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Facebook, le réseau social qui veut dominer l'Internet

Au croisement de la plateforme et du réseau social, Facebook, dont l’ambition est de « rendre le monde plus ouvert et plus connecté », est aujourd’hui le plus grand réseau social au monde.

par Erwan Le Gal
Publié le 09 octobre 2010
Temps de lecture : 12 min

Au croisement de la plateforme et du réseau social, Facebook permet de créer un profil personnel et de se connecter à d’autres utilisateurs en les ajoutant comme « amis » pour partager des contenus et interagir avec eux. Fondé en février 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook, dont l’ambition est de « rendre le monde plus ouvert et plus connecté », est aujourd’hui le plus grand réseau social au monde avec plus de 500 millions d’utilisateurs actifs en juillet 2010.

L’ambition de Facebook est immense et pourrait se résumer en une phrase : faire du Web un lieu plus social, plus personnalisé, plus sémantique et en devenir le nouveau système d’exploitation. En quelques années, Facebook est devenu le premier réseau social au monde. On peut percevoir le Facebook effect (1) dans de nombreux domaines comme le référencement, la publicité, la diffusion de l’information ou le militantisme politique. Le réseau social de Palo Alto menace désormais les plus grands du Web comme Google. Mais Facebook est aussi la cible de nombreuses critiques, en particulier sur le respect de la vie privée de ses membres et l’utilisation commerciale qui pourrait être faite de leurs données personnelles. Car en dépit d’une audience en constante augmentation, Facebook, qui a dégagé en 2009 le premier bénéfice de son histoire, est toujours une entreprise fragile au modèle économique incertain.

"The social Network"

« The Facebook » a été fondé dans des conditions controversées par Mark Zuckerberg le 4 février 2004 avec trois autres étudiants de Harvard, Dustin Moskovitz, Chris Hughes, et Eduardo Severin. Le site s’inspirait du trombinoscope remis en début d’année aux étudiants pour apprendre à mieux se connaître. L’inscription était d’abord réservée aux étudiants de Harvard avant d’être progressivement élargie à ceux des autres universités américaines, aux employés de sociétés de la Silicon Valley comme Microsoft ou Apple, puis dès le 11 septembre 2006, à tout internaute âgé de 13 ans ou plus.

Facebook est un réseau social : il permet aux internautes d’interagir et de partager de l’information et des contenus. Sur Facebook, entre autres usages, chaque utilisateur peut mettre à jour son statut, publier des photos ou des vidéos, partager des liens, organiser un événement, écrire un commentaire sur le wall d’un de ses amis, tagger quelqu’un sur une photo, etc. Il est également possible d’envoyer des messages aux autres utilisateurs ou de communiquer avec eux sur le chat après les avoir ajoutés comme amis. Le flux de ces interactions est publié sur le wall de l’utilisateur, qui peut retrouver dans son news feed, centre névralgique de Facebook, l’actualité de ses amis et du réseau social. Comment un site qui permet « d’espionner ses exes, de se souvenir de ses collègues de travail, d’embêter ses amis et de jouer au Scrabble », comme le résumait avec ironie Entertainment Weekly, a-t-il pu devenir en seulement quelques années un des principaux acteurs du Web ?

Du réseau social à la plateforme

La première raison du succès de Facebook, c’est son ouverture. Au lieu de se limiter à un seul territoire clos (ce qu’il était au départ : un site Web, Facebook.com, entièrement fermé et réservé aux « amis »), le réseau social a rapidement évolué vers une plateforme ouverte sur le Web, un modèle hybride public-privé. Facebook Platform, lancé en 2007, permet d’un côté aux développeurs de créer des applications tierces (APIs) et de l’autre côté leur propose d’intégrer sur leurs sites des fonctionnalités sociales comme Facebook Connect ou le bouton « Like ». Autrement dit, Facebook intègre le meilleur du Web à sa plateforme et l’étend à tous les autres sites pour devenir l’élément central du Web. En août 2010, plus de 550 000 applications étaient actives sur la plateforme et plus d’1 million de sites Web avaient intégré ses services.

Facebook a ainsi permis aux développeurs d’accéder gratuitement à son audience (et de créer un écosystème très rentable) et aux internautes de profiter de milliers d’applications qui rendent le réseau social plus ludique, plus intelligent et plus addictif. L’application Photos de Facebook, par exemple, est aujourd’hui plus utilisée que Flickr, le principal site d’hébergement et de partage de photos en ligne. L’application la plus utilisée, Farmville, un jeu de simulation agricole développé par l’éditeur Zynga, compte près de 80 millions de joueurs actifs.
 
