Comment les grands médias utilisent-ils Twitter ?

Article  par  Arnaud MIQUEL  •  Publié le 20.12.2011  •  Mis à jour le 07.12.2012
USA Today Twitter Feeds
[ACTUALITÉ] Le Pew Research Center vient de publier une étude sur l’usage de Twitter par les grands médias américains. Analysant la fréquence et la nature des publications, il en ressort une utilisation très limitée et institutionnelle du réseau social.
En l’espace de quelques années, Twitter est devenu un outil incontournable au sein des rédactions. Consacré par la quatrième enquête annuelle sur le journalisme numérique publiée par Oriella PR Network en mai 2011, le réseau social de micro-blogging transforme à la fois le métier de journaliste dans ses processus de collecte et de vérification de l’information mais renouvelle également les moyens de communiquer sur la diffusion de contenus que les médias relèvent de la presse papier, de la presse Web, de la télévision ou de la radio.
 
Alors que plusieurs études se sont déjà penchées sur les relations qu’entretiennent les journalistes avec Twitter, une enquête américaine s’est intéressée directement à l’usage qui est fait du réseau social par les principaux médias du pays. Rendue publique le 14 novembre 2011 sous le titre « How Mainstream Media Outlets Use Twitter », l’étude est issue du Project for Excellence in Journalism  du Pew Research Center et du Département Média et Affaires Publiques de la George Washington University.

Portant sur 3 646 tweets envoyés depuis les comptes officiels et associés des 13 plus grandes entreprises médiatiques des États-Unis[+] NotePour la presse écrite : The New York Times, The Washington PostUSA Today, The Wall Street Journal, The Arizona Republic, The Blade (Toledo).
Pour la télévision : ABC, CNN, MSNBC, Fox News.
Pour la radio : NPR.
Pour la presse Web : The Huffington Post, The Daily Caller.X
 
[1]
au cours d’une semaine d’actualité jugée « typique », entre le 14 et le 20 février 2011, l’enquête examine la fréquence, la nature et le contenu de chacune de ces publications en vue d’en tirer des tendances. Afin de rendre l’expérience la plus complète possible, l’origine des flux analysés pouvaient être classée selon trois catégories : les comptes officiels, généralistes et thématiques, de chacun de ces médias ; les comptes des journalistes les plus suivis sur Twitter et qui travaillent pour l’un des 13 groupes médiatiques étudiés et, enfin, les comptes des journalistes de chaque titre identifiés comme spécialisés dans les rubriques « santé ». Si cette dernière classe peut surprendre, l’ambition de l’étude était de savoir comment un journaliste identifié comme expert dans son domaine pouvait avoir recours au réseau social de micro-blogging dans la rédaction de ses sujets. Au total, le nombre de tweets émanant des reporters représente moins de 19 % de l’ensemble étudié (677 tweets).

Au vu de ces premiers éléments de classification, un premier constat s’impose. Selon la catégorie médiatique à laquelle l’entreprise appartient, le nombre moyen de comptes associés varient sensiblement. Les plus représentés sur le réseau social sont les grands périodiques papier avec une moyenne de 74 comptes actifs par titre et c’est le Washington Post qui disposerait de la meilleure visibilité en ligne avec 98 flux Twitter identifiés par la méthodologie de l’enquête. Les principales chaînes câblées d’information présentent une moyenne de 45 flux tandis que la radio, la presse Web et la presse locale sont à 18.
 
 
Néanmoins, cette logique de hiérarchisation n’est plus respectée pour autant lorsque l’on s’intéresse à la fréquence des publications. Si le Washington Post demeure en tête avec 664 différents tweets aux cours de la semaine étudiée, The Huffington Post occupe la seconde place du classement (415 tweets) avec 37 flux reconnus. Dans la plupart des cas, c’est le compte principal de chacun des ces médias qui est le plus actif et qui tire vers le haut la totalité des tweets de l’entreprise. La seule exception à cette règle revient aux chaînes d’information dont le flux Twitter « news » dépasse systématiquement la productivité du compte principal : 29 contre 13 pour CNN, 113 contre 24 pour Fox News et 68 contre 13 pour MSNBC.
 
