La radio en 2017 : les grandes tendances vues par Hervé Marchais

Article  par  Alexandre FOATELLI  •  Publié le 04.01.2017  •  Mis à jour le 04.01.2017
Hervé Marchais collabore à La Lettre Pro de la radio depuis 2015. Il anime aussi Le Transistor, un site spécialisé dans l’histoire de la radio et qui suit les tendances de ce média, depuis 2009. À ce titre, il donne son avis sur les tendances à venir en 2017 sur les ondes.


Quelles seront les tendances et évolutions à suivre pour l’année prochaine à la radio ?

Hervé Marchais : Je pense que le plus important va être la concentration du paysage de la radio, que ce soit au plan national ou local. Au plan national il y a un seuil anti-concentration qui est en train d’évoluer donc, à mon avis, les grands groupes déjà constitués vont certainement repartir à la chasse et se trouver de nouveaux réseaux. Ensuite, il y a les appétits de groupes en cours de constitution. Je pense à SFR Média qui, en plein développement, ne va probablement pas se satisfaire uniquement de RMC et BFM Business, mais qui cherchera à aller sur d’autres terrains en radio, toujours dans leur logique de convergence des médias, radio, vidéo, puis web. Je suis assez curieux de voir aussi ce que Vincent Bolloré a en tête concernant la radio. Pourquoi pas un pied dans la radio ? Après, il y a les petits poucets : c’est le cas par exemple de Nova, qui vient d’être reprise par Matthieu Pigasse. Là encore, c’est le début de quelque chose, à savoir si Matthieu Pigasse a aussi l’envie de construire un groupe avec plusieurs radios ? Je pense qu’il y aura un certain nombre de choses comme cela à suivre en 2017 au plan national.
 
Quant au plan régional, il y a les dernières radios commerciales non affiliées aux grands groupes qui sont reprises les unes après les autres par des enseignes plus fortes. Il y a beaucoup de syndications qui sont apparues ces deux dernières années. À mon avis, c’est quelque chose qui va se poursuivre. Certains groupes sont en train de tisser de vrais réseaux régionaux. Je pense au Groupe 100 % dans le sud-ouest par exemple, ou à des radios régionales historiques qui s’étendent, comme Alouette.
 
En revanche, concernant le paysage radiophonique et son évolution, je ne suis pas vraiment rassuré par le milieu associatif qui connaît beaucoup de difficultés. Chaque semaine des radios associatives appellent à l’aide ou aux dons, voire mettent la clé sous la porte, et je ne pense pas que cela s’améliorera en 2017. Il y a un manque de moyens, de bénévoles et parfois de motivation. Les gens qui ont porté ces radios jusqu’à présent sont en proie au découragement et je pense que 2017 va être assez douloureuse pour ces radios locales.
 

Cette concentration au niveau des grands groupes et des radios régionales, pour vous, est-ce plutôt un processus souhaitable, quelque chose de nécessaire ou au contraire une tendance négative ?

Hervé Marchais :  Jusqu’à présent, la concentration  n’est pas quelque chose qui a amené une grande diversité au paysage radiophonique, effectivement ! On est purement sur un plan industriel et une logique économique. De fait, cela a entraîné un formatage à outrance de la plupart des antennes, surtout musicales. Donc non, ce n’est pas quelque chose que je juge très excitant en termes d’offre et de programmes.
 
 
Au niveau des habitudes, la tendance à la consommation de la radio via internet et le mobile, va-t-elle s’accélérer ?

Hervé Marchais : Nécessairement oui. Il est sûr et certain que ça ne va aller qu’en augmentant. Cependant, si l’on regarde les choses plus précisément, on peut s’apercevoir que sur la fin de l’année, les radios au format « jeune » ont beaucoup de mal ces temps-ci. Les jeunes sont majoritairement sur leur smartphones et seraient donc susceptibles d’écouter la radio plutôt sur le numérique, pourtant, cela ne suit pas. Les chiffres sont même assez catastrophiques pour les radios destinées aux jeunes. Finalement, j’ai l’impression qu’il y aura de plus en plus d’écoute par le numérique, mais peut-être de moins en moins du côté des jeunes.
 
