HBO : quand le petit écran voit les séries en grand

Article  par  Marjolaine BOUTET  •  Publié le 06.01.2014  •  Mis à jour le 06.01.2014
HBO à New York
Les Sopranos, Boardwalk Empire, Game of Thrones : ce n'est pas de la télévision, c'est HBO. Comment la chaîne a-t-elle anobli la culture populaire avec ses séries originales ?

Sommaire

De l’invention d’une chaîne de télévision…

La création de Home Box Office (HBO) au milieu des années 1970 annonçait des changements majeurs sur les plans technique et créatif dans le monde de la télévision. En 1971, l’entrepreneur Charles Dolan et le jeune avocat new-yorkais Gerald Levin décident de créer une « chaîne à péage » pour le câble alors à peine installé dans le nord-est du pays. The Green Channel est rapidement rebaptisée Home Box Office pour souligner l’offre de cette nouvelle chaîne : des films encore jamais diffusés à la télévision et des retransmissions sportives en direct. Financée uniquement par les abonnements souscrits par les téléspectateurs, la chaîne n’était pas soumise aux annonceurs et aux mesures d’audience à un moment précis, mais devait au contraire, si elle voulait survivre financièrement, satisfaire ses abonnés sur le long terme, par une offre de programmes globale. Dolan et Levin choisirent de se spécialiser dans le cinéma et le sport, pour séduire les CSP+ urbaines et masculines.
 
 En 1972, quand la chaîne diffuse ses premiers programmes, elle ne compte que 365 abonnés.  Les premiers programmes furent diffusés le 8 novembre 1972 : Le Clan des Irréductibles (Sometimes a Great Notion) de et avec Paul Newman, qui était sorti en salles le 31 décembre 1970, et un match de hockey. Les abonnés étaient alors 365 et habitaient tous en Pennsylvanie. En trois mois, HBO perdit un million de dollars et Dolan fut forcé de laisser les rênes à Levin[+] NoteDès 1976, le magazine américain spécialisé dans les médias Channels parla de Gerald Levin comme de « l’homme qui a commencé la révolution.X [1]. Ce n’est qu’à l’automne 1975, avec la possibilité d’émettre via satellite, et surtout la retransmission exclusive en direct du troisième et dernier combat de Mohammed Ali contre Joe Frazier à Manille le 1er octobre, qu’HBO entre véritablement dans le paysage audiovisuel américain (passant de 15 000 à près de 300 000 abonnés) et accompagne sa transformation radicale.
 
À partir du milieu des années 1970, les téléspectateurs américains (70,5 millions de ménages, soit 97 % de la population) ont accès à de plus en plus de nouvelles chaînes, grâce au câble (15 % des foyers équipés en 1976, 40 % en 1985 et 63 % en 1995). De 7 chaînes en moyenne en 1970 (les 3 grands networks + quelques chaînes locales) , l’offre passe à 10 chaînes en 1980, puis 27 en 1990. À la fin des années 1980, les trois networks historiques (ABC, CBS et NBC) qui se partageaient la quasi-totalité des audiences jusqu’au milieu des années 1970 ne se partagent plus que 67 % de celles-ci. En 1980, une part infime des ménages américains possédait un magnétoscope, mais ils sont déjà presque 15 % en 1985 et près de 80 % en 1995. À la même époque, la télécommande se généralise elle aussi et bouleverse radicalement les habitudes de visionnage des Américains, les rendant beaucoup moins passifs. Dès lors, les chaînes de télévision ont dû s’adapter et proposer des programmes répondant aux envies et aux goûts des téléspectateurs de plus en plus exigeants, et plus uniquement des programmes « rassembleurs », sortes de plus petits dénominateurs communs destinés à choquer le moins possible.
 
