« Si c'est du bon contenu, les gens vont l'aimer »

Article  par  Xavier EUTROPE  •  Publié le 07.12.2018  •  Mis à jour le 07.12.2018
À l’heure de la multiplication des formats, des plateformes, des publics, quelle stratégie numérique doit adopter un média comme CNN ? Éléments de réponses avec Brandon Keenen, Senior Digital Director de CNN.
Quels sont les plus grands défis auxquels CNN doit actuellement faire face au niveau numérique ?

Brandon Keenen : Il y a toujours des défis à relever. Au fil des ans, les éditeurs [de contenu, ndlr] ont toujours été confrontés à des défis et à des changements. Vous avez de gros acteurs comme Facebook, Google, Amazon, Netflix et vous avez du contenu qui change, tout comme les gens, les comportements des consommateurs changent et les choix changent. Lorsque les consommateurs ont une multitude de choix, il est de plus en plus difficile pour certaines marques de jouer leur carte. Pour CNN, l’enjeu a toujours été d'être pertinent, innovant et de continuer à grandir avec notre public et à satisfaire ses attentes.


Vous venez de parler de Facebook et d'autres entreprises semblables, quelles sont vos relations avec ces entreprises ? Les considérez-vous comme des concurrents ou des partenaires ?

 Toute personne qui attire l'attention est un concurrent à certains égards Brandon Keenen : Dans notre secteur, toute personne qui attire l'attention est un concurrent à certains égards. Auparavant, les consommateurs trouvaient leurs informations auprès d’une source unique, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui. La plupart des gens consultent sept à dix endroits différents où ils peuvent obtenir les dernières nouvelles. Donc, dans un sens, nous sommes tous amis parce que nous travaillons sur la même échelle d'attention, et CNN est un grand partenaire de Facebook. Nous avons du contenu sur Instant Articles et nous distribuons du contenu à notre public sur certaines plateformes sociales avec lesquelles nous travaillons en étroite collaboration.


Pouvez-vous faire confiance aux plateformes ? Sont-elles suffisamment honnêtes avec vous pour vous puissiez les utiliser, investir dessus efficacement et en conséquence ? Facebook a admis avoir surestimé le nombre de vidéos visionnées sur sa plateforme et certains médias qui avaient fait le choix de développer la vidéo se sont sentis trahis.

Brandon Keenen : La confiance et la transparence sont des choses dont nous sommes fiers chez CNN. Nous sommes dans ce secteur depuis quelques temps maintenant, et quand vous pensez à CNN, la confiance est l'élément le plus important. Le numérique, c'est dur. Facebook est une entreprise relativement nouvelle. Ils vont donc connaître quelques pépins, mais les annonceurs ont besoin de savoir ce qu'ils achètent. Quant aux consommateurs, ils doivent pouvoir avoir accès à des choses qui ne sont pas des spams, qui ne sont pas fausses. Ils doivent s'assurer que tout est en règle. Avec Facebook, avec Google, tout le monde travaille sur la confiance et la transparence.

 La confiance et la transparence sont essentielles pour nous Chez CNN, nous faisons en sorte de nous assurer que tous nos indicateurs sont alignés, nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires. Pour nous, c'est l'une des clés pour travailler dans un environnement d'éditeur haut de gamme. Et il ne s'agit pas seulement de ça, d’ailleurs. Facebook et Google peuvent collaborer avec des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers d'annonceurs. Chez CNN nous travaillons avec un plus petit nombre d'annonceurs et nous nous nous employons à développer des relations très étroites avec eux. La confiance et la transparence sont donc essentielles pour nous.


Comment voyez-vous la concurrence avec d'autres chaînes d'information comme Russia Today, Al Jazeera, la BBC ou Euronews au niveau numérique ? Certains d'entre eux ont beaucoup investi dans les plateformes numériques, comme Al Jazeera avec AJ+, et sont très performants. Avez-vous l'impression d'être au même niveau qu'eux, un peu au-dessus ou un peu en- dessous ?

