Mediaset : pas de déclin pour l'empire italien

Article  par  Luca BARRA  •  Publié le 28.04.2014  •  Mis à jour le 29.04.2014
Mediaset visuel Luca Barra
Fondé par Silvio Berlusconi, le groupe de médias italien est historiquement lié au monde politique : un atout ou un handicap ?

Sommaire

À l'automne 2013, la plupart des chaînes du groupe Mediaset ont commencé à diffuser, sur tous les supports (réseaux hertzien et câblé, Web), une série de vidéos promotionnelles destinées à mettre en lumière la place essentielle qu'occupe la société dans le paysage médiatique italien et dans son économie globale. Plusieurs facteurs ont donné naissance à cette campagne. D'une part, elle suit un objectif politique : redorer le blason de Silvio Berlusconi, dans une mauvaise passe[+] NoteRappelons son expulsion du Parlement italien, en raison de ses ennuis avec la justice, et, conséquence directe, la minimisation de son rôle dans les sphères politiques après vingt ans passés à exercer des fonctions de premier plan, à la tête du pays.X [1], en rappelant au public l'étendue de ses succès passés. D'autre part, la campagne vise, dans une perspective plus générale, à renforcer l'image de la société après plusieurs années de pertes financières, liées au contexte de crise économique, mais aussi aux nouveaux défis de l'ère numérique et à un sentiment de stagnation sur le plan créatif et de manque d'audace dans la programmation. Pour la plupart des observateurs, tout cela a pris l'allure d'une démarche bancale, désespérée, d'où la flopée de critiques et parodies qui ont pu suivre. Pourtant, malgré ses défauts, la campagne a pu rappeler aux Italiens quelle était la ligne directrice de Mediaset, et à quel point le groupe est lié – historiquement – au monde politique, une caractéristique qui est à la fois un atout et un handicap.
 
 
 
Vidéo promotionnelle diffusée par Mediaset à l'automne 2013
 
Ce double jeu sur les terrains éditorial et-commercial d'une part, politique d'autre part, fait souvent oublier la place de premier plan qu'occupe Mediaset dans le paysage médiatique italien. Sur les vingt dernières années, si ce n'est plus, la grande majorité des discours et analyses qui ont été diffusés sur les chaînes du groupe ont dû composer avec l'héritage lourd laissé par Berlusconi,  La grande majorité des discours et analyses qui ont été diffusés sur les chaînes du groupe ont dû composer avec l'héritage lourd laissé par Berlusconi.  avec des débats rejoignant souvent les questions de « conflits d'intérêt » ou d''ingérence des forces politiques pour s'aménager des conditions favorables sur les marchés de la publicité et de la télévision. Pour bien comprendre la place occupée par Mediaset au niveau national comme international, il apparaît nécessaire de compléter l'approche en présentant un point de vue plus détaché, à même de rendre compte des diverses stratégies du groupe sur un marché qui a été modifié en profondeur par le phénomène de mondialisation, la nouvelle donne numérique ou le jeu des conglomérats, par exemple.
 
Depuis 1996, Mediaset est officiellement cotée à la Bourse de Milan : la majorité de ses actions sont détenues par la maison-mère du groupe, Fininvest, elle-même propriété de la famille Berlusconi. Fininvest dirige d'autres entreprises phares en Italie, comme les maisons d'édition Mondadori et Einaudi, les magazines Mondadori, la radio R101, la banque Mediolanum, sans oublier le club de football F.C. Milan. Il faut noter que Mediaset compte aussi, parmi ses actionnaires, des investisseurs basés aux États-Unis, au Canada ou encore au Royaume-Uni.
 
 
Après que Silvio Berlusconi a décidé de passer la main en 1994, pour se consacrer pleinement à sa carrière politique et devenir Premier ministre (en 1994, 2001 et 2008), c'est le président de la société, Fedele Confalonieri, ancien camarade de classe de Berlusconi et, de ce fait, un allié de confiance, et le vice-président Piersilvio Berlusconi, fils de Silvio, qui ont pris les rênes de la société. Mediaset est implantée en périphérie de Milan : son siège social est situé à Cologno Monzese, où se trouve également un studio de production. D'autres structures dédiées à la production et à l'information sont basées dans le quartier résidentiel de Milano Due, à Segrate, où on compte un studio de production, un service d'information et une salle de conférence. Des services similaires ont été mis en place à Rome. Au mois de décembre 2012, le groupe employait au total 5 902 personnes, un chiffre qui confirme son statut d'acteur économique majeur en Italie. 
 