Mais Facebook s’est aussi imposé sur le Web grâce à une stratégie de « dissémination ». Parmi les nombreux social plug-ins mis gratuitement à disposition des webmasters, Facebook Connect permet aux internautes de s’identifier sur un site sans s’inscrire, grâce à leur compte Facebook ; les boutons « Like » permettent de signaler un lien, un article, une page Web et de faire remonter cet objet dans le news feed des utilisateurs de Facebook ; un widget de commentaires permet aux internautes participer sous leur véritable identité. Chaque mois, ce sont ainsi plus de 150 millions d’internautes qui d’une certaine façon « utilisent Facebook hors de Facebook ».

Cartographier le web

De cette façon, Facebook construit une gigantesque base de données sur ce que ses utilisateurs font et aiment sur le Web. Chaque fois qu’un membre du réseau social ajoute un ami, partage un lien ou like un contenu, il contribue à préciser son social graph (rebaptisé open graph depuis l’ouverture du réseau social au Web entier). Le social graph, c’est la cartographie de la somme d’actions en ligne, de relations et de connexions réalisées par les internautes. Facebook assure que les millions d’informations qu’il accumule sur les internautes lui permettront de mieux trier et filtrer l’information ainsi que de rendre le Web plus intelligent et plus personnalisé. C’est ce que promet le Web sémantique, aussi appelé Web 3.0. Mais d’aucuns pensent que ce gigantesque data-mining sera surtout exploité pour proposer aux annonceurs une publicité hyperciblée.

Global Facebook

D’abord réservé aux étudiants des universités américaines, Facebook est aujourd’hui devenu un réseau social de masse, traduit dans 70 langues, qui touche toutes les populations.
 
Pourtant, aux débuts du site, la différence qualitative entre son audience et celle, par exemple, de son rival de l’époque Myspace, était très marquée. La sociologue spécialiste des réseaux sociaux, Danah Boyd, expliquait en 2007 dans son article, « Viewing American class divisions through Facebook and MySpace », que la population de Facebook, principalement étudiante, était globalement plus instruite que celle de Myspace, plus nombreuse, plus adolescente et plus « alternative ». Une analyse qui se vérifie dans l’esthétique des deux sites : l’un, Myspace, cultive une image « cool » et artistique autour de l’univers de la musique et permet à ses membres de personnaliser le style de leurs pages de manière très libre ; l’autre, Facebook, propose une esthétique plus minimaliste et une interface invariable que remplissent les contenus générés par les utilisateurs.
 
Depuis, le réseau social s’est massifié et son audience s’est uniformisée. L’utilisateur moyen de Facebook est âgé de 38 ans et les plus de 45 ans représentent aujourd’hui plus de 20% de l’audience totale du site aux États-Unis.
 
Facebook a dépassé la barre symbolique des 500 millions de membres en juillet 2010. Il y a aujourd’hui 2.5 fois plus de membres de Facebook qu’il y a un an, soit une croissance de 150%. En Avril 2010, 57% des internautes Français se sont rendus sur Facebook et y ont passé 4 heures et 33 minutes en moyenne selon Nielsen.
 
Il reste cependant des pays où Facebook n’est pas leader, concurrencé par des réseaux sociaux locaux plus populaires comme CV Kontakte et Odnoklassniki en Russie, Orkut (lancé par Google) au Brésil ou Maktoob au Moyen-Orient. Des pays plus protectionnistes comme la Corée, où le service Cyworld domine, et le Japon, avec Mixi, résistent encore à Facebook. Enfin, la censure l’empêche de s'implanter au Vietnam (où domine le réseau social Zing) et en Chine (QQ).
 
Mais dans tous les autres pays, Facebook s’impose et dépasse les autres réseaux sociaux. Au Royaume-Uni par exemple, le succès de Facebook au détriment de Bebo a conduit AOL à revendre le site à un prix dérisoire après l’avoir acheté 850 millions de dollars deux ans plus tôt. En Allemagne, Facebook a dépassé StudiVZ, qui était encore jusqu’en février le plus important réseau social du pays. Enfin, Myspace, son ancien rival, acheté en juillet 2005 par Rupert Murdoch alors que sa popularité était au plus haut, a vu son audience baisser progressivement au profit de Facebook, dont l’audience en 2010, selon Nielsen, était trois fois supérieure.
 