 
Pour quelles raisons cela ne fonctionne-t-il pas auprès des jeunes ?

Hervé Marchais :  Il n’y a plus d’adéquation entre l’offre de programme telle qu’elle a été imaginée sur les radios " jeunes " et la cible  Je crois qu’il n’y a plus d’adéquation entre l’offre de programme telle qu’elle a été imaginée il y a plusieurs années sur les radios « jeunes » et la cible. Du flux musical en journée et de la libre antenne le soir, ce sont des recettes qui ont fait leur temps et qui n’intéressent plus forcément les jeunes générations. Musicalement,  celles-ci vont plus facilement trouver des choses plus fraîches et plus intéressantes sur YouTube et les plateformes de streaming. Pourquoi se limiter à quelques diffuseurs français qui fonctionnent comme il y a quinze ans, sans trop se remettre en question ?
 
 
L’interaction entre les animateurs et le jeune public sur les réseaux sociaux, est-elle une solution ?

Hervé Marchais : C’est un peu la tarte à la crème. Effectivement, il faut courir après les réseaux sociaux de nos jours. Les radios « jeunes » s’accrochent à cette interactivité, mais est-ce que cela va suffire à attirer les jeunes ? Je n’en suis pas certain. On peut lire à droite à gauche que l’avenir des radios c’est de devenir des marques pour faire en sorte qu’elles ne soient pas seulement des radios mais des marques fortes, présentes sur tous les supports. C’est peut-être de ce côté-là que ça se joue. Je ne pense pas que la solution au problème d’audience des radios soit dans l’interactivité.
 
 
Quelles solutions pourraient émerger selon vous ?

Hervé Marchais : Personnellement, je regarde avec intérêt ce qui se passe du côté du podcast, mais hors du réseau traditionnel. Des plateformes sont en train de se créer et vont certainement commencer à attirer du monde en 2017 : BoxSons avec Pascale Clark, Binge Audio par l’ancien patron des médias de Radio France, Joël Ronez. Il existe des tentatives et celle de Joël Ronez en particulier vise clairement les jeunes, les 15-35 ans, avec des contenus axés sur la pop culture. On y parle de jeux vidéo, de BD, de cinéma. Ce sont des choses qu’on ne retrouve pas sur les plus anciennes stations, sur les généralistes, pas tellement sur le service public et encore moins sur les stations « jeunes » les plus emblématiques. Je ne suis pas dans la tête du public cible, donc je ne sais pas si ça va passionner les gens, mais j’ai l’impression tout de même qu’il y a là quelque chose d’excitant.
 
 
Pensez-vous que la monétisation des podcasts va devenir un enjeu important ?

Hervé Marchais : Beaucoup de gens en France réfléchissent à cette question, en effet. Mathieu Gallet vient d’annoncer qu’il allait introduire de la publicité sur les podcasts de Radio France. Sur le réseau classique, ça commence à se développer, et il y a de fortes chances que sur des réseaux alternatifs il y ait aussi une place pour la monétisation. Par exemple, si je prends le cas de Binge Audio qui, dans son modèle économique, compte aussi se financer en adossant des marques à ses programmes ou en créant des programmes directement pour les marques, ce genre de choses rentre dans la monétisation. À partir du moment où il y a un nouvel espace et de nouvelles habitudes d’écoute, on devrait avoir derrière une nouvelle ressource.
 
 
Il y a une tendance récente au retour d’anciens animateurs, voire d’anciens hommes ou femmes politiques, qui animent des émissions sur de grandes antennes. Sur quoi joue cette tendance ? La nostalgie ?

