Stratégie électorale : le média n’est pas le problème (ni la solution)

Article  par  Thierry VEDEL  •  Publié le 23.01.2017  •  Mis à jour le 30.01.2017
En 50 ans, le système médiatique a connu d’importants bouleversements, notamment avec l'arrivée d'Internet et le développement des réseaux sociaux. Pourtant, lors des campagnes électorales, on peut se demander si la relation entre médias et acteurs politiques a réellement changé.

Sommaire

Lorsqu’on examine la communication politique lors des élections présidentielles sous la Ve République, on a d’abord le sentiment de grands changements. En 1965[+] Note[NDLR] Date de la première élection du président de la République au suffrage universel direct de la Ve République.X [1] Note[NDLR]Date de la première élection du président de la République au suffrage universel direct de la Ve République.X [2], François Mitterrand menait sa campagne depuis un trois-pièces où officiait une dizaine de personnes, tandis que le général de Gaulle ne déclara sa candidature qu’un mois avant le premier tour. En 1974, Raymond Depardon filmait le candidat Valéry Giscard d’Estaing arrivant à son ultime meeting au volant de sa propre voiture et cherchant une place de parking. Aujourd’hui, les campagnes pour l’élection présidentielle se déroulent sur de nombreux mois et mobilisent des équipes et des budgets considérables.
 
En cinquante ans, le système médiatique a connu d’importants bouleversements. À l’ère de l’internet et de la télévision numérique, les candidats ne peuvent plus communiquer de la même façon qu’ils le faisaient en 1965 alors que n’existait qu’une seule chaîne de télévision. Pourtant, par-delà la multiplication des supports, l’accroissement des moyens et la sophistication des stratégies, on peut se demander si la relation entre les médias et les acteurs politiques n’est pas fondamentalement restée la même. Depuis cinquante ans, ces derniers pensent souvent que les médias font l’élection et s’efforcent de les utiliser à leur avantage. Et l’internet a, sans doute, amplifié cette croyance en la toute-puissance de la communication.

Les facteurs conditionnant la communication électorale

De façon générale, et indépendamment des orientations politiques propres à chaque candidat, quatre facteurs structurels conditionnent la physionomie des campagnes électorales à travers le temps et l’espace.
 
Premier facteur : le cadre institutionnel. En fixant les règles des élections, il influe évidemment sur le déroulement et le style des campagnes électorales. L’arène des campagnes dépend, par exemple, du mode de scrutin et de la nature des circonscriptions adoptés dans chaque pays. En France, l’élection du président de la République au suffrage universel direct contribue ainsi à nationaliser la communication électorale et la voix de chaque électeur compte quel que soit l’endroit où il habite. Dans d’autres pays au contraire, les systèmes électoraux conduisent à une concentration des actions de campagne sur certaines régions. Aux États-Unis, près de 80 % des dépenses publicitaires des candidats à la télévision sont réalisées dans les  swing states  c’est-à-dire des États susceptibles de pencher aussi bien vers les Démocrates que vers les Républicains (comme, par exemple, la Floride). De la même façon, en Grande-Bretagne, les activités de campagne sont focalisées sur la centaine de circonscriptions dont le résultat est indécis.
 
 Du fait de la centralité de l’élection présidentielle dans notre vie politique, la question des personnes est omniprésente dans le débat public et prend parfois le pas sur les idées  Le cadre institutionnel français peut également expliquer la personnalisation des campagnes. Du fait de la centralité de l’élection présidentielle dans notre vie politique, la question des personnes est omniprésente dans le débat public et prend parfois le pas sur les idées et projets.
 
Jusqu’au milieu des années 1980, les campagnes électorales françaises étaient assez peu réglementées. Depuis lors, plusieurs lois importantes ont été adoptées[+] NotePrincipalement : loi Informatique et libertés de 1978, loi sur la communication audiovisuelle de 1982, lois sur le financement de la vie politique de 1988 et 1995.X [3] qui singularisent la France par rapport à d’autres pays. Le plafonnement des dépenses électorales et l’interdiction de la publicité politique à la télévision pacifient dans une certaine mesure le débat politique. La régulation des temps de parole dans les médias audiovisuels – qui lors de la campagne officielle instaure une égalité entre les candidats - favorise l’accès des petits candidats à la télévision. Enfin, la loi Informatique et Libertés qui interdit la constitution de fichiers nominatifs relatifs aux opinions politiques empêche la mise en œuvre d’un marketing politique visant à profiler les électeurs.
 