Après une rapide analyse du taux de croissance du nombre de followers pour chacun des comptes étudiés, l’enquête effectue un comparatif des thématiques d’actualités les plus mise en avant à la fois dans la version originale du média mais également à travers les différents flux d’information identifiés sur Twitter[+] NoteL'échantillon de sujets retenus pour la version originale de chacun des médias repose sur une base constituée de l’analyse des unes des journaux papiers, des pages d'accueil des sites Web et des 30 premières minutes des émissions de télévision et de radio.X [2]. Il ressort de cette confrontation une extrême similarité entre les sujets traités au cours de la semaine du 14 au 20 février 2011. Avec 4 points analogues sur 5, la réelle différence en termes de partage et de réception vient de la possible hiérarchisation ou non de l’information. Alors chaque média dispose au moins d’une vitrine pour mettre en avant les sujets qui lui paraissent les plus importants (unes, page d’accueil ou premières minutes d’une émission TV ou de radio), le réseau social ne permet pas de distinguer un tweet voulu prioritaire sur un autre. Au sein du flux d’information, toutes les publications demeurent égales entre elles.


Entrant enfin dans l’analyse des contenus publiés et de l’usage qui est fait des fonctions sociales de Twitter, l’étude ne peut que constater le manque d’interactivité des médias vis-à-vis de cet outil.
 
Alors que 93 % des tweets se contentent d’adresser aux followers un lien redirigeant vers le propre site du média, à peine plus de 2 % des publications observées consistent en une tentative d’échange avec les abonnés. La seule organisation faisant figure d’exception au sein des 13 médias est Fox News dont les flux Twitter comportent un peu plus de 20 % d’intentions de collecte d’information directement auprès des abonnés. S’il est difficile de connaître le taux de réponse relatif à ces demandes, il apparait néanmoins que la participation de l’audience sur ce réseau social apparaît essentielle pour la stratégie de communication de Fox News à la différence des autres médias.


Si le recours aux hashtags peut s’avérer un bon moyen de promouvoir des sujets au-delà des followers de chaque flux, leur utilisation n’est pas systématique. Alors que le Washington Post est le plus actif des médias étudiés sur Twitter, seuls 21 % de ses publications contiennent au moins un hashtag. Le journal est ici nettement surclassé par The Daily Caller (57 %), Fox News (50 %) et la presse locale. À l’inverse de ces usages, le New York Times et NPR n’utilise presque jamais cette fonction.
 
De même, l’utilisation du bouton « Retweet » n’est pas unanimement partagée. Seuls 9 % des billets analysés étaient des retweets et concernaient, pour la plupart, des publications issues de la même organisation mais d’un autre flux. Les reprises de contenus bénéficiant d’une source extérieure représentent à peine 1 % de l’ensemble.
 

En guise de dernière partie, l’étude revient sur l’usage que les journalistes les plus suivis de chaque média ont de Twitter afin de savoir si, à l’image de leurs employeurs, leur pratique du réseau social se limite à une utilisation auto-promotionnelle ou consiste également en un outil de collecte d’information.
 
Alors que la fréquence de publication varie sensiblement d’un journaliste à un autre, l’enquête constate une moyenne de 32 tweets sur les 13 comptes étudiés pour la semaine du 14 au 20 février. En termes de nature de contenu, l’essentiel des publications observées se limite à un commentaire et un partage des liens et contenus renvoyant à leur propre activité journalistique. La proportion de retweet au sein de l’ensemble est similairement assez proche de ce que l’on a pu observer chez les comptes institutionnels (11 % contre 9 %) avec, néanmoins, une disposition plus importante à citer des sources extérieures à l’organisation (près de la moitié des retweets).
 
En ce qui concerne l’analyse des pratiques des journalistes identifiés comme spécialistes de leur sujet, en l’occurrence la santé, il ressort de l’étude que ces professionnels sont moins enclins à partager des anecdotes personnelles avec leur auditoire que leur confrères massivement suivis (28 % des publications contre 39 %). Leur fréquence de tweet est également en-deçà de la moyenne observée pour les personnalités avec 23 messages au cours la semaine. Pour autant, les journalistes de santé utilisent deux fois plus Twitter afin de collecter des témoignages ou pour des retweets que les comptes les plus suivis (respectivement 6 % et 22 % des tweets).
 
En guise de conclusion, l’étude rappelle que l’ensemble de ces pratiques observées confirme une utilisation très limitée et institutionnelle du réseau social dans un seul but d’auto-promotion et oubliant, ainsi, la logique même de l’interaction et de la collection d’information de l’outil. Pour la plupart, ces grands médias américains devraient dépasser toute crainte de perdre de l’audience en publiant des liens externes et penser en termes de service afin d’offrir à leurs abonnés la meilleurs information possible. Le recours aux témoignages et l’invitation à la participation aux contenus sont également des points essentiels que devront développer ces institutions pour fidéliser et intéresser d’autant plus leur audience à l’actualité.


---
Crédits illustrations :
- captures d'écran des Twitter Feeds de USATODAY.
- schémas issus de l'étude « How Mainstream Media Outlets Use Twitter ».
Vous souhaitez nous apporter un complément, rectifier une information ? Contactez la rédaction