Les partis politiques sur les réseaux sociaux : un entre-soi ?

Article  par  Anaïs THEVIOT  •  Publié le 26.01.2017  •  Mis à jour le 30.01.2017
Depuis 2007, l’usage intensif des réseaux sociaux par les partis politiques, couplé à l’essor des chaînes d’information en continu, modifient la temporalité des campagnes électorales, de plus en plus instantanées, suivant le rythme des tweets. Sans vraiment impliquer les citoyens...

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« Il n’y a pas un foutu vote à gagner sur l’Internet ! », telle est la déclaration du directeur de campagne de John Kerry, Jim Jordan, pendant les primaires américaines de 2003. Depuis, les partis politiques, qu’ils soient européens ou américains, se livrent à de véritables combats virtuels pour paraitre à la pointe de la technologie, « être dans le coup », dans une logique de « monstration de la modernité ». L’usage interne des réseaux sociaux par les partis renouvelle-t-il les manières de faire campagne, de communiquer avec l’électeur et de le mobiliser ?
 
Encore marginal au début des années 2000, Internet s’est propulsé sur le devant de la scène politique française lors de la campagne sur le traité établissant une Constitution pour l’Europe en 2005, puis de l’élection présidentielle de 2007. Cet attrait grandissant pour les technologies est particulièrement saillant au moment des campagnes électorales : on se souvient en 2007 de l’usage de la plateforme Désirs d'avenir par Ségolène Royal afin d’impliquer les militants et d’amorcer des débats en ligne. Le succès phénoménal de Mybarackobama.comen 2008[+] NoteMy.BarackObama.com est le nom du réseau social créé par l’équipe web de campagne d’Obama en novembre 2008X    [1] outre-Atlantique, a encore renforcé l’intérêt des hommes politiques français pour la Toile, notamment en termes de mobilisation des sympathisants. La campagne de Barack Obama a été particulièrement marquée par un usage intense des réseaux sociaux pour communiquer avec le plus grand nombre et orchestrer le militantisme de terrain.
 
 Aucune équipe de campagne ne peut faire l’impasse sur Twitter  Quatre ans plus tard, l’usage politique de Facebook et Twitter émerge en France lors de la campagne pour l’élection présidentielle de 2012. Depuis, ces outils web 2.0 se sont multipliés et apparaissent comme un impératif pour les partis politiques afin d’afficher leur modernité. Aucune équipe de campagne ne peut faire l’impasse sur Twitter par exemple : « Clairement, sur Twitter, il faut être là. Il faut y être de manière intelligente, parce que la moindre connerie ou le moindre petit truc qui va attirer leur attention, comme ils [les journalistes] y sont tous, va se transformer en article » (Axel, responsable des réseaux sociaux au sein de l’équipe de Nicolas Sarkozy. Entretien du 28 décembre 2012 réalisée dans le cadre de ma thèse de science politique[+] NoteAnaïs THEVIOT, Mobiliser et militer sur Internet. Reconfigurations des organisations partisanes et du militantisme au Parti Socialiste et à l’Union pour un Mouvement populaire. Institut d’Études politiques de Bordeaux, Centre Emile Durkheim, 2014.X [2]). En effet, l’impact médiatique d’un tweet ne peut désormais plus être ignoré et les professionnels du numérique tentent d’ailleurs d’influer sur le cadrage journalistique par ce biais.
 
Cet intérêt pour les potentialités du numérique semble s’accentuer à l’approche de l’élection présidentielle de 2016, avec un usage de plus en plus stratégique des data pour cibler la communication politique. Plusieurs candidats aux primaires de la droite et du centre, tels qu’Alain Juppé, François Fillon ou encore Bruno Le Maire, se sont appuyés sur la plateforme Nation Builder[+] NoteFondé en 2009 à Los Angeles par J. Gilliam, Nation Builder se décrit comme un « système d’exploitation de communauté ». Utilisé lors de la campagne de B. Obama en 2012, il a été employé aussi bien par le Labor Party australien que par Amnesty International, AirBnb ou Handicap International.X , afin, notamment, de construire quasi automatiquement une base de données en croisant les informations fournies par les visiteurs du site et les données mises en ligne sur leur compte Facebook et Twitter : « Pour chaque adresse-mail qui est dans la base, Nation Builder cherche automatiquement les comptes des réseaux sociaux associés et importe les informations publiques, c’est-à-dire la biographie Twitter et qui est ensuite rendue "cherchable". »



Donc, on peut chercher tous ceux qui sont professeurs dans leur biographie Twitter pour cibler la communication sur l’éducation ; plutôt que d’aller leur demander quelle est leur profession, sachant que le taux de réponse est très faible. Cela permet d’enrichir énormément la communication et de la cibler au maximum. » (Eve Zuckerman, directrice du pôle digital de la campagne d’Alain Juppé pour les primaires de 2016. Entretien du 3 mars 2016 que j’ai réalisé dans le cadre de l’ouvrage
Les Primaires ouvertes en France).
 
