Radio : l’auditeur, roi de la programmation musicale

Article  par  Guillaume GALPIN  •  Publié le 15.04.2016  •  Mis à jour le 22.04.2016
Radio : l’auditeur, roi de la programmation musicale
L’auditeur occupe une place centrale dans la programmation musicale d’une radio, auteur d’une manipulation dont il est lui-même l’objet.
 

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L’élaboration de la programmation musicale d’une radio est l’un des secrets les mieux gardés du secteur. Et pour cause, elle revêt une importance stratégique capitale. Selon Médiamétrie, la musique constitue en effet la principale motivation d’écoute d’une station pour 59 % des Français.

La mission du programmateur musical est donc primordiale. Il doit proposer une offre qui convient aux attentes de ses auditeurs, sous peine de les voir fuir vers une autre station, et en fidéliser de nouveaux. La musique participe largement à l’identification d’une antenne, quand elle ne représente pas tout simplement son premier vecteur d’audience ou une pause nécessaire entre deux émissions de talk.
 
Chaque radio possède sa propre recette mais, en raison d’un contexte économique morose, limiter la prise de risque est devenue la règle d’or. En 2015, les investissements publicitaires en radio ont baissé de 2,4 %. Cela a conduit de nombreuses grandes radios à rationaliser le choix de la musique par des moyens statistiques. Avec un seul mot d’ordre : allonger la durée d’écoute de l’auditeur. 

À chaque audience, sa stratégie

Le choix de la musique sur une radio diffère significativement selon son positionnement sur le marché. Il est donc difficile de parler de la programmation musicale de manière générale. C’est en fonction de la cible à conquérir et le poids de la musique sur une antenne qu’est définie la stratégie de programmation.  

Les grandes radios musicales (NRJ, Fun Radio, Skyrock, France Bleu) s’adaptent par exemple à la demande. Elles analysent leur cible grâce à des études marketing pour savoir quels titres diffuser et à quel moment. « Si demain, tous mes auditeurs veulent écouter du hardcore celtique 24h/24, je le ferai », assure sans sourciller Dominique Bourron, délégué à la musique du réseau France Bleu. « Ce qui m’intéresse, c’est que de plus en plus d’auditeurs viennent écouter ma radio », poursuit-il.
 
La couleur d’une radio musicale n’est donc pas figée dans le temps. De nombreuses radios ont revu leur stratégie de programmation pour répondre aux attentes de leur cible. L’offre musicale de Virgin Radio, anciennement « Europe 2 : gravement groove », est aujourd’hui principalement orientée Pop/Rock. Selon le syndicat national de l’édition phonographique, la radio du groupe Lagardère diffusait, début 2015, plus de 50 % de musique Pop/Rock pour seulement 9  % de musique Groove / R’n’B.
 
 Un bon programmateur n’a aucun lien affectif avec la musique qu’il programme  Le mythe du programmateur musical qui vient jouer ses coups de cœur est loin de la réalité. « Un bon programmateur n’a aucun lien affectif avec la musique qu’il programme », confirme Olivier Cauchois, ancien directeur des programmes de NRJ, « il choisit les titres de sa playlist en fonction des goûts de ses auditeurs ».
 
Les auditeurs de France Bleu, âgés en moyenne de 50 ans, peuvent donc se rassurer. « On ne va pas jouer le dernier Booba ou Guetta », promet Dominique Bourron, « l’auditeur de France Bleu recherche de la musique qui l’entraîne et le fait chanter, à laquelle il peut s’identifier ». La programmation musicale de l’antenne publique comporte ainsi  plus de 60 % de variété française. Écoutée pour son travail de proximité, France Bleu diffuse aussi des groupes locaux et des musiques traditionnelles dans les régions disposant de particularités linguistiques.
 
Les programmateurs des stations généralistes (France Inter, RTL, Europe1) disposent eux de plus de latitude dans le choix des titres. L’imposition de la musique est complètement différente car la valeur d’écoute de ces stations repose sur des programmes informatifs ou de divertissement. L’offre musicale de ces stations est donc moins conditionnée par des études marketing même si elles aussi commencent à s’en servir comme France Inter. Une programmation parfois trop éclectique peut être rebutante pour l’auditeur. Les radios sont donc de plus en plus nombreuses à faire valider leurs choix artistiques par des études statistiques.
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Des études pour connaître les goûts des auditeurs

 La décision de diffuser une nouveauté ou un ancien titre relève d’un choix artistique  Quelle que soit la radio, la décision de diffuser une nouveauté ou un ancien titre relève d’un choix artistique. Une bonne connaissance du terrain et une certaine oreille musicale sont alors indispensables, mais le risque de se tromper n’est jamais nul. Face à un environnement de plus en plus compétitif, en témoigne l’essor des plateformes de streaming musical, le choix de la musique s’est de plus en plus rationalisé à l’aide d’études marketing.

Deux types d’études existent : les call-online, anciennement call-out, et les auditoriums. Réalisées par des entreprises spécialisées ou les radios elles-mêmes, elles servent à mesurer la popularité d’un titre dans le temps.
 
