Les Telenovelas : une passion brésilienne

Article  par  Erika THOMAS  •  Publié le 14.03.2011  •  Mis à jour le 31.03.2011
Symboles du divertissement télévisuel populaire des pays hispanophones et lusophones, les telenovelas s’exportent aujourd’hui vers plus d’une centaine de pays à travers le monde. Retour sur les raisons d'un tel engouement.

Sommaire

La diffusion de telenovelas au Brésil se confond avec les débuts de la télévision[+] NoteTV Tupi diffuse la première telenovela Sua Vida me Pertence, de Walter Forster le 18 septembre 1950X [1]. D’abord marquées par l’influence radiophonique et par le style mélodramatique des feuilletons hispano-américains, elles évoluent à partir des années 1960 et deviennent un produit audiovisuel revendiquant une identité brésilienne. Les histoires racontées se déroulent au Brésil et le langage adopté est le langage populaire de l’homme de la rue. À partir des années 1970, TV Globo, à l’origine de leur évolution, va rapidement s’imposer avec notamment trois grands succès d’audience dès le début de la décennie : Pigmalião 70, Veù de Noiva et Verão Vermelho ; les années suivantes, d’autres succès comme Irmãos coragem, Selva de Pedra, ou Pecado capital seront au rendez-vous[+] NoteErika THOMAS, Les Telenovelas entre fiction et réalité, L'Harmattan, 2003X [2].  Ces succès télévisuels vont d’une part,consolider un savoir-faire et un investissement grandissant de la part de la chaîne[+] NoteEn 1972, les telenovelas absorbent trente pour cent du budget de la Globo, en 1975 elles absorbent cinquante-trois pour cent du budget et à partir de la fin des années soixante-dix environ soixante pour cent du budget de la chaîne. Ibid. p. 9-13X [3] et d’autre part, anéantir la concurrence des autres chaînes brésiliennes[+] NoteTV Excelsior ferme ses portes, TV Record concentre ses investissements dans les émissions musicales et TV Tupi se retrouve très fragilisée malgré la création et diffusion de quelques telenovelas obtenant de bons scores d’audiences comme Mulheres de Areia (1973) ou A viagem (1975) qui feront d’ailleurs l’objet de remake par la TV Globo dans les années 1990. X [4]. Aujourd’hui, TV Globo[+] NoteNous laissons volontairement de côté dans cet article les productions de Rede Record – qui aujourd’hui cherchent à concurrencer Globo – d’une part, parce que leurs scores d’audience restent très faibles par rapport à Globo, d’autre part parce qu’elles nous semblent avoir du mal à construire une identité et un style propres X [5] est toujours leader national dans le domaine et exporte ses telenovelas vers plus d’une centaine de pays à travers le monde. La chaîne diffuse quotidiennement, du lundi au samedi, trois telenovelas entre 18h et 22h[+] NoteÀ 18h, 19h et 21h. Notons que vers 14h30 la rediffusion quotidienne d’une ancienne telenovela est également proposée sur la chaîne depuis 1980X [6].Assez régulièrement, s’ajoutent à ces trois productions journalières comptant environ deux cent épisodes, des mini-séries – des telenovelas plus courtes[+] NoteCe format court existe sur TV Globo depuis 1982. Lampião e Maria Bonita (A.Silva et D. Comparato) a été la première mini série diffusée à 22h. Elle comprenait 8 épisodes. Quelques exceptions existent à cette courte durée avec des mini séries plus longues et comptant jusqu’à soixante épisodes. Voir liste des telenovelas et mini séries par année et par titre sur le site d’archives de TV Globo. X [7] – diffusées vers 23h. Depuis les années quatre-vingt-dix, un nombre important de travaux de recherches au Brésil s’intéresse au phénomène des telenovelas[+].. NoteVoir des travaux de recherches du Nucleo de pesquisa de telenovelas de l’Université de São Paulo, créé en 1992X [8]. Pour comprendre un tel succès – toujours d’actualité malgré une incontestable baisse des moyennes d’audience – il faut considérer le lien que les telenovelas tissent avec la réalité revisitée, le quotidien réinventé et la mémoire collective des quelques quarante millions de Brésiliens[+] NoteLúcia Maria BITTENCOURT OGURI, Marie Agnes CHAUVEL, Maribel, CARVALHO SUAREZ “O processo de criação das telenovelas” in Rev. adm. empres. vol.49 no.1 São Paulo Jan./Mar. 2009X [9] qui soir après soir, à l’instar du sultan des Mille et une nuits s’apprêtent à se laisser bercer.

Les défis d’une « usine à rêve » : évolution des contenus et de la réception

En 2010, TV Globo a célébré ses quarante-cinq années de création de telenovelas. Entre 1965 et 2010, deux cent cinquante-trois telenovelas et soixante-six mini séries ont été crées[+] Note« 45 anos de teledramaturgia brasileira », TV Globo, 25 novembre 2010X [10].
 

 
 
Ces productions ont, depuis près de quinze ans, un incroyable site de création. Trente ans après l’inauguration de la chaîne en 1965, la Central Globo de Produçoes, ou Projac[+] NoteContraction de « Projeto Jacarepaguá ».X [11] voit officiellement le jour en 1995 dans la zone Ouest de Rio de Janeiro, à Jacarepaguá.  Le site s’étend sur 1,65 millions m² comprenant 70 % de forêt atlantique et 137 000 m² de constructions abritant dix studios d’enregistrement et diverses cités scénographiques. Chaque année, environ 2500 heures de programmes Globo y sont produits et réalisés. Toutes les étapes de la production d’une telenovela se trouvent ainsi concentrées en un seul endroit. La chaîne possède ses acteurs maison sous contrat payés à l’année ainsi que des équipes de productions qui sont mobilisés au sein de cette « usine à rêve » pour cinq ou six mois.
 
