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Publicité en ligne : Google peut-il cumuler les métiers ?

Publicité en ligne : Google peut-il cumuler les métiers ?

La position hégémonique du moteur de recherche Google peut affecter les autres marchés où l’entreprise a des concurrents, comme celui de la publicité en ligne.
par Guillaume Sire
Publié le 28 avril 2015
Temps de lecture : 10 min

Au début des années 2000, Google n’avait pas encore de modèle économique. Les fondateurs de l’entreprise, Sergey Brin et Larry Page, étaient à la recherche d’un modèle viable pour le moteur qu’ils avaient conçu et mis gratuitement à la disposition des internautes. Ils ne désiraient pas placer une bannière publicitaire sous le logo. Cela leur semblait invasif et incohérent, irrespectueux pour l’utilisateur, au point de préférer ne rien gagner plutôt que de s’y prendre ainsi pour gagner de l’argent. Ce fut un système mis au point par l’entrepreneur Bill Gross qui les a  convaincus de se lancer sur le marché de la publicité, car il résolvait ce qui constituait selon Sergey Brin et Larry Page les principaux défauts du financement par la publicité.
 
Depuis ces premières hésitations, Google a parcouru du chemin et certaines de ces activités sur le marché de la publicité en ligne peuvent à présent poser problème, étant donné la position hégémonique du moteur de recherche.

La double innovation de Bill Gross

Entrepreneur incontournable de la Silicon Valley, Bill Gross est connu pour avoir créé à la fin des années 1990 un moteur de recherche appelé GoTo et introduit l’idée de « liens sponsorisés ». Les annonceurs désireux de voir leurs publicités figurer dans les listes de GoTo étaient invités à acheter des mots-clés, de sorte qu’à chaque fois qu’un de ces mots serait utilisé dans la requête d’un internaute, un lien apparaîtrait dans la liste générée par le moteur pointant vers les sites des annonceurs.
 
Traditionnellement, sur le marché de la publicité, les annonceurs achètent un espace dans lequel leurs annonces figurent en espérant attirer l’attention des consommateurs potentiels. Dans le cas où cet espace est intégré à un magazine ou à un programme télévisé, les consommateurs potentiels ne sont pas là pour les publicités mais pour consommer un contenu ou un service auquel les publicités ont été juxtaposées. La particularité des liens sponsorisés réside dans le fait que l’internaute a formulé une requête pour trouver des liens pertinents. Les liens sponsorisés répondant expressément à un besoin d’information exprimé par l’internaute, la publicité est beaucoup moins gênante et l’internaute devient « publiphile »(1).
 
Lorsque Bill Gross présenta GoTo à la conférence TED de Monterey en Californie, en février 1998, il fut très mal reçu par le monde encore balbutiant de la recherche d’information. Il s’agissait pour beaucoup d’une violation de la frontière éthique propre aux médias(2), dès lors qu’il suffirait de payer pour franchir un filtre censé répertorier et hiérarchiser « objectivement » les informations. Bill Gross n’en démordit pas, arguant que le modèle économique de GoTo avait l’avantage d’être transparent.
 
La deuxième innovation majeure qu’il introduisit fut la facturation au coût par clic. Plutôt que de vendre aux annonceurs la présence de leurs liens dans les listes de résultats, Bill Gross décida de les facturer à la seule condition qu’un internaute ait effectivement marqué son intérêt en cliquant sur le lien. L’annonceur payerait ainsi non pas pour une audience supposée mais pour un trafic dirigé vers ses pages. Ce fut l’invention de la facturation au « coût par clic ».

Les services de publicité en ligne de Google : AdWords et Adsense

Sergey Brin et Larry Page observèrent avec intérêt le système mis au point par Bill Gross, et lancèrent le service AdWords au début de l’année 2002, en reprenant les principes développés par Bill Gross : liens sponsorisés et coût par clic. Cependant, Sergey Brin et Larry Page décidèrent de séparer dans les résultats du moteur les liens sponsorisés des liens dits « naturels » (c’est-à-dire générés sans contrepartie financière). Tandis que ces derniers occuperaient la gauche de la page, les liens sponsorisés occuperaient deux encarts clairement identifiés en haut et à droite. Ainsi, Google établissait une séparation stricte entre les deux types de liens, tout en conservant l’idée de faire des liens sponsorisés une réponse au besoin d’information exprimé par l’internaute, au même titre que les liens naturels.

