Repérés médiatiquement en France à l’été 2014, les booktubeurs, ces youtubeurs dédiés aux livres, bougent les lignes de la prescription, et font rentrer le monde du livre dans l’ère de la vidéo.
La pratique du partage sous forme de vidéos de ses lectures, coups de cœur, « PAL » (pile à lire), « unboxing » (ouverture de colis) et autre « bookhaton » (marathon de lecture) a débuté dans les pays francophones européens dans les années 2006-2007 pour les plus anciens. 2012 semble avoir été une année importante de décollage du phénomène(1), soit 2 ans après les pays hispanophones et anglo-saxons.
Avec plus de 187 000 occurrences du mot « booktube » sur YouTube et 403 000 sur Google(2), la réalité du phénomène apparaît dans toute son ampleur. La liste de chaînes proposée par Liz, l’une des booktubeuses actives pour la communauté anglophone des booktubeurs, recense jusqu’à 245 chaînes différentes par segment éditorial, uniquement en langue anglaise. Aux États-Unis, Polandbananasbooks, l’une des booktubeuses les plus suivies affiche 232 278 abonnés et 2 4833 215 vues (au 10/09/2015). Les pays hispanophones ne sont pas en reste: le Mexique par exemple compte quelques-uns des booktubers les plus populaires, comme Las Palabras de Fa avec 245 590 abonnés et 13 543 934 vues (au 10/09/2015), Clau reads books avec 120 172 abonnés et 5 084 278 vues, ou Raiza Revelles, qui culmine avec ses 598 051 abonnés et 34 599 581 vues, sur des sujets, il est vrai, plus variés que le livre seulement.
Pour les pays francophones européens, les chiffres sont plus modestes : les trois premières chaînes (Les lectures de Nine, Margaud liseuse et Fairy Neverland) cumulent à elles trois 65 590 abonnés et 382 886 vues (le 10/09/2015). On dénombre, dans une première approche rapide, plus d’une trentaine de chaînes dédiées. L’augmentation d’audience constatée en un mois seulement laisse néanmoins présager que le booktube en langue française a de beaux jours devant lui(3)…
Ce phénomène se retrouve dans d’autres industries culturelles comme les jeux vidéos ou le cinéma : le fossoyeur des films comptabilise par exemple 447 340 abonnés et 34 175 917 vues depuis 2012 (le 29/09/2015). On trouve même une chaîne spécialisée dans les adaptations cinématographiques de roman !
Le phénomène est à ce point important, que YouTube a développé fin août 2015 une plateforme dédiée aux vidéos de gaming : une façon de valoriser ce savoir-faire propre aux You Tubers et d’accroître encore sa visibilité...
Cette pratique, souvent liée à la production initiale d’un blog, permet d’abord de passer de l’action intime et solitaire (de la lecture de livres et de l’écriture d’articles) à un dialogue et une interaction puissante avec une communauté. En premier lieu celle de l’ensemble des booktubeurs qui suivent et commentent les vidéos de chacun, se recommandent, donnent des conseils pour réaliser une vidéo, s’envoient des livres, se lancent des défis, se rencontrent « en vrai » et nouent parfois des amitiés. Mais également avec la communauté que chaque booktubeur se crée, celle des simples « suiveurs », constituant petit à petit un groupe de fans, que l’on remercie fréquemment, à qui on propose des concours avec gain de livres pour les fidéliser, à qui l’on déclare sa flamme et que l’on encourage à s’abonner à la chaîne et à réagir via d’autres réseaux sociaux.