Clip de présentation du Projac par Globo :
 

 
Une fois réalisées et diffusées à l’antenne, les telenovelas font régulièrement l’objet d’enquêtes d’opinions et de groupes de discussion commandés et mis en place par la chaîne pour analyser avec les auteurs, les scénaristes et les metteurs en scène, leur réception auprès du public. Pour chaque telenovela deux ou trois groupes de discussions sont ainsi constitués aux alentours des épisodes 18, 36 et 54[+] NoteLúcia Maria BITTENCOURT OGURI, Marie Agnes CHAUVEL, Maribel CARVALHO SUAREZ op.cit.X [12]. Mais l’audience détermine également le moment de ces enquêtes qui peut donc varier, et peut faire évoluer la trame de la telenovela pour la faire davantage correspondre aux goûts du public[+] NoteParfois l’auteur de la telenovela résiste aux souhaits du public. A titre d’exemple, mais il y en a bien d’autres, Manoel Carlos auteur de la telenovela Mulheres Apaixonadas a fait mourir l’un de ses personnages malgré l’adhésion que le public avait pour ce personnage. L’auteur d’une telenovela a d’autant plus de marge de manœuvre que la telenovela a une bonne audience. C’était le cas dans l’exemple cité.X [13]. Les changements opérés ne garantissent néanmoins pas le succès d’audience. Une telenovela peut être déstructurée par les nombreux changements opérés et ne plus du tout intéresser le public[+] NoteCela a été le cas pour As filhas da mãe (Silvio de Abreu, 2001): la mauvaise audience dès le départ et d’innombrables changements pour l’adapter aux demandes du public ont complètement déstructuré l’histoire de cette telenovela qui, du coup, s’est vue réduite à 130 épisodes au lieu des 180 initialement prévus. X [14]. Au-delà de la façon de faire vivre et d’agencer le récit, déterminant pour une part importante le succès de ces productions, l’analyse du contenu narratif des telenovelas met en perspective quelques figures caractéristiques du mélodrame, telles que l’identité problématique étayée d’une part sur des histoires de confusion et/ou d’usurpation d’identité et d’autre part sur l’idée d’une origine problématique se déployant au travers d’une quête du père ou de la mère. Autre figure récurrente, celle de la cristallisation du temps et de l’espace qui fige les personnages dans une obsession du passé et/ou une obsession de l’espace originel traversée par l’idée d’un éternel retour. Enfin, la consolidation et la fragilisation des liens de familles constituent une autre figure de la telenovela, exploitée notamment au travers de thèmes comme celui de la vengeance[+] NotePour l’analyse détaillée de ces thèmes voir Erika THOMAS op.cit. p. 27-42. Pour en savoir plus sur les liens entre mélodrame et telenovela voir Claudia Maria BRAGA, Cristiane Valéria da SILVA,. « Melodrama e Telenovela: o estatuto das emoções » In: IV Fórum de Investigação Qualitativa e III Painel Brasileiro/Alemão de Pesquisa (IQ 2005), 2005, Juiz de Fora. Anais IV Fórum de Investigação Qualitativa. Juiz de Fora: Feme Edições, 2005. v.1. Voir également Flavio Luiz PORTO E SILVA, « Melodrama, folhetim e telenovela » in FACOM n°15, São Paulo, 2005 p. 46-54, et Claudia Maria BRAGA, « Melodrama : aspectos gerais do genero matriz da telenovela » in Intercom XXVIII Congresso Brasileiro de Ciencias da Comunicação, UERJ, du 5 au 9 septembre 2005X [15].

 


Ces figures axiales demeurent, alors même que l’évolution des contenus thématiques est repérable et reflète l’évolution réelle ou présupposée des mentalités. Le fait est particulièrement visible en matière de sexualité : la telenovela As filhas da mãe, de Silvio de Abreu[+] NoteSur la question de l’auteur de telenovelas voir Erika THOMAS (2006), « L'auteur de telenovelas, un porte parole » in Eric MAIGRET et Guillaume SOULEZ (dir) Les raisons d'aimer....les séries télé, Médiamorphoses, INA- Armand Colin (ed), 54-57.X [16],diffusée à 19h entre le 27 août 2001 et le 19 janvier 2002, abordait les thèmes de l’homosexualité et de la transsexualité, favorisant ainsi le débat sur ces questions au Brésil. Cette telenovela n’a pas eu le succès escompté[+] NoteScore d’audience inférieur à 30 %.X [17] malgré la présence d’acteurs renommés[+] NoteIl est important de rappeler ici que les acteurs de telenovelas ne constituent pas au Brésil, une sous-catégorie d’acteurs, comme cela pourrait être le cas ailleurs. Il s’agit d’acteurs jouant sur les scènes du théâtre national et au cinéma, dans des films reconnus et primés au niveau international.X [18] (comme Fernanda Montenegro nominée aux Oscars en 1989 pour son rôle dans le film Central do Brasil de Walter Salles). Pourtant l’analyse précise de la représentation de l’homosexualité et de la transsexualité dans ce feuilleton met en relief une sous-exploitation du thème allié à un discours relativement normatif. Cette avancée timide à 19h mérite néanmoins d’être soulignée car elle fait partie d’un ensemble de nouvelles représentations de la sexualité avec d’autres telenovelas comme Mulheres Apaixonadas deManoel Carlos diffusée en 2002 ou encore Senhora do Destino de Aguinaldo Silva diffusée entre 2004 et 2005, toutes deux incluant un couple d’homosexuelles dans l’intrigue et, pour la deuxième, abordant la question de l’adoption et de l’homoparentalité. 
 