Mediaset joue un rôle important dans la sphère médiatique italienne et a réussi à s'imposer comme l'un des trois plus grands acteurs sur le marché de la télévision nationale. Même si ses revenus ont légèrement baissé sur les dernières années, en raison de la crise économique et de l'avancée de la télévision payante et numérique, le groupe continue – avec une part de marché de 30,2 % – à se battre au coude à coude avec ses concurrents directs, à savoir la Rai, le grand représentant de la télévision publique (28,5 % de parts de marché), et le service de télévision payante Sky Italia, propriété de Ruport Murdoch à travers NewsCorp (32 %). 
 
Parallèlement, Mediaset a fait son entrée dans le champ de la télévision payante, avec le lancement de Mediaset Premium sur la TNT. Le groupe n'y occupe encore qu'une place très modeste – bien qu’en progression – sur ce segment de marché auparavant accaparé dans sa totalité par Sky Italia et qui vise des foyers à bas revenus en proposant des bouquets allégés, avec du foot et du cinéma.

De Fininvest à Mediaset : une longue histoire dans ses grandes lignes

Pour mieux comprendre la place actuelle de Mediaset dans le paysage médiatique italien, il n'est pas malvenu de rappeler l'histoire de la société, qui s'est construite parallèlement au développement de la télévision commerciale dans le pays. On peut dégager cinq grandes périodes dans cette histoire.
 
La première phase a tout d'une « épopée héroïque ». Silvio Berlusconi, à l'époque magnat de  Les débuts de Mediaset ont tout d'une épopée héroïque. 
l'immobilier, très impliqué dans la construction de lotissements en périphérie de Milan, commence à s'intéresser au domaine de la télévision. Nous sommes en 1978 et c'est à cette époque que naît Telemilano, une chaîne câblée (qui sera aussi développée en chaîne hertzienne par la suite) dont l'idée est de diffuser dans les quartiers résidentiels de Milano Due, à Segrate. La chaîne n'a pas tardé à être relayée dans la périphérie large de Milan, avant de se connecter à d'autres chaînes locales privées dans toute l'Italie, tout cela en renforçant l'activité de production de programmes, mobilisant à la fois de nouveaux talents et des visages bien connus issus des grilles du service public, la Rai, à l'image du célèbre présentateur Mike Bongiorno. Berlusconi a développé des infrastructures pour assurer la production et la transmission des programmes. Il a également créé une société spécialement dédiée à l'acquisition de droits, Rete Italia, et une boîte de publicité, Publitalia ’80. En 1980, Telemilano change de nom et devient Canale 5, s'établissant de fait comme une chaîne privée nationale (en profitant d'une absence totale de législation en la matière), en concurrence directe avec la Rai et de nombreuses autres chaînes, privées pour leur part, qui florissent alors dans le pays. La diffusion sur l'ensemble du territoire, grâce à des cassettes passées de façon synchronisée et, par la suite, grâce à la diffusion en direct (et ce malgré la cessation de transmission ordonnée par plusieurs préteurs en 1984 et grâce à des liens étroits avec le gouvernement socialiste) et l'acquisition de deux de ses plus forts concurrents, Italia 1 (en 1982) et Retequattro (en 1984), ont donné naissance au premier grand groupe de télévision italien, dont l'histoire était écrite pour durer.
 
La naïveté et la prise de risques qui ont marqué les débuts de Mediaset ont laissé place, sur la seconde période, à un « effort de stabilisation ».  La naïveté et la prise de risques qui ont marqué les débuts de Mediaset ont laissé place, sur la seconde période, à un « effort de stabilisation ».  On arrête de remplir les grilles de programmes avec des contenus made in U.S., mais la concurrence avec le service public – sur les productions originales, sur les présentateurs et les artistes qui jouissent d'une grande popularité – se fait plus rude. Les trois chaînes du groupe commencent à suivre des lignes éditoriales propres, pour capter des publics différents, alors que les multiples activités sont organisées au travers de sociétés bien distinctes : RTI (pour les chaînes), Elettronica Industriale (pour la distribution), Videotime (pour la production) et Publitalia. Le développement du marché publicitaire télévisé est renforcé par l'introduction, en 1986, d'un outil stable pour la mesure des audiences, Auditel. Tous les facteurs qui ont pu faire penser à un éclatement mènent, au final, à la stabilité et sont synonymes de bases solides pour les développements futurs.
 