Cette expansion rapide s’explique notamment par la volonté de globalisation du réseau social. Grâce au crowdsourcing, plus de 300 000 internautes ont ainsi contribué à traduire gratuitement le site, qui est aujourd’hui disponible en 70 langues et dont 70% des utilisateurs vivent en dehors des USA.

La bataille du Web

Mais en dépit de son hégémonie sur le Web social, Facebook n’a pas encore remporté la bataille du Web. Ses rivaux se nomment Apple, Microsoft et, le premier d’entre eux, Google.

 
Au-delà des chiffres d’audience, deux visions du Web s’affrontent, avec un même objectif : le contrôle du Web, dont chacun rêve de devenir l’épicentre. D’un côté, Google a bâti son succès sur son moteur de recherche et un algorithme, le PageRank. De l’autre, Facebook développe peu à peu une vision « sociale » du Web fondée sur les relations et les recommandations entre utilisateurs, dont la possibilité d’implémenter le bouton « Like » sur n’importe quel site Web externe est une nouvelle étape.
 
Le partage du gigantesque marché de la publicité en ligne, dominé par Google, constitue le premier enjeu de la rivalité avec Facebook. Si les publicités contextuelles Adwords ont permis à Google de devenir le leader du marché publicitaire, la possibilité prochaine pour Facebook d’exploiter le social graph de ses utilisateurs menace l’entreprise de Mountain View.
 
L’autre enjeu, c’est le contrôle du marché du search sur Internet. Demain, le modèle de la recommandation sociale pourrait remplacer celui du moteur de recherche. Selon des chiffres publiés par Hitwise, Facebook serait même déjà un des premiers pourvoyeurs de trafic vers les sites d’actualités aux côtés de Google, Yahoo ou MSN.
 
Quant au réseau social Twitter, il est relativement différent de Facebook. Ce dernier a commencé avec un modèle fermé, basé sur les amis, et a aujourd’hui évolué vers un modèle hybride public-privé. A l’inverse, la plupart des utilisateurs de Twitter l’utilisent pour prendre la parole dans l’espace public, follow ou se font follower par des gens avec lesquels ils ne sont pas forcément amis et leur usage répond plutôt à une logique de diffusion de l’information.

Un futur géant ?

Pourtant la capacité de Facebook à monétiser son succès et à trouver un modèle économique viable et pérenne est toujours en question.

Les plus de 500 millions d’utilisateurs du réseau social génèrent des frais de fonctionnement toujours plus élevés. Facebook emploie plus de 1700 personnes. Le Data Center Knowledge estime à plus de 60 000 le nombre de serveurs utilisés par Facebook pour supporter l’activité de ses membres qui, chaque semaine, partagent avec leurs amis plus de 6 milliards de contenus et uploadent chaque mois plus de 3 milliards de photos.
Parallèlement, les revenus générés par le réseau social sont encore fragiles. « Les sites Web 2.0, comme le rappellent Jean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux et Kevin Mellet, chercheurs au laboratoire Sense d’Orange Labs, dans un article sur les modèles d’affaire du Web 2.0, offrent toujours un accès gratuit à leurs services. Leur économie repose donc sur la capacité à valoriser les activités et les échanges qui se développent sur le site de manière à générer des revenus autour de ce service gratuit ». Ce que n’a pas encore véritablement trouvé Facebook, qui a dû attendre 2009 pour gagner enfin de l’argent et dégager un bénéfice de 500 millions de dollars.
 
Aujourd’hui, les revenus de Facebook sont principalement issus de la publicité et des Credits (une monnaie virtuelle qui permet d’acheter des biens immatériels ou de jouer à des jeux comme la célèbre application Farmville ; dix Credits égalent un dollar) sur lesquels il prélève une commission. Même si l’entreprise américaine ne communique aucun chiffre, le magazine Business Insider, en croisant plusieurs sources, a estimé que les revenus de Facebook avaient atteint 550 millions de dollars en 2009 et qu’ils se répartissaient de la façon suivante :
Moins que sur la publicité « classique » et display, le réseau social mise énormément sur la croissance de la publicité « sociale » et de sa monnaie virtuelle, Credits.
 