Deuxième facteur : les moyens de communication disponibles. Depuis l'avènement du suffrage universel au milieu du XIXe siècle, le progrès technique a constamment modifié les modes de diffusion des messages politiques. L'apparition du microphone et des procédés d'amplification de la voix, le perfectionnement et la banalisation des moyens de reproduction des écrits et des images, enfin et, surtout, le développement de la radio puis la télévision ont considérablement élargi les auditoires que peuvent toucher les candidats, mais aussi modifié les formes mêmes de leur expression, leurs styles oratoires ou leur gestuelle[+] NoteKathleen Hall JAMIESON, Eloquence in an Electronic Age. The transformation of Political Speechmaking. Oxford: Oxford University Press, 1988.X [4]. On ne parle pas de la même façon lorsqu’on s’adresse à une foule rassemblée dans un gymnase ou lorsqu’on répond aux questions d’un journaliste à la télévision.
Le système médiatique français a considérablement évolué, d’abord au milieu des années 1980 avec l’avènement de chaînes de télévisions commerciales et de radios locales, puis à partir de 2005 avec la généralisation de la TNT, qui offre à tous les Français 4 chaînes d’information continu et une chaîne parlementaire. Parallèlement, l’internet s’est banalisé et est utilisé régulièrement par 85 % des Français et est devenu la seconde source d’information politique après la télévision. La profusion des canaux peut contribuer à une meilleure information et à une couverture plus complète des campagnes (comme en témoignent les retransmissions en direct des grands meetings sur les chaînes d’information continue), il peut aussi donner l’impression à une partie du public d’une surmédiatisation.

 
Le troisième facteur concerne l’évolution de la nature et du fonctionnement des organisations politiques. Dans la plupart des démocraties occidentales, les partis politiques historiques ont connu depuis les années 1960 une tendance à la désidéologisation. S’ils ne sont pas nécessairement devenus des partis attrape-tout abandonnant toute référence idéologique contraignante afin d’obtenir le soutien du plus grand nombre possible d’électeurs, ils tendent à évoluer vers une forme de partis électoraux-professionnels dans lesquels les experts et professionnels de la politique jouent un rôle croissant au détriment des militants de base[+] NoteAngelo PANEBIANCO, Political parties. Organization and power. Cambridge: Cambridge University Press, 1988.X [5].
En sens inverse, les pratiques et les styles des campagnes peuvent accentuer le déclin, voire provoquer l’extinction, de certaines formes partisanes et favoriser l’émergence d’engagements politiques plus flexibles et ponctuels.
 
Derniers facteurs, les normes et valeurs sociales. Le dernier facteur, qui joue sur la conception et la conduite des campagnes électorales, est moins aisé à caractériser. Il recouvre l'ensemble des normes non écrites et des valeurs qui définissent les pratiques de campagne acceptables dans un pays donné. Par-delà ce que dit la loi, certaines manières de faire campagne sont considérées, ou non, comme socialement acceptables dans chaque pays. Ces normes et valeurs fixent tout particulièrement la frontière entre l’espace public et l’espace privé. Ainsi, en France, il est généralement admis que la vie privée des candidats n’est pas un élément utilisable lors des campagnes électorales (quoique cette règle non écrite tende à s’étioler). De la même façon, on peut sans doute expliquer le faible recours au marketing téléphonique lors des campagnes électorales françaises (alors qu’il est pourtant licite) par une norme culturelle qui limite le débat politique à l’espace public, l’intrusion directe ou indirecte des candidats dans le domicile des électeurs étant perçue comme inacceptable.
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Le modèle de la «war room»

Au cours des vingt dernières années un modèle de communication politique s’est imposé en période électorale : celui-ci de la war room[+] NoteMargaret SCAMMELL (1998). "The wisdom of the war room: US campaigning and Americanization". Media, Culture & Society. Vol. 20, n° 2, p. 251-275. Voir aussi le film documentaire The War Room, réalisé par Chris HEGEDUS et Don Allan PENNEBAKER en 1993X [6].Né avec la campagne de Bill Clinton en 1992, puis importé et développé en Europe par Tony Blair lors de sa campagne de 1997, ce modèle a également inspiré la campagne de Nicolas Sarkozy et tend à se généraliser dans de nombreux pays. Il repose sur quatre traits.
 