Au-delà du défi thématique, les telenovelas se trouvent actuellement en butte au défi de conserver leurs audiences. Jusqu’à la fin des années soixante-dix, les scores moyens d’audience de telenovelas oscillaient entre 60 et 80 %. Aujourd’hui les scores atteignent exceptionnellement une moyenne de 40 % de part d’audience sur toute la durée de diffusion. Entre les années 1980 et aujourd’hui, la baisse des audiences représente plus de 20 points. Les réceptions s’étalent de façon plus anarchique et sont plus importantes au début et à la fin des telenovelas. Les explications justifiant cette baisse sont nombreuses : les alternatives plus importantes aujourd’hui en terme d’écrans, qu’il s’agisse d’Internet, de jeux vidéo ou d’une plus grande offre télévisuelle avec les bouquets satellites et le câble. Le fait que la société brésilienne n’est plus celle des années 1980 et s’inscrit dans une mondialisation qui détermine de nouvelles formes de consommation audiovisuelle et de nouveaux goûts, explique également cette relative – car les scores restent importants – désaffection de la part du public.
 

Evolution des audiences moyennes des telenovelas de 20h/21h
(Audiences sur la dernière semaine de diffusion)
 
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Les raisons d’un engouement : fonctions sociales des telenovelas

Même si les audiences des telenovelas sont en baisse, elles demeurent d’autant plus importantes qu’elles devancent toutes les autres chaînes aux mêmes heures. Les telenovelas investissent des fonctions sociales précises, qu’il convient d’aborder pour comprendre la réalité de l’engouement qu’elles génèrent et dont ne peut rendre compte par une lecture qui ne se focaliserait que sur l’aspect idéologique aliénant et formatant de ces productions. Trois fonctions sociales nous apparaissent comme particulièrement éclairantes : la fonction pédagogique, la fonction mémorielle et la fonction de consolidation identitaire[+] NoteErika THOMAS, 2003, op.cit. p.85-87.X [19]. La première s’adosse d’une part à l’appropriation d’un patrimoine culturel littéraire donnant lieu à de nombreuses adaptations télévisuelles, d’autre part au merchandising social des telenovelas. La deuxième fonction sociale, très proche de la première, se manifeste notamment au travers de reconstitutions historiques et de l’insertion du réel au sein des telenovelas (par le biais d’images d’archives, de personnalités politiques, ou de faits de société) pour évoquer ou discuter de problématiques sociopolitiques brésiliennes contemporaines. La troisième fonction sociale s’étaye sur l’imaginaire relatif à l’identité collective brésilienne, ses stéréotypes et ses problématiques raciales.
 

L’analphabétisme au Brésil touche 14,1 millions de personnes de plus de quinze ans, soit 10,5 % de cette population[+] NoteSource : Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), données 2010. X [20] qui, entre autres difficultés majeures, n’a aucun accès au patrimoine culturel brésilien et en particulier aux grands noms de la littérature comme Jorge Amado, Graciliano Ramos ou Bernardo Guimaraes. Les adaptations littéraires que réalisent les telenovelas viennent non pas combler une défaillance en matière de politique éducationnelle, mais tout du moins rendre accessible un certain savoir collectif. Deux ans après l’inauguration de la télévision au Brésil, le roman Senhora de José de Alencar a été adapté sur TV Tupi. Le succès des adaptations[+] NoteNous laissons de côté le débat sur les limites de l’adaptation ou sur l’adaptation comme réappropriation d’une œuvre qui mérite amplement d’être soulevé mais qui n’est pas notre propos ici.X [21] ne s’est depuis jamais démenti. Ce même roman sera adapté par Gilberto Braga pour TV Globo en 1975. Sur l’ensemble des telenovelas et mini séries réalisées entre 1965 et 2010, plus d’un tiers sont des adaptations littéraires[+] NoteVoir Hélio GUIMARÃES, "O romance do século XIX na televisão" in Tania PELLIGRINI et al. Literatura, cinema e televisão, Senac, São Paulo, Instituto Itau Cultural, 2003.X [22] et ce sont notamment les formats courts, les mini-séries, qui adaptent le plus : en effet, sur les soixante-six mini séries réalisées entre 1982 – date de la première mini série – et 2010, on dénombre trente et une adaptations littéraires et une adaptation théâtrale. Des œuvres comme O tempo e o Vento de Erico Verissimo, O Primo Basilio de Eça de Queiroz, Riacho Doce de José Lins do Rego, Dona Flor e seus dois maridos de Jorge Amado, Agosto de Rubem Fonseca, parmi de nombreuses autres, ont ainsi été transposées à l’écran et ont acquis une plus large visibilité. Ces adaptations promeuvent également le livre et la lecture, ce qui est une donnée importante dans un pays possédant un faible indice de lecture comme le Brésil.
 
