En Asie, le jeu mobile aux mains des fournisseurs de messagerie

Article  par  Vincent SARRAZIN  •  Publié le 24.07.2014  •  Mis à jour le 24.07.2014
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Les acteurs traditionnels de l'industrie du jeu vidéo sont-ils encore dans la course ? Le modèle dominant semble devenir une offre de service regroupant jeux et communications mobiles. En témoigne le succès des applications asiatiques de messagerie WeChat, KakoTalk et LINE.

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Le futur sera-t-il 100 % mobile ? C’est en tout cas le mot d’ordre qui semble régner en maître chez les producteurs de jeux vidéo, qui voient dans l’explosion des dispositifs mobiles une façon de pénétrer un marché bien plus immense : celui des joueurs console. Les grands éditeurs de jeux vidéo qui avaient façonné l’industrie depuis les années 1990 sont de plus en plus dépassés par cette nouvelle donne, particulièrement dans les pays d’Asie où l’explosion des télécoms a donné naissance à un immense marché mobile qui ne semble obéir qu’à ses propres règles. Dans ce nouveau marché dominé par le free-to-play, les grands gagnants asiatiques sont les fournisseurs de messagerie instantanée (LINE, WeChat et KakaoTalk en tête), qui proposent une offre de services oscillant entre jeux vidéo, messagerie et fonctions sociales avec une emphase permanente sur la gratuité des jeux proposés.

Une industrie japonaise du jeu vidéo qui peine à prendre le virage du mobile

Qui mieux que le Japon aurait pu prendre les rênes du marché des jeux mobiles en Asie ? Fort de l’une des plus vieilles industries du jeu vidéo au monde, le pays du soleil levant a pourtant énormément de mal à faire valoir ses géants nationaux dans un nouveau marché en plein essor. La crise des constructeurs comme Sony et Nintendo semble les avoir condamnés à tout investir sur un marché des consoles qui rétrécit pourtant à vue d’œil.
 
Il faut dire que les géants japonais ont un problème fondamental sur le marché des jeux mobiles : cumulant les activités de fabricants de matériel et d’éditeurs de jeux vidéo, Nintendo et Sony peuvent difficilement appréhender les jeux mobiles sans repenser en profondeur leur modèle économique basé sur la vente conjointe de consoles et de jeux.  Nintendo et Sony peuvent difficilement appréhender les jeux mobiles sans repenser en profondeur leur modèle économique basé sur la vente conjointe de consoles et de jeux.  Et si Sony peut se targuer d’être déjà producteur de téléphones mobiles, la faiblesse de sa position sur ce marché ne lui permet pas de bénéficier des synergies entre la vente d’appareils et de jeux. Restent les tentatives du constructeur d’imposer une plate-forme de jeux mobiles sur Android en profitant du vaste catalogue des consoles Playstation. Pour l’instant très confidentielle, le décollage de cette stratégie semble compromis.

Nintendo est dans une situation encore plus complexe que celle de son concurrent Sony. Reposant sur une très forte synergie entre la vente de consoles et de jeux (le « modèle Nintendo »), le constructeur japonais possède une stratégie mobile forte à travers la vente de ses consoles portables (dont la dernière en date, la Nintendo 3DS, a été fortement portée par les ventes sur le marché local). Les licences de jeux de Nintendo (très prisées) servent beaucoup de vitrine pour mettre en avant ses consoles portables et de salon, qui en possèdent la distribution exclusive. Impossible donc pour le constructeur d’envisager la vente de jeux sur téléphones mobiles sans mettre en péril sa propre activité de constructeur, puisqu’ils couperaient sous le pied leur principal argument commercial … Une stratégie mainte fois réaffirmée par la direction, même si l’entreprise pourrait y être forcée si son activité de constructeur continuait à décliner.
 
Restent les éditeurs tiers japonais, Square Enix et Konami en tête, qui n’ont pas les mains liées par la construction de consoles. Ces éditeurs restent néanmoins façonnés par la production de jeux sur consoles et peinent à s’en éloigner. Square Enix a pourtant fortement investi dans le domaine des jeux sur téléphone mobile, pour un résultat loin d’être à la hauteur pour le moment. En tentant d’adapter ses classiques sur mobiles, l’éditeur nippon ne parvient pas à se démarquer et reste coutumier des chiffres de ventes moyens : la faute à un style de jeu (les jeux de rôles) peu adapté au supports mobiles et surtout à une politique de prix à mille lieues de la réalité du marché. Avec des prix qui dépassent fréquemment les 10 euros, les jeux Square Enix ne trouvent pas leur public sur mobiles face à l’omniprésence du free-to-play sur ce support.  Avec des prix qui dépassent fréquemment les 10 euros, les jeux Square Enix ne trouvent pas leur public sur mobiles face à l’omniprésence du free-to-play sur ce support.  L’éditeur semble réticent à appréhender la réalité du marché des jeux mobiles, sur lequel les jeux à succès obéissent à la nouvelle logique de jeu-service plutôt qu’à celle, plus traditionnelle, de jeu-produit.
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Fournisseurs de messagerie et maîtrise du jeu comme service