Premier trait, un appareil de campagne centralisé et hiérarchisé : au sommet, un état-major politique restreint, généralement composé de collaborateurs de longue date du candidat et d’experts de haut niveau, définit la stratégie, l’image et le message du candidat. À la manière d’une cellule de crise, il traite en permanence une multitude d’informations (provenant des médias, des sondages ou enquêtes, des militants sur le terrain) pour ajuster tactiquement la stratégie du candidat en fonction de la dynamique de la campagne. Cette stratégie est traduite opérationnellement par une équipe administrative de campagne. Originellement constituées principalement de militants et de sympathisants bénévoles, les équipes de campagne sont devenues au cours du temps de plus en plus spécialisées et professionnalisées, faisant appel à une multitude d’intervenants rémunérés pour leurs compétences ou qualifications (publicitaires, attachés de presse, media planeurs, community managers, logisticiens, agences d’événementiel etc.). Enfin, le troisième étage du dispositif est constitué par les militants et les sympathisants, qui diffusent sur le terrain le message du candidat, fournissent une main d’œuvre d’appoint lors de grands événements et participent à la tenue des bureaux de vote.

 
Deuxième trait : une relation offensive à l’égard des médias. Celle-ci vise à contrôler en permanence l’agenda électoral, en y inscrivant des questions bénéficiant au candidat et gênant ses adversaires. Pour cela, les porte-parole et les soutiens du candidat reçoivent des éléments de langage, c’est-à-dire des notes résumant les arguments ainsi que les formules qu’ils doivent systématiquement utiliser dans leurs interventions publiques. Il faut également agir sur le contenu de la couverture médiatique en faisant appel à des spin-doctors qui s’efforcent d’influencer les perceptions et analyses des journalistes en entretenant avec eux des contacts réguliers mêlant séduction, collaboration, manipulation et parfois même intimidation.
 
 Très peu d’électeurs (de 3 % à 5 %) changent de camp lors d’une campagne électorale  Troisième caractéristique : une approche ciblée et segmentée du champ électoral. En effet, les campagnes électorales modernes ne cherchent pas forcément à toucher l’ensemble des électeurs. S’appuyant sur des analyses quantitatives ou qualitatives de l’opinion et des études électorales approfondies, les efforts de campagne sont souvent concentrés sur certaines circonscriptions ou certains groupes de l’électorat dont les votes sont susceptibles de peser sur le résultat final. De façon générale, les candidats doivent d’abord s’attacher à mobiliser leur électorat traditionnel, puis éventuellement à convaincre les indécis de voter pour eux. En revanche, très peu d’électeurs (de 3 % à 5 %) changent de camp lors d’une campagne électorale.
 
Enfin, la personnalisation du débat politique : dans des sociétés saturées d’informations, où les grands schémas idéologiques tendent à disparaître, la personnalité des candidats, c'est-à-dire aussi bien leurs traits de caractère que leurs capacités (à prendre des décisions, à écouter les gens, à orienter le pays, etc.) est devenue pour certains électeurs un critère de choix. Corollairement, les stratégies électorales accordent une importance croissante à l’image des candidats, et s’attachent à construire celles-ci à travers une multitude d’actes symboliques, d’événements, de mises en situation ou de récits, ce qu’on appelle parfois le storytelling.[+] NoteEt qui reprend un procédé très ancien, celui la construction d’une légende, pratiqué par César avec la Guerre des Gaules, ou Bonaparte avec le Courrier de l’armée d’Italie.X [7]
 
Dans ce modèle de campagne, il existe une nouvelle donne : l’internet. Celui-ci a été progressivement intégré dans les dispositifs de campagne, même s'il existe encore une séparation entre les équipes qui se chargent des activités en ligne et celles qui s'occupent des autres activités. L’internet présente plusieurs avantages : c’est un moyen de communication économique qui permet de toucher des millions d’électeurs à un faible coût ; c’est un canal de communication directe, qui permet d’échapper aux contraintes (temps, format, questionnement critique) des médias traditionnels. On peut voir également dans l’internet un puissant outil d’amplification des messages politiques, ceux-ci étant relayés sur les réseaux sociaux par les internautes les plus actifs.
 
