Comment la presse gratuite en ligne fait face aux adblocks

41 milliards de dollars. C’est le manque à gagner que devraient coûter les bloqueurs de publicités aux éditeurs de sites internet en 2016, selon une étude d’Adobe et PageFair. Environ 200 millions d’internautes utiliseraient aujourd’hui ces logiciels (adblocks), disponibles sur tous les supports, qui permettent de bloquer l’affichage de publicités sur internet. En 2010, ils étaient seulement 20 millions.
 

Cette croissance du nombre d’utilisateurs est l’objet de débats réguliers et particulièrement virulents entre les éditeurs de sites, les annonceurs et les bloqueurs de publicité dont le chef de file est Adblock Plus, édité par la société Eyeo GmbH, qui totalise 120 millions d’utilisateurs. Accusés de détruire la principale ressource de revenus de l’internet gratuit, les bloqueurs de publicités préfèrent mettre en avant leur mission philanthropique : protéger les internautes des publicités intrusives et friandes de données personnelles.
 

Les éditeurs de presse en ligne sont particulièrement touchés car ils peinent encore à trouver un modèle économique viable sans publicité (sauf ceux qui vivent exclusivement de dons ou d’abonnements comme Médiapart en France). Certains investissent alors dans des bloqueurs de publicité tandis que d’autres tentent de développer, de concert avec le monde de la publicité, de nouvelles façons de vendre leurs produits grâce, par exemple, au native advertising.
 

Face aux critiques, certains bloqueurs de publicité, dont Adblock Plus, ont installé une liste blanche sur leurs extensions pour les sites conformes aux critères de « publicités acceptables », c’est-à-dire des publicités jugées non-dérangeantes pour les internautes. Cependant, ce garde-fou ne satisfait pas totalement ses contradicteurs qui n’acceptent pas qu’une entreprise soit à la fois technologie et juge.
 

Trouver le bon équilibre est donc une tâche délicate mais, aujourd’hui, les différents acteurs du débat semblent avancer dans la même direction pour préserver la gratuité du web en privilégiant l’expérience utilisateur.

 La croissance fulgurante des bloqueurs de publicité puise sa source dans la généralisation de la publicité invasive sur le net 

La croissance fulgurante des bloqueurs de publicité puise sa source dans la généralisation de la publicité invasive sur le net. La chute des revenus publicitaires sur le web, engrangés principalement par les grandes plateformes comme Google ou Facebook, a en effet conduit les éditeurs de sites à multiplier les publicités sur leurs pages. Or celles-ci sont régulièrement critiquées car, plutôt qu’obtenir l’attention des visiteurs, elles perturbent la navigation. Les internautes ont donc logiquement cherché à s’en débarrasser.
 

De 2014 à 2015, le nombre d’utilisateurs d’adblocks a ainsi augmenté de 41 %, selon l’étude d’Adobe et PageFair. L’arrivée récente de ces logiciels sur mobile, où le marché de la publicité est en plein essor, devrait  amplifier le phénomène.
 

Depuis septembre 2015, iOS 9 – le système d’exploitation d’Apple pour ses iPhone et iPad – a en effet autorisé les développeurs à créer des applications bloqueuses de publicité comme Crystal, Purify ou Peace sur ses terminaux. Samsung Internet, le navigateur par défaut des smartphones et tablettes Samsung, permet désormais l’ajout de certains de ces bloqueurs de publicité via la boutique d’application Android Google Play Store.
 

Publicités trop intrusives et envahissantes, collecte de données personnelles, mauvaise expérience utilisateur, consommation de la bande passante… Les raisons qui poussent les internautes à utiliser un bloqueur de publicité, listées dans cette étude du spécialiste de la publicité vidéo Teads, sont nombreuses.
 

Selon le cabinet, 69 % des sondés ont installés un adblock parce qu’ils considèrent que les publicités sont trop intrusives ou ennuyeuses, suivis de près par ceux qui veulent pallier les ralentissements inhérents aux temps de chargement (66 %) et ceux qui trouvent qu’il y a tout simplement trop de publicité (60 %).
 

Tout le monde a déjà eu la désagréable expérience de surfer sur le web et d’avoir tout d’un coup une publicité vidéo qui se lance sur un de ses onglets, avec le son au maximum. Le format du pré-roll – ces publicités qui apparaissent avant le lancement d’une vidéo – est aussi exaspérant. Certaines de ces publicités durent parfois presque autant de temps que la vidéo que l’on souhaite regarder, sans la possibilité de les passer.
 

Le manque d’optimisation de la publicité sur mobile est aussi noté par les utilisateurs qui la trouvent encore plus intrusive que sur ordinateur pour deux tiers d’entre eux. Il est en effet courant de ne pas pouvoir accéder à son contenu à cause d’un affichage publicitaire qui occupe tout l’écran ou qui apparaît subitement, à la manière d’une pop-up. Sur mobile, ces publicités sont d’autant plus perverses qu’elles consomment énormément de bande-passante, alors que le réseau n’est pas toujours bon, ralentissant le temps de chargement des pages et entraînant un surcoût potentiel pour l’utilisateur.
 

Si ces mauvaises pratiques publicitaires justifient en soi l’installation d’adblocks, le financement de la presse gratuite sur internet s’en trouve menacé.

Exception faite des médias financièrement autonomes grâce à leurs abonnements ou aux dons, la source principale de revenus des sites d’informations est la publicité. Privés de cette ressource financière, le nombre et la qualité des contenus pourraient réduire drastiquement. Dans un écosystème où la gratuité est devenue la norme, on peut douter d’une mobilisation massive des internautes pour payer des contenus qui ont toujours été gratuits.
 