 
Les annonceurs clients d’AdWords paramètrent une enchère pour un mot-clé qu’ils choisissent. Théoriquement, lorsque la requête d’un internaute contient ce mot ou un mot dont le sens est identifié comme étant proche, et si l’enchère est suffisamment élevée, un lien pointant vers l’annonceur apparaît dans la liste de liens sponsorisés. Plus l’enchère est élevée, plus l’annonceur a de chances de figurer dans la liste et d’y être en bonne position. Conformément au principe de la facturation au coût par clic, chaque clic d’un internaute sur un lien sponsorisé aboutit à un revenu versé par l’annonceur à Google. Le montant de ce revenu dépend à la fois de l’enchère paramétrée par l’annonceur et des enchères paramétrées par ses concurrents, suivant un système appelé « Generalized Second Price Auction ». Toutefois, la hiérarchisation des liens sponsorisés ne dépend pas seulement du montant des enchères. Elle dépend également d’un « score de qualité » que Google attribue algorithmiquement à l’annonceur en fonction de différents critères comme l’historique des clics effectués précédemment sur le même lien. Les critères et les pondérations qui prévalent au calcul du score de qualité, comme ceux qui prévalent à la hiérarchisation des liens naturels, ne sont pas communiqués par Google.
 
 N’importe quel éditeur de site web peut mettre sur son propre site un moteur de recherche Google (généralement dans la bannière d’entête), qui permettra aux internautes d’effectuer une requête soit sur l’ensemble du web, soit sur le site en question, soit sur un ensemble de sites dont l’éditeur aura spécifié les adresses URL. Sur ce service, nommé AdSense for search, des liens sponsorisés pourront apparaître, au même titre que ceux qui apparaissent sur le moteur hébergé sur le site de Google. Dans ce cas, les revenus générés par les liens seront partagés à hauteur de 51 % pour l’éditeur et 49 % pour Google. La firme joue ainsi le rôle d’intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs, en fournissant aux premiers des emplacements pour afficher leurs publicités et aux seconds une technologie de recherche et une source de revenu.
 
 Après avoir lancé AdWords pour son moteur de recherche, Google a également placé des publicités sur ses services non liés à la recherche, par exemple sur la messagerie électronique Gmail. Ainsi, Google pratique la vente directe d’espaces publicitaires. Même si la facturation a lieu au coût par clic, ce schéma se rapproche de la publicité traditionnelle : l’internaute consomme un service auquel une publicité a été juxtaposée.
 
En plus de cette activité de vente directe, Google joue un rôle d’intermédiaire. La firme propose aux éditeurs de bénéficier de son réseau d’annonceurs en lui confiant des encarts où afficher de la publicité. Google y placera des annonces textuelles, ciblées en fonction du contenu de la page sur laquelle se trouve l’encart et/ou en fonction de ce que Google a enregistré du comportement de l’internaute. Pour ce module, appelé AdSense for Content, les revenus générés se répartissent à hauteur de 68 % pour l’éditeur et de 32 % pour Google.

Avec DoubleClick, Google est partout

Google a acquis la régie publicitaire Doubleclick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars. Il s’agissait de l’une des plus importantes entreprises mondiales en matière de vente d’espaces publicitaires, d’infrastructures et de services pour les annonceurs. Le but de la manœuvre était de renforcer ses activités de vente directe et d’intermédiation sur le marché de la publicité non liée à la recherche, où, contrairement à la publicité liée à la recherche, Google ne détenait pas de position dominante. Pointant du doigt une forte concentration au profit d’un seul acteur, de nombreuses protestations eurent lieu, à commencer par celle de Microsoft qui s’était également porté acquéreur de DoubleClick. Malgré ces protestations, la Federal Trade Commission et la Commission européenne donnèrent leur accord, estimant que les produits vendus par Google et Doubleclick ne pouvaient pas être considérés comme des substituts, et que les deux entreprises n’exerçaient pas assez de pressions concurrentielles sur leurs activités mutuelles pour interdire leur fusion.
 