Une partie non négligeable du public américain est d’ailleurs prête à payer plus pour avoir plus de choix : le nombre d’abonnés à HBO passe de 600 000 personnes en 1977 à 13 millions en 1983, soit une multiplication par plus de vingt qui accroît considérablement ses profits, lesquels se comptent en dizaines puis en centaines de millions de dollars. Sentant que l’appétit du public pour « l’audiovisuel à la maison » va grandissant, HBO diversifie ses activités en se lançant dans la production de films et de téléfilms, la vente de vidéocassettes et la distribution de programmes à l’international. En 1986, HBO est la première chaîne américaine à brouiller son signal pour empêcher son piratage par des non-abonnés. Mais avec la généralisation du magnétoscope et la multiplication des chaînes du câble, Gerald Levin prit vite conscience que s’il voulait que sa chaîne perdure et résiste à la concurrence, il lui faudrait être davantage qu’un simple « robinet à films et à rencontres sportives », c’est-à-dire développer des émissions originales et un contenu spécifique pour donner une « image de marque » à la chaîne. Il confia cette responsabilité à Michael Fuchs, l’un des cadres montants de l’entreprise.
 
Dès 1983, HBO commence à produire ses propres émissions comiques (Not Necessarily the News, de 1983 à 1990, qui révèle notamment les talents d’écriture de Conan O’Brien et Greg Daniels), des téléfilms (The Terry Fox Story en 1983 avec Robert Duvall, inspiré par l’histoire vraie d’un coureur de marathon amputé d’une jambe), des documentaires (Down and Out in America, qui reçut un Oscar en 1986 et Dear America : Letters Home from Vietnam, couronné d’un Emmy Awards en 1987), des miniséries audacieuses comme Tanner’88 de Robert Altman et Garry Trudeau qui immergeait un faux candidat au sein de la bataille des primaires démocrates en vue de l’élection présidentielle, et des séries télévisées comme The Larry Sanders Show (1992-1998), parodie des talks shows du soir avec un présentateur et des invités aux égos surdimensionnés joués par de vraies stars, qui fut couronnée par pas moins de deux Peabody Awards et trois Emmys. La « marque de fabrique » de ces programmes, et particulièrement des téléfilms et des documentaires, était d’aborder de front des questions politiques « chaudes », thèmes qu’Hollywood et la télévision hertzienne cherchaient alors à éviter autant que possible.
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... à la réinvention de la télévision

Mais il lui fallut attendre la nomination de Chris Albrecht à la tête de la programmation en 1995 pour qu’HBO réussisse à échapper à son image de « chaîne du sport et du cinéma » que l’on regarde de temps à autre pour quelques programmes ou événements exceptionnels. Albrecht doubla les budgets consacrés au développement des programmes de prime-time, qui passèrent de deux millions à quatre millions de dollars par heure (le double du budget des networks), et 25 millions de dollars annuels furent consacrés uniquement à la promotion publicitaire de la chaîne. Le 20 octobre 1996 fut révélé le nouveau slogan de la chaîne, It’s not TV, it’s HBO, reconnu par les publicitaires comme l’un des meilleurs slogans de tous les temps.
 
 
 Entre 1996 et 2001, les créations originales passèrent de 25 % à 40 % de la grille de programmation.  Sur le plan des comédies, les séries originales de HBO comme Curb Your Enthusiasm de Larry David (depuis 2000) ou Real Time With Bill Maher (depuis 2003) prolongent l’humour pince-sans-rire et très référencé du Larry Sanders Show. La chaîne produit également des miniséries à gros budgets acclamées par la critique comme From Earth to the Moon en 1998 sur la conquête spatiale, Band of Brothers en 2000 sur la libération de l’Europe de l’Ouest par l’armée américaine en 1944-1945, ou encore Angels in America en 2003 sur les débuts de l’épidémie de SIDA. Certains téléfilms furent d’une qualité telle qu’ils sortirent d’abord en salles avant d’être diffusés à la télévision, comme American Splendor de Shari Springer Berman et Robert Pulcini qui reçut le grand prix du festival de Sundance en 2003.
 
