Football : la bataille des droits TV en Afrique

Il suffit de sortir de chez soi un jour de match pour constater l’engouement général que suscite le ballon rond en Afrique. Dans les maquis, au bord des routes, au centre du village, toute la jeunesse se réunit et jubile ou se désespère au rythme des buts réussis ou manqués. Dans les quartiers, des tonnerres d’applaudissements, des cris de rage ou des klaxons déchaînés vous rappellent immanquablement que ce soir, il y a un match de foot à la télé. Alors évidemment, quand on gère une chaîne de télé qui s’adresse au plus grand nombre, le football, c’est capital voire essentiel.

Pas si simple d’appréhender le fonctionnement des droits du football en Afrique. D’abord, il faut bien comprendre que la FIFA (Fédération internationale de football association), grand manitou du football dans le monde, est fractionnée par confédérations représentantes de six régions géographiques. Dans la hiérarchie de la FIFA, la CAF (Confédération africaine de football) représente six fédérations régionales regroupant un total de cinquante-cinq fédérations membres, soit une par pays représenté. La CAF compte donc autant de pays membres que l’UEFA (Union des associations européennes de football), mais huit pays de moins que l’AFC (Confédération asiatique de football). Pour autant, le conseil de la FIFA n’est pas tout à fait représentatif de ces chiffres : il compte 36 membres, parmi lesquels 8 vice-présidents dont un seul est issu de la CAF (au même titre que l’AFC), et trois vice-présidents représentants de l’UEFA.

Ensuite, il faut également comprendre que chaque confédération reste souveraine pour gérer les droits médias de toutes ses compétitions régionales. C’est ainsi que la CAF a délégué à Sportfive, la société spécialisée dans la gestion des droits marketing et audiovisuels sportifs du groupe Lagardère, la distribution mondiale de ses droits médias. Dans le même esprit, chaque fédération nationale reste maîtresse des droits médias de ses compétitions nationales. Si en Europe Sportfive (devenu Lagardère Sports and Entertainment en 2015) gère les droits plus de trente-sept fédérations sportives européennes (en France les droits de plus d’une quinzaine de clubs), il est presque surprenant de constater que la société est pratiquement absente du business des fédérations nationales africaines.


 

Cependant, à bien y réfléchir ce n’est finalement pas si étonnant puisque les faibles budgets de fonctionnement de la plupart des chaînes de télévision d’Afrique subsaharienne ne permettent pas vraiment de produire et de diffuser ces évènements pourtant nationaux. Jusqu’à récemment, les matchs les plus importants étaient captés puis diffusés par les seules télévisions nationales, pas toujours avec qualité. Mais revenons un peu en arrière pour mieux comprendre l’évolution de cette industrie.

La bataille audiovisuelle pour le contenu sportif en Afrique subsaharienne francophone a probablement démarré un peu avant la Coupe du monde de football 1998. Avant cette date, la Confédération africaine de football (CAF) ne gagnait pas un sou. Daniel Pautrat(1), fondateur d’Eurosport, avait racheté les droits TV Europe de la CAN pour la période 1991-2000 pour une poignée de mangues… Ce journaliste de formation est probablement l’un des premiers à avoir décelé le potentiel du football africain. À l’époque, en Afrique, Canal+ Horizons avait diffusé la plupart des matchs tandis que les chaînes publiques nationales ne purent s’en offrir que quelques-uns. Monsieur N’diaye(2), un câblo-opérateur sénégalais raconte : « la télévision nationale ne couvrait pas tout le territoire. Le seul moyen que nous avions pour regarder la Coupe du monde était de prendre un abonnement par satellite. Mais l’abonnement était bien trop cher pour les populations. Alors on s’est tournés vers le système D et on a commencé à câbler des quartiers de Saint Louis en partageant le prix de l’abonnement, avec une petite marge». Ainsi, à l’en croire, le football serait peut-être à l’origine même du développement des câblo-opérateurs pirates en Afrique. À l’époque, le problème des droits d’accès trop chers pour le spectateur moyen se posait déjà.
 

