Les « dramas », moteur du soft power coréen

Article  par  Jennifer ROUSSE-MARQUET  •  Publié le 28.06.2012  •  Mis à jour le 07.12.2012
Les séries TV coréennes sont un véritable succès partout en Asie. Véhiculant valeurs et traditions du pays, ces « dramas » sont un avantage fort pour la promotion du pays hors de ses frontières.

Sommaire

Si la Corée exporte depuis longtemps ses voitures, téléphones, et autres produits électroniques, les entreprises coréennes, jusqu’à récemment, ne mettaient que très rarement en avant leur identité coréenne, de peur que leurs produits soient perçus comme de qualité inférieure à ceux de leur voisin japonais.
 
Mais, depuis quelques années, la culture coréenne est devenue un produit comme un autre, que l’on essaye d’exporter dans le monde entier : musique, films et « dramas » – nom donné aux séries télévisées locales – arrivent en Europe et dans le reste du monde après avoir déferlés sur l’Asie. Les exportations de produits culturels sud-coréens - dont les films, les bandes dessinées et les jeux vidéo - ont ainsi atteint un montant record de 4,2$ milliards en 2011[+] NoteChristian OLIVIER, « South Korea's K-Pop takes off in the West", Financial Times, 10 février 2012.X [1], contre 2,6 milliards en 2009. D’après les statistiques du gouvernement, le volume des exports de contenus audiovisuels coréens a lui atteint 252$ millions en 2011, contre 185$ millions en 2009.
 
Le gouvernement coréen a pleinement tiré avantage de ce phénomène, et a rapidement apporté son soutien à l’industrie des médias afin d’exporter la culture locale. Outre des retombées économiques, cette vague culturelle a permis d’améliorer l’image de la Corée du Sud, et est devenue un véritable outil diplomatique.

L’ « hallyu » et les « dramas »

Cette diffusion de la culture sud-coréenne s’est vu attribuer le nom d’« hallyu ». Le terme d’hallyu a été utilisé pour la première fois dans les années 1990 par des médias de Beijing, surpris de la popularité grandissante des divertissements coréens en Chine. Et pour Michael Shin, professeur d’histoire de littérature moderne coréenne, l’hallyu s’est d’abord développée par le biais des séries télévisées coréennes.
 
L’hallyu se divise en trois phases. La première correspond à la fin des années 90 jusqu’au début des années 2000, lorsque les premiers dramas ont été majoritairement diffusés en Chine, à Taiwan et au Vietnam. Le cœur de cibles était alors principalement les femmes entre 40 et 50 ans. La deuxième phase de l’hallyu, entre 2000 et 2005, correspond au pic de la vague coréenne et de la popularité des dramas, qui atteignent alors le Japon et l’ensemble de l’Asie du Sud-Est. Enfin, la troisième et dernière phase attire maintenant les jeunes générations, aussi bien masculines que féminines, par le biais des dramas, mais surtout de la K-pop, la musique coréenne.

Si le premier drama coréen exporté en Chine remonte à 1993 (Jealous), le commencement de l’hallyu dans ce pays peut être situé en 1997 : date de la diffusion sur la chaîne gouvernementale CCTV du drama What is Love All About. L’engouement pour les contenus coréens s’est ensuite vite propagé de la Chine à Taïwan, puis Hong Kong, et enfin au reste de l’Asie du Sud-Est. En 2006, en Chine, le nombre de programmes sud-coréens diffusés sur les chaînes gouvernementales était supérieur à la totalité des autres programmes étrangers, dont ceux provenant des États-Unis et du Japon.
 
Trois dramas en particulier ont joué un rôle prépondérant dans le phénomène de vague coréenne : Autumn in my heart, Winter Sonata et Jewel in the Palace.
 
Autumn in my heart peut être considéré comme le  moteur de la seconde phase de la vague coréenne et de l’engouement pour les dramas. Diffusée en 2000 sur la chaîne coréenne KBS, cette série de 16 épisodes raconte l’histoire de Yoon Eun-Suh et de Yoon Joon-Suh, élevés en tant que frères et sœurs pendant près de quatorze ans au sein d’une famille aisée et aimante. À la suite d’un test sanguin, il est découvert que la fille de famille a en fait été échangée à la naissance avec Choi Sinae suite à une erreur à la maternité. Les deux adolescentes rejoignent chacune leur famille biologique, et la famille Yoon décide de partir vivre aux États-Unis. Huit ans plus tard, le grand frère Joon-Suh est de retour en Corée et décide de retrouver son ex-sœur Eun-Suh, afin de lui annoncer qu'il s'est fiancé. Ils se retrouvent, mais finissent par tomber amoureux l'un de l'autre, ce qui n’est pas sans poser certains problèmes.
 