À partir de 1998, HBO, devenue un empire médiatique d’envergure internationale, offrit non plus une seule chaîne à ses abonnés mais six déclinaisons supplémentaires : HBO2, HBO Signature, HBO Family, HBO Comedy, HBO Zone à partir de 1999 et HBO Latino à partir de 2000, puis un service de vidéos à la demande dès 2001 (en 2005, près d’un quart des téléspectateurs américains ne regardaient plus leurs programmes favoris en direct). Cette augmentation de l’offre répondait à la demande d’une part croissante des 110 millions de foyers américains qui regardaient davantage la télévision en 2005 (8 heures et 11 minutes par jour en moyenne) qu’en 1995 (7 heures et 15 minutes). Le nombre de chaînes accessibles avait plus que doublé (43 en 1997 contre 96,4 en 2005). Toutefois, parmi ces dizaines voire ces centaines de chaînes, les téléspectateurs n’en regardaient en moyenne que 16 en 2005, et pour plus du quart d’entre eux HBO en faisait partie. Cela correspond d’ailleurs à la proportion de foyers américains alors abonnés à la chaîne, à raison d’environ 15 dollars par mois.
 
Albrecht décida aussi qu’une grande partie des créations originales de la chaîne serait des séries, diffusées de façon hebdomadaire de manière à créer un « rendez-vous » avec les téléspectateurs abonnés. Jusque-là, ces derniers étaient libres de leur emploi du temps grâce aux multiples rediffusions des films, documentaires et téléfilms à des moments différents pendant un mois entier. Finalement, tout en affirmant « ne pas être de la télévision », la programmation de HBO commençait à ressembler davantage à celle des networks, affichant des objectifs similaires de fidélisation de l’audience.
 
 Les Sopranos
 
Le dimanche soir devint le rendez-vous immanquable pour découvrir les séries les plus innovantes du moment : Sex and the City de Darren Star à partir de 1998, Les Sopranos de David Chase l’année suivante, puis Six Feet Under (2001-2005), The Wire de David Simon (2002-2008), Carnivàle de Daniel Knauf (2003-2005) et Deadwood de David Milch (2004-2006). Ces séries, précédées par la très audacieuse Oz de Tom Fontana dès 1997Série carcérale ultra-violente, Oz était diffusée tard le samedi soir, et si elle a séduit un petit nombre de critiques, ce n’est qu’avec Sex and the City que les « séries HBO » conquirent une véritable notoriété., consacrent des auteurs déjà remarqués par leurs créations sur les networks, qui trouvent sur la chaîne à péage la possibilité de donner la pleine mesure de leur talent, et d’accéder à une notoriété sans équivalent grâce à des campagnes de promotion considérables.  Les créateurs disposent de budgets à la hauteur de leurs ambitions : 100 millions de dollars pour la première saison de Rome.  En plus de la notoriété et de la reconnaissance, ces créateurs disposent de budgets à la mesure de leurs ambitions : la série historique Rome (2005-2007) disposait par exemple de 100 millions de dollars pour sa première saison de 10 épisodes qui lui permit de reconstituer la capitale antique avec un souci du détail jamais vu jusque-là (décors construits en « dur » à la Cinecità, chaussures et vêtements des moindres figurants en matières et colorants naturels, conseils des meilleurs historiens et archéologues, etc.).
 