Brandon Keenen : Quand j'ai songé à rejoindre CNN, j’avais quelques doutes parce que je pensais que c'était une entreprise un peu vieux jeu. Et mon fils de 16 ans m’a dit : « Papa, tu dois rejoindre CNN. C'est l'endroit le plus cool et tous mes amis connaissent CNN ». Donc, en creusant un peu, je me suis rendu compte que nous faisons beaucoup de choses très cool. Nous avons créé Great Big Story, qui est une plateforme de récit d'avant-garde conçue pour le social et le mobile. La façon dont nous racontons des histoires, que ce soit sur CNN Vision, par le biais de l'éditorial ou de notre équipe commerciale, est inégalée. Nous nous sommes vraiment concentrés sur le numérique et nous sommes peut-être sous-estimés, mais du point de vue du marché, nous avons certaines des meilleures spécificités et offres numériques. Pour ce qui est des autres que vous avez mentionnés, je ne pense pas qu'il y ait quelqu'un qui fasse quelque chose de différent, ou de plus, que ce que nous faisons au niveau numérique.


Lors du Web Summit à Lisbonne, j'ai parlé avec Michael Peters d'Euronews et il m'a dit que le marché de la publicité numérique était vraiment compliqué pour tout le monde. Pensez-vous que cette situation pourrait s'améliorer ou devenir plus confortable dans un avenir prévisible, ou est-ce juste une illusion ? Ou peut-être que vous ne pouvez pas compter sur un changement au niveau de Facebook ou Google ?

 J’ai le sentiment que les « experts du numérique » ont trop compliqué les choses Brandon Keenen : Pour en revenir à un élément abordé plus tôt, la confiance et la transparence dans le numérique sont essentielles, n'est-ce pas ? Si vous repensez à l'histoire du marketing numérique, notamment aux walled garden, vous aviez AOL CompuServe, et puis Yahoo! Ils ont conservé ce type de fonctionnement, puis se sont tournés vers le ciblage comportemental et les réseaux publicitaires. Ainsi, nous nous sommes éloignés des environnements haut de gamme et l'on s'est tourné vers la publicité programmatique, en s’intéressant de moins en moins à l'environnement et de plus en plus au simple fait de s'assurer que l'on envoie une publicité à quelqu'un. Aujourd’hui l'environnement est de nouveau au centre des préoccupations, il est donc crucial de vous assurer que vous ne vous contentez pas de diffuser des publicités n’importe où. J'ai donc l'impression qu'il y a un retour à un peu de simplicité. Mais j’ai aussi le sentiment que les « experts du numérique » ont aussi trop compliqué les choses. Il est essentiel de simplifier cette activité, de mesurer les choses qui comptent plutôt que de se contenter de les mesurer parce que vous le pouvez. Si vous pensez à l'histoire de la publicité, la presse écrite, la télévision ont été très efficaces, probablement plus facile à utiliser et à mesurer. Quand vous pensez au numérique, il y a tellement plus de leviers et de choses que vous pouvez regarder. Cela ne veut pas dire que vous devriez tous les regarder.

En fin de compte, c'est de la publicité et vous devriez examiner l'impact qu'elle a sur vos consommateurs, sa favorabilité, sa reconnaissance de la marque, utiliser toutes les leviers (média ?) en parallèle. Par exemple, le numérique a été le chouchou pendant les sept, huit, peut-être dix dernières années, il allait sauver la publicité. Dans ce cas-ci, je pense que le numérique fait partie de la publicité. La télé, la presse écrite sont toujours importantes, la radio est importante. Et parce qu'il y a tellement de choix, les annonceurs ont de plus en plus de mal à faire passer un message clair à leurs consommateurs parce qu'il y a tellement plus d'endroits qu'ils peuvent choisir pour transmettre ce message. Donc, établir une stratégie bien équilibrée entre linéaire, OTT et numérique est vraiment la voie de l'avenir, et je pense que simplifier cela et vraiment se concentrer sur ce que les marques essaient de faire est l'élément le plus important.


Pour en revenir à la question de la concurrence ou de la collaboration avec Facebook et d'autres plateformes sociales, Jonah Peretti (cofondateur de BuzzFeed) a déclaré dans un récent article publié par le New York Times qu'une série de fusions avec cinq ou six grands éditeurs Internet pourrait permettre à ces éditeurs d'avoir plus de poids contre Google, Amazon, Facebook, etc. Je ne suis pas sûr qu'il ait pensé à CNN lorsqu'il a dit cela, mais pensez-vous que ce serait une bonne solution pour négocier avec les grandes entreprises Internet ?

