Nollywood et Naija : phénomènes ou industries culturelles ?

Article  par  Claire HEMERY  •  Publié le 05.12.2011  •  Mis à jour le 06.12.2011
[ACTUALITÉ] Avec une production filmique et musicale au succès continental, le Nigéria prend conscience du poids économique et symbolique de ces deux phénomènes culturels que sont Nollywood et Naija. Comment transformer l'essai et en faire de véritables industries créatives ?
On ne trouve pas que de l’or noir au Nigéria, 6ème exportateur mondial de pétrole. Malgré la corruption, les tensions ethniques, le crime organisé et l’intégrisme religieux, le pays le plus peuplé d’Afrique, avec ses 165 millions d’habitants, s’est forgé une réputation internationale grâce à l’essor de sa production filmique et musicale. Le succès continental des films Nollywood[+] NoteNollywood fait référence aux industries cinématographiques américaine Hollywood et indienne Bollywood, avec un N pour Nigéria.X [1] et de la musique Naija (9ja ou encore IXja) a créé « le buzz » et fait émerger une culture mainstream. Véritables phénomènes ayant suscité un engouement panafricain, quasiment érigés en way of life, Nollywood et Naija doivent encore transformer l’essai pour prétendre au titre formel d’industries créatives. Lourde tâche pour le Nigéria qui, après avoir éveillé tant d’espoirs en-deçà et au-delà de ses frontières, prend conscience des enjeux symboliques et économiques que ce foisonnement culturel représente.
 
Les chiffres se bousculent pour témoigner du poids commercial et de la popularité de la musique et des films produits au Nigéria. Souvent contradictoires ou datés, ils renseignement néanmoins sur le déferlement médiatique et le désir de communiquer sur ce succès qui fait la fierté des Nigérians et des Africains. La production de films vidéo à (très) petits budgets au Nigéria a débuté dans les années 1990 et acquis depuis le statut d’un phénomène en « –wood » : Nollywood engendre entre 20 et 40 fictions longues par semaine, et plus de 1 000 par an. En nombre de productions, le Nigéria a dépassé les États-Unis et talonne Bollywood. Ce classement, s’il est flatteur, manque toutefois de pertinence. À Hollywood comme en Inde, on tourne en 35 mm et les films sortent en salles. Au Nigéria, le secteur du cinéma repose quasi exclusivement sur la vidéo et la distribution de copies VHS, VCD et DVD. Sa valeur économique n’en est pas moindre : Nollywood équivaut à 200 000 emplois directs et à plus d’un million par extension. Quant au chiffre d’affaires, il est estimé à 250 millions de dollars par an.   
 
La musique nigériane, plébiscitée par la jeune génération, est programmée dans tous les night-clubs des capitales africaines et scandée comme un hymne : « Go Naija! ». Elle est essentiellement soutenue par des compagnies locales, après que les producteurs internationaux ont fermé leurs bureaux dans les années 1990, effarouchés par un piratage endémique. Les ventes ont triplé ces dernières années, passant de 10 millions en 2005 à 30 millions en 2008 ; 550 disques sont produits chaque année, et plus 1 200 concerts génèrent un chiffre d’affaires annuel de 105 millions de dollars. Avec des artistes à l’aura iconique et métamorphosées en marques, la musique Naija se propage à travers des clips, aux millions de vues, postés sur YouTube.
 
Clip vidéo de la chanson « E No Easy » (2010), interprétée par P-Square.
 

Mais il serait naïf de croire à l’Eldorado nigérian et les professionnels le savent. Ade Bantu, musicien et producteur germano-nigérian, livre son verdict :  Je ne crois pas qu’il y ait une industrie de la musique au Nigéria, je crois qu’il y a une scène musicale nigériane. Les industries ont des structures, qui n’existent pas ici, donc cessons de nommer diamant ce qui n’est encore aujourd’hui qu’à l’état brut.  Ade Bantu



Pour Naija comme pour Nollywood, ce qui a permis leur ascension est aussi ce qui menace leur survie : le piratage, l’amateurisme et l’absence de cadre légal et de soutien public. Sans la circulation de copies piratées, la musique et le cinéma nigérians n’auraient peut-être pas connu  une diffusion et un succès aussi étendus. Certains rappellent aussi que la popularité des productions Nollywood doit beaucoup à la liberté dont ont bénéficié tous les instigateurs de projets, qui n’ont pas attendu le savoir-faire professionnel, les moyens techniques ou le soutien de l’État pour faire des films. Pourtant, les conditions d’émergence de ces économies culturelles ne sont plus aujourd’hui des conditions de pérennisation.  Face à l’inertie des agences gouvernementales pour lutter contre le piratage et la lenteur du processus d’élaboration d’un droit de la propriété intellectuelle, l’enthousiasme des premières années s’essouffle. Une copie vendue sur deux, que ce soit de DVD ou de CD, serait illégale. Les professionnels se plaignent aussi des réseaux de distribution informels et du manque de compétences et de moyens pour proposer des productions de haute qualité.
 