Si la majeure partie des contenus proposés sur les chaînes des booktubeurs s’inscrit dans le format standard de YouTube, certaines chaînes, notamment dans les pays anglo-saxons, n’hésitent pas à proposer des formes extrêmement créatives et originales. Dans les pays francophones européens, ce sont les (rares) hommes (par exemple Cédrik Armen ou Le Rouquin bouquine) qui osent parfois des mises en scène et un humour plus décalés que leurs homologues femmes. Ce sont également eux qui proposent les lectures les plus diversifiées. Car le booktubeur reste majoritairement –et à grands traits – une jeune femme entre 20 et 25 ans, aimant des livres de genre : la liste (déjà citée) de chaînes proposée par Liz permet ainsi de se rendre compte de la prépondérance massive de la littérature de fantaisie et de dystopie parmi les genres préférés. Viennent ensuite la littérature de fiction et le « Young adult ». Évidemment, on retrouve tous les goûts de lecture sur YouTube, comme le prouve cette liste alternative repérée par une bibliothécaire.
Gros lecteurs, collectionneurs, amoureux du papier mais bien souvent non réfractaires au numérique, la population des booktubeurs n’est pas le public classique des librairies : pour une Margaud liseuse libraire (à la Fnac) ou un Rouquin pourfendeur des monopoles, les autres témoignent plutôt de leur découverte des livres grâce aux rayons proposés en supermarchés ou grandes surfaces culturelles. Amazon reste un lieu d’achat important, comme en témoignent les cartons d’où sont déballés les livres pour les « unboxing ».
Les vidéos touchent une large audience de non-lecteurs et se répandent beaucoup plus que les articles
Bien que les vlogueurs(4) soient souvent d’abord des blogueurs, les communautés touchées ne sont pas toujours poreuses et l’importance prise par les booktubeurs dans la blogosphère en général a pu faire grincer des dents : ainsi en 2014, la Book Expo America, salon annuel majeur aux États-Unis, a proposé une rencontre malencontreusement intitulée « The Publishing Process: How Bloggers Have Changed the Game ». Or, seule une booktubeuse était invitée autour de la table, ce qui n’a pas manqué de soulever une discussion enflammée au sein de la communauté, pointant par là-même les spécificités propres à chaque type de plateformes, mais surtout la force de frappe des vlogs : « Le truc, et c’est sacrément important, c’est que les vidéos touchent une large audience de non-lecteurs et qu’elles se répandent beaucoup plus que les articles publiés sur des blogs. » (Kelsey, du blog Book to Mark).
Cette force de frappe, les blogueuses ne sont pas les seules à l’avoir remarquée…
« Les éditeurs qui n’ont pas développé une stratégie sur YouTube ratent une opportunité » a-t-il été rappelé lors d’une conférence organisée par The Bookseller, hebdomadaire professionnel du monde du livre anglais, à la foire du livre de Londres en 2014.
Nombreux sont les éditeurs, même les éditeurs généralistes, à soigner leurs liens avec ces nouveaux entrants du monde de la critique littéraire. Envoi de services de presse au même titre que les journalistes, parfois envoi de manuscrit avant parution, les partenariats sont légion et les booktubeurs ne s’en cachent pas : affichant parfois la liste des éditeurs partenaires sur leurs blogs, ils explicitent la plupart du temps d’où leur vient le livre lors de sa présentation (achat, emprunt à la bibliothèque - plus rarement -, cadeau ou envoi de l’éditeur). Les éditeurs ciblent les envois en fonction des appétences particulières des chroniqueurs, sans hésiter à élargir un peu la sélection.
Certains éditeurs vont plus loin et organisent des opérations dédiées aux blogueurs et booktubeurs : Hot Key Books, filiale de Bonnier, leur propose ainsi des présentations de nouveautés, selon le même principe que celui que déploie Bragelonne pour sa marque Milady.
Lorsque les booktubeurs souhaitent organiser des concours pour leurs abonnés, ils ont très souvent recours aux spécimens offerts par les éditeurs pour constituer les prix.
Mais la place qu’occupent désormais les booktubeurs dans la sphère du livre se lit également à travers leur présence de plus en plus régulière lors des salons du livre : invités pour animer une table ronde, réaliser des vidéos en direct, voir manager les réseaux sociaux du salon, comme ce fut le cas pour Margaud la liseuse lors du récent salon Le Livre sur les quais en Suisse, ils comptent désormais parmi les personnes ressources pertinentes pour ce type de manifestation.