Ces séries originales, Les Sopranos en particulier, ont fait passer l’idée auprès du grand public qu’elles nécessitaient la même éducation, la même préparation et les mêmes dispositions d’esprit qu’une visite au musée. D’ailleurs, en février 2001, le directeur du Museum of Modern Art de New York organisa la projection sur grand écran des deux premières saisons de la série, ainsi qu’une conférence donnant la parole à David Chase, interrogé par le critique spécialiste des médias du magazine « intello-chic » The New Yorker Ken Auletta. Le slogan même de HBO à l’époque souligne la posture de « distinction » (chère à Bourdieu[+] NoteDans La Distinction. Critique sociale du jugement, le sociologue Pierre Bourdieu a montré, reprenant une idée développée par Edmond Goblot au début du XXe siècle, que, dans une société démocratique, les goûts et les pratiques culturelles deviennent les marqueurs de l’appartenance à une classe sociale donnée. Ainsi, regarder HBO, qui ne serait « pas de la télévision », permet aux élites américaines de souligner leur différence de pratique dans le fait de regarder le petit écran, de se « distinguer » de la « masse » des téléspectateurs et d’affirmer leur « bon goût » et leur capacité de discernement au sein de la production audiovisuelle.X [2]) mise en œuvre par la chaîne à péage pour attirer un nouveau public. Il est devenu acceptable[+] NoteJusque-là, seuls certains pionniers de la critique médiatique, comme Gilbert Seldes ou Horace Newcomb, avaient osé souligner les qualités artistiques de certains produits de la culture populaire.X [3] de discerner et de discuter des choix artistiques d’un « auteur » alors que l’on considérait jusque là que les séries étaient des œuvres collectives et purement commerciales, d’en évaluer la forme et la construction au-delà du plaisir ressenti, d’identifier les multiples références culturelles et historiques qui jalonnent le récit, etc. Bref, d’apprécier une série télévisée comme une œuvre d’art à part entière.
 
Cette nouvelle forme « d’appréciation » va de pair, et est permise par la « révolution numérique » qui permet aux téléspectateurs de voir et de revoir une série télévisée sur des équipements de home cinema et à partir de DVD ou d’enregistrements haute définition qui en autorisent la véritable « contemplation. » Le plaisir esthétique de la série télévisée est même augmenté par les commentaires des auteurs insérés dans les bonus des éditions DVD.
 
Il est intéressant de noter que l’apparition, ou en tout cas l’identification comme telles,  L'influence culturelle des séries HBO va bien au-delà de leurs audiences réelles. Elles sont devenues « ce dont tout le monde parle ».  des séries « d’auteur » sur HBO, est contemporaine des succès populaires (mais hautement décriés par la critique et les intellectuels) des émissions de téléréalité comme Big Brother (Loft Story en France), Survivor (Koh-Lanta) et American Idol (La Nouvelle Star), faisant de la télévision américaine un champ dialectique traversé par les logiques complémentaires de la distinction bourdieusienne au début des années 2000. La stratégie de HBO s’est adaptée à merveille à cette époque d’installation de « hiérarchies du goût » en matière de télévision : les intellectuels peuvent tout à la fois critiquer « la télé-réalité » comme un néant culturel et souligner la qualité et la valeur des séries HBO. De plus, les campagnes publicitaires massives autour de chacune de ces nouvelles « œuvres » font d’elles « ce dont tout le monde parle », y compris sans les avoir vues, et donnent à ces programmes une influence culturelle qui va bien au-delà de leurs audiences réelles : entre 7 et 14 millions de téléspectateurs pour Les Sopranos, le plus gros succès d’audience de la chaîne, tandis que les autres séries proposées ne séduisaient qu’environ 4 millions de fidèles, soit à peine plus de 1 % de la population des Etats-Unis.
 
En 2004 et 2005, HBO battit tous les records de bénéfices avec 1,1 milliard de dollars annuel, provenant non seulement des abonnements, mais aussi des ventes de DVD de ses séries de qualité (Les Sopranos ont totalement amorti leur coût de production uniquement grâce aux ventes DVD), ou à leur rachat pour rediffusion par d’autres chaînes. Sex and the City a ainsi rapporté 350 millions de dollars rien que pour sa première rediffusion aux États-Unis.  
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HBO, modèle indépassable ?