L’autre dimension de ce que nous considérons comme fonction pédagogique des telenovelas concerne le discours porté par ces réalisations télévisuelles sur des questions sociales. Un merchandising social qui met en perspective une conduite, une posture, un comportement à l’égard de questions sociétales comme la maladie d’Alzheimer, l’alcoolisme, la kleptomanie, la trisomie 21, l’homosexualité, la grossesse chez les adolescentes, et bien d’autres. Cette utilisation de la fiction pour éduquer et débattre de telles questions est particulièrement repérable à partir des années 1990 mais se présente pour la première fois en 1988 au travers du personnage alcoolique de Helena Roitman dans la telenovela Vale Tudo (Gilberto Braga) qui décide, dans les derniers épisodes, de s’inscrire aux réunions des Alcooliques anonymes. Une recherche universitaire récente portant sur la période comprise entre 1990 et 1995 comptabilise 764 actions de merchandising social avec une moyenne de 127 actions par année ; et pour la période comprise entre 1996 et 2005, cette étude comptabilise 10 865 d’action de merchandising social, incluses dans 6 900 épisodes de 46 telenovelas. L’impact de ces représentations qui compose le discours de la telenovela se traduit par de nouveaux comportements décrits et étudiés dans un certains nombre de travaux universitaires[+] NoteVoir par exemple : Marcio Ruiz SCHIAVO, Merchandising Social: Uma Estratégia de Sócio-Educação para Grandes Audiências, thèse de doctorat, Université Gama Filho Rio de Janeiro, 1995 et Eneus TRINDADE,Merchandising em telenovela: a estrutura de um discurso para o consumo. Comunicação, marketing, cultura, São Paulo: ECA/USP, p. 154-166, fev.,1999. Vozes, 2005.X [23]. À titre d’exemple, la leucémie du personnage principal présentée dans la telenovela de Manoel Carlos Laços de familia diffusée entre 2000 et 2001 et ayant permis à la Globo de remporter le BitC Awards for excellence 2001 a considérablement augmenté le nombre de dons de la moelle osseuse : dans la semaine qui a suivi la diffusion du dernier épisode, l’Instituto Nacional do Câncer a enregistré 149 nouveaux donneurs[+] NoteLa moyenne pour l’institut était auparavant de 10 nouveaux donneurs par mois. Source : Memoria Globo.X [24]. Si, par certains aspects, ce merchandizing social peut être taxé de politiquement correct ou de contrôle social, il est indéniable qu’il favorise, quoi qu’il en soit, le débat autour de questions peu abordées dans la société brésilienne.
 
Une hausse de dons de la moelle osseuse de plus de 1000 % après la diffusion de Laços de familia.
 
La fonction mémorielle des telenovelas, se manifeste au travers de reconstitutions historiques racontant de grands épisodes de l’histoire du Brésil comme c’est le cas pour O quinto dos Inferno de Carlos Lombardi diffusée en 2002[+] NoteSur cette vision satirique de l’indépendance du Brésil voir Erika THOMAS (2010), « L’indépendance du Brésil : irrévérences cinématographiques et télévisuelles contemporaines » in Regards sur deux siècles d’indépendance : significations du Bicentenaire en Amérique Latine, Actes du Colloque, Les Cahiers ALHIM, Amérique Latine Histoire et Mémoire n°20, 2010, Université Paris 8. X [25], Republica diffusée en 1989 ou encore Abolição, de Wilson Aguiar Filho, diffusée en 1988. D’autres telenovelas dépeignent des personnalités de l’histoire politique, comme JK, de Maria Adelaide Amaral, diffusée en 2006, retraçant le parcours du président Juscelino Kubitschek ou d’artistes comme Chiquinha Gonzaga. D’autres reviennent sur l’histoire de la dictature au Brésil : Anos Rebeldes, diffusée en 1992, a eu un impact important sur la scène politique d’alors[+] NoteSur l’impact de Anos Rebeldes au Brésil voir Erika THOMAS (2003) op. cit. p. 52-54. Sur la représentation du politique dans les telenovelas voir Mauro PORTO “telenovelas e política : o cr-p da eleição presidencial de 1994,” Comunicação & Política , Nova Série, Vol. 1, n. 3, abril-julho 1995, pp. 55-76.X [26], et Queridos amigos méritent d’être cités pour la qualité des problématiques abordées pour rendre compte de cette période complexe.

Plus problématique est la fonction de consolidation identitaire telle que nous l’avons déjà exposée par ailleurs[+] NoteErika THOMAS op.cit. p. 61-83.X [27] et qui s’étaye sur ce que avons désigné sous le terme de forclusion de l’Indien et de refoulement du Noir. Au miroir des telenovelas la société brésilienne est majoritairement blanche. Si la visibilité des Indiens dans les telenovelas relève du pur stéréotype[+] NoteLa telenovela Uga uga de Carlos Lombardi diffusée en 2000 reste un exemple édifiant avec son Indien paresseux et son indienne nymphomane, des représentations ayant d’ailleurs entraîné la protestation de nombreuses communautés indiennes. Voir : Cristian KLEIN, “Índios protestam contra estereótipos de Uga uga” In Folha de S. Paulo, 19/11/2000.X [28], celle des Noirs est plus complexe et a fait toujours débat dans la société brésilienne.


En 1976, dans Escrava Isaura, adaptation littéraire de l’œuvre de Bernardo Guimaraes mettant en scène les aventures d’une esclave, une actrice blanche, Lucelia Santos, a été choisie pour interpréter l’esclave pourtant noire dans le roman. Le fait est emblématique de la réalité de la place du Noir dans la telenovela brésilienne. En 2000, le chercheur et cinéaste Joel Zito de Araujo lance un pavé dans la marre avec son excellent documentaire A negaçao do Brasil o negro nas telenovelas [+] NoteIntégralement visible en six parties sur Internet.X [29]et son livre homonyme[+] NoteJoel Zito ARAÚJO, A negação do Brasil, o negro na telenovela brasileira, edition SENAC São Paulo, 2000.X [30]. De façon minutieuse, l’auteur analyse la présence du noir dans les telenovelas brésiliennes pour en dénoncer les stéréotypes et les préjugés dans la société brésilienne.
 
