Les médias entretiennent depuis une dizaine d’années avec Facebook une relation tortueuse, basée sur l’économie du clic. Les médias sont passés de l’obsession de l’audience au désenchantement et à la prise de conscience de leur dépendance. Pour Facebook, la désaffection des usagers fragilise son modèle.
Lorsque les médias ont investi la Toile, dès le milieu des années 1990, ils ont rapidement rencontré sur leur chemin des acteurs d’un genre nouveau, devenus les « géants du numérique ». Google puis Facebook et, demain, Apple ou d’autres, tous ont un point commun : ils se posent en intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs de contenus. Ces infomédiaires ont élaboré un modèle économique fondé sur cette mise en relation : en donnant accès au public à des contenus créés par d’autres (des médias, des organisations, des individus, etc.), ils se rémunèrent par la publicité générée via leur propre service, ainsi que par l’exploitation des données personnelles des usagers. Les infomédiaires seraient ainsi devenus les « nouveaux kiosques mondiaux de l’information », selon Éric Scherer. Poursuivant des logiques distinctes, voire contradictoires, ils n’en sont pas moins interdépendants et cultivent une forme de « coopétition ».
Dans le microcosme oligopolistique des infomédiaires, Facebook s’est progressivement construit une place de choix
Dans le microcosme oligopolistique des infomédiaires, Facebook s’est progressivement construit une place de choix. En 2015, il devient le principal pourvoyeur de trafic non direct pour les sites d’information, détrônant Google qui dominait depuis les années 2000 la mise en circulation des contenus informationnels. Pour les utilisateurs, Facebook est clairement devenu, en plus d’un réseau social incontournable, un média qui leur permet d’accéder à des informations provenant de diverses sources. Inquiet de ce rôle croissant de média et des dérapages incontrôlés qui l’accompagnent (de la polémique sur les fake news au scandale de Cambridge Analytica, Zuckerberg change de stratégie en 2018, annonçant réduire la place des contenus d’actualité dans les fils d’actualité des usagers. Un choix pleinement assumé et néanmoins polémique, dont on continue à observer les conséquences et soubresauts. Mais n’est-ce que le énième rebondissement de la relation complexe et contradictoire qu’entretient Facebook avec les médias depuis une dizaine d’années ou un virage qui modifiera profondément l’écosystème informationnel numérique ?
Facebook voit le jour en 2004. Mais le vrai tournant se joue en 2012, avec l’introduction du fil d’actualité (News Feed). Un changement radical qui va accélérer et complexifier ses relations avec les médias. Face à l’explosion du nombre d’usagers Fan Pages (lancées en 2006 pour permettre à des marques, institutions, médias ou personnalités publiques de créer une page publique distincte des comptes personnels) et des contenus produits, les flux deviennent trop importants pour une gestion « humaine ». Facebook conçoit donc un algorithme, baptisé Edgerank, chargé de trier, sélectionner et hiérarchiser les contenus pour chaque usager. Les médias, qui avaient dû s’adapter à l’algorithme de Google, se voient désormais confrontés à celui de Facebook. Avec à la clé l’apparition de la nouvelle obsession des responsables éditoriaux : le « reach » (c’est-à-dire le nombre de personnes que le contenu d’une page pourra atteindre parmi ses fans). Alors que les médias pouvaient espérer toucher 100 % de leurs abonnés avant 2006, le taux n’a fait que décroître au fil des années, jusqu’à tomber à moins de 10 %. Il représente pourtant toujours une part non négligeable, voire majeure, de l’audience des sites d’information. À eux deux, Facebook et Google drainent en moyenne 70 % du trafic extérieur des sites d’information, selon les statistiques de Parse.ly.
L’objectif, pour la plupart des médias, consiste donc à maximiser leur présence sur la plateforme afin, in fine, d’augmenter l’audience de leur site, seul lieu où une éventuelle monétisation (via la publicité, l’abonnement, la vente à l’unité, etc.) est possible. Dans cette compétition permanente à la visibilité de leurs contenus, les titres ont mis en place diverses stratégies. La première a consisté à créer des postes spécifiques et à formaliser leurs pratiques. Dès 2009, le New York Times puis la BBC annoncent l’embauche de « community managers » et de « social media editors » pour gérer leur activité sur les médias sociaux. Installés au sein des rédactions, ces nouveaux profils mêlent journalisme et marketing. L’un de leurs mantras est l’optimisation des contenus pour Facebook. Ils suivent pour ce faire des préconisations techniques, observent avec attention les statistiques d’usages fournies et définissent une ligne éditoriale, en choisissant les articles qui méritent d’être mis en avant.