En 1990, le Parlement italien approuve la première loi systématisant le secteur de la télévision au niveau national, la « legge Mammì », comblant ainsi le vide juridique qui existait jusque-là et confirmant l'identité des forces en présence sur le marché. Une limite est posée : un seul et même diffuseur ne peut pas détenir plus de trois chaînes, ce qui vient remettre en cause le « duopole » que Berlusconi partage avec la Rai et le service public. Dans un même temps, la loi a donné aux chaînes commerciales le droit de diffuser en direct, tout en fixant l'obligation de proposer un programme d'information sur chaque chaîne existante. Sur les années qui ont suivi, Canale 5, Italia 1 et Retequattro ont chacune ouvert leur propre service d'information, complétant ainsi leur offre et élargissant la concurrence avec les diffuseurs du service public à ce nouveau terrain. En 1994, Silvio Berlusconi fait ses premiers pas dans la vie politique et il ne tarde pas à être désigné Premier ministre : le rôle joué par les chaînes de son groupe pendant la campagne électorale, mais aussi au cours des années qui ont suivi, a ouvert un débat sur le conflit d'intérêt persistant entre deux statuts, celle de magnat des médias et celle de figure politique. En 1996, l'ensemble de ses chaînes – intégrées dans le groupe qui n'a pris le nom de Mediaset qu'à cette date, en réalité – sont entrées en Bourse. Les années 1990 – la troisième grande phase dans l'histoire du groupe – ont consolidé la « présence forte » des chaînes de Berlusconi dans le paysage audiovisuel italien.
 
La dernière étape de cette petite histoire du groupe Mediaset pourrait être pointée comme celle de la « télévision convergente ».  La dernière étape de cette petite histoire du groupe Mediaset est celle de la « télévision convergente ».  Elle commence en 1999, avec le lancement du site Web de Mediaset, et se confirme en 2001 avec le lancement de TgCom, service dédié à l'information en ligne et à l'actualité people. Le passage à la TNT, d'une part, avec l'augmentation du nombre de fréquences, et la concurrence exercée par le spécialiste de la télévision par satellite Sky Italia, d'autre part, ont forcé Mediaset à revoir ses stratégies pour s'adapter à la nouvelle donne numérique et pour consolider ses parts de marché dans un contexte qui a vu la déconstruction du « duopole » Rai /Mediaset au profit de l'apparition d'acteurs multiples.

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La construction d'un réseau multi-chaînes

Au cours de la dernière décennie, Mediaset a naturellement réagi aux bouleversements qui ont marqué le paysage audiovisuel italien et, dans une perspective plus large, à l'évolution du secteur des médias à l'échelle nationale, mais aussi internationale. Le groupe a opté pour une stratégie suivant plusieurs objectifs de développement à la fois, avec pour but de couvrir de nouveaux marchés et de percer sur de nouveaux territoires. Après plusieurs années d'identification complète entre Mediaset et ses trois chaînes (qui planifient conjointement leurs choix de grilles de programmes et de contenus, et sont attaquées à l'occasion comme les piliers du « duopole italien » sur le marché de la télévision, et comme l'élément principal du conflit d'intérêt persistant dans la sphère politique), Mediaset a décidé de se positionner comme un acteur de premier plan dans la cour des opérateurs multi-chaînes.  Mediaset a décidé de se positionner comme un acteur de premier plan dans la cour des opérateurs multi-chaînes.  En toute logique, le groupe a démultiplié le nombre de ses canaux de diffusion et s'est impliqué de façon beaucoup plus intensive dans la production de contenus.
 