 Google est présent dans tous les secteurs du marché de la publicité en ligne 
En 2008, en plus du rachat de DoubleClick, certains changements dans la stratégie publicitaire de Google furent opérés. Tandis que les publicités étaient jusque-là créées par les annonceurs directement sur les interfaces de Google, la firme ouvrit son infrastructure aux agences de publicités, qui purent vendre à leurs clients la conception et la diffusion d’annonces sur les réseaux d’annonceurs partenaires de Google. L’acquisition de DoubleClick permit d’appliquer cette logique à grande échelle, en proposant des services à la fois comme fournisseur d’infrastructure, via DoubleClick Ad Exchange et le réseau Google Display, et comme intermédiaire commercial effectuant le lien entre éditeurs et publicitaires. Google a ainsi investi dans la fourniture de services techniques, logistiques et commerciaux aux agences de publicité et aux éditeurs propriétaires de leurs régies. Après avoir commencé avec des services publicitaires non liés à la recherche dont la cible était essentiellement constituée de micro-annonceurs, comme c’était le cas pour AdSense for Content, la firme travaille donc depuis 2008 avec des clients de toutes les tailles en adaptant son expertise dans les infrastructures (serving), dans les technologies d’information (tracking et targeting) et en veille informationnelle (analytics) aux pratiques plus traditionnelles du monde de la publicité. Finalement, Google est présent depuis le début des années 2010 dans tous les secteurs du marché de la publicité en ligne : liens sponsorisés, publicités contextuelles, bannières, vidéo (YouTube), vente directe et intermédiation, ordinateurs, mobile et tablettes.

La possibilité d’un abus de position dominante

Déjà dans les années 1960, l’économiste George Stigler expliquait que « dès lors que le coût de collecte de l’information est (approximativement) indépendant de son usage, […] il existe une forte tendance au monopole en matière d’approvisionnement en informations : en général, il n’y aura plus qu’une source standard »(3) . Ce raisonnement trouve dans le cas de Google une parfaite illustration. Le moteur de recherche a en effet cela de particulier que « les usagers valorisent la qualité mais ne sont pas facturés, tandis que les annonceurs valorisent les usagers et sont facturés, [ce qui] explique la nature très concentrée du marché des moteurs de recherche et rend probable une évolution du marché vers le monopole »(4).
 
En observant la stratégie de Google sur le marché de la publicité, où la firme a des concurrents, on peut se demander à quel point elle peut utiliser sa position dominante sur le marché des moteurs de recherche pour être plus concurrentielle sur le marché de la publicité. Par exemple, le fait qu’on ne sache pas comment le moteur fonctionne peut inciter certains éditeurs à préférer les services de Google sur le marché publicitaire, simplement parce qu’ils se retrouveraient ainsi du côté des éditeurs que Google aurait intérêt à avantager, dans le cas d’un biais visant à favoriser systématiquement (et discrètement) ses partenaires
 
Il serait faux de prétendre que Google avantage les éditeurs membres de AdSense for Content ou clients de DoubleClick dans les résultats de son moteur, mais on aurait tort de ne pas faire preuve de vigilance, dans la mesure où l’algorithme qui prévaut au classement des informations n’est pas connu dans le détail, et où il est évident que Google peut avoir intérêt à privilégier ses partenaires commerciaux dans les classements en question. Comme l’ont dit les fondateurs de Google eux-mêmes en 1998, il serait tout à fait possible « d’ajouter un petit facteur dont le but serait d’avantager les entreprises "amies" dans les résultats, et soustraire ce même facteur aux entreprises concurrentes. Ce type de biais serait extrêmement difficile à détecter mais n’en aurait pas moins un impact significatif sur le marché ».

Le problème du cumul des métiers

La question soulevée ici a trait au cumul des métiers chez Google, et à l’impact que peut avoir la position hégémonique de son moteur de recherche sur les marchés où Google a des concurrents, en l’occurrence le marché de la publicité en ligne. Elle a également trait aux incitations dont le traitement de l’information effectué par le moteur de recherche peut éventuellement être l’objet. S’il fallait résumer le problème pointé du doigt, il faudrait se demander dans quelle mesure il est possible, sans que cela n’entraîne de distorsions sur les marchés et ne risque in fine de pénaliser les internautes, d’être à la fois :
- le principal acteur (sinon le seul) qui hiérarchise les contenus pour les internautes avant de les rediriger vers les sites des éditeurs ;
- le principal acteur (sinon le seul) qui fournit aux éditeurs sa technologie de recherche ;
- le principal acteur (sinon le seul) qui vend aux annonceurs des espaces publicitaires sur ses propres pages et sur ceux de ses partenaires ;
- un acteur (parmi d’autres) qui concurrence les éditeurs en vendant directement ses propres encarts sur le marché de la publicité ;
- et un acteur (parmi d’autres) qui propose aux éditeurs un service d’intermédiation sur le marché de la publicité ?
 