 Facebook se concentre sur le temps de qualité, ce qui signifie moins d'espace pour les annonceurs Brandon Keenen : C'était intéressant d’entendre Jonah dire ça. Je pense que ce qu’il a dit sur la fusion de cinq ou six entreprises différentes était un peu improvisé. Ça ne veut pas dire qu'ils ne sont pas en pourparlers, je n’en ai aucune idée, et ça ne me surprendrait pas. Pour n'importe lequel de ces nouveaux médias comme Vice, BuzzFeed, LADbible, etc., les changements sur Facebook, notamment d'algorithme, ont rendu les choses plus difficiles. Facebook a réduit le nombre d'opportunités pour les annonceurs de faire passer leur message aux consommateurs, le temps passé sur la plateforme a été considérablement réduit. Ainsi, Facebook se concentre sur le temps de qualité, ce qui signifie moins d'espace pour les annonceurs. Et cela nuit vraiment aux entreprises qui se concentrent à 100 % sur Facebook. Great Big Story a été conçu avec la distribution mobile sociale en tête, mais aussi avec ce partenariat avec CNN et d'autres opportunités. Il y a tellement d'autres endroits où nous pouvons diffuser ce programme, que ce soit en mode linéaire, OTT, Voice, où nous avons un grand nombre d'options différentes. Et je pense que la clé est vraiment de diversifier votre produit et certaines de ces entreprises comme BuzzFeed ne sont peut-être pas aussi diversifiées qu'elles devraient l'être.


Comment adaptez-vous votre salle de rédaction à la production de contenu dans les nouveaux formats qui apparaissent avec comme Twitter ou Snapchat ? Embauchez-vous de nouvelles personnes, formez-vous vos employés ou sous-traitez-vous à d'autres entreprises ?

Brandon Keenen : C'est une excellente question. CNN dispose d'un très bon équilibre entre des équipes éditoriales et créatives expérimentées de longue date, mais aussi de sang neuf et de nouvelles équipes. Ce que j'ai découvert, et je le pensais lorsque j'ai rejoint l'équipe, c'est que nos équipes sont extrêmement talentueuses, que ce soit à CNN Vision, CNN Studios, CNN Create (qui est notre équipe de création commerciale). Nous avons des personnes extrêmement talentueuses et transférer leurs compétences sur certaines plateformes n'est pas aussi difficile que vous pourriez le penser. Il s'agit toujours de créer du bon contenu, de s'assurer qu'il convient, d'utiliser le bon objectif de caméra s'il s'agit d'une caméra carrée ou d'une vue verticale, de regarder au bon moment et de penser à l'engagement du public ainsi qu’aux différentes mesures. En fin de compte, si vous écrivez et créez une publicité télévisée incroyable ou quelque chose de social que les gens aiment et apprécient, les principes de base pour le construire sont toujours les mêmes, même si le format est un peu différent.


Je vous ai posé cette question car j'ai vu qu'en 2017, CNN a lancé puis annulé une émission quotidienne sur Snapchat, celle-ci ne faisant pas assez d'argent. La chaîne avait auparavant abandonné son magazine sur Discover. Pensez-vous que Snapchat soit toujours intéressant pour les médias ou n'était-ce tout simplement pas très intéressant pour CNN en particulier ? 

Brandon Keenen : Je suis content que me posiez cette question. Personnellement, j'adore l’application, je l’utilise dans une certaine mesure. De nombreux médias ont tenu à intégrer l’écosystème Discover et à y créer du contenu. Mais je pense que ce que beaucoup d'éditeurs ont découvert, c'est que le public de Snapchat ne consomme pas ce contenu. J'ai le privilège d'avoir une fille de 14 ans et je la regarde utiliser Snapchat régulièrement. Pour elle et les gens de son âge, Snapchat est un système de messagerie, ils communiquent, ils créent des gifs, des images, prennent des photos et ils parlent d'une manière très différente. Je pense que Snapchat est en train de trouver son chemin, ils ont un public formidable, très fidèle. Les annonceurs n'ont pas vraiment compris cela et je ne pense pas que Discover était la bonne stratégie. Et je pense que beaucoup d'éditeurs, pas seulement CNN, ont d’une certaine façon changé leur approche.

 Snapchat a un fonctionnement de niche Donc, je n'abandonnerais pas Snapchat. Je sais que le cours de leurs actions a pris un sacré coup par rapport à ce qu'il était par le passé. Mais ils servent à quelque chose et ils ont 188 millions d'utilisateurs. Cependant, Snapchat a un fonctionnement de niche et il ne s'agit peut-être pas de créer du contenu et de l'acheminer aux consommateurs. Il s'agit pour eux de créer leur propre contenu, de le partager entre eux et de discuter. Pour l'instant, ce n'est pas forcément le moment idéal pour être sur Discover.