Acclamé par la critique, Autumn in my heart propulsa les acteurs au rang de stars, et le réalisateur Yoon Seok-Ho décida de tourner trois autres séries sur le thème de l’amour infini (Endless Love) : Winter Sonata (2002), Summer Scent (2003) et Spring Waltz (2006).
 
Mais si Autumn in my heart fut extrêmement populaire en Asie du Sud-Est, c’est au Japon que Winter Sonata a déclenché un engouement sans précédent. Cette série raconte l’histoire d’un garçon introverti nommé Jun-Sang qui tombe amoureux de Yoo-Jin. A la suite d’un accident de voiture, Jun-Sang est gravement blessé et souffre d’amnésie. Sa mère décide alors de lui faire laver le cerveau par un psychologue, afin qu’il oublie son enfance difficile et puisse recommencer une nouvelle vie sous le nom de Lee Min-Hyeong. Les amis et professeurs de Jun-Sang sont informés de sa mort, et la famille part ensuite aux États-Unis. Dix ans plus tard, Min-Hyeong est un architecte renommé. Il est maintenant un individu ouvert et extraverti, et n’a aucun souvenir de sa précédente vie. Il décide de retourner en Corée, et lorsque son ancien amour Yoo-Jin le reconnait dans la rue, elle annule ses fiançailles. De son côté, Min-Hyeong sort avec Che-Rin, ancienne rivale de Yoo-Jin. L’histoire se complique lorsque Yoo-Jin et Min-Hyeong commencent à travailler dans la même entreprise.
 

Winter Sonata
Revenir au sommaire

La folie « Winter Sonata » gagne le Japon

Lorsque Winter Sonata a été diffusé au Japon, le drama avait déjà atteint la Chine et d’autres pays d’Asie. L’industrie audiovisuelle japonaise, plus avancée que celle des pays voisins, a donc moins de raisons d’importer des programmes étrangers. Bien que les contenus coréens n’aient jamais été proscrits à proprement parlé, le Japon n’a commencé à les importer qu’à partir du moment où la Corée a levé son embargo sur les produits japonais[+] NoteAu moment de la préparation de la Coupe du monde de football en 2002 , qui s’est déroulée dans les deux pays.X [2].
 
À la suite de l’occupation par le Japon (1910-1945), le gouvernement coréen avait pris la décision d’interdire tous les contenus culturels japonais : la musique, les dramas, ainsi que les films. En 1998, le président Kin Dae-jung autorisa l’entrée de certains aspects de la culture japonaise, mais il faudra attendre 2004 avant que les chaînes câblées ne soient autorisées à diffuser des dramas japonais, qui restent toujours interdits de diffusion en Corée sur les trois réseaux hertziens KBS, MBC et SBS.
 
Le ministre de la Culture coréen, Choung Byoung-gug, déclara, au début de l’année 2011, qu’il était peut être temps d’ouvrir le marché de l’audiovisuel aux dramas japonais, précisant que s’il y a une dizaine d’années lors de l’ouverture du marché l’on pouvait craindre une domination par la culture japonaise, la propagation de l’hallyu avait permis aux Coréens de prendre le pas sur leurs voisins dans le domaine de la culture.
 
Diffusé en 2003 sur la chaîne japonaise NHK, le succès de Winter Sonata s’est avéré immédiat, et déclencha une réelle obsession des japonaises d’âge mûr pour l’acteur principal Bae-Yong Joon – surnommé « Yonsama » au Japon –, devenu une mégastar locale. Le plus surprenant est que les fans de la série sont en moyenne des japonaises entre 40 et 50 ans, soit le groupe ayant initialement l’attitude la plus discriminante par rapport aux Coréens, en raison des souvenirs de la guerre et des années de dictature. Ce drama a marqué le départ de la vague coréenne dans le pays. D’autres ont ensuite suivi, comme Jewel in the Palace (Dae Jang Geum), Full House, Princess Hours ou Boys over Flowers.
 