 Que perdrait-on s’il n’y avait plus Google ? 
En scrutant cette longue question — à laquelle il serait idiot (et dangereux pour Internet) d’apporter une réponse tranchée et définitive — il est primordial de ne pas oublier à quel point Google rend service aux internautes, en mettant à leur disposition de nombreux services gratuitement, et à quel point Google aide également les éditeurs en leur fournissant une technologie de recherche qu’ils n’auraient pas les moyens de développer eux-mêmes, ainsi que des solutions pour monétiser leurs contenus. Il faut donc scruter cette question en gardant une autre question en tête : que perdrait-on s’il n’y avait plus Google ?
 
Mi-avril 2015, Google a fait l’objet d’une communication de griefs lancée par la Commission européenne, qui pourrait lui coûter une amende de 10 % de son chiffre d'affaires, soit environ 6 milliards de dollars. L’entreprise est notamment accusée par la Commission d’utiliser la position dominante de son moteur de recherche généraliste pour concurrencer déloyalement les propriétaires de moteurs de recherche spécialisés. Cela fait suite aux plaintes maintes fois répétées d’acteurs comme les comparateurs de prix, qui accusent Google de mieux référencer son propre comparateur de prix dans les résultats de son moteur de recherche, par rapport aux leurs, ce qui constituerait en effet un abus de position dominante.
 
Le débat qui se tient en ce moment à la Commission européenne concernant Google concerne également le marché de la publicité. Sur ce point, on reproche à Google d’avoir mis en place des accords obligeant les éditeurs partenaires de ses services à obtenir la totalité ou la majorité de leurs annonces publicitaires contextuelles en ligne de Google. On reproche également à la firme d’imposer des restrictions à ses clients annonceurs, en les empêchant notamment d’avoir recours à un système de portabilité des campagnes effectuées sur ses services pour les dupliquer sur des services concurrents.
 
Le propos de cet article s’inscrit donc dans un contexte pour le moins tendu, et s’ajoute aux points soulevés par la Commission européenne davantage qu’il ne s’y intègre. Il est en effet intéressant de voir comment les distorsions sur le marché de la publicité peuvent être liées aux « incitations » générées par la position dominante du moteur de recherche, et non aux seuls accords contractuels passés entre Google, les éditeurs et les annonceurs.

Références

John BATTELLE, The search: how Google and its rivals rewrote the rules of business and transformed our culture, Boston / Londres, Nicholas Brealey Publishing, 2005
 
Rufus POLLOCK. « Is Google the Next Microsoft: Competition, Welfare and Regulation in Online Search », Review of Network Economics, 9(4), 2010, p. 1-31

Bernhard RIEDER, Guillaume SIRE, « Conflicts of Interest and Incentives to Bias: A Microeconomic Critique of Google’s Tangled Position on the Web », New Media & Society, 16 (2). 2014
 
Guillaume SIRE, Bernhard RIEDER, « Dans les ramures de l’arbre hypertexte, Analyse des incitations générées par l’opacité du moteur Google », French Journal for Media Research, n°3. 2015
 
Nathalie SONNAC , Jean GABSZEWICZ , L’industrie des médias à l’ère du numérique, Paris, La Découverte, coll. « Repères », 2013
 
George J. STIEGLER, « The economics of information », Journal of Political Economy, 69(3), 1961, p. 213-225

Hal R.VARIAN , « Position Auctions », International Journal of Industrial Organization, 25, 2007, p. 1163–1178

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Crédits photos :
Google Headquarters. Shawn Collins / Flickr
Sergey Brin et Larry Page. Service de presse Google
Capture d'écran du site de Doubleclick


(1)

Nathalie SONNAC , Jean GABSZEWICZ , L’industrie des médias à l’ère du numérique, Paris, La Découverte, coll. « Repères », 2013. 

(2)

John BATTELLE, The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture, Boston / Londres, Nicholas Brealey Publishing, 2005. 

(3)

George J. STIEGLER, « The economics of information », Journal of Political Economy, 69(3), 1961, p. 220. 

(4)

Rufus POLLOCK. « Is Google the Next Microsoft: Competition, Welfare and Regulation in Online Search », Review of Network Economics, 9(4), 2010, p. 28. 

G S
Guillaume Sire

Maître de conférences à l'université de Toulouse

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