TV : quand les mesures d'audience s'adaptent aux nouveaux usages | InaGlobal

TV : quand les mesures d'audience s'adaptent aux nouveaux usages

Article  par  Céline ALARÇON  •  Publié le 06.02.2012  •  Mis à jour le 14.02.2012
[ACTUALITÉ] De nouveaux outils de mesure des audiences à la télévision se développent pour mieux répondre aux besoins des annonceurs.
Aujourd’hui encore, la télévision reste un média essentiel pour les annonceurs. En France, les mesures d’audience sont procurées par la société Médiamétrie depuis 1985 et estiment pour chaque programme le nombre de téléspectateurs et leur répartition socio-démographique. Elles sont donc un outil incontournable pour les diffuseurs, non seulement comme mesure de performance mais aussi comme moyen de négociation auprès des annonceurs dans la vente de leurs espaces publicitaires : plus un programme est performant, plus le coût de diffusion d’un spot pendant ce programme est élevé. Cependant, ces mesures sont actuellement remises en cause en raison de  l’émergence de nouveaux écrans concurrents de la télévision. À l’heure où 60 % des téléspectateurs regardent leur téléphone mobile en même temps que la télévision, il est de plus en plus difficile d’évaluer l’attention réelle portée à ce que l’on continue d’appeler « le petit écran ».
 
Pourtant, les mesures traditionnelles continuent d’être très largement utilisées. Elles reposent sur deux outils : le Médiamat, utilisé notamment par les chaînes historiques, rend compte des audiences minute par minute, la veille pour le lendemain ; le Médiamat'Thématik (ex-MédiaCabSat), quant à lui, fournit des résultats quarts d'heure par quarts d'heure, sur une moyenne de vingt-quatre semaines. Ces résultats sont obtenus grâce à un panel de 4300 foyers[+] NoteSource Médiamétrie. X [1] bénévoles représentatifs de la population française en termes socio-démographiques (âge, sexe, revenus…) et de type d’équipement audiovisuel (hertzien, numérique, ADSL…). Chaque membre du foyer dispose de son propre bouton sur un audimètre, petit boitier relié à la télécommande ; il lui suffit d’appuyer dessus lorsqu’il ou elle allume la télévision et de ré-appuyer en l’éteignant pour que la mesure soit prise. Ensuite, des extrapolations statistiques sont effectuées pour estimer les audiences sur l’ensemble de la France.
 
Cependant avec la multiplication des réseaux de diffusion ainsi que la fragmentation des audiences liée à l’apparition de nouveaux écrans, ces mesures sont considérées comme étant de moins en moins fiables. En effet, le panel ne représenterait plus assez fidèlement la population en termes d’équipements audiovisuels suite au déploiement de l’ADSL notamment. De plus, environ un foyer sur cinq du panel n’est pas pris en compte dans le calcul d’audience final (pour cause de panne ou débranchement de l’audimètre, problème technique de transmission des données etc.).
Pour répondre à ses détracteurs, Médiamétrie entend élargir son panel à 5000 foyers en 2012. La société a également décidé d’appliquer en 2007 une technique déjà utilisée aux États-Unis, le watermarking. Il s’agit d’insérer dans les programmes des chaînes une signature sonore inaudible mais détectable par de nouveaux audimètres. « Cet outil nous permettra de réaliser nos mesures, indépendamment du réseau de diffusion et du support utilisé par les téléspectateurs », a indiqué Jérôme Méric, directeur du développement des systèmes de mesure chez Médiamétrie.
 
Pourtant, ce système est incapable d’assurer aux annonceurs le fait que leurs publicités ont bien été regardées, et que l’attention des consommateurs n’était pas focalisée sur leur écran d’ordinateur ou de mobile pendant leur diffusion. L’objectif actuel d’une société comme Nielsen, l’équivalent de Médiamétrie aux États-Unis, est donc d’aller plus loin en ne chiffrant plus seulement le volume mais aussi l’«engagement » des téléspectateurs envers un programme donné. Cette notion peut être définie comme étant « la forte connexion qu’une entreprise ou une marque crée avec un client et qui conduit aux décisions d’achat et à la satisfaction sur la durée »[+] NoteDéfinition proposée par la société Adobe. X [2]. L’engagement serait donc l’aboutissement de ce que le cabinet de conseil en stratégie McKinsey appelait « the Consumer Decision Journey », le processus de consommation allant de la découverte de l’existence du produit (ici un programme télévisuel) à sa recommandation par du bouche-à-oreille. Il s’agit là de souligner l’importance de la relation créée entre un programme et son spectateur. Le concept s’applique également aux publicités : un spot est dit « engageant » s’il retient l’attention des consommateurs et est commenté sur les réseaux sociaux par exemple.
 
