La vidéo en ligne, nouvelle concurrente de la TV aux NewFronts

Article  par  Erwan LE GAL  •  Publié le 14.05.2012  •  Mis à jour le 15.05.2012
[ACTUALITÉ] À côté des grands networks traditionnels, les acteurs du Web spécialisés dans la vidéo en ligne se sont rassemblés cette année aux NewFronts pour promouvoir leurs programmes et tenter de capter une part du marché publicitaire.
À l’image de la  Fashion Week  dans le secteur de la mode, les Upfronts organisés chaque printemps sont devenus le rendez-vous incontournable de l’industrie de la télévision et des médias nord-américains. Ils permettent aux annonceurs de réserver « à l’avance » (« upfront ») des espaces publicitaires auprès des chaînes télévisées en visionnant les nouveaux programmes qui seront diffusés à la rentrée. Aux États-Unis, les Upfronts se déroulent tous les ans, la troisième semaine de mai, dans le quartier de Madison Avenue, à New-York. Principale nouveauté cette année : la présence, à côté des grands networks traditionnels, d’acteurs du Web spécialisés dans la vidéo en ligne, rassemblés sous la bannière d’un nouveau rendez-vous parallèle, les NewFronts.
 
L’objectif de ces Upfronts 2.0  est d’encourager annonceurs et agences à augmenter leurs dépenses publicitaires en ligne, en les incitant à migrer vers le digital une partie des 70 milliards de dollars qu’ils dépensent chaque année en spots de publicité télévisés. Le marché de la publicité pour le secteur de la vidéo en ligne est estimé aujourd’hui à moins de 2 milliards de dollars par an. Dans une étude, eMarketer souligne que les dépenses publicitaires en ligne ont bondi de 52 % l’an dernier, et qu’elles pourraient atteindre les 7 millions de dollars d’ici 2015.
 
Cette année, AOL, Google (avec YouTube), Hulu, Microsoft, Vevo et Yahoo participent aux NewFronts, aux côtés de E!, MTV, Oxygen, Scripps Networks Interactive ou Syfy, les habitués de l’Upfront.
 
Afin de courtiser Madison Avenue (le quartier de prédilection des agences de publicité), les participants des NewFronts mettent en avant la similarité de leurs programmes digitaux avec ceux diffusés à la télévision. Beaucoup ont annoncé de nouvelles créations originales calquées sur le format des séries télévisées ou des programmes de marque et ont fait appel aux stars de la télévision. Yahoo par exemple, avait invité à sa présentation, au cœur de Central Park, le scénariste de la série CSI Anthony Zuiker et même, via une liaison vidéo, l’acteur Tom Hanks. À la rentrée prochaine, Yahoo lancera une série hebdomadaire à propos de la nutrition avec la journaliste Katie Couric, aussi présente à l’Upfront de Yahoo.
 
Sept ans après le lancement de YouTube, « nous sommes sur le point d’assister à une nouvelle explosion de l’usage de la vidéo », a déclaré Eric E. Schmidt, vice-président de Google. C’est probablement une « troisième vague », a-t-il ajouté, « qui suit la première, l’arrivée du câble, et la seconde, celle d’Internet ». Certaines chaînes YouTube (Howcast, Red Bull ou World Wrestling Entertainment) attirent déjà une audience de plus d’un million de vues par semaines.
 
Robert Kyncl, directeur des contenus de YouTube, a ainsi annoncé que le site dépenserait cette année plus de 200 millions de dollars pour développer son offre de programmes en ligne. Depuis plusieurs mois, YouTube tend à proposer, en plus du contenu généré par les utilisateurs, des vidéos de meilleure qualité qui incitent les internautes à passer plus de temps en ligne et qui attirent plus les annonceurs.
 
De façon générale, les marchés Upfront et NewFront sont complémentaires. Ils permettent aux annonceurs ainsi qu’aux médias de compléter une vision sur le long terme avec des plans médias plus réactifs et mieux adaptés au marché numérique.
 
Cette évolution témoigne de la nouvelle maturité des géants du Web. Les portails et agrégateurs d’hier sont devenus des producteurs de contenu à part entière qui peuvent rivaliser avec les chaînes de télévision traditionnelles. Il reste à voir si les millions de dollars dépensés par les annonceurs à la télévision se reporteront sur Internet, la « nouvelle télé ».

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Crédit photo : Digital Contents Newfronts
 
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