Preuve de la terreur qu’inspirent les bloqueurs de publicités aux éditeurs de presse, le groupe de médias allemand Axel Springer, un féroce opposant de ces logiciels, a assigné devant le tribunal la société éditrice d’Adblock Plus pour « pratique illégale et anticoncurrentielle ». Sans succès.
 

Face au manque d’alternatives, les éditeurs de presse en ligne sont nombreux à avoir recours à des technologies qui annulent l’action des bloqueurs de publicité comme Secret Media. Cette technologie, qui serait utilisée entre autres par Le Monde et The Washington Post, permettrait d’afficher les publicités à tout le monde, même ceux qui utilisent un adblock.
 

Étrangement, selon une étude de MédiaRadar citée par Bloomberg, seulement 4 % des éditeurs de site prendraient des actions visibles contre les utilisateurs d’adblocks. Sur un échantillon de 100 sites, seuls CBS, The Guardian, Ebay et Forbes préviennent les visiteurs du danger que représente cette technologie pour leur financement.
 

Forbes demande par exemple aux nouveaux venus sur son site de désactiver le logiciel pour pouvoir profiter de leurs contenus. Les effets de cette prévention sont plus ou moins réussis. Depuis son installation mi-décembre, environ 2 millions de personnes auraient vu ce message et 42 % auraient accepté de désactiver leurs bloqueurs.
 

 Soit vous désactivez votre adblock, soit vous payez pour avoir le droit de naviguer sur le site  

D’autres médias ont adopté un système semblable mais plus agressif. Soit vous désactivez votre adblock, soit vous payez une somme substantielle pour avoir le droit de naviguer sur le site et de profiter de ses contenus.  Bild.de, le journal allemand du groupe de médias Axel Springer, fait payer les récalcitrants 3 euros par mois. Wired, dont un lecteur en ligne sur cinq utilise un adblock, exige 1 dollar par semaine.
 

Cependant, comme toute technologie, celle des adblocks évolue et ce n’est qu’une question de temps avant que ceux-ci trouvent un moyen de contourner ces barrières. Le meilleur moyen de préserver le modèle de financement de la presse en ligne gratuite repose indéniablement sur la faculté de celle-ci à intégrer la publicité dans son contenu éditorial et à la rendre « acceptable » pour les adblocks. Ceux-ci n’auraient d’autre choix que de mettre les sites de presse qui jouent le jeu dans leur liste blanche, au risque de voir les institutions politiques et judiciaires tenter de réguler le phénomène.

Depuis plusieurs mois, nombreux sont les annonceurs et agences de publicité à reconnaître leurs torts. Les adblocks, régulateurs bienvenus du marché de la publicité ? L’Interactive Advertising Bureau (IAB), l’association des professionnels de la publicité, a ainsi admis son rôle dans l’apparition et la croissance des bloqueurs de publicité. Encouragé par la baisse des revenus publicitaires, le marché « a construit des technologies publicitaires pour optimiser le rendement des budgets marketing », d’où le foisonnement de publicités rétribuées au clic. L’attention de l’utilisateur a été perdue de vue alors que c’est la donnée la plus importante pour les publicitaires.
 

Dans une interview donnée au site AdvertisingAge, le directeur de la fédération internationale des annonceurs (WFA) milite ainsi pour la création « d’un environnement publicitaire durable et acceptable ». Jugée insatisfaisante, la publicité en ligne doit se renouveler. En témoignent les différents manifestes publiés par le monde de la publicité comme LEAN de l’IAB ou celui de Teads.
 

Cette récente remise en question est d’ailleurs soutenue par le logiciel allemand Adblock Plus, qui a organisé à New York en novembre et à Londres début février des discussions entre les éditeurs de site, les publicitaires et bloqueurs de pub autour du concept de « publicité acceptable ». Un comité indépendant pourrait être créé dans le futur pour décider de quelles publicités le sont, ou non.
 

Parmi les pistes énoncées pour rendre la publicité plus en phase avec le support internet, on peut noter : le bannissement des bannières et des pop-up, favoriser les formats publicitaires vidéos skippables (que l’on peut passer), créer une expérience publicitaire native selon la forme et la fonction de la plateforme ou encore rendre les publicités plus légères. Selon l’étude de Teads, 84 % des utilisateurs d’adblockers seraient enclins à désinstaller leurs logiciels s’ils avaient le choix d’ignorer ou de passer les publicités.
 

Les éditeurs de presse ont eux aussi leur rôle à jouer. Certains médias ont d’ailleurs commencé depuis quelques années à inclure des contenus sponsorisés sur leurs sites et développer de nouvelles formes d’écritures marketing, le native advertising. BuzzFeed est le champion du domaine mais ce n’est pas le seul. Le groupe Vox Media (The Verge, Polygon) avec sa régie Vox Creative ou Le Monde avec Native M, entre autres, investissent aussi dans le milieu. La difficulté est alors de bien arriver à différencier les contenus informatifs et indépendants de ces publicités en forme d’articles, ce qui n’est pas toujours évident.
 

Pointés du doigt comme les pourfendeurs de l’internet gratuit et les ennemis de la presse en ligne, les bloqueurs de publicité semblent au final avoir joué un rôle de lanceur d’alerte utile pour réconcilier le consommateur et la publicité sur le web. Si elle arrive à s’insérer correctement dans nos usages, c’est tout l’écosystème qui en profitera.

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Crédits photos :
Anti-pub, 25/11/2012. Jean-Noël Lafargue / Flickr. Licence CC-BY-SA. Photo recadrée.
Capture d'écran du site de Bild avec message d'avertissement pour les utilisateurs de bloqueurs de publicité.