Malgré tout, les trois grandes chaînes du groupe constituent toujours son principal actif. Elles sont volontiers qualifiées de « generalisti », dans la mesure où elles visent un public aussi large que possible, non segmenté, et aussi parce qu'elles cherchent à défier sur leur terrain les trois grandes chaînes publiques Raiuno, Raidue et Raitre. Si leurs audiences baissent au fil des années, les chaînes Mediaset conservent un rôle essentiel dans le jeu médiatique national, offrant au téléspectateur italien ce qu'il faut de rituels et de rendez-vous collectifs (des émissions de variété, des programmes d'information de fin journée, et d'autres contenus très prisés dans la culture italienne) et installant des grilles horaires unies et des discours communs. Néanmoins, l'identité de ces chaînes a dû être redéfinie, afin de répondre aux nouveaux défis imposés par l'ère numérique. Le changement était nécessaire pour renforcer le lien avec le public et s'adapter aux nouveaux modes de consommation des contenus médiatiques.
 
Canale 5, l'irremplaçable chaîne phare de Mediaset, la première lancée par Silvio Berlusconi, s'adresse au cercle familial au sens large, en proposant une palette de programmes variés, avec de l'information, de la fiction et du divertissement. Toutes les catégories de public sont atteintes : hommes et femmes, de 7 à 77 ans. Canale 5 porte le deuxième programme d'information le plus regardé en début de soirée, Tg5, et réalise régulièrement de très beaux scores avec ses programmes de fiction (I Cesaroni, adaptation italienne du programme espagnol Los Serrano; Squadra Antimafia – Palermo oggi, de la société de production Taodue; Il peccato e la vergogna, avec les stars de la télévision Gabriel Garko et Manuela Arcuri). C'est aussi Canale 5 qui diffuse Italia’s Got Talent et les versions italiennes de Big Brother et Qui veut gagner des millions ?, de même que l'émission Amici di Maria de Filippi et le programme people C’è posta per te. Autre valeur sûre de la grille de programmes de la chaîne : Striscia la notizia, un « faux » programme d'information écrit par Antonio Ricci, diffusé en début de soirée depuis 1988. Enfin, Canale 5 réussit le pari de s'attacher plusieurs grands présentateurs de la télé italienne, comme Paolo Bonolis et Gerry Scotti, Maria De Filippi et Barbara D’Urso, mais aussi des comédiens (comme Checco Zalone) qui donnent tout leur allant à des one man shows, ou encore des chanteurs (Adriano Celentano, Gianni Morandi). Au cours des dernières années, les femmes se sont aménagées une place de plus en plus importante. Plusieurs séries originellement destinées aux grilles de l'après-midi se sont imposées en première partie de soirée (Centovetrine (Italie), Il segreto (Espagne)).
 
La deuxième chaîne de Mediaset, Italia 1, vise un public plus jeune, largement masculin, et déploie une grille destinée à séduire cette cible, avec une place importante pour les programmes sportifs (dont un programme d'actualité sportive diffusé chaque après-midi et des émissions spécialisées diffusées en deuxième partie de soirée), pour la comédie et l'humour (avec des rendez-vous de stand-up comme Colorado et des programmes d' « infotainment » comme Le Iene) et pour les blockbusters. Italia 1 diffuse Les Simpsons tous les après-midi, comme de nombreuses autres séries américaines (CSI, Arrow, The Following) et des sitcoms (The Big Bang Theory, How I Met Your Mother, Community), sans oublier les mangas(Dragon Ball) et les dessins animés. Sur les dernières années, la chaîne a tenté de conquérir un public plus adulte, mais toujours masculin, en portant à l'antenne des magazines scientifiques à succès comme Mistero et Wild ou des programmes plus orientés vers la science-fiction.
 
Retequattro, troisième grande chaîne du groupe, est celle qui, plus que toute autre, recherche la connexion avec un public plus âgé, autant féminin (en journée) que masculin (en soirée), avec une programmation riche en films (un goût particulier pour les films d'auteur et les films cultes) et des séries (comme I Bellissimi), des émissions politiques (comme Quinta colonna, politiquement orientée à droite), des émissions consacrées à des cas criminels (Quarto grado), des documentaires (dont des séries estampillées BBC), des telenovelas et des émissions religieuses (dont la messe du dimanche). Sur les dernières saisons, Retequattro a fait une place encore plus importante aux séries, en proposant des classiques du genre (Perry Mason, Murder, she wrote) et des nouvelles séries judiciaires (The Mentalist, Bones, Law & Order), ou encore des productions récentes qui ont déjà largement fait leurs preuves, comme Downton Abbey
 