Au-delà des stratégies médiatiques, l’usage intense des réseaux sociaux par les partis politiques change-t-il les manières de communiquer avec les électeurs et de faire campagne ? Les réseaux sociaux ont-ils des effets sur le tempo de la communication politique ? Permettent-ils de dépasser la fameuse barrière entre gouvernants et gouvernés ?

L’enjeu de la bataille des tweets pendant les débats télévisés

À droite, comme à gauche, les équipes web s’accordent sur ce qui fait la différence entre les campagnes en ligne de 2007 et de 2012 : l’usage intensif des réseaux sociaux, couplé à l’essor des chaînes d’information en continu. Ces nouveaux outils modifient la temporalité d’une campagne électorale qui s’avère de plus en plus instantanée, suivant le rythme des tweets.
 
« Le changement radical pour moi entre 2007 et 2012, ce sont les réseaux sociaux qui ont joué un rôle de caisse de résonance et les chaînes d’info en continu à la télé. Avant, tu passais à 8 heures à la télé, tu disais une connerie en 2007, ça passait au journal de 13 heures ou avant en radio. Là, tu fais une connerie à 8 heures, à 8h15 c’est sur Twitter, à 8h30 tu as la vidéo sur Dailymotion. La caisse d’amplification est énorme et il n’y avait pas ça en 2007. Les chaînes d’info ont énormément changé la physionomie de la campagne. Et la caisse de résonance avec Twitter avec un microcosme assez influent et Facebook, c’est hyper puissant. » (Baptiste Roynette, directeur du web à l’Union pour un mouvement populaire – UMP- en 2012. Entretien du 31 janvier 2013).
 
La culture du double écran, voire du triple ou quadruple (télévision, ordinateur, téléphone portable, tablette, etc.), s’est imposée ces dernières années avec le succès des appareils nomades, légers, facilement mobilisables, quel que soit le lieu, et multifonctions. La télévision connectée permet d’engendrer des discussions en ligne au-delà des cercles familiaux et induit ainsi une interactivité, peu présente précédemment lorsque le spectateur regardait passivement la télévision.
 
« On ne reste plus passif devant la télévision. On est connecté à deux écrans en même temps, et sur le deuxième écran, on twitte (…). C’est une façon de participer à une activité passive, qui est regarder la télévision, d’une manière intéressante, et ça crée du lien. » (Nicolas Princen, directeur de la webcampagne de Nicolas Sarkozy. Entretien du 15 septembre 2012).
Il s’agit de partager un moment ensemble, permettant ensuite d’échanger avec ses « camarades » sur le contenu des débats télévisés : « Il y a un côté ‘team building’, avec des très, très gros moments de convivialité militante, mais qui n’est pas spécifique à Internet, les sections organisent souvent ça aussi, visionnages collectifs de telle ou telle émission » (Émile Josselin, directeur adjoint à la direction du web au Parti socialiste - PS. Entretien du 27 janvier 2012). Cette pratique collective existait déjà dans les années 1980 : les adhérents venaient visionner ensemble les grands débats politiques lors des campagnes électorales, comme ils pouvaient le faire avec leurs amis pour un match de football.

 
 À chaque débat télévisé, les « twittos » sont présents pour rendre visible l’intervention de leur favori, les « fact-checkeurs » détectent les incohérences de leurs adversaires et les « loleurs » tentent de trouver un bon mot  La spécificité du numérique s’incarne dans la portée des échanges. Ils ne sont désormais plus limités à l’entourage proche. Ainsi, le débat de l’entre-deux tours entre François Hollande et Nicolas Sarkozy le 2 mai 2012 a attiré 17 millions de téléspectateurs et a généré près de 480 000 tweets sous le hashtag #LeDebat, soit plus de trente-cinq tweets par seconde pendant les pics. Désormais, à chaque débat télévisé réunissant un ou plusieurs candidats ou pendant les meetings, les « twittos »[+] NoteUtilisateurs de TwitterX [3] sont présents pour rendre visible l’intervention de leur favori sur la Toile. Les « fact-checkeurs »[+] NotePersonnes qui cherchent à vérifier les propos du candidat..X [4] détectent les incohérences de leurs adversaires et les « loleurs »[+] NoteLoleur » désigne la personne qui cherche à faire de l’humour sur la Toile.X [5] tentent de trouver un bon mot. La bataille des tweets est devenue un enjeu pour les partis politiques français, notamment en période de campagne électorale.
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Une parole militante encadrée sur Facebook