HBO, à partir des années 2000, redéfinit ce que sont les séries « de qualité », et influença largement la production d’autres chaînes, en particulier la chaîne câblée FX, dirigée par Peter Liguori, un ancien de HBO, qui proposa à ses téléspectateurs The Shield (2002-2008), Nip/Tuck (2003-2010) et Rescue Me (2004-2011). Puis la chaîne AMC avec Mad Men (depuis 2007) et Breaking Bad (2008-2013). L’arrivée de ces deux dernières séries sur les écrans américains correspond d’ailleurs à une période de déclin pour HBO. En 2007, s’arrête sa série phare Les Sopranos, et Chris Albrecht est forcé de quitter son poste suite à des frasques sexuelles. La chaîne n’a plus de « série dont tout le monde parle. » Les nouvelles créations John From Cincinatti, Flights of the Concords et Tell me you love me sont des échecs cuisants.  HBO a contribué de façon incontestable à la légitimation des séries télévisées en tant que produits culturels de qualité.  La grève des scénaristes de 2008 et le départ de la directrice de la branche « divertissement » Carolyn Strauss achève de déstabiliser la branche « création originale » d’HBO. Néanmoins, les profits restent stables depuis le milieu des années 2000 (autour de 1 milliard de dollars par an), principalement grâce aux abonnements mensuels qui lissent les revenus de la chaîne d’une année sur l’autre et ne sont pas immédiatement affectés par une baisse de régime passagère en termes de créativité.

Promotion de la série Boardwalk Empire en vitrine des locaux de HBO à New York 
 
 Le modèle HBO a fait des émules. Ses concurrents comme FX ou AMC produisent avec succès des séries d'auteur, exigeantes et dérangeantes.  Aujourd’hui, même si la chaîne a retrouvé le succès dès la fin de l’année 2008 avec True Blood d’Alan Ball (le créateur de Six Feet Under) et propose depuis 2011 la première série d’heroic fantasy, Game of Thrones, succès mondial, public et critique, et depuis 2012 la comédie « hipster » Girls, nombre de chaînes câblées à péage comme Showtime (Dexter, Nurse Jackie, Homeland), ou Starz[+] NoteDirigée par Chris Albrecht depuis 2010.X [4] (Boss, Spartacus), ainsi que des chaînes câblées sans abonnement comme AMC (Mad Men, Breaking Bad, The Walking Dead) ou FX (Nip/Tuck, Damages, Justified, Sons of Anarchy, American Horror Story) se sont engouffrées avec succès dans le créneau des « séries d’auteur » exigeantes et dérangeantes. Mais toutes ces chaînes n’ont fait que copier le « modèle » inventé par HBO, et ont d’ailleurs souvent trouvé le succès en produisant des scripts rejetés par la chaîne premium (c’est le cas pour Mad Men et Nurse Jackie, entre autres).
 
Damian Lewis et Clare Danes, les acteurs principaux de la série Homeland

En une quinzaine d’années, HBO a su s’adapter plus vite que d’autres au changement des goûts et des attentes du public américain et mondial pour les fictions audiovisuelles et a contribué de façon déterminante et incontestable à la « légitimation » des séries télévisées en tant que produits culturels de qualité, voire d’œuvres d’art. Le « saut qualitatif » opéré par les séries télévisées depuis la fin des années 1990 doit beaucoup à cet « espace de création » ouvert par les dirigeants d’HBO, et par Chris Albrecht en particulier.
 
Sur le plan international, le « modèle  HBO » inspire depuis longtemps la première chaîne à péage française, Canal Plus (née en 1984) : brouillage et décodeur, spécialisation dans le sport et le cinéma, déclinaison en bouquets  de chaînes et à l’international, offre de vidéo à la demande, etc. Depuis la nomination de Fabrice de la Patellière comme directeur de la fiction en 2002, Canal Plus produit de plus en plus de séries originales qui se présentent elles aussi au public comme des « séries de qualité » : plus noires, plus exigeantes et souvent plus violentes, avec des budgets conséquents (45 millions d’euros en 2012 contre 6 en 2004). Là encore, le succès est au rendez-vous puisque certaines de ses créations originales (Engrenages, Braquo, Les Revenants) rencontrent un succès public et critique, en France comme à l’étranger, y compris aux États-Unis.