Certains suivent d’ailleurs l’actualité du monde du livre, comme en témoigne la récente mobilisation de 11 booktubeurs français pour « accompagner à leur manière » la première édition de « Lire en short », manifestation organisée par le Centre national du Livre à l’été 2015 pour valoriser la lecture auprès des enfants.
La profession soigne donc ses liens avec la vlogosphère. Mais elle se remet également en question et fait évoluer son approche pour toucher plus directement son public.
À l’image de Penguin Random House, beaucoup de maisons d’édition mettent aujourd’hui l’accent sur le fait de construire une politique marketing B to C.
Lisa Hoare, directrice commerciale chez Blink Publishing, chez qui vient de sortir le livre d’Alfie Deyes, une star de YouTube, prédit que le marché se tournera beaucoup plus vers les sites vidéos dans le futur : « Je pense que dans les douze prochains mois, le marché sera saturé d’éditeurs tentant de vendre des livres grâce à You Tube. »
Quitte à produire eux-mêmes des contenus en ligne. Certains maisons, comme PanMacmillan créent ainsi leur propre chaîne, dédiée certes à la présentation des nouveautés, mais également à montrer la maison sous un autre angle. Après une saison de vidéos en ligne s’apparentant plutôt à des émissions télévisuelles littéraires, le groupe a fait le choix de confier les rênes de sa chaîne à l’une de ses employées elle-même booktubeuse par ailleurs : le ton est résolument plus enlevé… et sans doute plus adapté aux codes de You Tube. Harper Collins tient également une chaîne, Epic Reads , plutôt très bien suivie (68 279 abonnés et 8 099 518 vues, au 10/09/2015) : la variété des contenus, le ton résolument décalé, dynamique, les feuilletons thématiques (notamment l’hilarant Book Nerd Problems) expliquent sans doute l’audience obtenue par cette chaîne, qui ne déguise pas son lien avec la maison d’édition et défend au contraire le fait de montrer les dessous de l’entreprise, tout en apportant du contenu adapté.
En France, les éditeurs restent timides et peu nombreux sur le créneau. Certains libraires ont investi plus tôt YouTube, mais dans des formats pour l’instant classiques : Mollat à Bordeaux est actif depuis 2009 et comptabilise 3 346 161 vues (au 11/09/2015), pour des vidéos centrées sur des présentations de nouveautés par les auteurs. La Procure à Paris se lance dans des vidéos mettant en valeur le savoir-faire interne, puisque les présentations de livre sont faites depuis peu par les libraires eux-mêmes, dans le magasin.
Du côté des bibliothèques, certains déplorent l’absence des médiathèques sur les réseaux sociaux en général et YouTube en particulier : « globalement, on peut dire que les bibliothèques ont complètement raté le train des réseaux sociaux littéraires. Au milieu des années 2000, alors que les lecteurs étaient en train d’inventer sur la blogosphère de nouvelles formes de sociabilité littéraire, les bibliothécaires étaient embourbés dans des questions purement techniques (comme les OPAC 2.0) dont ils ne sont jamais sortis. À ma connaissance, il n’y a pas une bibliothèque qui ait réussi à se faire un nid dans la blogosphère littéraire, qui échange activement avec ses lecteurs, qui joue le jeu des challenges et des défis, etc. Ce n’est pas un problème de contenu : il y a de très bons blogs de bibliothèque, c’est un problème de culture et de communication. » La proposition lancée récemment par la médiathèque Louise Michel à Paris tend à prouver que, bien que plus lentement peut-être que dans le privé, les établissements de lecture publique auront bientôt toute leur place dans la vlogosphère.
Ce rapport direct au lectorat est donc un enjeu majeur et l’intermédiaire des booktubeurs une aubaine pour les éditeurs. Pour autant, les booktubeurs ne sont pas professionnels et leurs avis sont loin de ressembler à des critiques littéraires.