Parmi les multiples espoirs suscités par Internet, il y a celui d’un meilleur débat politique, plus riche et ouvert à tous. Avec l’essor des réseaux sociaux, toutes les personnes connectées pourraient, a priori, débattre et partager des argumentaires, des tracts, des vidéos, sans barrières territoriale, temporelle, voire sociologique.

Pourtant, les résultats de nombreuses enquêtes académiques convergent et soulignent la difficulté pour les partis politiques de se saisir des potentialités du web 2.0 (davantage centré sur les pratiques collaboratives et l’interactivité) car ils ne sauraient se détacher de leur mode d’organisation traditionnel (volonté de contrôle et formation hiérarchisée). Les partis semblent avoir créé un genre hybride entre le web 1.0 et le web 2.0, résumé par l’expression « web 1.5 ».Des différences de stratégies partisanes sont toutefois à souligner, notamment en termes d’ouverture des comptes Facebook.

Lors de la campagne pour l’élection présidentielle de 2012, le profil Facebook du candidat Nicolas Sarkozy était fermé, contrairement à celui de son adversaire socialiste. Autrement dit, l’internaute ne pouvait laisser de commentaires en ligne sur le profil du candidat de droite : « Des commentaires, non. C’était un choix parce qu’on n’avait pas de ressources pour modérer et pas d’outils. » (Axel, responsable des réseaux sociaux au sein de l’équipe de Nicolas Sarkozy. Entretien du 28 décembre 2012). L’objectif est de pouvoir contrôler l’image du parti et du candidat sur la Toile.

À l’inverse, le profil Facebook de François Hollande est ouvert et a donné lieu à des milliers de commentaires. On y trouve des encouragements, des interrogations, mais aussi de vives critiques : « Je vous assure, la France ne mérite pas cela ; hier encore, le PS critiquait à mort Hollande, et aujourd'hui, ils sont tous derrière ce Flamby, honte à eux, [sic] la France mérite mieux. »(commentaire d’un internaute sur le profil Facebook de François Hollande, le 25 avril 2012). Les membres de l’équipe de campagne socialiste assument la non-modération du compte et considèrent que les messages sont si nombreux que ceux adoptant une tonalité négative sont noyés dans la masse. Cette stratégie d’ouverture à la critique vise à donner l’image d’un candidat à l’écoute, prenant en compte la parole des Français.

À droite, l’usage des réseaux sociaux repose sur une vision plus contrôlée du web, alliée à des stratégies marketing, contre une vision plus ouverte au PS, s’appuyant sur des stratégies communautaires. Cette stratégie socialiste d’ouverture n’est pas toujours gagnante pour donner une « bonne » image du parti : on se souvient des polémiques relayées par les médias autour de l’usage de Périscope par l’Élysée, en mars 2016, lors de la rencontre entre le président et les salariés de Showroomprivé.com. L'expérience n'aura duré que 24 minutes, en raison de la multiplication de commentaire injurieux envers François Hollande.
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Toucher des électeurs non intéressés par la politique

Les professionnels de la communication numérique considèrent que les réseaux sont des outils pour communiquer directement avec les électeurs, sans passer par l’intermédiaire des médias.
 
 Le Front national est le premier en France à se doter d'un site Internet à une échelle nationale  Dans une lettre adressée en 2009 à Michel Boyon, président du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), Jean-Marie Le Pen se plaignait d'être « sous-représenté » dans les médias. Pour le Front national (FN), l’objectif est de contourner les filtres médiatiques, produisant une information considérée comme biaisée. Ce parti est d’ailleurs le premier en France à se doter d'un site Internet à une échelle nationale (1996) et le premier en Europe à avoir utilisé l’univers virtuel « Second Life » (2006). L’ambition de leur communication intensive en ligne est de participer à l’entreprise de légitimation du FN en faisant la promotion de cette formation partisane et en participant à sa dynamique de normalisation.
 