L'une des raisons de la constante redéfinition des trois chaînes grand public de Mediaset – outre le facteur de la crise économique persistante et l'expansion du groupe dans le champ large des médias – est le lancement d'une offre complète sur la TNT, avec huit nouvelles chaînes gratuites, qui ont réussi à consolider peu à peu leur place, entre 2004 et 2013.  Suivant l'exemple de ce qui a pu se passer sur les marchés anglais, français et espagnol, Mediaset a choisi de saisir l'opportunité de passer sur la TNT. 
Suivant l'exemple de ce qui a pu se passer sur d'autres grands marchés européens, comme les marchés anglais, français et espagnol, Mediaset a choisi de saisir l'opportunité de passer sur la TNT, une décision politique, de dimension nationale, que la société a soutenue dans ses développements, faisant le jeu d'un groupe de lobbying bien installé, fort de liens étroits avec un gouvernement « ami ». L'idée de Mediaset, en se lançant sur la TNT, était d'élargir sa présence et de créer toute une palette de nouvelles marques, pour conquérir de nouveaux spectateurs, ou du moins maintenir une part de marché stable. Ce développement, focalisé davantage, au final, sur le lancement de nouvelles chaînes que sur la création de nouveaux contenus originaux, a été confirmé et amplifié lorsque le diffuseur public qu'est la Rai et d'autres acteurs du secteur (comme Sky Italia et Discovery Networks) ont déployé des stratégies identiques. C'est ainsi que s'est installé un environnement résolument multi-chaînes.
 
Une première vague de chaînes numériques gratuites a été lancée par Mediaset pour porter des choix de programmation bien spécifiques. On relève notamment le cas de Boing (lancée en 2004) et Cartoonito (lancée en 2011), toutes deux créées en collaboration avec Turner Broadcasting : la première est une chaîne thématique destinée aux jeunes enfants à partir de 6 ans, à qui l'on propose des dessins animés (Bob l'éponge, Ben 10) et des séries TV, en plaçant quelques productions propres et ce qu'il faut de présentateurs et d'émissions pour faire le lien ; la seconde vise une cible plus jeune et déroule des programmes adaptés aux moins de 6 ans (Mon Petit Poney, Thomas et ses amis, Les Schtroumpfs). Une autre chaîne, TgCom 24 (lancée en 2011), propose des programmes d'information 24H/24 et 7 jours/7, avec une couverture en continu de l'actualité politique, des derniers événements marquants au niveau national comme international, de l'actu people et du sport, tout cela en collaboration étroite avec les services d'information et le département numérique de Mediaset. Iris, lancée en 2007, a été la chaîne numérique la plus regardée en Italie sur les dernières saisons : elle fait la part belle aux grands classiques du cinéma, qu'elle inclut généralement dans des séries thématiques. En complément, le spectateur est servi en magazines consacrés au cinéma, aux livres et à l'art. La chaîne numérique Top Crime, qui a fait ses débuts en 2013, fait uniquement dans les séries d'enquête et de type juridique, avec des classiques du petit écran américain (Columbo), mais aussi des créations plus récentes (Person of Interest) et quelques films (on a vu la diffusion de toute une série de films signés Alfred Hitchcock).
 
D'autres chaînes ont été dérivées, de façon plus ou moins directe, des chaînes grand public. C'est le cas de La5, qui a commencé à diffuser en 2010 et qui cherche à séduire un public féminin et branché : dans ses grilles de programmes, on trouve des reportages et des émissions pratiques – relooking, ateliers en tous genres, cuisine, mode – mais aussi des programmes qui s'inscrivent dans la continuité de contenus proposés sur Canale 5 (comme Uomini e donne Story) et des feuilletons et séries TV (Parenthood par exemple). De son côté, Italia 2 (lancée en 2011) se présente comme le pendant d'Italia 1, pensé pour un public masculin, avec des séries TV américaines, des dessins animés, des vidéoclips et du sport, des reportages et des adaptations de shows comiques. La chaîne Mediaset Extra (lancée en 2010) suit elle aussi de très près le reste de l'offre de Mediaset, en se positionnant comme une chaîne de rediffusion, qui retransmet les programmes les plus porteurs (des productions propres au groupe) 24H après leur premier passage à l'antenne.
 