Pour remédier à ce défaitisme ambiant, certains y voient plutôt des défis à relever et s’emparent de tous les nouveaux outils à leur disposition : téléphonie mobile, réseaux sociaux, et streaming. Le musicien Dapo Oyebanjo, alias D'Banj, a ainsi lancé une ligne de téléphone portable : le Kokomobile, qui, parmi ses services, offre la possibilité de soumettre sur une plateforme en ligne, Mo-Hit, des compositions originales, dont les plus talentueuses seront sélectionnées et soutenues pour être produites. « C’est notre manière de contribuer au développement de l’industrie de la musique » explique D’Banj. Les réseaux sociaux se révèlent aussi efficaces : le label Storm 360, basé à Lagos, a inclut Facebook dans sa stratégie marketing, qui veut associer à la musique un véritable style de vie. Facebook, selon Olisa Adibua, co-directeur à Storm, « place l’industrie de la musique à un autre niveau. C’est comme un karma instantané. Vous pouvez faire naître une étincelle sans bouger de votre chambre ». Côté Nollywood, c’est le streaming qui fait des étincelles. En tête du mouvement, Jason Njoku, PDG d’Iroko Partners, a fondé la chaîne YouTube NollywoodLove, forte de plus d’un million de visiteurs uniques par mois, et de milliers de films nigérians disponibles. Le trafic provient de 231 pays différents, et à 90 % hors de la zone Afrique. Avec un chiffre d’affaires estimé à un million de dollars pour sa première année de lancement, Iroko Partners a résolument créé un business model, susceptible de faire des émules. Le 1er décembre 2011, Jason Njoku inaugure son propre site IrokoTV, où le streaming est donc proposé indépendamment de YouTube, et souhaite offrir une meilleure qualité d’image, davantage de fonctionnalités de recherche (par artiste et par année pour le moment) et bientôt un catalogue supérieur en nombre.
 
Chaîne YouTube NollywoodLove de films nigérians 
 
NollywoodLove lève le voile sur l’immense marché que représente, grâce à la diaspora, l’exportation de biens culturels nigérians en dehors des frontières africaines. Les films nigérians n’ont pas seulement constitué un puissant élément d’affirmation identitaire pour le pays, ils le sont aussi pour les Nigérians et d’autres Africains expatriés en Europe, en Amérique du Nord et en Asie. Par l’intermédiaire des images, des sujets abordés, des ambiances et du ton, les productions Nollywood sont désormais perçues comme de véritables vecteurs culturels, capables aussi bien de susciter la nostalgie de ceux qui sont partis, et de les relier à leur terre natale, que d’inspirer la mode vestimentaire d’une nouvelle génération. Comme Naija, Nollywood est devenue une culture populaire qui véhicule davantage que du son ou de la vidéo mais porte avec elle une force symbolique : celle de valoriser le Nigéria et l’Afrique entière sur la scène mondiale avec des contenus produits par et pour les Africains.
 
Conscients de ce potentiel symbolique et économique, le gouvernement et des institutions internationales ont décidé d’apporter leur soutien financier à l’essor de ces secteurs afin d’en faire des industries créatives formelles, contribuant sensiblement au soft power africain et au PIB nigérian. Le gouvernement a ainsi intégré la culture dans sa stratégie de réduction de la pauvreté, puis a pris part au projet « Creative Africa », lancé en 2008 à l’occasion de la conférence des Nations unies pour le commerce et le développement (UNCTAD) et destiné à adopter des politiques publiques favorables au développement des industries culturelles. Outre un investissement de 200 millions de dollars dans le secteur du divertissement par le gouvernement, la Banque mondiale s’est jointe aux efforts nationaux avec une enveloppe de 20 millions de dollars allouée à un programme de soutien à l’export des biens culturels nigérians. Il est pour le moment difficile d’évaluer l’impact de ces fonds. Nul doute en tout cas que cette multiplication d’engagements et d’enveloppes atteste une prise de conscience : faire de Nollywood et de Naija des ressources durables pour l’économie nigériane et des instruments d’influence internationale. Deuxième puissance économique d’Afrique, et annoncé comme la 14ème du globe d’ici à 2050, le Nigéria ne peut ignorer le rôle de leader qu’il doit jouer, et notamment dans l’imaginaire mondial.
 
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Crédit photo : Bruno Magrani / Flickr 
  • 1. Nollywood fait référence aux industries cinématographiques américaine Hollywood et indienne Bollywood, avec un N pour Nigéria.
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