CNN a annoncé en octobre qu'il avait été le principal média d'information, devant BuzzFeed, pour les visiteurs multiplateformes âgés de 18 à 34 ans en septembre, avec 30 millions de visites uniques dans cette tranche d'âge, celle des « millennials ». Comment expliquez-vous cela ? Comment pouvez-vous battre BuzzFeed là-dessus ?

Brandon Keenen : C'est fou. Et je pense que nous devrions enterrer le terme millennial, et le remplacer par « humains » ou « personnes » parce qu’il y avait tant de gens et de publications qui souhaitaient s’adresser au millennials en pensant : « Nous devons leur apporter de l’info de cette façon parce que c'est comme ça qu'ils la consomment ». Ce que vous trouvez dans la statistique surprenante que vous venez de mentionner à propos de CNN est que cette catégorie de la population aime les news, le contenu, comme n’importe quelle autre, que ce soit les générations X, Z ou les baby-boomers. Si c'est du bon contenu, les gens vont l'aimer.


Ces dernières années, j'ai eu le sentiment que les médias voulaient à tout prix cibler les millennials, la promesse future d'un public nombreux et que maintenant, ils en reviennent un peu. Ressentez-vous la même chose ?

 Je ne crois pas que la création d'un site dédié spécifiquement à segment démographique fonctionne Brandon Keenen : D'un point de vue publicitaire, les dollars vont à des gens qui ont de l'argent à dépenser. Et les marques intelligentes sont celles qui ont commencé tôt en disant qu’elles allaient investir maintenant et obtenir des rendements plus tard, lorsque les millennials auraient des moyens. C'est de plus en plus difficile pour la publicité, surtout en numérique, quand on commence à mesurer le retour sur investissement. Il n'y a pas beaucoup de retour sur investissement quand on vise les 18, 19, 20, 25 ans, qui ne font pas partie de la population active ou qui ne gagnent pas assez d'argent. Mais ça va payer maintenant. Encore une fois, je ne crois pas que la création d'un site dédié spécifiquement à segment démographique fonctionne. Parce que je pense qu'il a été prouvé à maintes reprises qu'un bon contenu fonctionne dans un excellent environnement. 

Et si vous regardez CNN ou Great Big Story, vous verrez une gamme de contenus conçus pour toutes sortes de gens et pour tous les âges. YouTube fait un excellent travail parce que les gens y trouvent de l'information, mais ils y vont aussi parce qu'ils veulent se divertir. C'est la même chose sur CNN : Nous aurons des contenus qui vous apprendront des choses, d'autres qui vous divertiront : nous parlons de style, de voyages, vous aurez des éléments de compréhension sur un business en particulier. Donc, il y a beaucoup de choix différents pour les gens et cela fait partie de la survie dans le numérique : s'assurer que vous avez du bon contenu sur des sujets différents que les gens peuvent trouver. Peu importe que vous soyez un millennial ou un baby-boomer.


Vous avez parlé à plusieurs reprises de Great Big Story, un service que CNN a lancé il y a trois ans. Pouvez-vous nous expliquer en quoi consistait le projet au début et où il en est aujourd'hui ?

Brandon Keenen : J'adore Great Big Story. C'est l'une des raisons pour lesquelles j'étais très enthousiaste à l'idée de rejoindre CNN. Great Big Story est une plateforme de story telling qui raconte ce qui n’a jamais été raconté. Il vous révèle des histoires surprenantes, inspirantes, vraiment cinématographiques, magnifiquement racontées sur des gens qui peuvent se trouver dans une région éloignée et qui font des choses incroyables, des histoires qui manquaient. Et Great Big Story a créé ce ton d’une très bonne façon. Dans certains cas, ça vous apprend des choses. Il y a un contenu que nous avons fait pour une compagnie aérienne, l'ANA, qui vous enseigne que la plupart du wasabi que nous mangeons n’en est pas vraiment. Il ne s'agit pas d'une histoire au sujet d'une marque ou de quelque chose, mais à propos des gens qui se cachent derrière tout cela et qui s’y plonge réellement. Le public a incroyablement bien réagi.
 
