WWE Network : le « Netflix du catch » effraie les câblo-opérateurs

Hormis cette activité historique, la WWE cumule les filiales, à l’origine d’une offre de produits dérivés pléthorique : des jeux vidéo aux vêtements, en passant par les magazines, jouets et goodies en tous genres. Elle dispose même depuis 2002 de son propre studio de développements de films, WWE Studios. À la manière de sa vedette John Cena, certains catcheurs liés à la fédération jouissent d’une aura médiatique digne des plus grandes stars.
 

Avec une valeur boursière estimée à 2,3 milliards de dollars, la WWE dispose aujourd’hui d’une puissance de marque et d’un poids financier considérable, deux leviers indispensables à la réalisation de ce projet aussi ambitieux que périlleux : le WWE Network.

 

Le service proposé par le WWE Network se résume très simplement : un abonnement mensuel de 9,99 $ permet d’accéder à un ensemble de contenus maîtrisés par la marque : les évènements live payants (pay-per-view), des programmes inédits, mais aussi des centaines de milliers d’heures d’archives. Un océan de contenus a portée de main, réunis sur une interface unique disponible sur une multitude de terminaux connectés : smartphones, tablettes, ordinateurs, boxes, consoles de jeu, … Un accès direct, complet et privilégié à l’univers de la WWE, s’appuyant sur une qualité de diffusion vidéo très léchée.
 

Seulement, alors que les éditeurs de contenus diffusés en Pay TV limitent l’accessibilité de leurs contenus broadband aux clients de ces réseaux câblés onéreux (un coût d’environ 90 dollars par mois pour un foyer américain), ou élaborent des offres conjointement avec les câblo-opérateurs, la WWE ne s’appuie sur aucun partenaire. L’offre WWE Network se destine à tous les internautes, détenteurs ou non d’un abonnement au câble. Un électrochoc qui secoue les partenaires historiques de la WWE, auparavant seuls habilités à diffuser les évènements de la WWE sur leurs chaînes, ou en accès payant à l’unité (pay-per-view).

Depuis plusieurs années, la consommation audiovisuelle évolue profondément au détriment des acteurs traditionnels, surtout chez les jeunes générations. Aux USA, 75 % des jeunes adultes de moins de 35 ans consomment des services de contenus OTT sur leur télévision connectée (Youtube, Netflix, Amazon…), contre 68 % qui regardent encore des chaînes payantes. L’exode des téléspectateurs résiliant leur abonnement au câble pour lui préférer les solutions alternatives disponibles sur Internet a d’ailleurs un nom : le cord cutting. Ce phénomène s’accompagne d’une demande toujours plus forte en services ubiquitaires, disponibles tout le temps et sur tous les écrans.

Avec ce projet, la WWE répond à un besoin qui n’a plus rien de latent et qui présente nombre d’avantages.

La WWE réduit d’abord la barrière à l’entrée avec une offre attractive. Alors que les fans déboursaient près de 650 $ pour regarder les 12 événements annuels en pay-per-view, à peine 120 $ permettront d’en profiter. Un prix alléchant, qui pourrait séduire les spectateurs occasionnels, ou les anciens fans échaudés par le coût exigé pour suivre les programmes de la WWE.
 

La WWE se taille ensuite la part du lion dans les revenus générés. Jusqu’à présent, la WWE devait abandonner une partie signifiante des revenus aux câblo-opérateurs. Si elle doit toujours partager avec certains tiers selon les modes d’accès (Apple TV, Roku, Playstation, Xbox, …), elle conserve 100 % des revenus sur les inscriptions depuis son propre écosystème digital : site web, applications, …

 

En adoptant une stratégie over the top (OTT), la WWE renforce aussi sa présence internationale. À ce jour uniquement disponible aux États-Unis, le WWE Network devrait débarquer sur les marchés anglophones dans les 12 prochains mois (dont le Royaume-Uni, le Canada, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, Hong-Kong, les pays scandinaves ou encore  Singapour) avant certainement de s’étendre à d’autres pays. La WWE cherche un contact direct avec une audience globalisée, sans devoir négocier avec les acteurs audiovisuels locaux, comme c’est encore le cas jusqu'à présent.

 

La stratégie over the top permet en outre à la WWE de ré-exploiter ses anciens programmes. Le WWE Network donne un second souffle à son immense stock qui représente plus de 130 000 heures de vidéos. Jusque là, ces archives étaient sous-exploitées une fois distribuées sur les supports physiques. Elles devraient désormais être plus facilement consultables.

 

L’itinitiative de la WWE ne pouvait pas laisser les câblo-opérateurs indifférents. DirectTV, principal distributeur des pay-per-view, a immédiatement répliqué, déclarant vouloir « réévaluer l’économie et la viabilité de leur partenariat ». Un joli coup de pression, imité par d’autres distributeurs : Dish Network, à qui la WWE avait vendu l’exploitation d’évènements pay-per-view, a ainsi refusé de mettre à disposition celui organisé en février dernier (« Elimination Chamber »).

Par ailleurs, si le volume d’inscriptions a crevé le plafond lors de la mise en ligne du WWE Network, provoquant au passage une surcharge des serveurs, cette offre exige un volume d’utilisateurs très élevé pour générer des bénéfices : un million d’abonnés est désormais nécessaire à WWE Network pour atteindre son seuil de rentabilité.

 

L’objectif semblait au départ facilement atteignable, plus de 330 000 utilisateurs ayant rejoint le service le jour du lancement. Toutefois, le rythme d’inscription a ensuite significativement ralenti : début avril, la WWE communiquait sur un nombre de 667 000 abonnés, résultat insuffisant pour compenser la chute des revenus tirés des câblo-opérateurs. Après avoir flambé au premier trimestre 2014 (hausse de 75%), l’action WWE a reculé de 20% en avril.
 

Que nous apprend pour l’instant cette expérience ? Les producteurs de contenus peuvent désormais imaginer de diffuser eux-mêmes leurs programmes, tant que leur notoriété et la puissance des évènements dont ils disposent suffisent à attirer un volume considérable de téléspectateurs. Les avancées technologiques leurs donnent la capacité de maîtriser la chaîne de valeur audiovisuelle, sans devoir reposer sur un tiers encombrant.
 

La WWE offre un modèle balbutiant mais concret qui pourrait, dans les prochaines années, révolutionner l’accès aux événements, notamment sportifs. On ne compte plus, aujourd’hui, les passionnés qui regardent illégalement, en streaming, des compétitions sportives plutôt que payer un abonnement onéreux qui ne leur convient pas, ou qui n’ont simplement pas accès de manière optimale à certains évènements présents ou passés. Une opportunité unique pour les ayants droit de reprendre le contrôle de leurs contenus d’amont en aval, mais aussi de disposer d’une alternative crédible face aux diffuseurs qui tentent de compresser les coûts d’acquisition au maximum lors des appels d’offres. « Détenir et contrôler notre propre plate-forme de contenus constitue un changement radical pour nous », rappelait George Barrios, directeur de la stratégie du groupe WWE. Un changement radical dont pourraient être tentés d’autres éditeurs de contenus à l’avenir.