Poussée à l’extrême, cette adaptation aux logiques de Facebook a donné naissance à un type de contenu, les « clickbait », ou pièges à clics. Favorisant l’émotion et la viralité, ils visent à inonder les « murs » et fils d’actualité des usagers et à capter les « temps de cerveau disponibles ». Les métriques (statistiques d’audience) deviennent l’indicateur-roi pour évaluer le succès de ce positionnement, en particulier l’ « engagement », c’est-à-dire le nombre de likes, commentaires, partages et clics sur une publication. Des pure players se sont fait une spécialité de cette course effrénée au clic, l’accompagnant de pratiques parfois peu scrupuleuses, comme l’achat de pages ou de fans. Facebook encourage ces logiques : son algorithme privilégie les pages et posts qui favorisent l’action des usagers (clics, likes, commentaires, partages, etc.), peu importe la nature et la qualité de ce qui est proposé et l’ergonomie de son interface est soigneusement pensée pour stimuler les interactions et inciter l’utilisateur à rester le plus longtemps possible dans cet environnement.
Espérant augmenter leur audience, les médias se sont embourbés dans une logique d’engrangement de clics qui s’est révélée au final très « court-termiste »
Pour les médias traditionnels, l’ambition est pourtant légitime : tirer parti des bénéfices que peut offrir Facebook, dans un contexte de crise du support papier et de faibles recettes des publications numériques. Espérant augmenter leur audience, les médias se sont ainsi embourbés dans une logique d’engrangement de clics qui s’est révélée au final très « court-termiste ». Car un clic ou même un like ne signifie pas pour autant fidélité au titre. Dans la cacophonie des News Feed, les publications se succèdent, voire s’interchangent sans réelle attachement de l’internaute. Les médias ont mis du temps à percevoir ce miroir aux alouettes. Et à prendre la mesure des conséquences insidieuses, et néfastes à long terme, de la logique imposée par Facebook : celle d’un environnement où l’intermédiaire prend le pouvoir sur le producteur, et où les marques médias s’effacent au profit de la plateforme, dans l’esprit même des usagers. C’est le syndrome du « je l’ai vu sur Facebook ».
À partir de 2015, Facebook amplifie sa stratégie consistant à retenir ses utilisateurs le plus longtemps possible dans son environnement pour leur faire consommer les publicités et autres contenus sponsorisés et recueillir un maximum de données sur leur profil, leur activité, leurs comportements. Dans cette logique d’économie de l’attention, Facebook se heurte à un obstacle, et non des moindres : son statut d’intermédiaire. Dans la relation que la plateforme entretient avec les médias, elle ne devrait être qu’un lieu de passage, une mise en lien (hypertexte) qui conduit le public au final vers les sites d’information.
À l’ère de l’usage mobile généralisé (en janvier 2018, il représente 95 % des usages de Facebook), ces allers-retours posent problème : les applications sont peu interopérables (accéder à un article sur l’application d’un média depuis celle de Facebook, est parfois impossible) et le temps de chargement avec une connexion mobile peut devenir le parcours du combattant. Régulièrement, Facebook va donc mettre à disposition des formats et des outils permettant de limiter la sortie des utilisateurs de son environnement. Comme aux débuts du web, c’est le rêve du portail unique, sur le mobile, tels les FAI (fournisseurs d’accès) des débuts du web qui, en rassemblant sur leur page d’accueil des services et contenus diversifiés, tentaient de faire oublier aux internautes les possibilités de sortir de leur microcosme.
Le gain est non négligeable : l’usager devient captif, consomme les divers services proposés (petites annonces, service de rencontres, agenda culturel, etc.) et la plateforme récolte l’ensemble de leurs données personnelles. Facebook fait alors voler en éclat un tabou auquel Google n’avait pas réussi à s’attaquer : d’infomédiaire il devient hébergeur de contenus. Il impose une mise en forme, des contraintes techniques, voire éditoriales, et une monétisation (quasi nulle) et promet en retour aux éditeurs concernés un référencement optimal de ces contenus dits « natifs ».
C’est ainsi que se succèdent, en deux ans, toute une kyrielle de services et formats, à destination des médias.
- Instant Articles (version allégée des articles), lancé en juin 2015, propose à un nombre d’éditeurs triés sur le volet (avant de se généraliser) un accès quasi instantané à leurs articles depuis l’app de Facebook, en les stockant directement sur ses serveurs.