La chaîne NHK ne tarda pas à tirer profit de la folie Winter Sonata. Elle édita des nouvelles basées sur le scénario et autres produits dérivés en tous genres – dont des DVD et des CD pour apprendre le coréen. En 2003, le chiffre d’affaires de NHK hors abonnements est passé de 4,6 milliards de yens (environ 58$ millions) en 2002 à 105,4 milliards de yens en 2003 (soit environ 1,3$ milliards), dont 3,5 milliards de yens (44$ millions) liés a l’exploitation de Winter Sonata, soit 3,32 % du chiffre d’affaires global.
 
C’est également à ce moment-là que l’on voit apparaître des tours organisés pour aller visiter les lieux de tournage de la série. Cet engouement pour la Corée s’est propagé rapidement, de la télévision au tourisme, et de la culture à l’économie. En 2006, le Dai-Ichi Life Research Insitute of Japan estimait les retombées économiques de la folie Winter Sonata au Japon et en Corée à 230 milliards de yens, soit environ 2,8$ milliards.
 
D’autre part, Winter Sonata est très sérieusement crédité comme ayant eu un impact majeur sur les relations politiques entre les deux ennemis de toujours, et le réalisateur Yoon Seok-Ho s’est d’ailleurs vu remettre le prestigieux Presidential Prize par le ministre de la Culture et du Tourisme pour sa contribution immense à la promotion de l’exportation de produits culturels coréens.
 
Jewel in the Palace est un autre drama ayant profondément affecté l’industrie du tourisme coréen. Diffusé en 2003 sur la chaîne MBC, l’action de ce drama se situe au XVIe siècle, sous la dynastie Joseon. La série met ainsi en avant de nombreux héritages culturels coréens tels que la cuisine, la médecine, et certaines coutumes traditionnelles. Le taux d’audience en Corée de Jewel in the Palace reste à ce jour imbattu pour une audience de série : en moyenne 45,8 % de téléspectateurs lors de sa diffusion, dont un pic à 57,1 %. La série a été exportée dans près de 30 pays, dont les marchés arabe, européen et sud-américain.
 
Jewel in the Palace

Entre 2003 et 2004, les exportations de programmes sud-coréens ont fait un bon de 70 %, atteignant 71,4$ millions d’après le ministre de la Culture et du Tourisme.
Revenir au sommaire

Retombées économiques, « nation branding » et « soft power »

Mais si les dramas permettent de faire découvrir la Corée, son mode vie et sa culture à l’étranger, c’est également un excellent moyen pour dynamiser l’économie locale. Car l’engouement ne se limite pas aux produits culturels. La vague se répercute sur les ventes de produits made in Korea, à tous les niveaux : nourriture, mode, cosmétiques et même chirurgie plastique. On veut consommer coréen, et cela, le gouvernement l’a bien compris. C’est pourquoi il apporte son soutien aux grandes entreprises de médias et promeut le pays et sa capitale comme un hub du divertissement.
 
D’un point de vue économique, la première retombée frappante de cette vague coréenne est l’augmentation du tourisme culturel. Entre 2003 et 2004, le nombre de touristes étrangers en Corée a augmenté de 2,8 à 3,7 millions de visiteurs soit une hausse de 32 %.
 
Les lieux de tournage des séries télévisées sont particulièrement populaires. On assiste aussi, par exemple, à de véritables pèlerinages de fans de Winter Sonata à Nami Island et à Chuncheon, lieux de tournage de la série. De 270 000 touristes en 2001, la petite île en a accueilli l’année suivante 2 millions. Ils viennent du Japon, de Chine, de Thaïlande, de Malaisie, de Taïwan ou de Singapour marcher dans les pas de leurs idoles, et achètent des souvenirs en tous genres. Cela permet à l’île d’atteindre un montant des ventes, tous secteurs confondus, de l’ordre de 18$ millions par an. 
 

Statues des personnages de Winter Sonata à Nami Island.
 