Finalement, si la rentabilité économique de HBO n’a pas réellement souffert de la copie de son modèle par d’autres chaînes câblées, les défis qui se posent à la chaîne pour les dix prochaines années proviennent de l’évolution du monde numérique lui-même, avec l’apparition de nouveaux producteurs de contenus audiovisuels de qualité qui ne sont pas des chaînes de télévision, mais des fournisseurs de contenu uniquement via Internet, comme Netflix. C’est d’ailleurs en allant délibérément marcher sur les plates-bandes de HBO que le nouvel acteur s’est fait remarquer : House of Cards, série politique sombre et cynique réalisée par David Fincher avec des acteurs renommés comme Kevin Spacey et Robin Wright, a été proposée à ses abonnés en « saison entière » de 13 épisodes le même jour, le 1er février 2013, remportant un énorme succès critique. Succès confirmé quelques mois plus tard avec une autre série originale, Orange is the new Black, proposée elle aussi en saison intégrale dans la même journée. Mais en dehors du mode de diffusion, ces séries ressemblent trait pour trait à ce que l’on peut trouver sur le câble premium depuis qu’HBO a inventé les séries d’auteur à la fin des années 1990. Pour le moment, la rentabilité de ce nouveau modèle de production et de diffusion audiovisuelle via le web reste à mesurer et les cadres dirigeants d’HBO feignent de ne pas s’en inquiéter, mais nul doute que le pionnier de la Quality TV réfléchit déjà à sa prochaine métamorphose...
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Références

Le site Television History – The First 75 Years

Gary R. EDGERTON, Jeffrey P., JONES, (eds.), The Essential HBO Reader, Lexington (Ky.), The University Press of Kentucky, 2008
 
Brett MARTIN, Difficult Men. Behind the Scences of a Creative Revolution: From The Sopranos and The Wire to Mad Men and Breaking Bad, New York, Penguin Press, 2013
 
Alan SEPINWALL, The Revolution Was Televised : The Cops, Crooks, Slingers, and Slayers Who Changed TV Drama Forever, New York, Touchstone, 2012
 
 
Benjamin CAMPION, « Retour sur une décennie de HBO », Le monde des séries / Blogs Le Monde, 8 juillet 2011
 
Pierre LANGLAIS, « Entretien avec Richard Plepler, président de HBO », Télérama, 22 septembre 2013

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Crédits photo :
Illustration principale : HBO à New York (Thomas Hawk / Flickr)
Les Sopranos (mali mish / Flickr)
Boardwalk Empire (Wally Gobetz / Flickr)
Homeland (starbright31 / Flickr)

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  • 1. Dès 1976, le magazine américain spécialisé dans les médias Channels parla de Gerald Levin comme de « l’homme qui a commencé la révolution.
  • 2. Dans La Distinction. Critique sociale du jugement, le sociologue Pierre Bourdieu a montré, reprenant une idée développée par Edmond Goblot au début du XXe siècle, que, dans une société démocratique, les goûts et les pratiques culturelles deviennent les marqueurs de l’appartenance à une classe sociale donnée. Ainsi, regarder HBO, qui ne serait « pas de la télévision », permet aux élites américaines de souligner leur différence de pratique dans le fait de regarder le petit écran, de se « distinguer » de la « masse » des téléspectateurs et d’affirmer leur « bon goût » et leur capacité de discernement au sein de la production audiovisuelle.
  • 3. Jusque-là, seuls certains pionniers de la critique médiatique, comme Gilbert Seldes ou Horace Newcomb, avaient osé souligner les qualités artistiques de certains produits de la culture populaire.
  • 4. Dirigée par Chris Albrecht depuis 2010.
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