- Les lives débarquent début 2016, dans le sillage du succès de Periscope (Twitter). Ils s’appuient sur le déploiement des vidéos natives dès 2014.
- Puis viendront les chatbots (agents conversationnels), développés pour les interactions avec le public via Messenger.
- Et enfin, les stories, ces contenus éphémères accessibles uniquement sur le mobile, en parallèle du fil d’actualité (présent dès 2016 sur Messenger, puis en 2017 sur l’application mobile de Facebook), selon un concept là aussi pillé chez la concurrence (Snapchat).
Dès lors, un pacte faustien se met en place, que l’on peut résumer ainsi : Facebook favorise le référencement des contenus natifs créés par les médias et leur offre une visibilité parfois inespérée. Ces derniers, encouragés par le poids grandissant de Facebook dans les pratiques informationnelles des internautes (en 2017, plus des 2/3 des Américains déclarent s’informer via les plateformes sociales), organisent leurs productions pour répondre à cette demande et ces exigences (ils définissent une stratégie éditoriale ad hoc, montent des équipes dédiées et même des profils très spécifiques). Devenus dépendants de l’audience ainsi générée, ils n’ont plus guère que le choix d’accepter les conditions imposées par Facebook, même lorsqu’elles tournent à leur désavantage. Ils perdent notamment le contrôle de leur diffusion et la maîtrise des statistiques et métriques sur leurs contenus (d’autant que celles fournies par Facebook apparaissent parfois fantaisistes).
Les médias s’inquiètent de leur perte de visibilité, les critiques à l’égard du géant s’accumulent. Facebook rassure, compense et adopte une attitude plus coopérative avec un petit nombre de médias, sur le modèle de Google. Deux initiatives méritent d’être citées. La première, restée longtemps confidentielle, a consisté à financer des médias, aux États-Unis, mais également en France, pour la production de vidéos lives . Suscitant la polémique à cause de la dépendance éditoriale et économique qu’elles engendrent, les sommes allouées ont néanmoins permis à des rédactions de s’équiper en matériel, de développer des compétences, d’expérimenter des formats nouveaux voire de recruter du personnel (malheureusement de manière temporaire, Facebook ayant mis fin à ces partenariats au bout d’une année environ).
Et c’est ainsi que Google et Facebook sont devenus les plus gros financeurs du journalisme dans le monde…
En parallèle, est créé le Facebook Journalism Project (en janvier 2017), piloté par Campbell Brown, ancienne journaliste de CNN. Entre opération de charme au pouvoir anesthésiant et réelle volonté de coopérer, le projet s’attache à créer du lien, des échanges, des formations, des outils, etc. à destination de l’industrie médiatique. Et c’est ainsi que Google et Facebook sont devenus les plus gros financeurs du journalisme dans le monde…
C’est Facebook qui, une fois de plus, va imposer unilatéralement un changement de taille dans sa stratégie à l’égard des médias
Malgré ces efforts, Facebook ne fait pas l’unanimité. Certains poids lourds de l’industrie médiatique n’hésitent plus à fustiger publiquement le géant, à critiquer les conditions, en particulier financières, qu’il impose ou à refuser les outils proposés. Quelques failles commencent à apparaître mais c’est Facebook qui, une fois de plus, va imposer unilatéralement un changement de taille dans sa stratégie à l’égard des médias.
En 2017, Facebook est confronté aux conséquences de son modèle. En ayant encouragé la production de contenus tous azimuts, sans distinction de fond ou de qualité, aux seules fins de vente de publicité et de recueil de données personnelles, il a laissé prospérer des pages dont le modèle économique était bâti sur les mêmes ressorts : l’accumulation de clics via un ciblage fin des usagers. Facebook était pris à son propre piège, avec des conséquences non négligeables sur le jeu démocratique. Accusé d’avoir favorisé le vote pro-Brexit en juin 2016 (scandale Cambridge Analytica), puis l’élection de Trump en novembre 2016, Facebook a soudainement pris conscience que l’information n’était pas un bien tout à fait comme un autre.
Le changement d’algorithme annoncé en janvier 2018 fut accueilli avec stupeur par le microcosme médiatique
Le changement d’algorithme, annoncé en janvier 2018, fut accueilli avec stupeur par le microcosme médiatique, quand bien même quelques signes annonciateurs étaient perceptibles dès les mois précédents (notamment la baisse continue de la place de Facebook dans l’audience des sites d’information ou encore les fuites dans la presse sur des tests annonciateurs de la nouvelle stratégie). Pour les médias, il y aura clairement un avant et un après janvier 2018. Pour Facebook, cette annonce et d’autres qui lui ont succédé, marque également une évolution importante dans son positionnement. Deux axes, qui auront des répercussions non négligeables pour les médias, émergent.