Il serait pourtant erroné de voir le Japon comme un territoire exclu du marché des jeux mobiles. Car si les éditeurs historiques du pays semblent incapables de saisir la balle au bond, de nouveaux acteurs ont pris une place de choix sur ce marché. Le succès de LINE est révélateur du succès que peuvent avoir les éditeurs mobiles qui proposent un catalogue adapté aux supports mobiles et surtout lié à une offre de services plus vaste. De la même manière que Facebook a su lier son réseau social à la pratique des jeux occasionnels, le modèle dominant semble devenir la mise à disposition d’une offre de service regroupant jeux et communications mobiles.  Le modèle dominant semble devenir la mise à disposition d’une offre de service regroupant jeux et communications mobiles.  LINE au Japon, KakaoTalk en Corée, WeChat (Weixin) en Chine : les grands gagnants du jeu mobile en Asie sont ceux qui ont d’abord su s’imposer comme des plates-formes sociales à travers la mise à disposition d’applications de messagerie instantanée.
 
Pour LINE, la distribution de jeu est intimement liée aux services proposés par l’entreprise comme à son image de marque.

L’interdépendance des applications de messagerie et du jeu mobile en Asie est devenue indéniable. Les trois principales applications de chat asiatiques (WeChat, Line, KakaoTalk) sont également des éditeurs majeurs de jeux mobiles sur leur territoire. Et bien que les applications de messagerie soient leur produit phare, c’est au niveau de la distribution de jeux que les revenus sont engrangés.  Tencent, qui détient WeChat, déclare ainsi gagner la moitié de ses revenus grâce aux jeux.  Le Chinois Tencent, qui détient WeChat, déclare ainsi gagner la moitié de ses revenus grâce aux jeux, tandis qu’ils représentent près de 60 % du chiffre d’affaires du Japonais LINELes deux activités sont inséparables pour ces acteurs et forment des plate-formes sociales et de jeux qui conditionnent de plus en plus les habitudes des consommateurs mobiles (il est ainsi indispensable de posséder l’application de messagerie pour jouer aux jeux liés, qui offrent ensuite une ribambelle de fonctions sociales liées à la pratique des jeux).
 
La maîtrise du jeu comme service est également à mettre sur le compte de la prédominance du marché PC free-to-play en Chine et en Asie du Sud-Est durant les années 2000. Les compagnies qui brillent sur le marché mobile - comme le Chinois Tencent et le Vietnamien VGN - ont fait leurs armes avec le jeu free-to-play, si éloigné du modèle traditionnel de la production de jeux à gros budgets aux prix de vente élevés. Les grands succès du free-to-play sur PC qui ont propulsé ces entreprises (comme Crossfire et League of Legends) ont laissé la voie libre à un nouveau modèle économique où le jeu est vu comme un service, au coût d’entrée nul (puisque le jeu est gratuit) mais aux profits importants sur le long terme à condition que les éditeurs investissent pour garder leurs jeux attrayants au fil du temps – à travers des mises à jours, évènements, mises à disposition de nouveaux contenus. Le maintien des jeux-services devient un nouvel enjeu pour les éditeurs de jeux mobiles, qui doivent limiter leur catalogue au risque de trop augmenter les coûts de fonctionnement.  Le maintien des jeux-services devient un nouvel enjeu pour les éditeurs de jeux mobiles, qui doivent limiter leur catalogue au risque de trop augmenter les coûts de fonctionnement.  Le faible catalogue de jeux proposé sur la plate-forme mobile WeChat de Tencent (seulement trois titres au lancement), le dégraissage du catalogue LINE (avec la fermeture de 20 jeux à l’été 2014) sont autant d’exemples de la nécessité de penser les jeux mobile comme un service dont l’entretien est conditionné par la base de joueurs.
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Jeu des trônes en Asie du Sud-Est pour le marché des jeux mobiles