Outre les classiques posters, badges, cartes postales coussins et autres produits dérivés à l’effigie des personnages de dramas, de nombreux tours organisés, généralement gérés par des sociétés privées, permettent de découvrir les lieux de tournages emblématiques de ses séries coréennes préférées. Par exemple, le programme Korean Wave Express est un pass Korail (le TGV local) qui permet aux visiteurs de se rendre de Séoul à Chuncheon, en s’arrêtant dans des lieux de tournage de dramas populaires. Certains dramas comme Jewel Palace (Dae Jang Geum) ont même leur propre parc d’attraction. D’après le Korea Culture and Tourism Insitute, le Dae Jang Geum Theme Park à Yangju, dans la province de Gyeonggi, est l’un des 10 sites les plus visités par les étrangers en Corée.
 
Un autre tour organisé très apprécié permet de visiter les alentours de Séoul comme Samseong-dong, où vivent de nombreux acteurs phares de l’hallyu. L’endroit est surnommé le Beverly Hills de Corée.
 
Le phénomène n’est pas limité à la Corée : récemment, l’acteur coréen Lee Byung-Hun a reçu un prix du ministère du Territoire, des Infrastructures, du Transport et du Tourisme japonais pour son implication dans la promotion du tourisme local. Certaines scènes du drama Iris se situent en effet dans la préfecture japonaise d’Akita, région qui a récemment vu son nombre de visiteurs venus majoritairement de Corée et du Japon marcher dans les pas des personnages d’Iris exploser.

D’autre part, les stars coréennes font maintenant partie des acteurs les mieux payés hors d’Hollywood. D’après les médias sud-coréens, l’acteur Bae Yong Jun, star de Winter Sonata, est maintenant rémunéré à hauteur de 5$ millions par film. L’empire de Bae Yong Jun est estimé à 100$ millions, accumulés en quelques années grâce à ses cachets d’acteur et à la vente de produits dérivés. Au moins neuf autres acteurs coréens gagnent plus de 10$ millions par an.
 
Bien que la vague coréenne soit arrivée au Japon relativement tard comparativement aux autres pays d’Asie, le pays est devenu l’un des marchés les plus lucratifs pour les stars coréennes. De nos jours, les acteurs coréens organisent régulièrement des fan meetings au Japon, au cours desquels les stars viennent discuter et faire quelques numéros de chant et de danse devant un public conquis, prêt à dépenser jusqu’à 500$ pour une place. De plus, la quasi-totalité des grandes stars masculines coréennes ont leur propre magasin officiel à Tokyo.
 
La propagation de la culture coréenne et l’augmentation des exportations de contenus culturels ont surtout permis de façonner l’image du pays à l’international, tout en faisant oublier les images d’un pays dévasté par la guerre.
 
En exportant ses contenus culturels, la Corée véhicule une certaine image qu’elle maîtrise totalement, et le nation branding (l’image de marque du pays) est devenu partie intégrante de l’ouverture du pays. À ce titre, l’intérêt des autres pays pour les contenus coréens est extrêmement significatif pour le gouvernement. Beaucoup de pays voisins n’avaient qu’une vague idée de ce qu’était la Corée, et y associaient des images négatives liées à la guerre, à la pauvreté où à l’instabilité politique. L’effet le plus visible de la vague coréenne a été l’amélioration de son identité nationale, les dramas ayant permis de véhiculer une image positive du mode de vie dans le pays.
 
C’est tout simplement du soft power, ou de la « diplomatie douce », c’est-à-dire une politique d’influence résultant du rayonnement culturel qui permet de venir renforcer le hard power, à savoir les forces militaires et économiques classiques.
 
La Corée du Sud n’est pas le premier pays à mettre l’accent sur sa culture et sur le tourisme culturel, mais, contrairement aux autres pays d’Asie, la Corée porte une attention particulière à la protection et à la préservation de ses traditions culturelles. Malgré 35 ans de domination japonaise (1910-1945) et une guerre entre les deux Corées (1950-1953), le peuple coréen a réussi à protéger farouchement son identité et ses spécificités culturelles, y compris à travers la législation à partir de 1962. 
 