Premier axe : Facebook veut conforter, voire amplifier sa maîtrise de la circulation des contenus. Ébranlée par la crise des fake news, la plateforme entend à l’avenir éviter les débordements et restaurer la confiance envers ses utilisateurs et ses clients, les annonceurs. Si Mark Zuckerberg a longtemps refusé catégoriquement toute étiquette de média, il a finalement dû se résoudre à reconnaître, notamment devant le Congrès américain, la part de responsabilité éditoriale de sa plateforme. Ce pas étant fait, Facebook semble même prêt à aller plus loin. Après avoir hébergé des contenus, puis en avoir favorisé le développement (pour les contenus natifs), il envisage dorénavant de s’y impliquer de manière plus directe, comme producteur. Un passage de cap qui interpelle. Alors que Google s’est toujours refusé à créer ses propres contenus, préférant laisser le risque de cette activité à des tiers, Facebook, à l’instar de YouTube, LinkedIn, Snapchat, Netflix et d’autres, explore de plus en plus ces possibilités. Dans une logique d’intégration verticale, il remonte la filière de création de contenus, s’attachant au passage les compétences des poids lourds de l’industrie médiatique. L’exemple le plus saillant est le lancement de plusieurs émissions d’information, dont certaines quotidiennes, pour sa plateforme de vidéos Watch, en partenariat avec des chaînes telles que CNN, ABC ou Fox News. Ou encore l’annonce de la création d’une émission de télé-réalité, RelationShipped, réalisée en mode crowdsourcing avec le site d’info et de divertissement Buzzfeed.
Deuxième axe : Facebook souhaite limiter le modèle de gratuité. Pas tant pour les usagers, qui continuent à bénéficier de services gratuits dont la rentabilité est assurée par les annonceurs. Mais plutôt pour les éditeurs, qui se voient contraints de mettre la main au porte-monnaie pour continuer à assurer la visibilité de leurs publications dans les News Feed. On retrouve un grand classique de l’économie numérique : après avoir créé la dépendance auprès d’usagers captifs, l’heure est à la raréfaction et, donc, à la hausse de valeur. Lorsque le reach organique (ou naturel) des pages médias est en chute libre, le salut passe par le porte-monnaie. Et c’est ce à quoi incite fortement l’algorithme version 2018. Pour faire passer la pilule et redynamiser son format Instant Articles en perte de vitesse, Facebook vient d’y introduire une fonctionnalité paywall (c’est-à-dire la monétisation des contenus par abonnement) avec la promesse que 70 % des revenus seront reversés aux éditeurs. À l’étude pendant plusieurs mois, et auprès d’une poignée de médias, les résultats seraient « prometteurs » selon Facebook. Les éditeurs sont plus méfiants, certains y voyant l’expression d’un nouveau pacte avec le diable. Trois médias de premier plan (le New York Times, le Financial Times et le Wall Street Journal) ont d’ailleurs refusé d’y participer.
Dans ce contexte très mouvant, où Facebook rebat les cartes régulièrement, quelles sont les perspectives d’avenir pour les médias ?
Sans se prêter à d’hasardeuses prophéties, nous pouvons relever quelques signaux, quelques pistes qu’il nous semble pertinent de creuser dans l’optique d’un rééquilibrage du rapport de force entre Facebook et les médias.
Facebook est en repli dans les pratiques informationnelles
La première piste vient de la réaction des utilisateurs de Facebook. Alors que les rumeurs d’une désaffection, singulièrement des jeunes, bruissent depuis des années, des chiffres publiés ces derniers mois en attestent la réalité. Facebook est en repli dans les pratiques informationnelles. L’étude annuelle du Reuters Institute souligne que une perte de 6 points en un an (de 42 % à 36 %) dans l’usage de Facebook pour s’informer. La chute est encore plus forte chez les jeunes (moins 20 points !). Une dégringolade confirmée par le Pew Research Center qui dévoile que 44 % des 18-29 ans aux États-Unis affirment avoir effacé l'application de leur téléphone portable entre juin 2017 et juin 2018. La chute de Facebook se fait au bénéfice d’autres plateformes et outils qui, pour certains, répliquent les mêmes modes de fonctionnement, voire appartiennent au même groupe (c’est le cas d’Instagram et WhatsApp). Mais ces pratiques du public incitent les médias à diversifier leurs canaux de diffusion et à diluer la dépendance à un acteur unique. Pour Facebook, cette désaffection fragilise son modèle et infléchit le rapport de force avec les éditeurs.