Un peu plus tard vers 2003, un homme d’affaires béninois, Christian Lagnidé dirigeant du groupe LC2-Afnex, achète les droits TV Afrique de la CAN et de la ligue des champions pour les saisons 2004, 2006 et 2008. Le montant de la transaction s’est élevé à, dit-on, « un peu plus de huit millions d’euros »(3). Avant cette date, l’homme d’affaires  avait déjà la charge de la captation de certaines rencontres. Il revend les droits par petits paquets aux TV nationales, à prix d’or. Plusieurs chefs d’États sont alors directement sollicités par leurs médias publics pour financer la diffusion des matchs. Alain Doumouya, directeur des sports de la RTI en Côte d’Ivoire de 2004 à 2014, témoigne : « depuis le début des années 2000 et jusqu’à aujourd’hui, les médias d’État sont obligés de se rapprocher des palais présidentiels lors de chaque saison importante de football. Le foot représente un enjeu pour les gouvernements, il constitue un facteur de cohésion nationale. Ne pas diffuser un match dans lequel se produit une équipe nationale, c’est prendre le risque d’accroitre l’instabilité de nos pays. Donc, nos présidents payent les matchs, et tout le monde le sait »(4).
Cette opération hautement spéculative déclenche un tollé général dans la profession. Dès 2005, plusieurs directeurs de télévision publique d’Afrique francophone, sous l’impulsion du malien Sidiki N’Fa Konaté, font alliance pour mutualiser leurs achats de droits. Ils parviennent à maintenir un tarif à peu près raisonnable quelques saisons, pour trois pays seulement : le Mali, le Sénégal et la Côte d’Ivoire.
  

En 2008, Sportfive, la structure du groupe français Lagardère spécialisée dans la gestion des droits sportifs, scelle un accord avec la CAF (Confédération africaine de football) qui lui confère le statut d’agent exclusif pour les droits marketing et médias en Afrique, jusqu’en 2016. Lagardère, qui s’engage sur un minimum garanti de 33 millions d’euros pour l’exclusivité de toutes les compétitions, fait exploser les revenus de son client. En 2009, Sportfive décroche le budget de la communication de l’opérateur français Orange pour les quatre prochaines compétitions de la CAN (Coupe d’Afrique des Nations). La CAN devient officiellement la CAN Orange. En 2010, la confédération africaine annonce déjà un bénéfice d'exploitation d’environ 1 million de dollars. Un an plus tard, elle reçoit 137 millions de dollars pour les droits TV et déclare 15,53 millions de dollars de bénéfices. L’accord Sportfive – CAF est une parfaite réussite si l’on se place sous l’angle des bénéfices spéculatifs. Les clubs locaux ont-ils réellement bénéficié de cette formidable augmentation des revenus de leur confédération-mère ?

 Les diffuseurs africains sont les premières victimes de cette inflation 

En 2012, Sportfive revend les droits Afrique de la Coupe du monde 2014 à Al Jazeera. Le groupe qatari fait encore monter les prix auprès des télévisions nationales. La pression monte. Forcément, les diffuseurs africains sont les premières victimes de cette inflation. Les paysages économiques ne permettent pas à beaucoup d’annonceurs africains de payer des spots TV à dix ou vingt mille euros pour trente secondes. Et les plus gros budgets publicitaires des multinationales passent sous le nez des diffuseurs puisque imposés d’office par la CAF ou l’agence Sportfive, à l’instar des budgets d’Orange ou de MTN par exemple (CAN MTN 2004-2008). Quant aux chefs d’États africains, ils commencent à se fatiguer de devoir mettre systématiquement la main à la poche pour offrir à leurs concitoyens les matchs dans lesquels joue leur équipe(5).

En 2013, la chaîne nationale algérienne ENTV va jusqu’à pirater un match qualificatif de la Coupe du monde de football. Publiquement, le PDG « assume cette décision et ses conséquences ». Al Jazeera aurait exigé la réouverture de leur bureau permanent à Alger en contrepartie de la retransmission du match Burkina Faso-Algérie. La télévision égyptienne lui emboîte le pas et pirate le match Ghana – Égypte. La Tunisie et le Soudan choisissent également de ne pas se plier aux exigences du groupe qatari. En 2014, lors d’une réunion tenue au Caire, la Confédération africaine de football durcit le ton et déclare la guerre au piratage audiovisuel. La confédération intègre une nouvelle clause dans son règlement qui stipule : « en cas de diffusion frauduleuse du signal TV dans un pays, l’équipe concernée sera exclue de la compétition et sera suspendue pour la prochaine édition ». La clause entre en vigueur immédiatement mais sans effet rétroactif. Un peu avant, le groupe qatari avait obtenu gain de cause auprès des tribunaux contre les télévisions d’Algérie et d’Égypte, chacune ayant été condamnée à verser respectivement 1,5 et 2 millions d’Euros.
 