La publicité sociale et comportementale, ainsi que la possibilité pour les annonceurs d’exploiter le social graph des internautes pour mieux les cibler apparait comme la solution la plus prometteuse. Sur Facebook, les annonceurs avaient déjà la possibilité de cibler leurs clients potentiels à partir de mots-clés, de l’âge, du lieu de résidence, des intérêts, etc. Demain, avec un open graph nourri de milliards de « Like », ils auront en plus la capacité de connaître de façon très précise et très fine leurs goûts et leurs actions en ligne, même si cette évolution risque de radicaliser encore un peu plus le débat sur le respect de la vie privée des internautes.
 
En attendant une possible introduction en bourse en 2011 ou en 2012, Facebook capitalise sur des promesses de revenus très optimistes (certains estiment qu’ils atteindront entre 1 et 2 milliards de dollars en 2010), sa notoriété et son immense audience : le réseau social est aujourd’hui valorisé à plus de 23 milliards de dollars. Le dernier investisseur en date, Bono, le chanteur du groupe U2, a pris 1 % du capital pour 90 millions de dollars. Il y a un an, la société russe Digital Sky Technology en a acquis 2 %. Quant à Microsoft, il avait misé 240 millions de dollars en 2007 pour en obtenir 1,6 %.

« The Facebook Effect » - Vie publique et vie privée

Mais Facebook n’est pas seulement un réseau social avec un business potentiellement énorme. C’est aussi, explique David Kirkpatrick, un site qui pourrait révolutionner de nombreux domaines, en ligne ou dans la vie réelle, et dont on peut déjà percevoir les premiers effets.

Facebook pourrait par exemple transformer le militantisme et l’activisme politique. Autant la révolution menée par les Iraniens en 2009 n’est pas « née » sur Facebook, autant on peut penser que les réseaux sociaux l’ont amplifiée, ont facilité les contacts et ont simplifié le partage de l’information. Dans un récent article du New Yorker, « Small Change. Why the revolution will not be tweeted », le journaliste Malcolm Gladwell a lancé le débat en affirmant que Facebook n’avait aucun impact politique majeur dans la vie réelle. Gladwell cite ainsi l’exemple de la cause Facebook « Save Darfur Coalition » qui rassemble 1 286 000 supporteurs dont la participation financière moyenne ne s’élève même pas à 15 centimes par personne… Il prend ainsi le contre-pied de ceux qui, comme Clay Shirky, auteur de l’essai Here Comes Everybody, pensent que l’activisme en ligne sur les réseaux sociaux a un véritable pouvoir de transformation sociale.
 
Mais s’il y a un bien un sujet profondément affecté par Facebook, c’est notre rapport à la vie privée. Le réseau social fait d’ailleurs l’objet de nombreuses critiques sur son respect de la privacy et sur le contrôle des données personnelles de ses membres.
 
Dans une tribune publiée dans Le Monde, le sociologue Guilhem Fouetillou rappelle que « le fait que des individus se rassemblent autour de sujets d'intérêt commun n'est évidemment pas une découverte, la sociologie a décrit depuis longtemps ce phénomène et lui a même donné un nom : "homophilie". Ce qui est nouveau, par contre, c'est que sur Facebook, les relations d’homophilie de chaque personne sont inscrites et archivées. Il devient alors possible de mesurer et d'analyser ces relations sur la totalité du réseau et de cerner avec précision le profil d'individus qui pourtant ont mis tous leurs curseurs de vie privée au maximum dans Facebook. (..) On voit facilement comment ce type d'informations est d'une valeur inestimable pour des marques souhaitant déployer des stratégies de "marketing comportemental" mais aussi pour des organisations cherchant à repérer et à surveiller étroitement des groupes d'individus considérés comme "structurellement" à risque ».
 
Il faut en effet reconnaître que, depuis la création du réseau social, la vie privée sur Facebook a connu une érosion spectaculaire. La politique de confidentialité a évolué vers toujours plus de transparence et de publicité des données.
 
En 2005, la politique de respect de la vie privée sur Facebook précisait qu’« aucun utilisateur du site qui n’appartient pas à au moins l’un des groupes que vous avez spécifié dans vos paramètres de confidentialité n’aura accès aux données personnelles que vous avez envoyé à The Facebook ».
 