Voir un extrait de documentaire :

 
Incarnant le plus souvent des rôles secondaires ou subalternes – des esclaves, des domestiques ou des marginaux – les Noirs ont encore aujourd’hui un espace télévisuel à conquérir malgré quelques timides avancées. Le premier personnage noir de classe moyenne représenté dans une telenovela surgit en 1976 dans Pecado Capital de Janete Clair, l’acteur noir Milton Gonçalves y joue le rôle d’un psychiatre. Néanmoins ce personnage, isolé de sa communauté, est secondaire et ses apparitions assez limitées. En 1985, une famille noire de classe moyenne est présente dans la telenovela de Gilberto Braga Corpo a corpo, puis dix ans plus tard, dans A proxima vitima de Sergio Abreu. Mais il faudra attendre 2004 pour que le premier rôle d’une telenovela soit incarné par un Noir, en l’occurrence une actrice noire, Tais Araujo dans A cor do pecado de João Emanuel Carneiro. D’autres tentatives comme Cobra e lagartos du même auteur et diffusée en 2006 ou ou Viver a Vida de Manuel Carlos diffusée en 2008 suivront mais ces telenovelas resteront marginales par rapport à l’ensemble de la production dans laquelle les acteurs noirs restent prisonniers de leur identité ethnique[+] NoteVoir Maria Cristina BRANDÃO DE FARIA et Danubia DE ANDRADE FERNANDES “Representação da identidade negra na telenovela brasileira » in Revista da Associação Nacional dos programas de Pós-Graduação em Comunicação, 2007.X [31].

 
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Consolidation du marché interne et conquête du marché international

Les audiences ainsi que les enquêtes et les groupes de discussions mis en place pour chaque telenovela ont une importance considérable en termes financiers. En effet, les telenovelas constituent le principal support de recettes publicitaires de la chaîne et, en dehors des espaces publicitaires qui les encadrent, sont le lieu d’un fructueux merchandising économique.
 
Ce procédé publicitaire, caractérisant le fait d’insérer plus ou moins subtilement de la publicité dans la trame fictionnelle, existe dans les telenovelas brésiliennes depuis leur prise en main par TV Globo. Dès 1969, l'un des personnages de la telenovela Beto Rockeffer préconisait l’usage d’Alka-Seltzer pour vaincre ses migraines. Dans les années 1980, les ventes de Jeans Staroup ont augmenté grâce au personnage de Dancing Days qui aimait les porter[+] NoteC.P. ANTUNES, Merchandising na telenovela Paginas da Vida de Manoel Carlos, CEU, 2006X [32]. Ainsi dissimulée, la valorisation d’un produit – au travers de l’adhésion et de l’identification aux personnages et aux situations de la telenovela – a pour objectif de créer et/ou conditionner de nouveaux comportements de consommation.


Le personnage incarné par l’actrice Fernanda Montenegro utilise le vernis à ongle Risqué. Et vous ?
 
Dès la conception d’une telenovela le département de merchandizing de TV Globo[+] NoteCréé en 1978.X [33] contacte des annonceurs afin de leur offrir un espace publicitaire. L’acteur perçoit une rémunération spécifique pour cette publicité inavouée. Une recherche récente[+] NoteAnaluce DANDA COELHO MEDEIROS et Cristiane do ROCIO CARDOSO EBERT “Telecolonização: novela e merchandising na colonização do imaginário popular” in Eletras, v. 12, p. 05-08, 2006.X [34] revisitant le concept de colonisation de l’imaginaire de Serge Gruzinski, démonte le mécanisme de tels procédés économiques à travers des exemples précis : ainsi dans Celebridades (Gilberto Braga, 2004) un des personnages, Sandra, reçoit la visite de sa grand-mère qui, en l’embrassant, lui dit qu’elle sent bon. Sandra répond qu’elle porte l’eau de toilette Breu Branco de Natura et va dans sa chambre chercher le flacon pour le montrer sa grand-mère et donc au spectateur brésilien. À l’encontre de cet exemple explicitement commercial, des insertions publicitaires moins visibles sont également à l’œuvre. La formule est d’ailleurs probablement plus percutante lors d’incursions plus silencieuses comme c’est le cas d’une voiture dont la marque n’a pas besoin d’être exposée ou commentée pour qu’elle soit reconnue et qui devient, par sa simple présence à l’écran dans l’univers fictionnel de la telenovela, un objet à désirer ou à acquérir. Le retour financier de telles opérations est considérable même si les chiffres exacts restent difficiles à obtenir[+] NoteSelon le site Natelinha du portail UOL, dans la récente telenovela Passione, un insert publicitaire coûtait environ 950 000 reais (soit environ 414 000 euros), 15 % du coût total revenait à l’acteur et à l’auteur. Passione avait onze contrats d’inserts publicitaires. L’audience des telenovelas détermine le coût de l’insert publicitaire qui varie d’environ 950 000 reais à plus d’un million.X [35]. Le bilan financier du groupe en 2009 annonçait un revenu de 8,3 milliards de reais (soit 3,6 milliards d’euros) rien qu’en recettes publicitaires dont 7 milliards de reais grâce à TV Globo. Cette somme correspond à 73,5 % du total investi à la télévision par les annonceurs[+] NoteNotons qu’en 2009, 60,9 % des investissements publicitaires, équivalents à environ 13,5 milliards de reais (soit environ 5,9 milliards d’euros) au Brésil ont été télévisuels (Voir Midia Dados 2010).X [36]. Les telenovelas captent ainsi près de 75 % du marché de la publicité à la télévision.