Le rôle du gouvernement dans la propagation de la vague culturelle coréenne a par ailleurs été prépondérant, et celui-ci a montré sa capacité à utiliser les ressources culturelles pour promouvoir le pays.
Revenir au sommaire

Le rôle prépondérant de l’État

Si l’État a mis en place des plans pour le développement culturel dès 1988, ça n’est qu’à partir de 1998 et de l’arrivée au pouvoir du président Kim Dae Jung (1998-2003) que le budget pour la culture et le tourisme a été considérablement augmenté. Ils ont alors été rassemblés sous le même ministère : le ministère de la Culture et du Tourisme. Le président Kim a également mis en place le Second Tourism Development Plan (2002-2011) dont l’objectif était de proposer des lignes de conduites au gouvernement et aux industries des médias afin de positionner la Corée comme une destination touristique attractive. De plus, il a été demandé aux chaebols, les conglomérats locaux comme Samsung LG et Hyundai, d’investir dans les industries audiovisuelles.
 
Dans la même optique, la Korean Culture and Content Agency (KOCCA) a été créée en 2001 afin de promouvoir les contenus coréens (jeux vidéo, musique, films, programmes télévisés, bandes dessinées, contenus mobiles..). La KOCCA dépend du ministère de la Culture et du Tourisme, et bénéficie d’un budget annuel de 90$ millions. Le but de la KOCCA est qu’à terme la Corée devienne l’un des cinq plus gros fournisseurs de contenus au monde. D’autres agences et organisations telles que la Korean National Tourism Organization, ou le Korean Tourism Research Institutesont en charge de la recherche, des statistiques, du planning, du marketing... D’après le MCT, le tourisme, la culture et les sports représentaient en 2011 1,4 % du budget de l’état, soit environ 3,5$ milliards.
 
Le but du gouvernement étant de promouvoir une image positive de la Corée à travers le monde, il a même acheté les droits de dramas populaires afin de les distribuer dans certains pays sans frais, dans l’optique d’une rentabilisation future.
 
Enfin, le gouvernement collabore étroitement avec les secteurs publics et privés afin de développer le tourisme culturel de manière efficace. D’autre part, la vague coréenne est devenue une plateforme marketing pour divers produits : les chaebols sont des adeptes du placement produit dans les dramas, dont les idoles coréennes vantent les mérites dans les publicités.

Revenir au sommaire

Les raisons d’un succès

Quelles sont les spécificités des dramas coréens, et comment expliquer les raisons d’un tel succès ?
 
En premier lieu, convient d’évoquer le faible coût des dramas coréens. Il revient beaucoup moins cher d’importer une série télévisée de Corée que de n’importe quel autre pays. En 2000, le prix par épisode des dramas coréens est quatre fois moins cher que celui des dramas japonais, et dix fois moins chers que les séries télévisées hongkongaises. Mais le coût n’est pas la seule raison de l’engouement pour les dramas coréens.
 
La qualité de la production des séries télévisées coréennes est souvent mise en avant : des entreprises du secteur des télécommunications et des nouvelles technologies, conscients des retombées économiques que de tels investissements peuvent avoir, participent financièrement à la production de certains dramas.
 
De plus, si le physique des acteurs coréens, qui doivent passer par deux ans de service militaire obligatoire, semble être l’une des raisons de l’engouement pour les dramas, ce sont surtout les personnages masculins dépeints dans les séries télévisées qui attirent les spectateurs – ou plutôt les spectatrices : il s’agit généralement d’hommes riches, beaux, sensibles, gentils, et généralement follement amoureux de leurs partenaires féminines. L’attirance pour ces « histoires d’amour pures et innocentes » bien loin de « [l’]absence de romantisme dans la société moderne» est particulièrement forte en Asie.

D’autre part, pour les spécialistes sud-coréens de l’industrie du divertissement, la nature expressive des Coréens – souvent surnommés les « italiens de l’Asie » – y serait également pour quelque chose.
 
On est donc bien loin des héros traditionnels de films d’arts martiaux et autres stéréotypes machos de la télévision asiatique. D’après Ok Hyun Kim, directrice  de Star M, une grande agence de célébrités coréennes : « Ce genre de personnage n’est pas courant à la télévision ou dans le cinéma asiatique, et maintenant les femmes asiatiques sont persuadées que les hommes coréens sont comme cela. Mais pour être franche, je n’en ai pas encore rencontré un seul qui corresponde à cette description ».
 