En 2010, un grand nombre d’informations personnelles sont désormais considérées par Facebook comme publiques : « Lorsque vous vous connectez à une application ou à un site Web, elle ou il aura accès aux informations générales vous concernant. L’expression « Informations générales » désigne nom, photos de profil, sexe, identifiants d’utilisateur, connexions et contenus partagés (les vôtres et ceux de vos amis) avec le paramètre de confidentialité Tout le monde. Nous pouvons communiquer les informations concernant le lieu d’utilisation de votre ordinateur ou de l’appareil que vous utilisez, ainsi que votre âge, aux applications et sites Web utilisables avec Facebook de façon à leur permettre d’utiliser certaines mesures de sécurité et de contrôler la diffusion de leur contenu. Si une application ou un site Web requiert d’autres d’informations, votre autorisation sera nécessaire ».
 
Le projet « Gaydar », une expérimentation menée par des étudiants du MIT, a ainsi prouvé qu’il était possible, simplement à partir de sa liste d’amis, de révéler l’orientation sexuelle d’un utilisateur de Facebook. Leur logiciel, en analysant le genre et l’orientation sexuelle des amis d'un membre, pouvait prédire si ce dernier était gay, même s’il n’avait pas rendu l’information publique dans son profil.
 
Pour certains, Facebook aurait tué la vie privée. Mais ce qui dérange la plupart des utilisateurs, c’est le manque de transparence de Facebook sur l’utilisation – commerciale notamment – qui est faite de leurs données personnelles.
 
Sur toutes les questions relatives à la vie privée et aux données personnelles, Facebook, après avoir changé ses règles, a souvent dû faire machine arrière devant la fronde de ses utilisateurs. Le projet Beacon par exemple (un nouveau système publicitaire qui rendait publique l’activité des internautes sur le Web) a rapidement été abandonné après la signature en quelques jours par plus de 50 000 personnes d’une pétition hébergée sur MoveOn.org.
 
Pour Mark Zuckerberg, le périmètre de la vie privée des internautes est amené à se réduire inexorablement et à évoluer vers une transparence radicale. Interviewé par David Kirkpatrick, le créateur de Facebook affirmait en 2009 qu’« on a qu’une identité… L’époque où on avait une image différente pour ses collègues de travail et pour les autres personnes qu’on connaît arrive probablement à son terme ». La question, pour les internautes, est de savoir s’ils souhaitent vivre dans le « monde plus ouvert et connecté » dont rêve Zuckerberg.
 

Facebook : killer app du Web social

Il y a dix ans, des centaines de start-ups de la Silicon Valley faisaient faillite, victimes de l’explosion de la « bulle Internet ». Une bulle née sur une croissance incroyable, irrationnelle, et des promesses de rentabilité exagérées. Aujourd’hui, Facebook est valorisé à plus de 23 milliards de dollars mais n’est pas encore capable d’expliquer précisément comment il pense monétiser la base de ses 500 millions d’utilisateurs. Les débats autour du respect de la vie privée sont récurrents et les premières alternatives à Facebook apparaissent. Sans parler des signes de fatigue que montrent les jeunes, les premiers à avoir adopté le réseau et qui seront peut-être aussi les premiers à le quitter (alors que leurs parents commencent à s’y inscrire).

 
Reste que Facebook n’est plus la petite start-up créée dans une chambre d’étudiant de Harvard mais le premier réseau social au monde qui innove constamment et dont l’ambition est immense. Mark Zuckerberg a toujours été convaincu que Facebook était la killer app du Web social. Dans un long portrait de Mark Zuckerberg publié dans le New Yorker, on apprend que son but ultime est de créer et de dominer une autre espèce d’Internet, un deuxième Web, plus puissant que Google. « Google et les autres moteurs de recherche peuvent indexer le Web, explique Zuckerberg, mais la plupart des informations qui nous intéressent ne sont-elles pas celles que nous avons en tête ? Et on ne peut pas les indexer, n’est-ce pas ? »

Références

David KIRKPATRICK, The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World, Simon & Schuster, 2010
 
Ben MEZRICH, The Accidental Billionaires: The Founding of Facebook A Tale of Sex, Money, Genius and Betrayal, Doubleday, 2009
 
Malcolm GLADWELL, « Small Change. Why the revolution will not be tweeted », The New Yorker, October 4, 2010
 
Jose Antonio Vargas, « The Face of Facebook Mark Zuckerberg opens up », The New Yorker, September 20, 2010
 
Charles Petersen, « In the World of Facebook », The New York Review of Books, February 25, 2010
 
 
William Deresiewicz, « Faux-friendship », The Chronicle of Higher Education, December 6, 2009
 
 
(1)

David KIRKPATRICK, The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World, Simon & Schuster, 2010

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Erwan Le Gal

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