La prédominance des applications de messagerie sur le marché des jeux mobile en Asie pose souvent la question des territoires nationaux. Car alors que l’Occident est le théâtre d’une lutte entre Whatsapp, Viber, Skype et les autres, les acteurs asiatiques de la messagerie mobile ont chacun une implantation sur leur territoire national. Le fort ancrage régional et culturel d’applications comme LINE et KakaoTalk rend difficile leur exportation, pourtant cruciale pour le développement de leurs éditeurs. Car si la publication de jeux mobile permet de générer des revenus constants autour des applications de messagerie, le produit que représente ces dernières tend à se sentir vite à l’étroit dans des territoires déjà matures. LINE et WeChat ont ainsi fourni beaucoup d’efforts pour partir à la conquête d’autres territoires, avec des résultats honorables (WeChat a dépassé les 100 millions d’utilisateurs hors de Chine à l’été 2013 tandis que LINE est désormais leader à Taiwan et en Thaïlande) qui pèsent cependant peu face à leurs résultats sur leurs territoires nationaux. Le véritable enjeu de l’expansion des fournisseurs de messagerie et de jeux mobile pourrait se trouver dans les pays d’Asie du Sud-Est dont l’explosion des télécoms n’a à envier que la puissance démographique. Un pays comme l’Indonésie est ainsi au centre des préoccupations, chacun usant de toute sa puissance commerciale afin de conquérir un territoire encore aux mains du vieillissant Blackberry Messenger. La fusion de KakaoTalk et du portail web Daum[+] NoteSociété spécialisée dans le jeu en ligne et l’un des sites coréens les plus visités en plein virage vers le mobile.X [1], l’entrée du chinois Tencent au capital du portail de jeux coréen CJ Netmarble sont autant d’exemples forts de la volonté des acteurs asiatiques de se constituer en géant commercial capable de prendre d’assaut les territoires émergents d’Asie.


Mais l’investissement dans le géant CJ Netmarble (pour 500 millions de dollars) n’est que la partie émergée de la stratégie de Tencent. Car si ce dernier ne peut encore rivaliser avec le Japonais LINE en nombre d’utilisateurs, l’affirmation de sa puissance commerciale ne fait plus aucun doute. En multipliant les partenariats et prises de capital (avec ses concurrents LINE et KakaoTalk, mais également avec des éditeurs de jeux comme Square Enix, Riot Games et Epic Games), le géant Tencent Holdings ne recule devant rien pour affirmer ses ambitions. Avec les revenus générés par le jeu PC League of Legends et par sa myriade de produits (QQ, Tencent Weibo), la corporation chinoise semble posséder toutes les clés en main pour s’imposer hors du territoire national, dans la zone Asie comme dans le reste du monde. À condition de gérer l’intensité de la concurrence qui se dégage à l’intérieur même du territoire chinois, avec des rivaux comme Sina Weibo (plate-forme de microblogging) et Alibaba Laiwei (application de messagerie instantanée) qui comptent bien lui disputer son leadership social duquel découle sa position sur le marché des jeux.
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Quelle concurrence entre marchés asiatiques et occidentaux ?

L’analyse des grands succès mobiles sur les zones asiatiques et occidentales donnent à voir de grandes disparités, et surtout l’impression qu’un cloisonnement sépare ces deux marchés. Les grands succès du jeu mobile asiatique sont pour la plupart inconnus en occident (à quelques exceptions près, comme le jeu japonais Puzzle & Dragons et ses 4 millions de téléchargements en Amérique du Nord. En matière de logiciels de messagerie, le constat est identique :  Avec son approche « No Ads! No Games! No Gimmicks !», le si populaire Whatsapp aura bien du mal à se faire valoir auprès d’un public asiatique friand de fonctionnalités multiples.  les grands succès occidentaux (comme Whatsapp, Viber et Facebook Messenger) peinent à rivaliser avec les géants asiatiques du secteur. Et les différences de pratiques n’aident pas au décloisonnement : avec son approche « No Ads! No Games! No Gimmicks !», le si populaire Whatsapp aura bien du mal à se faire valoir auprès d’un public asiatique friand de fonctionnalités multiples.
 
Reste un acteur majeur, qui pourrait bien se voir menacer dans les années à venir par la création de ces plates-formes de jeu : Google. Car si le magasin d’application Google Play reste un passage indispensable pour télécharger des produits mobiles, son importance tend à devenir de plus en plus relative face à la montée des LINE et autres WeChat, offrant des fonctionnalités mieux pensées pour le public asiatique. L’échec de Google à créer des fonctionnalités sociales attrayantes (avec Google +) ou un système de messagerie instantanée populaire (avec Hangouts) sont autant d’aveux de son échec à entrer en concurrence direct avec les services asiatiques qui pourraient lui voler la vedette.  L’échec de Google à créer des fonctionnalités sociales attrayantes ou un système de messagerie instantanée populaire (avec Hangouts) sont autant d’aveux de son échec à entrer en concurrence direct avec les services asiatiques qui pourraient lui voler la vedette.  Le géant américain n’a pas d’inquiétudes à avoir pour le moment (surtout au vu de la prédominance de son système d’exploitation Android), mais devra peut-être s’habituer, dans les années à venir, à partager le devant de la scène avec d’autres acteurs indispensables qui auront su saisir l’aspect social que Google s’est avéré incapable de développer.

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Crédits photos :
Judit Torres Martinez
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  • 1. Société spécialisée dans le jeu en ligne et l’un des sites coréens les plus visités en plein virage vers le mobile.
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