Ces décisions confortent alors la CAF dans sa suprématie pour déléguer l’exploitation totale ou partielle des droits commerciaux de ses compétitions aux partenaires choisis. En Europe, un tel pouvoir serait partiellement remis en question par la directive européenne « Télévision sans frontières ». L’objectif de cette directive est de renforcer le droit à l’information des téléspectateurs, en s’assurant que des événements tels que les Jeux olympiques, la Coupe du monde ou le championnat d’Europe de football (l’Euro) soient diffusés par des chaînes de télévision en accès libre et non exclusivement par des chaînes payantes. En Afrique, il n’existe pas de réglementation équivalente.

Canal+, diffuseur historique du football en Afrique, détient, quant à lui, les droits pour une exploitation de la plupart des matchs de la CAF sur ses chaînes cryptées. Dès 2013, le groupe français fait valoir ses droits face à la justice camerounaise et sénégalaise pour sommer les télédiffuseurs locaux de stopper la diffusion de la chaîne BeIN Sports (anciennement Al Jazeera Sport). BeIN Sports est officiellement absente en Afrique subsaharienne francophone, mais les chaînes du groupe sont largement piratées par la plupart des réseaux pirates, voir par des réseaux officiels. Ici en Afrique, tout le monde connaît BeIN Sports. Les chaînes du groupe se sont imposées dans les habitudes des populations en laissant pirater leur signal satellite dès 2008-2009.
 

Nouvelle spéculation spectaculaire en 2015 : le montant des droits par saison est multiplié par vingt. Du jamais vu dans l’histoire des droits TV du football. L’agence Sportfive et la Confédération africaine de football renouvellent leur accord de partenariat pour la commercialisation des droits médias et marketing pour toutes les éditions des compétitions majeures en Afrique. Le tout, avec un minimum garanti d’un milliard de dollars pour toute la période 2017-2028. On passe de 8 millions d’euros pour amortir la diffusion de la saison à plus de 160 millions d’euros chacune jusqu'à 2028.
 

C’est à peu près au même moment que la Chine s’invite sur le vaste stade du football africain. En Côte d’Ivoire, l’empire du Milieu s’engage à offrir la construction d’un immense complexe sportif pour accueillir la CAN 2021. Dans le même temps, le groupe chinois Startimes, qui édite déjà sept chaînes sportives, acquiert l’exclusivité sur le continent et pour cinq ans de la diffusion de la Bundesliga (championnat allemand de première division) et de la Coupe du monde des clubs. Il obtient également les droits pour diffuser la Ligue 1 française, la Série A italienne et la Super League chinoise pour trois années consécutives au sud du Sahara, y compris en Afrique du Sud et au Nigeria.
 

En Juin 2016, Startimes s’invite, en vain, à la table des négociations entre Canal+ et la Fédération ivoirienne de football (FIF) pour la diffusion des matchs du championnat ivoirien. Canal+ remporte le contrat le 6 septembre 2016. 
 

 Jusqu’à présent, aucun média international ne s’était réellement intéressé à la diffusion des matchs de championnats nationaux africains  

Il est à noter que ce partenariat entre l’opérateur français et une fédération nationale de football en Afrique subsaharienne francophone constitue le premier du genre. Jusqu’à présent, aucun média international ne s’était réellement intéressé à la diffusion des matchs de championnats nationaux africains. Canal+, qui bénéficie d’une longueur d’avance indéniable sur tous ses rivaux en Afrique, adapte son approche au plus près des préoccupations africaines. C’est là certainement une stratégie qui se révèlera payante.
 

Quelques mois plus tard, fin octobre 2016, la fédération malienne de football octroie les droits médias de ses compétitions pour un milliard de FCFA (1,524 million d’Euros) au groupe malien Africable Télévision(6). Une formidable opportunité pour la visibilité du football malien.

Pendant ce temps, BeIN Sports est traîné devant le Conseil de la concurrence du Maroc. Le groupe audiovisuel qatari est accusé d’abus de position dominante par Palm Production, société marocaine spécialisée dans l’événementiel. Celle-ci dénonce le fait que BeIN Sports détienne l’exclusivité des droits de diffusion des grands événements sportifs sur toute la région Afrique du Nord et Moyen-Orient (Mena)(7). 

 Le groupe pétrolier français Total détrône l’opérateur Orange et devient le nouveau sponsor de toutes les compétitions de la CAF 

Juin 2016, c’est également le moment que choisit Sportfive pour annoncer que la prochaine CAN sera la CAN Total. Le groupe pétrolier français détrône l’opérateur Orange et devient le nouveau sponsor de toutes les compétitions de la CAF pour les huit années à venir. Les deux parties n’ont pas souhaité communiquer le montant de la transaction. Sportfive réussit ainsi, en moins d’un an, à assurer près de 100 % de ses engagements pour huit ans auprès de la CAF. Ceci bien sûr sans compter les revenus qui seront issus de la diffusion TV et autres opérations médias.
 