En 1975, la telenovela O Bem Amado (Dias Gomes, 1973) inaugure l’exportation des telenovelas brésiliennes[+] NoteVoir Dicionario da TV Globo, vol. 1, Jorge Zahar Editor, Rio de Janeiro, 2003.X [37]. D’abord diffusée au Mexique, puis dans d’autres pays d’Amérique Latine, la telenovela est diffusée en 1984 au Portugal qui occupe depuis 1977 une place à part dans le marché international grâce à la diffusion sur RTP de la telenovela tirée du roman de Jorge Amado, Grabriela (Walter G. Durst, 1975)[+] NoteVoir Erika THOMAS, « Voyage au pays des ancêtres, les telenovelas brésiliennes au Portugal » (2009) in Les médias en Europe, influences interculturelles, Temps des Médias, Revue d’Histoire n°11, édition SPHM.X [38]. L’immense succès de cette telenovela sera déterminant pour les années suivantes où en moyenne deux telenovelas brésiliennes seront diffusées chaque année sur la chaîne. En 1981, Escrava Isaura (Gilberto Braga, 1976), adaptée du roman de Bernardo Guimarães, va élargir considérablement le marché international en devenant – et restant très longtemps – la telenovela brésilienne la plus vendue dans le monde avec 79 pays acheteurs. Le contexte des années 1980 et 1990 caractérisé par l’ouverture du nouveau marché des chaînes privés et le développement des partenariats médiatiques favorisent encore l’accroissement des exportations. Le Brésil exporte aujourd’hui régulièrement ses telenovelas à plus d’une centaine de pays[+] NoteLe Brésil a vendu ses telenovelas à environ 180 pays (selon Raphael CORREA NETO, directeur des ventes internationales de Globo/ déclaration AFP 2007) mais une centaine de pays constituent le marché principal de vente en achetant et diffusant annuellement au moins une telenovelas brésilienne.X [39]. Afin d’être exportables les telenovelas subissent des transformations qui ne se résument pas au simple doublage mais impliquent des transformations du format. Dès 1980, le groupe crée la Globo TV Network of Brasil chargée des adaptations et de la distribution des telenovelas dans le marché international[+] NoteVoir Aldo Luiz VALENTIM, Internacionalização da rede Globo: estudo de caso da exportação de telenovelas CUFMU, 2007.X [40]. Ces exportations[+] NoteIl est difficile d’obtenir l’actualisation des pourcentages exacts des marchés de vente. Nous établissons donc le camembert qui suit en considérant d’une part les données de Globo 2006 et d’autre part les chiffres avancées par J.Pereira de Pina, Influência da telenovela brasileira no cotidiano de Cabo Verde, Juiz de Fora 2007, consultable en ligne.X [41] constituent toujours un véritable enjeu pour TV Globo qui dispute le marché international avec les autres groupes médiatiques latino-américains[+] NoteLe puissant groupe mexicain Televisa mais également Venevisión et RCTV du Venezuela, Telefe et Artear d’Argentine, Caracol et RCN de Colombie. X [42] mais également avec la production locale et avec sa concurrente Rede Record Internacional qui, contrairement à TV Globo Internacional, fait partie intégrante de bouquets satellites ou de bouquets de chaînes câblées et s’assure ainsi une grande visibilité[+] NoteSur les stratégies des deux groupe à l’international voir l’éclairant article de Fábio Rodrigues de MOURA et César Ricardo SIQUEIRA BOLAÑO « A internacionalização da TV brasileira nos anos 90 e 2000 : Globo et Record » in Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação IX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Nordeste – Salvador – BA. : consultable en ligne.X [43].
 
Les dix telenovelas brésiliennes les plus vendues dans le monde[+] NoteElles proviennent toute de TVGlobo. Extra, 13/04/2009.X [44].
 

Le principal marché des telenovelas est l’Europe avec le Portugal comme premier marché mondial et le seul pour lequel la telenovela ne subit aucune transformation et ne nécessite pas d’être doublée. La Russie et la Roumanie sont les principaux acheteurs en Europe de l’Est. La Pologne, la Serbie et la République Tchèque constituent également des marchés importants[+] NoteFrédéric MARTEL, Mainstream, Flammarion, Paris 2010. p. 289 X [45]. L’Afrique est une autre zone d’exportation importante[+] NoteJaqueline PEREIRA DE PINA op.cit.X [46] avec notamment l’Angola et le Cap Vert, autres pays lusophones, mais également d’autres pays comme le Cameroun ou le Sénégal. L’Amérique Latine, le Mexique, la Bolivie, le Chili, l’Equateur, le Nicaragua sont les principaux acheteurs. En Asie, Macao, autre pays lusophone, est le principal marché. Pour le Moyen-Orient et le Maghreb, la Turquie est le principal acheteur. La présence de telenovelas dans ces régions culturellement éloignée du Brésil s’explique en partie par leur coût inférieur aux productions américaines[+] NoteIdem p. 289X [47].
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Une influence idéologique ?

Les telenovelas revendiquent depuis les années 1970 une « brasilianité » qu’il convient de questionner pour comprendre leur impact dans la société brésilienne. Le Brésil présenté dans les telenovelas est, comme nous l’avons établi par ailleurs[+] NoteErika THOMAS, 2003 op. cit..X [48], un Brésil de fiction où les riches et les Blancs sont majoritaires et où les miséreux et les analphabètes n’existent pas. Tout cela n’est pas bien grave quand nous nous trouvons clairement dans de la fiction. Mais les insertions d’éléments provenant du réel – les débats publics, les faits divers du quotidien brésilien ou des personnalités de la vie publique faisant une apparition dans la telenovela – brouillent cette frontière entre la fiction et la réalité et permet l’incursion de discours idéologiques qu’il est important de déconstruire. Bien des critiques peuvent être formulées à l’endroit des telenovelas qui finissent par s’organiser en mémoire du Brésil tant leurs images et leurs bandes musicales renvoient à des époques précises en agissant comme des marqueurs temporels. Pourtant, même si elles sont le véhicule d’une idéologie dominante et mondialisée, il est difficile de ne pas reconnaître d’une part, la grande valeur artistique de certaines d’entres elles et, d’autre part, la forme de résistance culturelle qu’elles représentent vis-à-vis des séries américaines qui inondent la planète en influençant, elles aussi, nos goûts, nos jugements, bref, notre vision du monde made in USA.
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Références