Hervé Marchais :  Effectivement, j’ai identifié à la rentrée que certaines voix emblématiques reprenaient du service. Je pense que ce n’est pas un mouvement de fond, ça ne répond pas forcément à une stratégie globale ou à une mode précise. Par exemple, il y a le cas de Sud Radio, qui va essayer de recruter des visages connus ou des signatures éditoriales marquées, comme André Bercoff ou Jacques Pessis, et qui en embauchent encore ! Du côté de RMC je pense que c’est uniquement une question d’opportunité. Roselyne Bachelot est une bonne cliente. RMC, d’après ce que j’ai lu, avait la volonté de faire évoluer petit à petit sa grille qui commence à s’essouffler un peu. Je suppose qu’ils ont été chercher l’idée, comme d’habitude, du côté des talk radios américaines où l’on a des personnalités marquées politiquement qui tiennent un rendez-vous pendant une ou deux heures, voire plus. Ils avaient déjà fait ça avec Éric Brunet, qui est plutôt marqué idéologiquement. Ils ont donc retenté l’expérience avec un profil moins clivant, et une femme en plus. Apparemment, la greffe a l’air de prendre. Mais je pense que ce sont des histoires d’opportunités sur cette rentrée, pas un mouvement de fond.
 
 
Pour ce qui est de la féminisation de l’antenne, est-on ici aussi face à une question d’opportunités ?

Hervé Marchais :  La féminisation de l'antenne reste encore trop timide pour être une vraie tendance lourde  Ici, nous sommes dans une vraie tendance de l’époque. Je pense que les radios doivent se rendre compte qu’elles sont beaucoup trop masculines, que ce soit les radios parlées ou les radios musicales. C’est encore une ouverture timide mais qui va s’accentuer pour coller davantage à l’air du temps et au public. Mais en termes de paysage et de programmes, finalement, ça n’a pas trop d’impact au quotidien. On n’a pas l’impression d’avoir des radios plus féminines que l’année dernière. Ça reste encore trop timide pour être une vraie tendance lourde.
 

Où en est la radio numérique terrestre ? Y a-t-il encore un avenir de ce côté-là en 2017 ?

Hervé Marchais : Je dirais qu’il y a un avenir parce qu’il y a des radios qui y vont, et il y a un calendrier de déploiement, donc souhaitons aux opérateurs et aux diffuseurs d’aller le plus loin possible. En revanche, c’est vrai que cela prend du temps et qu’il existe plusieurs obstacles. Premièrement, il va être difficile de fidéliser un public sur des années tant qu’il n’y a pas une offre nationale sur laquelle communiquer. Ensuite, comment vont faire les différents opérateurs pour tenir en finançant leur diffusion numérique sur trois, quatre, cinq, six villes pendant plusieurs années, sans retombées financières ? Ça me paraît très compliqué. En 2016 il y a eu quelques désistements déjà. Des radios ont fermé et des offres ont disparu. Je pense qu’en 2017, ça devrait à nouveau être le cas. Je pense que certains acteurs ne vont pas pouvoir supporter le coût financier à la fois de la diffusion sur la FM traditionnelle et en même temps sur la RNT, surtout pour celles qui ont un grand réseau d’émetteurs. Même si de nouvelles zones vont être ouvertes en 2017 : Nantes, Rouen et Toulouse.
 
En outre, il y a une concurrence avec la diffusion sur Internet. Les habitudes sont prises, les gens écoutent la radio par ce biais à présent, alors comment les faire venir sur de nouveaux supports ? Je pense que nous avons beaucoup trop de retard maintenant, parce que les habitudes sont prises. Si le calendrier avait été beaucoup plus rapide et si tout ceci avait été fait il y a quinze ans, il y aurait plus de chance de succès. Cependant, il y a effectivement énormément d’acteurs qui comptent là-dessus pour se développer car on a un paysage hertzien saturé.
 
 
L’élection présidentielle va-t-elle peser sur les audiences de la radio ?

Hervé Marchais : Cela va être à quitte ou double, parce que j’ai l’impression qu’il y a un désintérêt de la chose politique un peu partout. Dans le même temps, les stations parlées sont de plus en plus gourmandes de rendez-vous politiques, d’analyses d’éditorialistes et d’interviews. Il peut y avoir une saturation du public sur ce sujet-là. Et du coup, cela peut profiter à des radios plus légères. Cela reste à voir. Habituellement, c’est vrai que les années électorales montrent des regains d’écoute, mais j’ai l’impression que pour 2017, cela peut être différent. La chose politique ne semble plus vraiment passionner les gens et ils ont plutôt tendance à zapper. Est-ce que les journalistes parisiens sont déconnectés et, en misant sur les rendez-vous politiques, se plantent ? Ce sera à observer aussi cette année.

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