Cette offre large – et gratuite – sur la TNT ne constitue malgré tout qu'une partie de la grande stratégie de développement du groupe. En 2005, Mediaset a lancé Mediaset Premium, son offre de télévision payante sur la TNT, qui se place en concurrence directe avec le bouquet payant de télévision par satellite proposé par Sky Italia. Lancée comme un service payant de télévision à la demande pour diffuser les matchs de foot nationaux, Mediaset Premium s'est rapidement déployée comme un système plus complet, qui mise sur plusieurs chaînes spécialisées. Les grilles de programmation sont constituées des contenus typiques de chaînes premium. Le sport – et le football avant tout – sont les valeurs fortes de Premium Calcio, qui diffuse les matchs nationaux de catégorie A et B, un terrain qui est aussi celui d'Eurosport et de Fox Sports (propriété du grand concurrent NewsCorp). Ce sont les films – autant les nouveautés que les films de catalogue – qui nourrissent les grilles de Premium Cinema, Premium Cinema Comedy, Premium Cinema Emotion et Studio Universal, cette dernière chaîne étant davantage orientée vers le cinéma classique made in Hollywood et étant portée par NBC Universal Italia. Les programmes pour enfants, dessins animés et autres, font les belles heures de Disney Channel, Disney Junior et Cartoon Network, tandis que le documentaire trouve toute sa place sur BBC Knowledge et Discovery World. Le bouquet comprend aussi quelques chaînes originales qui font la part belle aux séries américaines et européennes : Premium Joi (avec comédies familiales et séries), Premium Mya (qui vise un public féminin), Premium Action (thrillers et séries d'aventure) et Premium Crime (fictions judiciaires). Si on ne dispose d'aucune donnée officielle sur les abonnés, Piersilvio Berlusconi a déclaré que Mediaset Premium enregistrait, en date de juin 2013, 4 400 000 cartes d'abonnement activées, un chiffre qui confirmerait l'implantation de l'offre sur le marché de la télévision italienne.
 
Le « système Mediaset » s'étend aussi à une offre en ligne et une offre mobile, avec des sites Internet et des applications relayant de l'information et reprenant des contenus TV. Video Mediaset est ainsi un service qui propose des épisodes complets de séries et des vidéos courtes issus des productions originales Mediaset. Il faut aussi signaler l'importance croissante de la programmation non linéaire, avec Premium On Demand/Net TV et Premium Play, deux services reliés à Mediaset Premium,  Mediaset est déterminé à se faire une vraie place sur le terrain du streaming avant que Netflix ne fasse son entrée sur le marché italien.  qui offrent aux abonnés la possibilité de faire leur propre programmation à partir d'un catalogue important de productions propres et de contenus dont Mediaset détient les droits (avec Premium On Demand/Net TV) et de regarder de la télévision en mode payant sur leurs supports numériques (avec Premium Play). Enfin, en décembre 2013, Mediaset a lancé Infinity, un service de télévision à la demande accessible depuis ordinateur en même temps qu'un service de télévision connectée complètement indépendant, jusque dans sa dénomination, de la marque Mediaset : derrière ce choix, il y a la volonté de se faire une vraie place sur le terrain du streaming avant que Netflix ne fasse son entrée sur le marché italien.

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Intégration réussie pour un acteur d'envergure mondiale

Parallèlement à la multiplication de ses chaînes dans les cercles gratuits comme payants, Mediaset a déployé une série de plans stratégiques pour consolider sa place à la fois sur le marché national et bien au-delà des frontières italiennes : au développement vertical dans la chaîne de production s'est ajouté un développement à l'international.
 
