Les enjeux de la radio digital native

Article  par  Alexandre FOATELLI  •  Publié le 09.02.2017  •  Mis à jour le 10.02.2017
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En parallèle du Salon de la radio, qui a eu lieu du 29 au 31 janvier à la Grande halle de la Villette à Paris, s’est tenue la sixième édition des Rencontres de la radio 2.0. À cette occasion, plusieurs conférences et tables rondes ont permis de mieux appréhender l’avenir de ce média historique.

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La radio sur le net n’est pas une tendance nouvelle. Les premières webradios, diffusées exclusivement sur Internet, ainsi que les formats audio permettant la diffusion en streaming, tels RealAudio, ont une vingtaine d’années aujourd’hui. Cependant, les supports d’écoute numérique, que ce soit pour des webradios ou pour des podcasts, se développent et se généralisent de plus en plus. La technologie a rendu la création de contenus à la portée de tous, et les smartphones ont grandement favorisé la consommation de ces mêmes contenus.
 
Cette nouvelle donne questionne les modèles préexistants, aussi bien en termes de mesure de l’audience que de marché publicitaire. Ces enjeux s’appliquent autant aux acteurs historiques de la radio, à savoir les stations présentes sur la bande FM, qu’aux nouveaux venus, qui ont fait le choix du tout numérique et même parfois de la délinéarisation.

La radio n’est pas morte, loin de là

Si les usages de la radio ont été chamboulés par la technologie, les usages traditionnels persistent. Jacques Rosselin, directeur de l’EFJ Paris, a cité l’exemple de « la voiture, où on consomme énormément la radio, même si la voiture va changer, se connecter, et permettre de changer les usages » ou encore celui de la matinale, puisque « dans la cuisine ou la salle de bains, la radio continue à être présente, peut-être avec des uniformes différents. Le smartphone en particulier fait une entrée massive dans l’usage quotidien de la radio ». La massification des smartphones permet d’écouter la radio partout et sous toutes ses formes, de la bande FM au streaming en passant par les podcasts.
 
 La bande FM reste donc en bonne santé  La radio reste encore aujourd’hui un média de masse, comme le rappelle Xavier Filliol, co-organisateur des Rencontres, avec « près de 80 % de la population française de plus de 13 ans [qui] écoute la radio tous les jours ». Des chiffres corroborés et détaillés par Richard Lenormand, directeur général du pôle radios/TV chez Lagardère Active (Europe 1, RFM, Virgin Radio) : « on dénombre 44 millions d’auditeurs par jour, avec un pic à 15 millions le matin. Le temps moyen d’écoute est de 2h30 ». La bande FM reste donc en bonne santé.
 
En parallèle de ce maintien, les habitudes de consommation de la radio en streaming (webradios ou simulcasting des stations classiques) et de podcasts prennent une place de plus en plus significative. « Il y a une mutation vers une consommation de plus en plus à la demande et avec de plus en plus d’images. Avec la radio, on a un média qui est linéaire et audio, qui va converger vers un média plus visuel, à la demande, non pas pour s’y substituer mais pour s’agrandir », selon Xavier Filliol. Même si Richard Lenormand relativise ce constat, affirmant que « le broadcast reste la centrale nucléaire de la radio. Les autres supports sont les énergies alternatives complémentaires ». Néanmoins, le groupe Lagardère Active envisage de tester la fonction live audio de Facebook, et de proposer des contenus exclusivement numériques.
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Un bouleversement pour les mesures d’audience et la publicité