D’abord amateurs de livre et revendiqués comme tel, les booktubeurs dévorent les livres mais passent rarement beaucoup de temps à les analyser : les commentaires rapportent en général la trame de l’histoire, le sentiment global ressenti à la lecture et ce qui a fait mouche, sans le recul et la mise en perspective qui font justement l’intérêt du travail des critiques.
Les booktubeurs dévorent les livres mais passent rarement beaucoup de temps à les analyser
Françoise de Guibert, auteur de romans pour ado, exprime(5) ainsi son étonnement en découvrant les retours critiques fait sur l’un de ses titres : « En tant qu’auteur, c’est toujours très intéressant de rencontrer les réactions de lecteurs, de voir à quel point les personnages sont réels pour eux. Dans le cas des critiques réalisées par des bloggeurs ou booktubeurs, ce qui est frappant, c’est de voir qu’ils parlent de leurs réactions épidermiques de lecture, sans déplacer leur regard, sans se mettre par exemple à la place des destinataires réels, c’est-à-dire de très jeunes adolescentes. »
Comme ailleurs dans YouTube, ce qui explique le succès d’une chaîne tient avant tout à la personnalité du producteur de contenu, à son charisme. L’idéalisation des personnes est très forte. YouTube oscille entre son rôle de plateforme communautaire où les relations sont très horizontales, et celui de propulseur de nouvelles stars, favorisant le culte de la célébrité. Amanda Pearl, booktubeuse depuis 2011, a exprimé en 2014 dans une vidéo touchante son refus du culte de la personne que peut induire le fonctionnement de la plateforme et se montre alarmiste sur le fait que la communauté des booktubeurs s’oriente trop à son goût vers cela. Ce retour critique intelligent souligne à quel point certains booktubeurs font aujourd’hui parti des influenceurs.
Dan Newman, consultant en communication, exprime ainsi l’apparition et la place prise par les influenceurs dans le paysage actuel des médias : « Devenir influenceur sur les médias sociaux sera sans doute un travail rêvé pour certains gamins un jour ».
Car il s’agit bien d’un travail et c’est d’ailleurs ce qui pose problème au sein des communautés concernées.
Dans le domaine du livre comme ailleurs, l’audience permet assez rapidement d’intéresser les marques et les simples partenariats (« je vous envoie nos nouveautés, vous en chroniquerez bien quelques-unes ») peuvent donner lieu à des rétributions plus conséquentes.
La première étape consiste à monétiser les vidéos par le biais des publicités intégrées en amont du visionnage. Si la question des droits de reproduction n’est pas un sujet au sein de la communauté des booktubeurs, les restrictions imposées en 2013 par YouTube concernant la rémunération liée à l’utilisation de contenus protégés (extraits) a mis la communauté des youtubeurs en émoi.
Les booktubeurs peuvent toucher des commissions directes sur les ventes d’ouvrages
En revanche, plus facilement que dans d’autres secteurs culturels, les booktubeurs peuvent toucher des commissions directes sur les ventes d’ouvrages générées directement par leur entremise : « En plus de tous les accords d’intégration de marque signés avec les éditeurs, beaucoup de BookTubers utilisent des programmes d’affiliation comme BookDepository.com ou d’autres revendeurs de livres en ligne pour leurs chaînes. » Les Bookubers renvoient alors en fin de vidéos au lien d’affiliation pour les auditeurs qui souhaiteraient rapidement se procurer les livres dont il a été question dans la chronique.
Un distributeur numérique français, 7switch (ex immateriel.fr), vient d’ailleurs de lancer une appli permettant aux professionnels et particuliers de vendre en leur nom des ouvrages recommandés via leurs sites ou leurs réseaux sociaux, sans sortir de l’espace de recommandation.