Mais surtout, les raisons du succès des dramas coréens, surtout en Asie, sont à chercher dans les thèmes abordés par les séries télévisées coréennes.  Les raisons du succès des dramas coréens, surtout en Asie, sont à chercher dans les thèmes abordés par les séries télévisées coréennes.  
 
Les dramas débutent généralement au moment de l’enfance des personnages principaux, qui se retrouvent confrontés à des triangles amoureux, des intrigues familiales, des différences de classes, des maladies mortelles et autres obstacles divers. Généralement, un drama dure entre 20 et 30 épisodes, contrairement aux séries américaines qui ont tendance à être renouvelées saisons après saisons.
 
La culture sud-coréenne et les dramas sont souvent crédités par les spécialistes des médias comme un savant mélange de cultures américaine et asiatique. La société et les valeurs coréennes trouvent leurs racines dans le confucianisme : l’importance de la famille, les relations entre les « juniors » et les « seniors » et entre les hommes et les femmes, la hiérarchie de relations sociales, le respect des anciens, et l’importance et le désir de l’éducation sont des notions prédominantes de la culture coréenne, et qui trouvent un certain écho dans les cultures des pays voisins. Les dramas coréens paraissent ainsi beaucoup plus proches, dans les idées qu’ils véhiculent, que les séries télévisées américaines. De plus, le recours à la violence et les références à la sexualité y sont généralement très limitées. Les dramas coréens ne montrent pas de scènes sensuelles, mis à part de – rares – scènes de baisers. Ces caractéristiques permettent aux dramas de constituer une alternative sérieuse aux séries américaines. L’hallyu a également atteint le Moyen-Orient et le Golf, les valeurs véhiculées pouvant correspondre à celle du public de ces régions. À titre d’exemple, Jewel in the Palace a connu un très grand succès en Afghanistan et en Iran.
 
Les séries télés coréennes peuvent être classées en deux grandes catégories : les dramas historiques et les dramas modernes. Les dramas historiques sont généralement des histoires complexes qui sont des dramatisations de l’histoire de la Corée. Ils impliquent l’utilisation de costumes, décors et effets spéciaux élaborés, et on peut y trouver de nombreuses scènes d’action : combats à l’épée ou d’arts martiaux, scènes à cheval... Ces dramas jouent sur la nostalgie d’un passé révolu et sur l’importance des valeurs et des traditions coréennes.
 
Si les dramas historiques permettent de mettre en avant l’héritage culturel de la Corée, les dramas modernes abordent les thèmes plus courants de l'amour, de la famille ou de la piété filiale sur fond de société en proie aux changements technologiques et de valeurs. Ces thèmes ne sont donc pas nouveaux, mais combinés à la culture, aux coutumes et traditions coréennes peu connues hors des frontières du pays du matin calme, ils permettent d’attirer les spectateurs.
 
Et gare à ceux qui souhaiteraient s’éloigner des sentiers battus : en 2006, des dramas se sont fait pointer du doigt par une commission de radiodiffusion, car ils faisaient passer des situations familiales « anormales » pour « typiques ». Parmi eux, Dear Heaven, diffusé sur SBS, raconte l’histoire d’une mère qui arrange un mariage entre son fils adoptif et la fille qu’elle avait eu secrètement avant son mariage, dans le but que la famille recomposée puisse vivre ensemble. Dans Pure-hearted at 19 diffusé sur KBS1, un fils et son père se battent pour l’amour d’une femme, jusqu’à ce que le fils déclare forfait. Ces dramas ont également été jugés violents, libidineux et utilisant un langage beaucoup trop vulgaire.
Revenir au sommaire

Vers une retombée de la vague ?

Après avoir connu une période faste au début des années 2000, la vague coréenne semble retomber dans les pays voisins à partir de 2005. Des critiques se sont élevées contre le déferlement de la vague coréenne. Un magazine chinois a par exemple accusé le gouvernement coréen de ne pas simplement vouloir promouvoir la culture coréenne, mais de la faire passer pour l’essence de la culture asiatique. De même au Vietnam, le gouvernement a menacé d’interdire la diffusion des séries coréennes si la diffusion des séries vietnamiennes en Corée n’augmentait pas. À Taïwan aussi, le gouvernement considère le fait de limiter la diffusion de programmes étrangers.
 