 25 millions d’internautes ont consulté un site ou une application de radio et musique sur ordinateur, smartphone ou tablette  Ceci étant, 25 millions d’internautes ont consulté un site ou une application de radio et musique sur ordinateur, smartphone ou tablette selon Médiamétrie. L’appellation sites de radio et musique comprend aussi bien les sites et applications mobiles des stations FM, les webradios, les agrégateurs et les plateformes de streaming). Ce chiffre de 25 millions représente six internautes sur dix. Toutes les tranches d’âge sont concernées, même si la pénétration est plus forte chez les 18-25 ans. Médiamétrie souhaite pouvoir aller plus loin en proposant une mesure d’audience précise pour le streaming audio, à l’image de ce qui se fait déjà pour le streaming vidéo pour les chaînes de télévision, comme l’a indiqué Rodolphe Despres, consultant médias chez Médiamétrie. Aujourd’hui, l’institut de mesure est en capacité d’évaluer le trafic : l’objectif est de pouvoir établir l’audience, en ajoutant des indicateurs de visiteurs uniques, et d’établir le profil des individus (âge, sexe, CSP, …). Ce ciblage peut s’avérer utile à des fins éditoriales, mais revêt surtout un intérêt publicitaire. Selon Rodolphe Despres, Médiamétrie proposera ce service dans le courant du premier semestre 2017, dans un premier dans une version disponible uniquement pour les médias qui en feront la demande. À terme, la mesure pourrait être partagée et les chiffres devenir publics, à l’instar des audiences télévisuelles.
 
Cette audience de la consommation de radio digitale est un enjeu fort car c’est l’indicateur de base pour le marché publicitaire. Un marché qui se porte bien par ailleurs, selon les chiffres de Kantar Media, qui  mesure les audiences pour 168 annonceurs. En 2016, 869 millions d’impressions servies dans le domaine de l’audio digital, c’est-à-dire de publicités affichées sur les écrans des internautes, ont été enregistrées, soit une croissance de 42 %. L’Euro de football a entraîné une accélération à partir du troisième trimestre de l’année. Le secteur de la grande distribution domine le marché (41 % des investissements), devant les services (8 %) et l’automobile (8 %). Mais pour pouvoir capitaliser sur cette bonne santé du marché publicitaire de la radio digitale, les acteurs du secteur comptent sur une mesure fiable et complète de l’audience. Pour cela, il aura fallu attendre que la consommation en ligne de la radio se démocratise pour pouvoir composer des panels significatifs. Des expérimentations avaient été menées en 2013 pour permettre une mesure passive de l’audience radiophonique : la technologie utilisée, le watermarking, consiste à capter les programmes auxquels les membres du panel sont en contact.
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Délinéarisation, j’écris ton nom

À côté des anciennes stations de la bande FM, qui ont bien saisi la nécessité de proposer leurs contenus en podcast et la possibilité de les écouter en streaming, d’autres ont fait le choix d’être présent exclusivement sur le net. C’est le cas des webradios, dont l’une des pionnières en France fut La Grosse Radio, lancée en 2003. Aujourd’hui, La Grosse Radio, fruit d’une association loi de 1901, se décline en trois versions (rock, metal et reggae), ainsi que trois webzines. D’autres nouveaux venus ont fait le choix d’abandonner la programmation linéaire et les grilles de programmes en proposant directement des podcasts d’émissions en ligne. C’est le cas de Binge Audio, créée en 2015 par Joël Ronez et Gabrielle Boeri-Charles, qui propose des émissions de 20-25 minutes à destination du jeune public. Pascale Clark, ancienne figure de France Inter et RTL, s’est lancée dans le projet BoxSons, qui doit démarrer début avril. Il s’agit d’un « pure player sonore » qui se déclinera en site et application mobile, proposant principalement des reportages et qui se veut détaché des formats classiques, des grilles de programme et du breaking news. « L’image est partout alors que le son est en déperdition. La parole des gens ne se trouvent pas dans les studios parisiens », justifie Pascale Clark pour défendre la pertinence de son projet.
 
Pour se financer, Binge Audio cumule les sources de revenus : le recours à la publicité (ou plutôt au « parrainage » car selon Gabrielle Boeri-Charles, les annonceurs financent les émissions plutôt que d’y insérer des spots publicitaires), la participation de l’auditeur via le crowdfunding et la vente de contenus (dans un futur proche), et la production de contenus pours des tiers (médias en quête de diversification, marques ou institutions voulant promouvoir leur image via des contenus audio). De son côté, BoxSons revendique une indépendance vis-à-vis des annonceurs et s’appuie uniquement sur le financement participatif et l’abonnement. Ces plateformes de podcasts indépendantes, si elles trouvent leur public et se multiplient, pourrait donc encore rebattre les cartes du marché publicitaire de la radio digitale.

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Crédit photo :
Pixabay, Smorazanm, Licence CC0 1.0
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