Afin de tenir compte de ce critère jugé plus pertinent, Nielsen a racheté en 2007 IAG, une société qui mesure les indices d’écoute des programmes et des publicités grâce aux mêmes panels de consommateurs. Ainsi les annonceurs peuvent placer chaque publicité dans un programme ayant le même niveau d’engagement qu’elle. Cela leur permet aussi de détecter les publicités déficientes et de les améliorer en conséquence. Pour obtenir ces résultats, IAG interroge des dizaines de milliers de téléspectateurs faisant partie d’un panel global de 2,5 millions de personnes : la firme leur pose 10 questions pour savoir à quel point ils se souviennent d’un programme ou des détails d’une publicité. S’ils répondent correctement aux 10 questions, cela démontre un fort niveau d’engagement. Et les résultats sont rarement les mêmes que ceux de la méthode traditionnelle de calcul d’audiences : dans le top 10 des programmes les plus engageants de Nielsen, on ne retrouve aucun programme du top 10 des programmes les plus vus.
 
Plus récemment, des méthodes innovantes utilisent les données récoltées par les décodeurs ou les réseaux sociaux pour déterminer l’attention et l’engagement générés par un programme, et ainsi améliorer le calcul du retour sur investissement d’une campagne de publicité. Ces techniques sont développées surtout aux États-Unis, où le marché de la publicité télévisuelle représente 59 milliards de dollars par an. Selon Dow Jones VentureSource (la base de données leader mondial en matière de recherche en capital risque), 1,05 milliards de dollars ont été investis dans des start-ups innovantes en matière de publicité et de marketing. De nouvelles mesures ont donc pu être créées, telles que le Magna Value Index, une mesure de l’attention à la télévision, ou encore les Content Power Ratings d’Optimedia (une filiale de Publicis) qui mesurent la diffusion des programmes télévisuels sur des plateformes multiples (télévision, Internet, mobile…). La dernière version de cet indice inclut jusqu’à 17 sources de données contenant à la fois les mesures traditionnelles de Nielsen, comScore ou Google Trends, mais aussi les Facebook « likes », le Twitalyzer de Twitter et la mesure d’influence Klout.
 
Il existe également des organismes de recherche capables de relier les préférences des consommateurs (par exemple leur marque de voiture préférée) à leur comportement de téléspectateur. Ainsi TRA (The Right Audience) récolte les données provenant des décodeurs de 2,2 millions de ménages ainsi que les données d’achat en supermarchés de 60 millions de consommateurs (grâce à leur carte de fidélité) et relie ces données à un même foyer. Les annonceurs peuvent donc quantifier l’impact des publicités sur le comportement d’achat des consommateurs. Ils peuvent également comparer la réaction à une publicité ou à un programme puisque les décodeurs fournissent des données seconde par seconde.
 
Il est donc possible aujourd’hui de comprendre l’évolution du comportement du consommateur avec l’arrivée des PVR, des consoles de jeux liées aux décodeurs ou encore des nouveaux écrans comme l’iPad. Des starts-ups telles que Seevibes sont capables de mesurer l’impact des programmes sur les réseaux sociaux (commentaires, liens postés, nombre de partages ou de fans d’une page Facebook, nombre de messages Twitter concernant telle ou telle émission…), Neurofocus mesure l’activité cérébrale des téléspectateurs, Telephia mesure le visionnage de vidéos sur mobile et BuzzMetrics mesure l’activité sur les blogs. Tous ces nouveaux services permettent de savoir quels programmes génèrent le plus d’affinités avec les types de consommateurs ciblés par les annonceurs et donc d’augmenter l’efficacité des spots publicitaires.
 
Pourtant ces techniques ont leurs limites : les décodeurs ne précisent pas qui dans le foyer regarde la télévision. Quant à l’activité sur les réseaux sociaux, elle n’est pas forcément une mesure fiable de l’impact des publicités diffusées pendant tel ou tel programme. Enfin, l’adoption de ces méthodes augmente les coûts des agences de publicité qui pourraient donc y être réfractaires. Pour autant, à l’heure de la fragmentation de l’audience, il est essentiel de travailler à la mise en place des outils adaptés à la modification des comportements du public pour créer ou maintenir le lien le plus personnalisé et fort possible entre une marque et un consommateur.

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Crédit photo : marketingfacts / Flickr
  • 1. Source Médiamétrie.
  • 2. Définition proposée par la société Adobe.
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