Toutefois, toucher les électeurs non intéressés par la politique via les réseaux sociaux n’est pas aisé. Même si de nombreux Français sont connectés, ceux qui ne s’intéressent pas au domaine politique ne vont pas se rendre sur les pages officielles des partis. Potentiellement, Facebook est un moyen de contacter les indécis, mais la solution n’a pas encore été trouvée pour sortir de l’entre soi des réseaux d’amitié. Par effet boule de neige, les partis politiques espèrent pouvoir toucher d’abord les partisans qui, eux-mêmes, vont diffuser l’information sur leur mur[+] NoteUn « mur » (« wall », en anglais) est la dénomination employée sur le réseau social Facebook pour désigner la page où les amis et l’utilisateur peuvent écrire des messages de façon publique.X [6] ; information alors aussi disponible pour leur cercle d’amis non politisés.
 
En 2016, aux États-Unis, l’équipe d’Hillary Clinton a fortement investi un nouveau réseau social, créé en 2011, pour capter l’attention des plus jeunes : Snapchat. Et certaines militantes de Bernie Sanders n’ont pas hésité à utiliser Tinder[+] NoteTinder est une application de réseautage social pour des rencontres amoureuses, souvent d’une nuit.X [7] pour « draguer » de nouveaux électeurs. La conquête des indécis est un enjeu important pour faire basculer une élection, et la spécificité de chaque réseau social s’avère étudiée pour cibler la communication politique.
 
Emmanuel Macron, désormais candidat à l’élection présidentielle française de 2016, semble tenter, lui aussi, de mobiliser de nouveaux soutiens, hors partis. Le rôle clé joué par l’agence Liegey-Muller-Pons dans le mouvement « En marche », à travers son logiciel d’analyse de données sociodémographiques (les fondateurs avaient déjà organisé la campagne de porte-à-porte en 2012 afin de faire voter les électeurs abstentionnistes de gauche), atteste du nouvel intérêt politique porté désormais aux data.
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Sonder l’opinion avec les réseaux sociaux

Les partis politiques français utilisent Twitter pour sonder l’opinion. Leur objectif est de repérer les tendances en ligne afin de réagir hors ligne.Twitter est, en effet, un réseau social qui regroupe les « leaders d’opinion » : autrement dit, il s’agit d’un microcosme composé d’adhérents à des partis politiques, de journalistes, d’hommes politiques et de jeunes adeptes des technologies numériques. La spécificité de ces profils conduit les professionnels de la communication numérique à considérer Twitter comme un « pouls de l’opinion publique ».

 

Son suivi vise à analyser les réactions des internautes aux propositions des candidats et en déduire l’opportunité de mettre l’accent, médiatiquement, sur telle ou telle partie du programme. C’est aussi un moyen de cerner si les mesures ont été bien comprises et comment elles sont « digérées » par les électeurs. Dans le cas de la proposition de la taxation à 75 % sur les très hauts revenus lors de la campagne pour l’élection présidentielle de 2012, la veille effectuée sur les réseaux sociaux a permis de repréciser cette mesure de manière plus pédagogique, car des erreurs d’interprétation avaient rendu cette décision impopulaire auprès d’une partie de l’électorat socialiste.
« Très vite, on s’est aperçu que la mesure n'était pas assez explicitée, que les gens croyaient qu'il taxait les gens à 75 % globalement. Donc, si tu veux, ce genre de chose, avec le web, tu peux le détecter très vite. Et plus vite on détecte, plus vite on le fait remonter à nos experts qui reprennent leurs argumentaires. » (Benjamin, responsable du pôle Veille au sein de l’équipe de François Hollande en 2012. Entretien du 6 juin 2012).
 
Twitter n’est pas le seul réseau mobilisé pour sonder l’opinion. Facebook permet de faire remonter les rumeurs qui circulent sur la Toile : « C'est-à-dire que sur Facebook, tu vas avoir, je ne veux pas dire des ondes urbaines… Il faut veiller à ce qu'il s'y dit. » (Valerio Motta, directeur du web du PS à Solferino. Entretien du 21 mai 2012). Les messages les plus viraux sont souvent ceux qui sont humoristiques, possèdent des titres racoleurs ou véhiculent des informations spectaculaires. Celles-ci sont pourtant généralement non sourcées et peuvent ainsi désinformer l’internaute. Un cas flagrant est celui d’un message qui a énormément été partagé sur Facebook pendant la campagne pour l’élection présidentielle américaine de 2016 : « Le pape soutient Trump ». Pourtant, en février 2015, le pape François avait déclaré au sujet de la candidature du candidat républicain : « une personne qui veut construire des murs et non des ponts n'est pas chrétienne ».Or, selon le PewResearch Center, 44 % des Américains s’informent directement sur ce réseau social. Dans sa tribune intitulée « Donald Trump a gagné à cause de Facebook », le New York Mag a accusé ce réseau d’avoir favorisé la propagation à grande échelle de fausses informations favorables au magnat de l’immobilier.
 