Lors des élections de 1995 et 2002, l’utilisation de l’internet a été très statique. Malgré des tentatives pour ériger l’internet en outil de débat (par exemple, par la mise en place de forums interactifs), l’essentiel des activités politiques en ligne consistait à dupliquer électroniquement sur des sites web des contenus existants dans une logique d’information descendante. En 2007, on note deux grands changements. Sur le plan technique, on constate l’essor des formats vidéo et l’émergence d’applications dynamiques (permettant, par exemple, de personnaliser les contenus des pages web en fonction des préférences des utilisateurs). Sur le plan stratégique, l’internet commence à être perçu par les acteurs politiques comme une arène de la compétition électorale à part entière qu’il s’agit d’occuper (tout comme les candidats s’efforcent d’occuper l’espace médiatique), notamment par l’intermédiaire de blogs destinés à influencer de petites communautés d’internautes. En 2012 enfin, alors que l’utilisation de l’internet s’est banalisée, les réseaux sociaux – principalement Facebook, YouTube et Twitter sont utilisés dans les activités de communication électorale, à la fois avec une visée externe (diffuser les positions des candidats) et une visée interne (mobiliser et organiser et les sympathisants). Par ailleurs, les réseaux sociaux sont également utilisés pour connaître les sujets de préoccupation grâce à des programmes d’analyse des conversations en ligne et des « posts » publiés par les internautes[+] NoteFabienne Greffet et Thierry Vedel, « L'Internet ou l'espace des possibles. Les campagnes françaises en ligne depuis 2007. In Fabienne Greffet (dir.) Continuerlalutte. com Paris : Presses de Sciences Po, 2011, pp. 41-57.X [8].
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Les pratiques médiatiques des électeurs

 Les électeurs tendent à privilégier les informations qui confirment leurs opinions préexistantes et cherchent à éviter les informations qui contredisent leur point de vue  Les stratégies de communication doivent tenir compte des pratiques informationnelles des électeurs et s’adapter à la manière dont les messages politiques sont perçus, reçus, traités et utilisés par les électeurs. Les études en communication politique ont depuis longtemps montré qu'il existe une exposition sélective des électeurs aux médias. Les électeurs tendent à privilégier les informations qui confirment leurs opinions préexistantes (biais de confirmation) et cherchent à éviter la dissonance cognitive, c’est-à-dire les informations qui contredisent leur point de vue. Plus récemment les recherches en psychologie politique ont montré que les êtres humains sont majoritairement des « avares cognitifs ». Nous ne cherchons pas davantage d’informations, mais au contraire à réduire la quantité d’informations que nous avons à traiter. Pour cela, nous avons souvent recours à des heuristiques, c'est-à-dire à des procédés cognitifs qui nous permettent de parvenir à des choix ou des évaluations, rapidement et sans trop d’efforts. Les votes en fonction des étiquettes partisanes, ou en fonction de l’avis d’experts résultent par exemple de processus heuristiques.
 
Notre information sur le monde qui nous entoure ne dépend pas seulement des médias, mais aussi des conversations avec notre entourage (famille, amis, collègues notamment). Cette circulation réticulaire de l’information a été théorisée y a plus de cinquante ans par Paul Lazarfeld, lorsqu’il a proposé le modèle d’une communication à double étage et formalisé l’influence de leaders d’opinions. Elle connaît aujourd’hui un regain d'intérêt, du fait du développement des réseaux sociaux en ligne, qui la réactualisent et permettent de plus d’étudier empiriquement les flux informationnels entre individus.
 
Enfin, les enquêtes montrent que la télévision garde toujours un rôle central dans la diffusion de l'information politique[+] NoteViviane Lehay, Thierry Vedel et Flora Chanvril, « Usages des médias et politique: une écologie des pratiques informationnelles ». Réseaux, (6), 2011, p. 45-73.X [9]. Si l’on voit de plus en plus l’internet émerger, cela se fait surtout au détriment de la presse écrite. Au demeurant, l’internet fait l'objet d'utilisations moins politisées que celles des autres médias. Les individus déclarent consulter principalement des sites Internet d'information qui pensent de la même manière qu'eux, et sur les réseaux sociaux, l'échange d'informations politiques est assez marginal. Ainsi, moins de 20 % des utilisateurs de Twitter (qui ne représentent que 15 % des internautes en France) font des « posts » politiques ou les commentent. Au total, on peut distinguer quatre grands types de pratiques informationnelles en matière politique comme le montre le tableau ci-joint.