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  • 1. TV Tupi diffuse la première telenovela Sua Vida me Pertence, de Walter Forster le 18 septembre 1950
  • 2. Erika THOMAS, Les Telenovelas entre fiction et réalité, L'Harmattan, 2003
  • 3. En 1972, les telenovelas absorbent trente pour cent du budget de la Globo, en 1975 elles absorbent cinquante-trois pour cent du budget et à partir de la fin des années soixante-dix environ soixante pour cent du budget de la chaîne. Ibid. p. 9-13
  • 4. TV Excelsior ferme ses portes, TV Record concentre ses investissements dans les émissions musicales et TV Tupi se retrouve très fragilisée malgré la création et diffusion de quelques telenovelas obtenant de bons scores d’audiences comme Mulheres de Areia (1973) ou A viagem (1975) qui feront d’ailleurs l’objet de remake par la TV Globo dans les années 1990.
  • 5. Nous laissons volontairement de côté dans cet article les productions de Rede Record – qui aujourd’hui cherchent à concurrencer Globo – d’une part, parce que leurs scores d’audience restent très faibles par rapport à Globo, d’autre part parce qu’elles nous semblent avoir du mal à construire une identité et un style propres
  • 6. À 18h, 19h et 21h. Notons que vers 14h30 la rediffusion quotidienne d’une ancienne telenovela est également proposée sur la chaîne depuis 1980
  • 7. Ce format court existe sur TV Globo depuis 1982. Lampião e Maria Bonita (A.Silva et D. Comparato) a été la première mini série diffusée à 22h. Elle comprenait 8 épisodes. Quelques exceptions existent à cette courte durée avec des mini séries plus longues et comptant jusqu’à soixante épisodes. Voir liste des telenovelas et mini séries par année et par titre sur le site d’archives de TV Globo.
  • 8. Voir des travaux de recherches du Nucleo de pesquisa de telenovelas de l’Université de São Paulo, créé en 1992
  • 9. Lúcia Maria BITTENCOURT OGURI, Marie Agnes CHAUVEL, Maribel, CARVALHO SUAREZ “O processo de criação das telenovelas” in Rev. adm. empres. vol.49 no.1 São Paulo Jan./Mar. 2009
  • 10. « 45 anos de teledramaturgia brasileira », TV Globo, 25 novembre 2010
  • 11. Contraction de « Projeto Jacarepaguá ».
  • 12. Lúcia Maria BITTENCOURT OGURI, Marie Agnes CHAUVEL, Maribel CARVALHO SUAREZ op.cit.
  • 13. Parfois l’auteur de la telenovela résiste aux souhaits du public. A titre d’exemple, mais il y en a bien d’autres, Manoel Carlos auteur de la telenovela Mulheres Apaixonadas a fait mourir l’un de ses personnages malgré l’adhésion que le public avait pour ce personnage. L’auteur d’une telenovela a d’autant plus de marge de manœuvre que la telenovela a une bonne audience. C’était le cas dans l’exemple cité.
  • 14. Cela a été le cas pour As filhas da mãe (Silvio de Abreu, 2001): la mauvaise audience dès le départ et d’innombrables changements pour l’adapter aux demandes du public ont complètement déstructuré l’histoire de cette telenovela qui, du coup, s’est vue réduite à 130 épisodes au lieu des 180 initialement prévus.
  • 15. Pour l’analyse détaillée de ces thèmes voir Erika THOMAS op.cit. p. 27-42. Pour en savoir plus sur les liens entre mélodrame et telenovela voir Claudia Maria BRAGA, Cristiane Valéria da SILVA,. « Melodrama e Telenovela: o estatuto das emoções » In: IV Fórum de Investigação Qualitativa e III Painel Brasileiro/Alemão de Pesquisa (IQ 2005), 2005, Juiz de Fora. Anais IV Fórum de Investigação Qualitativa. Juiz de Fora: Feme Edições, 2005. v.1. Voir également Flavio Luiz PORTO E SILVA, « Melodrama, folhetim e telenovela » in FACOM n°15, São Paulo, 2005 p. 46-54, et Claudia Maria BRAGA, « Melodrama : aspectos gerais do genero matriz da telenovela » in Intercom XXVIII Congresso Brasileiro de Ciencias da Comunicação, UERJ, du 5 au 9 septembre 2005
  • 16. Sur la question de l’auteur de telenovelas voir Erika THOMAS (2006), « L'auteur de telenovelas, un porte parole »
  • 17. Score d’audience inférieur à 30 %.
  • 18. Il est important de rappeler ici que les acteurs de telenovelas ne constituent pas au Brésil, une sous-catégorie d’acteurs, comme cela pourrait être le cas ailleurs. Il s’agit d’acteurs jouant sur les scènes du théâtre national et au cinéma, dans des films reconnus et primés au niveau international.
  • 19. Erika THOMAS, 2003, op.cit. p.85-87.
  • 20. Source : Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), données 2010.
  • 21. Nous laissons de côté le débat sur les limites de l’adaptation ou sur l’adaptation comme réappropriation d’une œuvre qui mérite amplement d’être soulevé mais qui n’est pas notre propos ici.
  • 22. Voir Hélio GUIMARÃES, "O romance do século XIX na televisão" in Tania PELLIGRINI et al. Literatura, cinema e televisão, Senac, São Paulo, Instituto Itau Cultural, 2003.