D'un côté, Mediaset a tenté de rationnaliser le fonctionnement de la société, en complétant son activité principale de programmation (ou en la renforçant, lorsque les autres activités étaient déjà en place) par une implication dans les tâches de production et de diffusion des contenus. Sur le point de la diffusion, les sociétés Elettronica Industriale et EI Towers sont en charge de tours de contrôle et d'antennes pour la diffusion par voie terrestre, pour l'ensemble du pays. En ce qui concerne la production, des sociétés ont été créées ou achetées pour porter des projets d'émissions et autres. Elles collaborent avec le département interne de production de Mediaset, VideoTime, qui se concentre avant tout sur les programmes de divertissement. Parmi les sociétés qui offrent un soutien en production, on retiendra Medusa (l'une des plus grandes sociétés italiennes dans le domaine de la production et de la ditribution audiovisuelle), Taodue (fondée par Pietro Valsecchi) et Mediavivere (qui a la charge du feuilleton quotidien Centovetrine, parmi d'autres séries). Les services d'information ont eux aussi été repensés, avec la création notamment de News Mediaset, en 2010, une agence de presse qui alimente tous les services d'information du groupe (les émissions Tg5, Tg4 et Studio Aperto, et la chaîne TgCom24) et le repositionnement de Videonews, une structure éditoriale qui prépare tous les magazines d'information et les talk-shows, de même que les émissions d'« infotainment » proposés en matinée et dans l'après-midi. On retrouve un même effort de concentration – dans le but d'alimenter à la fois les chaînes classiques et les fenêtres d'exposition sur le numérique et les supports mobiles – au niveau de Sport Mediaset, le département en charge de produire tous les contenus relatifs au sport.
 
D'un autre côté, Mediaset a renforcé sa position d'acteur mondial au travers de plusieurs acquisitions. Après des expériences malheureuses dans les années 1980, en France (avec le lancement de la chaîne commerciale LaCinq) et en Allemagne (avec la création, sur le même modèle, de Tele 5), l'Espagne s'est présentée comme un terrain plus prometteur : d'abord avec la création de Telecinco, une chaîne comparable à Canale 5, lancée en 1990, puis avec la mise sur pied d'une entreprise média, Mediaset Espana, et d'une agence publicitaire, Publiespana, largement inspirées, dans leurs contours, de leurs pendants italiens. En 2008, l'opération conquête s'est poursuivie avec l'acquisition de la chaîne caribéenne Caribevision et, en 2009, avec un accord avec le groupe Prisa, dans le but de prendre le contrôle d'une autre chaîne, Cuatro, ainsi qu'une participation de 22 % dans Digital Plus, une chaîne de télévision payante. Tout cela a conduit à une situation où Mediaset Espana a reproduit exactement les mêmes stratégies, en Espagne, que sa maison-mère italienne, autant sur le terrain de la télévision gratuite que sur celui de la télévision payante. Par la suite, Mediaset a poursuivi son plan de d'expansion en prenant des parts dans Nessma, une chaîne couvrant la région du Maghreb, et CSPN (China Sport Network), une chaîne commerciale chinoise consacrée exclusivement au sport. Enfin, il n'est pas inintéressant de rappeler une autre opération, qui relève à la fois de l'intégration verticale dans la chaîne de fabrication et du développement international : l'acquisition d'Endemol a débuté en 2007 pour s'achever en 2012, après que Mediaset ait essuyé des pertes économiques non négligeables et ait été confronté à diverses controverses concernant sa position dominante sur le marché.

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Une force stable sur le marché de la télévision italien

Comme le montrent l'histoire de la société et ses récents plans de développement, Mediaset a fait face, en trente ans d'existence, à un grand nombre de changements et de défis. C'est à ce prix que le groupe a pu s'établir comme une force solide dans le champ des médias en Italie et sur la scène internationale, mais aussi comme un acteur influent dans l'économie, la politique et la culture de son pays.
Dans le contexte actuel, marqué par la multiplication des supports numériques et l'éparpillement de l'audience qui en découle, Mediaset a opté pour une stratégie qui s'est avéréé payante : assurer une présence sur de nombreux marchés – comme la télévision payante et la télévision à la demande, en parallèle de la télévision gratuite – et mettre autant d'efforts dans la création de nouvelles chaînes que dans la mise en œuvre de nouvelles formes de production (avec des productions de qualité et / ou des productions à coût moindre).
En élargissant son action dans le champ de la télévision, avec une palette de chaînes 100 % inédites, Mediaset a contribué à créer un univers multi-chaînes, propre à contenir la concurrence des médias de la sphère numérique (médias en ligne, contenus pour technologie mobile, etc...) et à donner au public l'impression d'un développement en force et d'un renouvellement complet afin de répondre parfaitement à leurs attentes et à leurs besoins. Mediaset a aussi clairement joué la carte de la différenciation : comme les graphiques de positionnement le montrent, ses chaînes ont été pensées pour couvrir une large étendue de publics bien distincts (et elles y sont parvenues), des publics segmentés selon des critères d'âge et de sexe, ou selon des critères de niveau salarial et de niveau d'éducation. De fait, les cartes de positionnement montrent que chaque espace est « couvert » par au moins une grande chaîne ou une chaîne numérique de Mediaset, alors que des concurrents comme la Rai se limitent plus sur leurs cibles.
 