Le 9 septembre 2016, BeIN Sports acquiert tous les droits de diffusion Afrique de la CAN Total 2017, en exclusivité pour sa chaîne diffusée en France. Le montant du contrat est maintenu confidentiel. Le 7 décembre 2016, c’est au tour de Canal+ d’annoncer par communiqué avoir acquis les droits de diffusion, cette fois-ci pour l’Afrique, de la CAN Total Gabon 2017 et des plus grandes compétitions de football africain pendant les sept prochaines années.

Ainsi, la Chine et le Qatar s’installent petit à petit dans les écrans TV d’Afrique subsaharienne francophone. Si la stratégie des Chinois est claire, puisqu’il s’agit de recruter un maximum d’abonnés pour l’offre Startimes, celle du groupe qatari, quant à elle, reste floue. Tout d’abord, BeIN Sports n’a pas de réseau de distribution en Afrique. En passant par la case football, le Qatar semble démontrer son envie de conquérir la télévision en Afrique. Comment peut-il y parvenir rapidement ? Plusieurs scénarios se dessinent.
 

Pour se développer, BeIN Sports pourrait choisir soit de constituer son propre réseau, soit de s’appuyer sur un réseau existant : les opérateurs locaux et/ou les diffuseurs internationaux. Cependant, faire alliance avec les opérateurs africains nécessite de bien connaître le marché, ses protagonistes et leurs susceptibilités, ce qui n’est pas le cas de BeIN Sports. Développer un réseau de distribution rentable en Afrique prend du temps, même avec beaucoup d’argent. Car plus que les moyens, ce sont les compétences locales qu’il convient de dénicher puis de former.
 

Selon un autre scénario, le groupe du Moyen-Orient pourrait se tourner vers le réseau de diffusion le plus solide d’Afrique subsaharienne francophone : Canal+. Mais rappelons à ce propos que l’Autorité de la concurrence française a rejeté, en juin 2016, un accord de codistribution entre Canal+ et BeIN Sports. Ce serait faire un pied de nez aux autorités françaises que de signer ce genre d’accord en Afrique. Mais Canal+, qui vient de passer vingt-cinq ans à développer et consolider son réseau en Afrique, devenant ainsi le principal vecteur de l’influence médiatique française sur le continent, a-t-il intérêt à faire bénéficier son concurrent des fruits de son long effort de développement ?

Enfin, BeIN Sports pourrait choisir de diffuser par satellite et autres moyens, sur toute l’Afrique, les matchs en accès libre et gratuit. Ceci, en décrochant les budgets pub de différents sponsors. Très peu d’informations ont filtré quant aux modalités d’achat des droits vendus par Sportfive. Cette possibilité reste donc offerte. Les sponsors recherchent de la visibilité, et c’est certainement en rendant les matchs accessibles au plus grand nombre que l’on pourra les contenter au maximum.

Ainsi, le business du football s’est développé grâce à la télévision. Et pourtant, jusqu’à ce jour, les chaines de télévision africaines ne se développent pas grâce au football. Au contraire. Il s’agit là du poste comptable le plus onéreux de toute leur programmation. Pour offrir à leur public les matchs de leur équipe, la plupart des télévisions ont encore recours aux enveloppes présidentielles en 2016. Une aberration, lorsque l’on sait qu’une saison peut coûter aussi cher que le budget de fonctionnement mensuel d’un hôpital ou d’une vingtaine d’écoles.
 

Certes, la médiatisation progressive des matchs nationaux constitue une bonne nouvelle pour les fédérations. Cependant, le fait que ce soit des médias cryptés (hors Africable et CRTV) qui s’intéressent au marché risque de nuire aux spectateurs : ils devront encore payer pour encourager leur équipe. Ou souscrire à des abonnements pirates moins chers.

Ainsi de nombreuses possibilités restent ouvertes. Les prochaines années verront certainement des alliances économiques se mettre en place, se démanteler ou se renforcer. Des lois et des directives nouvelles seront certainement adoptées. Dans tous les cas, ce qui reste regrettable aujourd’hui, c’est que malgré tout cet argent circulant dans le monde du football en Afrique, ni les régies des chaînes africaines ni les caisses des clubs locaux ne s’enrichissent. Nous l’avons déjà évoqué, les chaînes publiques africaines restent obligées de quémander des enveloppes présidentielles à chaque saison. Lorsque le français Jean-Claude Darmon a inventé le business du marketing sportif en 1973, il n’imaginait certainement pas les enjeux géopolitiques exceptionnels que celui-ci finirait par bousculer.