  • 23. Voir par exemple : Marcio Ruiz SCHIAVO, Merchandising Social: Uma Estratégia de Sócio-Educação para Grandes Audiências, thèse de doctorat, Université Gama Filho Rio de Janeiro, 1995 et Eneus TRINDADE,Merchandising em telenovela: a estrutura de um discurso para o consumo. Comunicação, marketing, cultura, São Paulo: ECA/USP, p. 154-166, fev.,1999. Vozes, 2005.
  • 24. La moyenne pour l’institut était auparavant de 10 nouveaux donneurs par mois. Source : Memoria Globo.
  • 25. Sur cette vision satirique de l’indépendance du Brésil voir Erika THOMAS (2010), « L’indépendance du Brésil : irrévérences cinématographiques et télévisuelles contemporaines » in Regards sur deux siècles d’indépendance : significations du Bicentenaire en Amérique Latine, Actes du Colloque, Les Cahiers ALHIM, Amérique Latine Histoire et Mémoire n°20, 2010, Université Paris 8.
  • 26. Sur l’impact de Anos Rebeldes au Brésil voir Erika THOMAS (2003) op. cit. p. 52-54. Sur la représentation du politique dans les telenovelas voir Mauro PORTO “telenovelas e política : o cr-p da eleição presidencial de 1994,” Comunicação & Política , Nova Série, Vol. 1, n. 3, abril-julho 1995, pp. 55-76.
  • 27. Erika THOMAS op.cit. p. 61-83.
  • 28. La telenovela Uga uga de Carlos Lombardi diffusée en 2000 reste un exemple édifiant avec son Indien paresseux et son indienne nymphomane, des représentations ayant d’ailleurs entraîné la protestation de nombreuses communautés indiennes. Voir : Cristian KLEIN, “Índios protestam contra estereótipos de Uga uga” In Folha de S. Paulo, 19/11/2000.
  • 29. Intégralement visible en six parties sur Internet.
  • 30. Joel Zito ARAÚJO, A negação do Brasil, o negro na telenovela brasileira, edition SENAC São Paulo, 2000.
  • 31. Voir Maria Cristina BRANDÃO DE FARIA et Danubia DE ANDRADE FERNANDES “Representação da identidade negra na telenovela brasileira » in Revista da Associação Nacional dos programas de Pós-Graduação em Comunicação, 2007.
  • 32. C.P. ANTUNES, Merchandising na telenovela Paginas da Vida de Manoel Carlos, CEU, 2006
  • 33. Créé en 1978.
  • 34. Analuce DANDA COELHO MEDEIROS et Cristiane do ROCIO CARDOSO EBERT “Telecolonização: novela e merchandising na colonização do imaginário popular” in Eletras, v. 12, p. 05-08, 2006.
  • 35. Selon le site Natelinha du portail UOL, dans la récente telenovela Passione, un insert publicitaire coûtait environ 950 000 reais (soit environ 414 000 euros), 15 % du coût total revenait à l’acteur et à l’auteur. Passione avait onze contrats d’inserts publicitaires. L’audience des telenovelas détermine le coût de l’insert publicitaire qui varie d’environ 950 000 reais à plus d’un million.
  • 36. Notons qu’en 2009, 60,9 % des investissements publicitaires, équivalents à environ 13,5 milliards de reais (soit environ 5,9 milliards d’euros) au Brésil ont été télévisuels (Voir Midia Dados 2010).
  • 37. Voir Dicionario da TV Globo, vol. 1, Jorge Zahar Editor, Rio de Janeiro, 2003.
  • 38. Voir Erika THOMAS, « Voyage au pays des ancêtres, les telenovelas brésiliennes au Portugal » (2009) in Les médias en Europe, influences interculturelles, Temps des Médias, Revue d’Histoire n°11, édition SPHM.
  • 39. Le Brésil a vendu ses telenovelas à environ 180 pays (selon Raphael CORREA NETO, directeur des ventes internationales de Globo/ déclaration AFP 2007) mais une centaine de pays constituent le marché principal de vente en achetant et diffusant annuellement au moins une telenovelas brésilienne.
  • 40. Voir Aldo Luiz VALENTIM, Internacionalização da rede Globo: estudo de caso da exportação de telenovelas CUFMU, 2007.
  • 41. Il est difficile d’obtenir l’actualisation des pourcentages exacts des marchés de vente. Nous établissons donc le camembert qui suit en considérant d’une part les données de Globo 2006 et d’autre part les chiffres avancées par J.Pereira de Pina, Influência da telenovela brasileira no cotidiano de Cabo Verde, Juiz de Fora 2007, consultable en ligne.
  • 42. Le puissant groupe mexicain Televisa mais également Venevisión et RCTV du Venezuela, Telefe et Artear d’Argentine, Caracol et RCN de Colombie.
  • 43. Sur les stratégies des deux groupe à l’international voir l’éclairant article de Fábio Rodrigues de MOURA et César Ricardo SIQUEIRA BOLAÑO « A internacionalização da TV brasileira nos anos 90 e 2000 : Globo et Record » in Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação IX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Nordeste – Salvador – BA. : consultable en ligne.
  • 44. Elles proviennent toute de TVGlobo. Extra, 13/04/2009.
  • 45. Frédéric MARTEL, Mainstream, Flammarion, Paris 2010. p. 289
  • 46. Jaqueline PEREIRA DE PINA op.cit.
  • 47. Idem p. 289
  • 48. Erika THOMAS, 2003 op. cit..
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