Dans d’autres domaines générant plus d’audience, comme le maquillage ou l’humour, des partenariats sont signés entre des marques et certains youtubeurs. De « youtubeur », on devient « créateur de contenus », un métier à part entière : « Les youtubeurs sont aujourd’hui le levier de visibilité le plus performant du web ». Certaines agences de publicité se spécialisent dès lors dans la mise en relation entre les marques et les youtubeurs.
Ainsi cette beauty girl australienne, Brittney Lee Saunders, qui dépasse les 550 000 abonnés et les 30 millions de vues explique en octobre 2014 qu’elle a choisi d’arrêter son travail pour pouvoir faire des vidéos à plein temps et qu’elle doit donc pouvoir en vivre. « Je gagne de l’argent avec YouTube pour pouvoir vivre normalement et la plupart des personnes que vous suiviez le font aussi. Comment cela se passe-t-il ? Simplement en permettant aux publicitaires de mettre de la pub avant et après la vidéo. La deuxième façon de rapporter de l’argent, beaucoup plus d’argent, c’est de réaliser des vidéos sponsorisées. Les beauty girl sont payées pour mettre en avant les produits des sponsors. […] On toque sans arrêt à ma porte, mais je refuse la plupart du temps parce que je n’aime pas les produits. Ce qui n’est pas normal, c’est de gagner de l’argent avec des produits que l’on n’aime pas. »
Si les booktubeurs n’en sont pas encore tout à fait là, la communauté traverse néanmoins depuis un an une phase de questionnement liée à l’augmentation de la visibilité de certains. En arrière-fond pointe la question de l’authenticité du partage. Dan Newman l’exprime ainsi concernant la communauté du gaming : « Cela soulève la question de savoir s’il s’agit d’un authentique désir de créer une large communauté fondée sur l’authenticité ou d’un désir sous-jacent de devenir influent ».
Le public pourrait en effet mettre en doute la parole du Youtubeur dès lors qu’il sait qu’il est payé par la marque pour la défendre. D’où de fréquentes confessions pour conserver la confiance, socle indispensable de l’audience, comme Margaud liseuse lorsqu’elle prévient sa communauté, de la nature du partenariat signé avec le salon Le livre sur les quais.
Ces crises de confiance secouent régulièrement les communautés sur Youtube et dans la blogosphère : signes de croissance et d’évolution d’une communauté, elles reflètent toute l’ambivalence du fonctionnement d’internet, entre liberté et consumérisme.
Les Booktubeurs ont donc de beaux jours devant eux et leur place au sein de la chaîne du livre n’est plus à démontrer. Reste à voir comment les professionnels « traditionnels » du livre s’empareront en France de ces nouvelles façons de toucher le public. En attendant, YouTube fait vendre en librairie, comme en témoigne la file d’attente à la librairie Filigranes à Bruxelles lors de la signature de la beauty girl EnjoyPhoenix …
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Crédit photo :
Capture d'écran des chaines YouTube de Margaud liseuse, de Fairy neverland, Le rouquin bouquine et Les lectures de Nine.
(1)
Moyenne obtenue sur une vingtaine de chaînes à forte audience observées par l’auteur.
(2)
Recherche effectuée par l’auteur le 11/09/2015.
(3)
Augmentation d’audience constatée par l’auteur (nombre de vues) entre les mois d’août et septembre 2015 sur une dizaine de chaîne, oscillant entre 106 % et 146 %.
(4)
Blogueurs vidéo.
(5)
Entretien réalisé avec l’auteur, le 10/09/2015
En quelques années, les youtubeurs sont devenus des stars dont les vidéos sont suivies par des millions de personnes. Leur succès génère de nombreux revenus, alimentant une nouvelle industrie culturelle. Focus sur l'écosystème des youtubeurs français.
Si chacun d’entre nous (amis, parents, journalistes, etc.) a un avis sur les YouTubeurs (« ce n’est pas un métier », « je veux faire YouTubeur »,…), sommes-nous vraiment capables de les définir, au-delà de leurs différences ?