 
D’une manière générale, ce qui est essentiellement reproché à la Corée est l’absence de réciprocité sur le plan des échanges culturels. Les autres pays d’Asie demandent une ouverture du marché coréen afin de favoriser leurs productions et de tempérer ce qui est perçu comme un « impérialisme » sud-coréen.
 
La Corée a bien sûr rapidement mis en place des stratégies afin de remédier à ces revirements, et l’industrie culturelle coréenne commence à s’intéresser aux co-productions internationales qui permettraient d’infiltrer les marchés locaux plus facilement, tout en diminuant la défiance envers l’ hallyu.
 
Parallèlement, en Corée, les séries télévisées américaines gagnent du terrain, notamment auprès des 20-30 ans, lassés des scénarii répétitifs et stéréotypés des dramas coréens. D’autre part, la qualité de la production des dramas a commencé à baisser, notamment parce que la majeure partie du budget est dédiée a la rémunération des stars coréennes, dont les cachets ont augmenté proportionnellement à leur succès.
 
Les budgets des séries américaines sont en outre bien supérieurs aux séries locales : en moyenne entre 2,7$ et 3,2$ millions par épisode sont dépensés aux États-Unis contre 70 000$ à 170 000$ par épisode pour la Corée. L’engouement pour les séries américaines a débuté via Internet, puis s’est propagé aux chaînes câblées. Les chaînes hertziennes se sont ensuite emparées du phénomène. Prison Break était ainsi en 2007 l’une des séries les plus populaires en Corée. Friends, Sex and the City ou Desperate Housewives étaient également proposées aux spectateurs coréens.
 
Iris a atteint un budget record de 17$ millions, avec des tournages en Hongrie, au Japon, en Chine et en Corée. C’est avec son spin-off[+] NoteSérie dérivée.X [3], Athena: Goddess of War, le drama coréen le plus cher jamais réalisé. Iris s’est avérée être un succès aussi bien critique que commercial, attirant en moyenne 30 % des téléspectateurs lors de sa diffusion en Corée. Le salaire de l’acteur principal Lee Byung-Hun, plus habitué aux plateaux de cinéma qu’aux dramas, a atteint pour Iris plus de 90 000$ par épisode, ce qui en fait l’un des salaires les plus élevés de toute l’histoire de la télévision coréenne. Le succès de la série a été tel qu’une série dérivée (2010) et un film (2012) ont vu le jour. La série a d’autre part été diffusée en prime time à la télévision japonaise : c’était la première fois depuis 15 ans qu’une série télévisée étrangère était programmée à ce créneau horaire, la précédente série étant X Files diffusée à l’époque sur Asahi TV.
 
Boys over Flowers

Enfin, après avoir surtout séduits les pays d’Asie, les dramas commencent à intéresser le reste du monde. Au cours de la première moitié de l’année 2011, les exportations de contenus coréens (séries télévisées et les documentaires) ont augmenté de 37 % par rapport à l’année précédente, et ces exports concernent surtout l’Europe et l’Amérique du Sud. Par exemple, les droits d’exploitation pour la France de la série Iris ont été cédés à la société DoubleV, et Boys over Flowers a été distribuée en France, au Mexique, au Pérou, en Argentine et au Kenya. Naught Kiss a trouvé acquéreur en Israël, et Dae Jang Guem en Roumanie, au Bangladesh. Un remake indien de You Smile devrait également voir le jour.
Revenir au sommaire

Vers un renouvellement des scenarii et des héros d’un nouveau genre

Plus récemment, les personnages stéréotypés des dramas sont en train de laisser la place à un nouveau genre de héros.
 
Les personnages féminins des dramas sont habituellement riches, sortant de grandes universités, ayant une carrière prestigieuses, habillés des vêtements à la pointe de la mode et équipé d’une voiture dernier cri. Mais depuis 2011, les protagonistes de séries comme Scent of a Woman, Miss Ripley ou encore Baby-faced Beauty sont des femmes marginales qui ont du mal à joindre les deux bouts et mésestimées par leurs collègues parce qu’elles n’ont pas fait d’études supérieures. Dans la société coréenne, une importance fondamentale est donnée aux études supérieures et la réussite au travail, c’est pourquoi ce genre de dramas devient de plus en plus populaire auprès des téléspectateurs, qui y voient un reflet de leurs propres expériences avec la discrimination. D’après Jeong Deok-Hyun, critique et bloggeur coréen, les chaînes se focalisent maintenant sur ce type de personnages afin de maximiser le sentiment de catharsis des téléspectateurs.
 
