paris.

À l’inverse, les quotidiens dont l’audience est la moins concentrée en Île-de-France sont : L’Équipe, La Croix et Libération avec respectivement 17,67 %, 23,43 % et 45,50 % d’acheteurs parisiens. L’audience de L’Équipe est très différente du Figaro : 73 % ont moins de 50 ans, souvent des cadres et vivant en dehors de Paris. L’audience est bien plus large et touche une couche de la population bien plus homogène.

Le positionnement marketing des journaux influence donc inévitablement la géolocalisation de l’audience. Alors à qui profite cette baisse des ventes de la PQN en province ?

Face à la perte d’influence de la presse quotidienne nationale, les journaux locaux, régionaux prennent la place d’informateurs de proximité. À l’image du quotidien Ouest-France, la presse régionale réalise parfois des résultats bien supérieurs à ceux de leurs confrères nationaux. Ainsi, Ouest-France a vendu plus de 780 000 en moyenne par mois sur l’année 2010. Soit, plus du double du Figaro (330 237 exemplaires vendus en moyenne par mois sur l’année 2010), pourtant premier quotidien national en terme de ventes.

Selon une étude EPIQ, chaque jour, près d’un tiers de la population lit un quotidien régional, soit plus de 17 millions de personnes. De son coté, la presse nationale touche en moyenne 8,3 millions de personnes, soit moins de la moitié de l’audience des grands titres de presses régionaux. Depuis ces trois dernières années, cette tendance semble stagner. Toujours selon l’étude EPIQ, les ventes de la presse quotidienne régionale ont faiblement augmenté entre 2009 et 2010. Preuve que le lectorat reste à fidèle à cette presse.


Cette hégémonie de la presse quotidienne régionale explique peut-être ces baisses de ventes de titres nationaux en province. Plus proche, plus vite informée, plus complète : la presse régionale permet un maillage du territoire qu’aucune presse nationale ne peut couvrir. La presse de proximité devient ainsi un enjeu majeur pour les populations, mais aussi pour les groupes de presse.

Enfin, il existe un dernier vecteur de diffusion dont nous n’avons pas encore parlé, et qui pourtant est un enjeu majeur de ces prochaines années : Internet.

Plus rapide, plus concurrentiel et parfois incompris des rédactions, le Web s’est souvent imposé aux journalistes comme une contrainte. Pourtant cet été, certains titres de presse ont souhaité accompagner leur stratégie de diffusion d'un plan transmédia. C’est le cas du quotidien La Tribune par exemple. En raison des faibles ventes de son quotidien, La Tribune a souhaité se démarquer de ses concurrents en ne proposant plus durant l’été 2011 son quotidien en kiosque, formule que l’on pouvait cependant retrouver sur Internet.

Simple stratégie économique ou véritable prise de conscience des capacités de l’outil Internet ? En tout cas, le responsable du quotidien économique La Tribune – qui est réapparu en kiosque lundi 22 août après deux semaines où il n'était vendu qu'en version numérique - s'est dit satisfait de l'expérience, arguant que cela répondait à « un souci de rationalité économique et aux nouvelles habitudes de lecture ». « L'expérience est satisfaisante, et on recommencera bien évidemment l'an prochain » a également affirmé en août le directeur de la rédaction, Jacques Rosselin.

Comme le rappelle L’Express, cette stratégie est en phase avec un usage plus mobile de la consultation d’information, accentué par les départs en vacances des lecteurs. Les résultats sont pourtant présents. Avec une augmentation de la fréquentation du site entre 40 % et 50 %, ce choix semble fonctionner.

La Tribune n’est pourtant pas le seul quotidien national à proposer une stratégie transmédia, c’est aussi le cas du Monde, qui, avec une volonté de regrouper ses rédactions papier et Web, propose un abonnement papier et numérique de son journal. Plus rapide, moins cher et bien plus efficace, ce nouveau moyen de diffusion permet aux journaux d’économiser près de 60 % des dépenses d’imprimerie et d’expédition, mais il permet surtout de réduire la chaîne d’intermédiaires entre le journal et le lecteur.

Cette stratégie de diffusion numérique n’est pourtant pas la plus facile, avec des concurrents / partenaires tels que Google et Apple : Google est accusé de voler le contenu des éditeurs de presse avec sa plateforme Google News, par Rupert Murdoch par exemple. Il est vrai que pour des journaux traditionnels, cette transition vers le numérique est douloureuse. Après une décennie d’espérances, les modèles économiques de la presse en ligne tardent à trouver leurs marques. Les revenus publicitaires baissent pour la presse papier, mais ne se répercutent pas véritablement sur les sites Internet des médias en question, d’où un appauvrissement certain des médias traditionnels.

Internet n’est pas un simple diffuseur d’information, c’est aussi un changement profond de paradigme :  l’information brute n’est plus la valeur primordiale. Ce qui l’est, c’est la façon dont le journaliste va traiter cette donnée

Eric Scherer explique ce changement de paradigme dans son dernier livre au titre provoquant : « A-t-on encore besoin des journalistes ? ». Il explique dans son introduction que « L’information est devenu une denrée banale comme l’eau ou l’air que nous respirons ». En d’autres termes, utiliser Internet n’implique pas seulement un changement de stratégie de diffusion, mais aussi une transformation de la production et du traitement des informations.

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Crédit photo : InaGlobal
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