Les fameux algorithmes de Facebook ont tendance à maximiser la polarisation des opinions, au lieu de leur proposer des points de vue alternatifs, en affichant sur les fils d’actualité des utilisateurs des articles partagés par leur cercle de connaissances, donc souvent aux vues politiques similaires.
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Le web partisan, une vitrine technologique non collaborative

On ne peut nier les mutations introduites par l’usage intense des réseaux sociaux par les partis politiques : une campagne quasi permanente, même dans les temps ordinaires de la vie politique ; un nouveau rythme de l’information politique, calé sur l’instantanéité de Twitter ; la possibilité de sonder l’opinion en ligne en continu (sans attendre la publication de sondages officiels) ; l’imbrication entre les secteurs de la communication privée marketing et les partis politiques, le nouvel intérêt porté aux data pour rationaliser le militantisme de terrain et la communication politique en ligne, etc. Toutefois, l’arrivée des réseaux sociaux en politique ne change pas tout. Certaines manières de faire traditionnelles, propres aux institutions partisanes, demeurent.
 
 L’internet partisan se développe, mais il n’est ni collaboratif, ni interactif   Pour le dire vite, l’internet partisan se développe, mais il n’est ni collaboratif, ni interactif. Le web est davantage une vitrine technologique, un moyen de rendre plus pragmatique le militantisme par l’offre d’actions qu’un espace d’échange. Surtout, la volonté d’encadrement et de contrôle de la communication politique n’a jamais été aussi centrale, notamment en période électorale. Dans ce temps « extraordinaire » de la vie politique, la parole des militants en ligne s’avère surveillée par les instances partisanes pour ne pas desservir leur candidat. Les adhérents ont bien souvent intériorisé le poids de l’institution partisane et s’autocensurent régulièrement pour entrer dans le cadre proposé par le parti.
 
Si l’on s’intéresse aux citoyens non politisés, ils sont en réalité peu nombreux à s’exprimer en ligne sur les comptes Facebook ou Twitter des candidats. L’essor des réseaux sociaux n’amène pas forcement les citoyens à s’intéresser à la vie politique et ne fait que polariser les opinions dans des bulles informationnelles — d’autant plus que les partis politiques rencontrent des difficultés pour toucher en ligne les indécis.
 
Pour tous les partis politiques, l’objectif est le même : paraître innovant, à la pointe de la technologie, « être dans le coup ». Le thème de l’innovation est omniprésent dans le discours des candidats et l’usage des réseaux sociaux permet d’en donner l’illustration, même si les partis politiques sont loin d’utiliser toutes les potentialités de ces outils.

À lire également dans le dossier Élections piège à comm’
 
Élections en séries (TV) par Antoine Faure


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Crédits photos :
- Ina. Illustrations Laura Paoli Pandolfi
- 2012 Le débat : François Hollande face à Nicolas Sarkozy, video Ina.fr
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  • 1. My.BarackObama.com est le nom du réseau social créé par l’équipe web de campagne d’Obama en novembre 2008
  • 2. Anaïs THEVIOT, Mobiliser et militer sur Internet. Reconfigurations des organisations partisanes et du militantisme au Parti Socialiste et à l’Union pour un Mouvement populaire. Institut d’Études politiques de Bordeaux, Centre Emile Durkheim, 2014.
  • 3. Utilisateurs de Twitter
  • 4. Personnes qui cherchent à vérifier les propos du candidat..
  • 5. Loleur » désigne la personne qui cherche à faire de l’humour sur la Toile.
  • 6. Un « mur » (« wall », en anglais) est la dénomination employée sur le réseau social Facebook pour désigner la page où les amis et l’utilisateur peuvent écrire des messages de façon publique.
  • 7. Tinder est une application de réseautage social pour des rencontres amoureuses, souvent d’une nuit.
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