 
 
Cette stratégie de diversification a permis de limiter les pertes d'audience sur les chaînes grand public. Car pertes il y a eu : les chiffres d'audience de Mediaset sont aujourd'hui inférieurs à ce qu'ils étaient il y a dix ans. Si l'on observe de près les parts d'audience, on note que les petits scores réalisés par de nouvelles chaînes numériques viennent limiter les pertes enregistrées par ailleurs et permettent au groupe de conserver un poids relativement stable.
 
 Une nouvelle lutte s'ouvre pour le grand groupe Mediaset qui, au fil du temps, a perdu son statut de force atypique et novatrice pour s'attacher une image conservatrice.  L'une des dernières grandes batailles menées par Mediaset a été la « conquête » du marché de la TNT, sur ses pans gratuit comme payant. C'est un défi qui a été relevé avec succès et la priorité pour les années à venir – bien plus que le développement de nouvelles marques ou l'acquisition de nouveaux contenus – sera sans conteste le maintien d'une position de force sur ce terrain, alors que la concurrence prend de l'ampleur. En tout état de cause, il faut noter que le champ de bataille, pour Mediaset et toutes les autres chaînes TV italiennes, dépasse aujourd'hui le simple périmètre de la télévision elle-même et se déplace vers le marché des médias numériques et convergents : le lancement du service Infinity, avec des programmes de fiction à la demande, marque un premier pas dans cette direction. Une nouvelle lutte s'ouvre pour le grand groupe Mediaset qui, au fil du temps, a perdu son statut de force atypique et novatrice pour s'attacher une image conservatrice.

 
Traduit de l'anglais par Kévin Picciau
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Références

Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Autorité pour les garanties dans le secteur des communications, AGCOM), Relazione annuale 2013 sull’attività svolta e sui programmi di lavoro[+] NoteRapport annuel 2013 sur l'activité de l'année écoulée et les programmes de travail.X , 2013,
 
Luca BARRA et Massimo SCAGLIONI, “Berlusconi’s Television, Before and After. The 1980s, Innovation and Conservation”, Comunicazioni sociali, 1 (2013), pp. 79-89.
 
Jérôme BOURDON, Du service public à la télé-réalité. Une histoire culturelle des télévisions européennes, 1950-2010, INA, Paris 2011.
 
Fausto COLOMBO, La cultura sottile. Media e industria culturale in Italia dall’Ottocento agli anni Novanta, Bompiani, Milano 1998.
 
David FORGACS, Italian Culture in the Industrial Era, 1880-1980. Cultural Industries, Politics and the Public, Manchester University Press, Manchester 1990.
 
Aldo GRASSO, Storia della televisione italiana. I 50 anni della televisione, Garzanti, Milano 2004.
 
Aldo GRASSO (dir.) , Storie e culture della televisione italiana, Milano: Mondadori, Milano 2013.
 
Enrico MENDUNI, Televisione e società italiana. 1975-2000, Bompiani, Milano 2002.
 
Franco MONTELEONE, Storia della radio e della televisione in Italia. Un secolo di costume, società, politica, Marsilio, Venezia 2003.
 
Peppino ORTOLEVA, Un ventennio a colori. Televisione privata e società in Italia (1975-95), Giunti, Firenze 1995.
 
Massimo SCAGLIONI, La tv dopo la tv. Il decennio che ha cambiato la televisione, Vita e Pensiero, Milano 2011.

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Crédits photo :
Mediaset (Michele Ficara Manganelli / Flickr)

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  • 1. Rappelons son expulsion du Parlement italien, en raison de ses ennuis avec la justice, et, conséquence directe, la minimisation de son rôle dans les sphères politiques après vingt ans passés à exercer des fonctions de premier plan, à la tête du pays.
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