Les grandes radios musicales jeunes (NRJ, Skyrock, Fun Radio, Virgin Radio) sont particulièrement friandes de ces études. Elles diffusent près de 90 % de nouveautés et leur offre musicale repose sur un très faible nombre de titres, ceux du « TOP40 ». Pour vérifier que leurs titres « testent » [ndlr : plaisent], ces radios vont faire du call-online, c'est-à-dire sonder hebdomadairement sur le web un panel représentatif de leur cœur de cible. Trois indicateurs sont utilisés : la notoriété, l’agrément et l’usure. Les sondés écoutent quelques secondes les derniers titres passés en programmation et les notent sur trois critères : je connais/je ne connais pas ; j’aime/je n’aime pas ; trop entendu/pas assez entendu. « On regarde comment une nouveauté convertit sa notoriété en agrément semaine après semaine », explique Fabrice Clément, directeur de l’institut VSR, chargé de recueillir et d’analyser ces données pour de grands groupes comme Radio France et Lagardère. « En fonction de ces résultats, on va jouer encore plus les morceaux qui marchent bien et sortir ceux qui ne marchent pas ».
 
Pour les titres plus anciens, les radios utilisent les auditoriums.  Le principe est le même que les call-online sauf qu’ils n’ont lieu que deux à trois fois par an et sur un échantillon plus conséquent. Une radio teste une partie de son stock musical (jusqu’à 500 musiques) sur une population représentative de son cœur de cible (entre 170 et 300 personnes). « On va demander à nos auditeurs quel titre de Michel Berger ou de Daniel Balavoine ils préfèrent », donne en exemple le programmateur de France Bleu.
 
« Nos études sont un simple outil d’aide à la décision », résume Fabrice Clément, « On donne à une radio une liste de titres forts à un instant T en fonction de son cœur de cible ».  Les programmateurs construisent ensuite leur base musicale selon leur ligne éditoriale. Les radios musicales vont privilégier un stock musical très petit mais efficace pour séduire le plus grand nombre. « Moins je joue de musique, plus je dois être fédérateur », explique-t-il. Les radios généralistes préféreront quant à elles avoir un plus large choix, leur but étant de proposer une programmation diversifiée. 
 
Mais, une fois que l’auditeur a dit à son programmateur ce qu’il préférait comme musique, encore faut-il qu’il l’entende dans sa playlist.
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Créer une playlist, une alchimie sous contrôle

Pour gérer leur stock musical, les programmateurs utilisent un outil appelé « Selector ». Ce logiciel planifie les titres pour chaque tranche horaire en fonction d’un nombre de critères préétablis. « Là, on entre vraiment dans la soupe interne de chaque programmateur », prévient celui de France Bleu, « C’est la façon dont tu règles ta machine qui va définir les titres joués dans ta playlist ».

Après avoir défini son stock musical selon sa ligne éditoriale, le programmateur va répartir ses titres en « x » catégories selon leur notoriété et leur taux d’agrément.  Chaque catégorie a une fonction. Un titre ancien adoré par le public, appelé « gold », aura ainsi pour objectif de rassurer son auditeur. Une nouveauté donnera l’impression d’une radio dans l’ère du temps.
 
 À partir d’un certain âge, la musique a une valeur de patrimoine et non de découverte  Le programmateur attribue ensuite un nombre de rotations à chaque catégorie pour bien identifier sa radio. Les radios adultes, par exemple, jouent très peu de nouveautés car la musique à partir d’un certain âge a une valeur de patrimoine et non de découverte. Les auditeurs des radios adultes aiment cependant entendre les dernières nouveautés de la variété française de temps en temps. Résultat, le nombre de passage à l’antenne de la catégorie gold sera élevé et celle des nouveautés très peu. Les radios musicales font en sorte que, sur trois musiques, au moins deux plaisent à leur cible. Skyrock, par exemple, va faire en sorte de jouer en premier un titre très fort qui plaît à tout le monde, un deuxième plus adapté à un public masculin et un troisième à un public féminin.
 
Pour gommer la perception de répétitivité et essayer de convenir à toute sa cible, le programmateur qualifie sa musique selon certains critères (le style musical, la langue, le tempo, la tonalité, l’artiste…) puis nourrit sa machine de nombreuses « règles ». L’une demandera par exemple un intervalle de six heures entre deux titres d’un même auteur et l’autre de jouer un certain pourcentage de chansons françaises. Loin d’une élaboration intuitive, les programmateurs musicaux s’appuient sur un grand nombre de données pour créer leurs playlists, avec des méthodes qui rappellent celles de Spotify ou de Deezer, mais avec une différence majeure : le résultat est proposé à l’écoute d’un vaste public et non pas élaboré sur mesure pour un auditeur unique.
 
Une programmation fondée pour séduire le plus grand nombre peut sembler contre-intuitive à l’heure de l’hyperpersonnalisation des plateformes de streaming en ligne. Néanmoins, « le travail de prescription d’un être humain ne sera jamais remplacé par un algorithme », avance Dominique Bourron. La musique est avant tout une affaire de sensibilité.


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Unsplash / Pixabay. Licence CCO Public Domain
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