  Typologie des pratiques informationnelles en matière politique des Français
  Typologie des  pratiques informationnelles en matière politique  des Français
Données issues du Projet Mediapolis, Citoyenneté et information politique à l’ère numérique, mené par le CEVIPOF entre 2009 et 2014.


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Les difficultés structurelles de la communication politique

En cinquante ans, les stratégies de communication des candidats ont substantiellement évolué. Ce qui frappe le plus, c’est la multiplicité de canaux par lesquels peut transiter aujourd’hui le message politique. À côté de la télévision, média souvent qualifié d’universel qui touche de grandes masses mais de façon indifférenciée, l’internet permet une communication multi-niveaux et ciblée, mais exigeant une grande cohérence et peut-être moins contrôlable in fine. En outre, cette profusion de canaux ne résout pas fondamentalement, mais au contraire peut amplifier, deux difficultés structurelles de la communication politique en période électorale. D’une part, une partie des électeurs (autour de 40 %) s’intéresse peu ou pas à la politique. Dans les années 1970, lorsqu’il n’existait que quelques chaînes de télévision, tous les citoyens étaient inévitablement amenés à regarder les mêmes journaux télévisés et étaient ainsi exposés à un minimum d’information politique.
 
Désormais, dans un environnement multimédia offrant une multitude de sollicitations, la télévision ne joue plus ce rôle de socialisation politique et de commun dominateur. Ceux qui ne s’intéressent pas à la politique peuvent s’en détourner totalement[+] NoteC’est ce qu’a montré pour les États-Unis, Markus PRIOR dans son ouvrage Post-Broadcast Democracy: How Media Choice Increases Inequality in Political Involvement and Polarizes Elections, Cambridge : Cambridge UNiversity Press, 2007X [10].
 
D’autre part, la multiplication et la sophistication des réseaux ne doivent pas nous faire oublier que ceux-ci ne sont que des tuyaux. Ils permettent d’affiner les modes de diffusion des messages politiques, et ils génèrent sans doute de nouvelles dynamiques dans la circulation de l’information. Mais ils sont de peu de secours lorsque le message du candidat manque de substance ou est en décalage avec les attentes des électeurs. En cela, la puissance de la technique ne peut rien face à l’impuissance des humains.

À lire également dans le dossier Élections piège à comm’
 
Élections en séries (TV) par Antoine Faure

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Crédits photos :
- Ina. Illustration Alice Durand
- François Hollande, Déplacement à Valence, Photo Benjamin Géminel/Flickr. Licence CC BY-NC-ND 2.0
- 06/05/2012 - palais de l'Elysée, novopress.info / Flickr. Licence
CC BY-NC-ND 2.0
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  • 1. [NDLR] Date de la première élection du président de la République au suffrage universel direct de la Ve République.
  • 2.
  • 3. Principalement : loi Informatique et libertés de 1978, loi sur la communication audiovisuelle de 1982, lois sur le financement de la vie politique de 1988 et 1995.
  • 4. Kathleen Hall JAMIESON, Eloquence in an Electronic Age. The transformation of Political Speechmaking. Oxford: Oxford University Press, 1988.
  • 5. Angelo PANEBIANCO, Political parties. Organization and power. Cambridge: Cambridge University Press, 1988.
  • 6. Margaret SCAMMELL (1998). "The wisdom of the war room: US campaigning and Americanization". Media, Culture & Society. Vol. 20, n° 2, p. 251-275. Voir aussi le film documentaire The War Room, réalisé par Chris HEGEDUS et Don Allan PENNEBAKER en 1993
  • 7. Et qui reprend un procédé très ancien, celui la construction d’une légende, pratiqué par César avec la Guerre des Gaules, ou Bonaparte avec le Courrier de l’armée d’Italie.
  • 8. Fabienne Greffet et Thierry Vedel, « L'Internet ou l'espace des possibles. Les campagnes françaises en ligne depuis 2007. In Fabienne Greffet (dir.) Continuerlalutte. com Paris : Presses de Sciences Po, 2011, pp. 41-57.
  • 9. Viviane Lehay, Thierry Vedel et Flora Chanvril, « Usages des médias et politique: une écologie des pratiques informationnelles ». Réseaux, (6), 2011, p. 45-73.
  • 10. C’est ce qu’a montré pour les États-Unis, Markus PRIOR dans son ouvrage Post-Broadcast Democracy: How Media Choice Increases Inequality in Political Involvement and Polarizes Elections, Cambridge : Cambridge UNiversity Press, 2007
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