Les marques et le public adorent, tout est social, mobile et OTT. Il y a beaucoup d'endroits où nous pouvons le faire fonctionner, mais cela nous ramène à ce que je disais à propos du bon contenu, les gens le consomment. Avec CNN, cela nous permet d'avoir un autre produit sur un ton différent : là où CNN a son propre style, ce qu'elle fait depuis longtemps, Great Big Story a le droit de prendre peut-être quelques risques de plus et d'être un peu différent, tout en restant dans la famille.


Great Big Story est une start-up lancée par CNN. Pourquoi ne s'agit-il pas d'un service à l'intérieur de CNN ? Est-ce pour séparer le travail avec la marque du travail des journalistes de la rédaction ?

Brandon Keenen : Je pense qu'à l'époque où ils ont commencé, ils ont pensé à acquérir quelque chose et ont regardé le marché, mais en voyant le vide et le besoin qu’il y avait, ils se sont dit qu’ils pourraient créer quelque chose qui cadrerait parfaitement là-dedans. Et je pense que cela avait besoin d'un feeling de startup, il fallait que ce soit séparé et que ça ait sa propre existence de son côté. Ils apprennent parfois de CNN, mais CNN apprend parfois de Great Big Story. Et c'est une équipe complètement différente, une ambiance incroyable et ils racontent des histoires d'une autre manière. C'est une très bonne idée qu'ils les aient gardés séparés parce que parfois, quand une entreprise est créée, et qu'ils la mettent au même endroit, elles peuvent devenir semblables. Dans ce cas, vous vouliez vraiment avoir une marque d'identification unique. Vous voulez pouvoir raconter des histoires, d'une certaine façon ; Ce n'était pas une question de marques. Il s'agissait de contenu et d'audience, de les conserver et de leur donner la possibilité de devenir une chose à part entière. Et je pense que ça s'est très bien passé parce que tout le monde apprend de tout le monde maintenant, et je pense que c'est comme ça que ça devrait être.


Great Big Story publie du contenu sur plusieurs plateformes, laquelle a le meilleur potentiel ?

 Vous devez tester, apprendre et écouter, puis vous répétez et réparez Brandon Keenen : C'est une question difficile, parce que le succès se définit de nombreuses façons différentes. S'agit-il d'un contenu à grignoter de deux minutes, d'une story Instagram, d'un reportage pour le linéaire ? Nous mesurons le succès en fonction de la façon dont une production est reçue par l'auditoire et chacune des plateformes nous permet de mesurer le succès d'une manière différente. Et avec quoi que ce soit, si vous êtes dans le jeu du contenu, vous devez tester, apprendre et écouter, puis vous répétez et réparez. Chaque plateforme sert son but et elles fonctionnent toutes ensemble, il n’y en a pas une qui domine les autres.


Des sociétés de médias telles que BuzzFeed et Vox ont développé des émissions pour Netflix. Pensez-vous que Great Big Story pourrait faire être diffusé sur ce genre de services de vidéo à la demande ?

Brandon Keenen : La réponse à votre question est oui. Observez autour de vous : tout est une plateforme de distribution de contenu. Et chez CNN et Great Big Story, nous créons du contenu formidable et nous voulons le distribuer là où se trouvent les consommateurs, que ce soit sur la voix, sur VR, sur Apple, sur Facebook, où qu'ils soient : nous voulons nous assurer que nous leur fournissons notre contenu. Et s'il y a des occasions pour nous de leur donner un excellent contenu sur ces plateformes de distribution, alors je pense que c'est intéressant, bien sûr. Le contenu  de qualité est important et tout ce que vous pouvez faire pour faire connaître votre propre marque et faire revenir les utilisateurs sera d'une grande valeur.


Great Big Story est présent sur YouTube où il rassemble beaucoup de vues et d'abonnements. Pensez-vous qu'investir là-bas soit prudent ? La plateforme fait face à beaucoup de critiques, que ce soit sur l'algorithme de recommandations ou la modération.

Brandon Keenen : C'est une question très difficile... faire ce que YouTube fait est vraiment compliqué, tout comme ce que font Facebook et CNN. L’endroit où se trouvait YouTube il y a dix ans et là où se trouve le service aujourd’hui se situent à des années-lumière l’un de l’autre. Je pense, en regardant la consommation de la génération Z et des millennials, que YouTube est un canal très important. Quelle que soit la façon dont vous regardez les choses, c'est énorme : YouTube est le deuxième moteur de recherche au monde. Les gens trouvent leur contenu là-bas. Les marques et les annonceurs doivent se demander si c'est le bon endroit pour eux.

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Crédit Photo : CNN

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