L'Indonésie est-elle encore "la patrie de BlackBerry" ?

Article  par  Hélène LECUYER  •  Publié le 13.02.2013  •  Mis à jour le 13.02.2013
[ACTUALITÉ] Alors que l’usage de l’internet mobile est en forte augmentation dans l’archipel indonésien, la concurrence entre le système BlackBerry et Android se fait de plus en plus féroce.
Il n’y a pas si longtemps, le lancement d’un nouveau modèle de BlackBerry déclenchait des émeutes qu’il fallait calmer en faisant appel à la police. C’était à Jakarta en novembre 2011, 3 000 personnes s’étaient rassemblées pour être les premières à acquérir le tout nouveau 9790. L'annonce d'une rupture de stock avait alors provoqué de violentes réactions. Le smartphone de l'entreprise canadienne Research in Motion (rebaptisée BlackBerry en janvier 2013) a su trouver sa place en Indonésie, 4e nation la plus peuplée au monde et véritable eldorado pour les fabricants et opérateurs avec 260 millions de carte SIM actives. À tel point que les médias ont surnommé l’Indonésie « la patrie du BlackBerry », et que l’archipel représente pour le fabricant son 3e marché mondial.

Deux raisons principales permettent d’expliquer le succès de la marque dans la nouvelle classe moyenne : d’une part, sa très grande popularité auprès des jeunes, notamment grâce au service de messagerie instantanée BBM et à des offres très attractives de la part des opérateurs locaux (l’accès à BBM, Facebook et Twitter démarre à moins de 5 dollars par mois), d’autre part, son image très positive qui en fait un symbole statutaire incontournable et un signe de réussite, à tel point que les copies chinoises à 30 dollars sont également très populaires auprès des couches de population les plus pauvres, pour qui le modèle d’entrée de gamme à 170 dollars reste totalement inaccessible.
L’histoire d’amour entre BlackBerry et les Indonésiens, pourtant, touche-t-elle à sa fin ? Alors que la marque, évaluée selon sa réputation, serait passée du 56e au 93e rang au niveau mondial, selon le classement établi  par Interbrand, le marché indonésien montre, lui aussi, des signes d’essoufflement. Si la marque BlackBerry reste numéro un pour les smartphones, c’est le système d’exploitation Android qui l’emporte désormais avec 52 % des parts de marché. Et Samsung, qui représenterait 80 % des smartphones commercialisés sous système Android est un concurrent de plus en plus sérieux.
 
Parmi les éléments qui expliquent le déclin relatif de BlackBerry et de BlackBerry OS par rapport aux systèmes d’exploitation concurrents, figurent : le coût, le faible nombre d’applications disponibles, l’engouement pour les écrans tactiles, et un manque de renouvellement de la gamme. Sur ce dernier point, BlackBerry tombe de Charybde en Scylla. Certains analystes reprochent à BlackBerry d’avoir sabordé son image en commercialisant des modèles plus abordables, détournant de la marque les consommateurs soucieux de leur statut social. Mais le tout nouveau BlackBerry 10, qui vient d’être lancé simultanément à Jakarta, New York, Londres, Paris, Dubaï, Johannesburg et New Delhi reste complètement inaccessible à l’immense majorité de la population, dans un pays où le salaire mensuel minimum peine à s’établir à 230 dollars par mois.

Pour reprendre les termes de Thorsten Heins, le P.D.G. de BlackBerry, l’Indonésie est cruciale pour l'entreprise canadienne. Et ce d’autant plus que le marché est incroyablement dynamique. Si la pénétration des smartphones est encore relativement faible (20 %), le nombre d’utilisateurs de données numériques est en augmentation très rapide : ainsi, Telkomsel, le principal opérateur indonésien, a vu le nombre de ses abonnés aux offres Internet croître de 26 millions  pour la seule année 2012. Les téléphones mobiles sont d’ailleurs le moyen d’accès privilégié à Internet, et ceux devant les cybercafés et la connexion à domicile. En 2012, 62 % des Indonésiens habitant dans les zones urbaines ont ainsi accédé à Internet depuis leur téléphone mobile, passant plus de 10 heures par mois à surfer, consulter leurs mails ou à accéder aux réseaux sociaux. C’est d’ailleurs sur le registre des réseaux sociaux que la concurrence entre fabricants et systèmes d’exploitation se fait particulièrement intense en Indonésie. Pour ce pays à forte culture communautaire,  la messagerie instantanée BBM, perçue comme « exclusive » et « sûre », est un élément qui joue en faveur du fabricant canadien – même si de plus en plus de jeunes Indonésiens découvrent What’s app ou autres applications concurrentes. BlackBerry a d’ailleurs adapté, spécialement pour son marché indonésien, une touche spéciale BBM sur ses terminaux. Autre développement très attendu, les évolutions de l’application Facebook, dans un pays où 94 % des 52 millions d’usagers des réseaux sociaux vont sur Facebook, le plus fort taux de la zone Asie Pacifique.

Conscient des enjeux, BlackBerry multiplie les efforts pour continuer à séduire les consommateurs indonésiens et reconquérir ceux qu’il a perdus. Il lance ainsi de nouvelles applications spécifiques à l’archipel, comme la première application peer to peer permettant de transférer de l’argent entre utilisateurs de BlackBerry. Il organise régulièrement des concours à travers le pays pour les jeunes développeurs en herbe et il vient d’investir cinq millions de dollars dans un centre d’innovation, le BlackBerry Innovation Center, en partenariat avec le Bandung Institute of Technology. Selon un rapport de McKinsey Global Institute, BlackBerry en Indonésie représente 12 000 emplois et 2 milliards de dollars de contribution au PIB. Dans un secteur où les évolutions technologiques et les renversements de hiérarchie sont trop rapides pour se livrer à des prédictions fiables, bien malin qui peut dire si 2013 sera pour BlackBerry l’année du sursaut en Indonésie, ou la confirmation de son déclin.

Crédits Photo :
- Illustration principale : capture d'écran du clip publicitaire « Staying connected with the BlackBerry Curve 9380 »
- Adam Jones / Flickr
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