Deux ans de placement de produit à la télévision française : bilan du CSA

Article  par  Arnaud MIQUEL  •  Publié le 15.11.2012  •  Mis à jour le 15.11.2012
Placement de produit
[ACTUALITÉ] Deux ans après avoir autorisé et encadré les placements de produit dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéo clips, le CSA fait son premier bilan de la pratique et envisage de l’ouvrir aux programmes de flux.
Depuis le 5 mars 2010, le placement de produit est autorisé à la télévision française pour les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéos clips. À l’occasion des deux ans d’application du texte régulant cette forme de publicité, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a souhaité dresser un bilan et rappeler aux annonceurs, producteurs et diffuseurs de ces contenus les différentes obligations auxquelles ils sont soumis.

En guise d’ouverture, le CSA rappelle sa compétence à encadrer le placement de produit en France et cite la délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 décrivant la pratique : « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie ». À cette définition large, l’autorité administrative ajoute des contraintes de format et de genre : il ne peut s’agir que d’œuvres cinématographiques, fictions audiovisuelle et vidéomusiques à l’exception de tous programmes destinés à un public d’enfants. De même, certains biens et services ne peuvent faire l’objet d’une mise en avant tels que les boissons alcoolisées, le tabac, les armes à feu, les médicaments et les préparations pour nourrissons. Enfin, les programmes contenant du placement de produit se doivent de respecter certaines conditions de forme (respect de l’indépendance éditoriale du producteur, justification du contenu, absence de référence promotionnelle) et ont dans l’obligation d’informer les téléspectateurs du caractère sponsorisé de la vidéo par l’affichage d’un pictogramme particulier.
 
Le pictogramme « P » signalant un placement de produit dans un programme

Lors de la première année d’autorisation le placement de produit, le CSA constate que la plupart des apparitions du pictogramme « P » ont été aperçues au sein de la série Plus belle la vie sur France 3 et dans des vidéo clips. Les autres chaînes n’ont adopté le reflexe que bien plus tard : au printemps 2011 pour Hawaï 5.0 et à l’automne 2011pour Desperate Housewives dans le cas de M6. Dans la majorité des cas, le diffuseur préfère encore flouter les marques ou le produit plutôt que d’apposer la signalétique.

Si le placement de produit n’est pas encore une pratique répandue à la télévision française, elle tend néanmoins à se développer avec parfois quelques dérives. Au cours des deux dernières années, le CSA n’a cependant eu à intervenir que dans quatre affaires : pour publicité clandestine au sein de la mini-série Ma Super Croisière sur Direct 8, pour la présence appuyée de marques d’alcool au sein de clips musicaux, pour avis sur la présence d’affiches publicitaire dans les films et suite à la plainte d’un spectateur concernant La Nouvelle Blanche-Neige de France 2. Au vue de ces rares interventions, le CSA a estimé qu’il n’était pas nécessaire de modifier les règles actuellement en vigueur mais a néanmoins demandé aux diffuseurs de mener une nouvelle campagne d’information visant à rappeler la signification du pictogramme « P ».

Si les producteurs intègrent progressivement le placement de produit au sein de leurs programmes, les marques sont également de plus en plus présentes sur ce segment. D’après une étude publiée en mars 2012 par l’Union des annonceurs (UDA) 50 % des sondés ont déjà pensé avoir recours à cette pratique et 11 % d’entres eux y ont déjà consacré une part de leur budget à travers des agences spécialisées. Cependant, ces dépenses restent encore marginales : pour plus de 60 % des marques, le placement de produit représente moins de 1 % de leur crédit de communication. Ils sont moins de 3 % à y consacrer plus de 5 % de leur budget. Nous sommes encore loin des pratiques observables outre-Atlantique où un James Bond peut négocier deux apparitions de bière pour 35 millions d’euros, soit près d’un cinquième du budget total de Skyfall.

Placement de produit Auchan Direct dans Plus Belle La Vie

Afin de faire évoluer la pratique et l’encourager, le CSA avec plusieurs syndicats de producteurs, sociétés d’auteurs et chaînes de télévisions se posent la question d’autoriser le placement de produit dans les programmes dits de « flux »[+] NotePar oppositions aux programmes dits de « stock » (séries et films d’animation, de fiction et documentaire), les programmes de flux sont des émissions audiovisuelles perdant de leur valeur dès leur première exposition et sont peu susceptibles d’être rediffusées en raison de leur contenu « périssable » (talk-shows, jeux, compétitions sportives, etc.).X [1]. En effet, près des deux tiers des annonceurs se déclarent intéressés par cette potentielle ouverture qui leur permettrait de se positionner sur des thématiques plus proches de leur produit tout en profitant d’une exposition plus large et régulière. Si cette demande est légitime, l’encadrement d’une telle évolution pourrait s’avérer bien plus complexe notamment du fait du recours au direct comme mode principal de diffusion. Par ailleurs, des émissions entières de publicité dissimulées pourraient très vite apparaitre et venir perturber le paysage audiovisuel français.
 
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Crédits photos : Pörrö / flickr
  • 1. Par oppositions aux programmes dits de « stock » (séries et films d’animation, de fiction et documentaire), les programmes de flux sont des émissions audiovisuelles perdant de leur valeur dès leur première exposition et sont peu susceptibles d’être rediffusées en raison de leur contenu « périssable » (talk-shows, jeux, compétitions sportives, etc.).
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