Dans Baby-faced Beauty, le personnage principal est une femme de 34 ans, considérée comme trop âgée pour pouvoir être embauchée dans une entreprise de luxe. Après avoir été licenciée de la société dans laquelle elle travaillait depuis 14 ans, elle ment sur son âge, se faisant passer pour 10 ans plus jeune qu’elle n’est, afin de pouvoir décrocher un emploi. Cette série met en lumière l’élitisme de la société coréenne, mais également la tendance répandue des entreprises à favoriser les plus jeunes. De même, dans Miss Ripley, le protagoniste est une coréenne adoptée ayant passé sa vie au Japon. Elle retourne en Corée pour chercher un emploi, mais n’ayant pas fait d’études supérieures, toutes les portes lui sont fermées. Elle finit alors par se créer des diplômes de toutes pièces, et voit sa vie se transformer en tissu de mensonges.
 
Ces dramas restent toutefois dans la lignée des scenarii « Cendrillon », et au lieu de s’en sortir par elles-mêmes, les personnages féminins de ces séries sont finalement tous sauvés par des hommes.
 
En 2009, le drama Iris s’est également éloigné des thèmes habituels des séries télévisés. Cette série d’espionnage raconte l’histoire de deux amis des forces spéciales coréennes en charge du contre-terrorisme, qui sont recrutés par la National Security Service, une agence secrète coréenne. Ils devront faire face au groupe terroriste Iris, dont le but est d’empêcher la réunification des deux Corées.

 Bande annonce Iris
  
Si l’hallyu était surtout portée par les dramas jusqu’en 2005, elle continue maintenant sa route dans le domaine de la musique, qui tire dorénavant vers le haut tout le secteur culturel sud-coréen. La K-pop, tout comme les dramas, promeut des valeurs fondées sur la famille, la solidarité, le groupe, le respect des anciens, le travail.
 
L’hallyu est actuellement dans sa troisième et dernière phase. Il y a lieu de s’interroger sur la capacité de la vague coréenne à continuer sa progression. Même si la « K-pop » représentait 5$ millions de bénéfices à l’export en 1997, contre 268$ millions en 2005 et 793$ millions en 2011, une maîtrise indispensable des codes culturels de l’Ouest devra être démontrée pour percer sur les marches autres qu’asiatiques. Tout ceci, bien sûr, sans perdre sa spécificité coréenne ou diluer son identité nationale…
 
Clip de Gee, du groupe Girls'Generation.

--
Crédits photos:
- Image principale : Capture d'écran de la page Wikipedia dédiée à Autumn in My Heart
- Capture d’écran du site officiel de Winter Sonata 
- Statues des personnages de Winter Sonata à Nami Island : ChoonMing / flickr
- Capture d'écran du site officiel de Boys over Flowers
Revenir au sommaire

Références

Jessica CHEN, « A Study On Cultural Tourism And South Korean Government »,Wenzao Ursuline College of Languages - Department of International Affairs, 2008.
 
Tyas HUYBRECHTS, «The Korean Wave (Hallyu) », Japanologie 2e Bach, 2008.

Shuling HUANG, « Nation-branding and transnational consumption: Japan-mania and the Korean wave in Taïwan », National Chiao Tung University - Media, Culture & Society 33(1), 2011.
 
Jong Geun KANG et Michael MORGAN, « Culture Clash: U.S. Television Programs in Korea », Annual Meeting of the Association for Ecucation in Journalism and Mass Communication, 1986.
 
Korea Tourism Organization, « Korean Wave: Treasure of Korea Tourism ».
 
Sue Jin LEE, « The Korean Wave: The Seoul of Asia », The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, Vol. 2, No. 1, printemps 2011.
 
 
Doobo SHIM, « Waxing the Korean Wave », Asia Research Insitute Working Paper Series Number 158, juin 2011.

Revenir au sommaire
Vous souhaitez nous apporter un complément, rectifier une information ? Contactez la rédaction