La deuxième piste découle de la prise de conscience interne aux médias de la dépendance concédée à Facebook ces dernières années. Leurs propres difficultés à gérer le changement d’algorithme et ses conséquences, ainsi que le constat de la disparition de pure players qui avaient misé sur le « social media only », ont conduit à une profonde remise en question. Déstabilisés voire fragilisés, les médias ont cherché à se recentrer sur leur plus-value, leur spécificité, et sur un lien renouvelé à leur public, renonçant à la course effrénée à l’engagement. Ils ont également fait preuve d’ingéniosité et créativité pour contourner le nouveau modèle souhaité par Facebook. Que ce soit par la création de groupes (des espaces privés ou publics dans lesquels les abonnées échangent des contenus et conversent), qui restent valorisés par l’algorithme, ou par la sensibilisation de leur public à leur cause, on observe une volonté de reprendre le contrôle sur une situation qui leur échappait en grande partie jusqu’alors. Car avec le temps, les médias ont appris à maîtriser Facebook, ses codes et à décrypter les comportements de ses utilisateurs. Cette expertise pourrait être renforcée par une réflexion collective au sein de l’industrie médiatique, comme cela avait été le cas envers Google, afin de défendre une position partagée et de faire valoir des intérêts communs. Cette approche paraît nécessaire face à un acteur qui fait souvent preuve d’un certain cynisme à l’égard du « vieux monde médiatique mourant ». Soudés face à l’adversité, ils pourraient également contenir le risque — non négligeable et entretenu par Facebook — de mise en place d’un système à deux vitesses qui opposerait des médias aux reins solides, capables de négocier avec Facebook, d’exiger des revenus publicitaires ou de s’y opposer, et de plus petits acteurs, à la merci du moindre changement de stratégie et absents de la table des négociations. Facebook cherche à courtiser les grands titres car ils incarnent la légitimité médiatique et journalistique dont la plateforme a besoin après sa gestion très contestée des fake news[ID1] .
Par ailleurs, la concurrence que se livrent les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) entre eux, notamment dans leurs liens avec les médias, pourraient avoir également quelques vertus… Alors que Facebook était dans la tourmente, Google, Snapchat et d’autres ont multiplié les appels du pied à l’égard des médias. Car, quoi qu’en on pense, ces derniers restent des pièces essentielles de l’écosystème informationnel et leur survie est indispensable à l’équilibre des infomédiaires. Cette rivalité entre les géants du numérique pourrait donner un peu d’air aux médias, voire faire bouger quelques lignes.
Au-delà de la survie d’une industrie médiatique en crise, c’est une question juridique, sociétale et géopolitique qui est posée
Enfin, la question doit sans doute être portée à un niveau supérieur, politique, institutionnel et régulatoire. Car au-delà de la survie d’une industrie médiatique en crise, c’est une question juridique, sociétale et géopolitique qui est posée. Les gouvernements ont avancé avec prudence sur ces aspects. Les rares pays qui ont voté des lois visant à réguler l’exploitation de contenus par les GAFAM se sont heurtés à la difficulté de les faire appliquer. En Allemagne, par exemple, les médias, malgré une législation en leur faveur, ont abandonné toute velléité de poursuivre les géants du numérique. Mais sur ce plan aussi, les choses bougent. L’Union européenne semble avoir pris le lead, comme en atteste la toute récente adoption, par le Parlement européen, de la directive sur le droit d’auteur qui devrait permettre aux éditeurs d’exiger une rétribution des contenus exploités sur les diverses plateformes.
Car le bras de fer entre Facebook et les médias est symptomatique d’une lutte plus large, celle pour la souveraineté numérique de l’Europe face aux États-Unis et à ses modèles commerciaux, celle de la dépendance à l’égard de l’hégémonique Silicon Valley, notamment dans la gestion des données personnelles dont le règlement général sur la protection des données (RGPD) constitue également un garde-fou. Dans la lutte pour la souveraineté numérique, les médias ne devraient pas être oubliés.
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Crédit :
Illustration. Ina - Margot de Balasy
Professeure assistante à l’Académie du journalisme et des médias de l'université de Neuchâtel
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