Comment mesure-t-on l’audience de la radio ?

Article  par  Cécile MEADEL  •  Publié le 30.03.2015  •  Mis à jour le 30.06.2015
Comment mesure-t-on l’audience de la radio ?
Ambition ou fantasme, la connaissance de l’auditeur et des traces laissées chez lui par ses pratiques d’écoute est une préoccupation très ancienne.


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Les médias audiovisuels fonctionnent sur un paradoxe : ils ont comme ambition majeure d’atteindre un public donné (qu’il soit général ou ciblé, de tous âges ou défini par sa religion, ses origines ou ses goûts culturels), et bien souvent de démultiplier le nombre de personnes qu’ils parviennent à toucher. Et pourtant, ils n’ont que des moyens indirects de savoir qui les écoute, pendant combien de temps, avec quelles réactions, pour quelles raisons… La question se complique encore en raison de leur diffusion en flux : c’est en permanence que se repose la question, à chaque émission et même à chaque séquence, et ils ne sont jamais sûrs que celui qui les a écoutés hier les écoutera demain. À tout instant, leur audience varie en taille, en caractéristiques socio-professionnelles, en qualité d’attention, en goûts culturels, en connaissances, etc. Et, à chaque instant, ils doivent ré-intéresser des individus dont ils ne peuvent percevoir en temps réel les réactions.
Infographie mesure audiences radio Ina Global
 
C’est pourtant ce public qui les choisit et qui justifie leur existence, c’est ce public que la radio et la télévision vendent sous la forme d’un « coût au mille », d’un « temps de cerveau disponible », d’une ménagère de moins de 50 ans, c’est ce public dont ils sont redevables devant la puissance publique et le contribuable en contrepartie de la redevance ou des subventions. Il leur a donc fallu trouver des manières de rendre compte de cette audience éparpillée et inconnue[+] NoteCécile MÉADEL, Quantifier le public. Histoire des mesures d’audience de la radio et de la télévision, Economica, 2010.X [1]. Cette préoccupation, présente dès les premières émissions de TSF au lendemain de la Grande Guerre, a conduit les diffuseurs à explorer de nombreuses méthodes aptes à donner la parole à leurs audiences. On aura remarqué que l’on dit ici « donner la parole » et non dénombrer car, comme on va le voir, la quantification n’a pas été la solution d’abord privilégiée – en France du moins – pour définir et cerner le public de la radio.

Une longue histoire

Les premières enquêtes sur la mesure de la radio naissent quelques années seulement après que la radio a commencé à diffuser ses émissions, au lendemain de la Première Guerre mondiale. Les gens de radio s’interrogent sur le public de ce tout nouveau média, entièrement expérimental et, dès le milieu des années 1920, ils cherchent à l’interroger en utilisant les méthodes alors classiques de l’enquête par entretien ou par questionnaire. En 1927, par exemple, l’Union radiophonique italienne conduit une grande enquête auprès de ses auditeurs, encore assez rares pourtant, pour connaître leurs émissions préférées. Dans la plupart des pays, les organismes en charge de la radio lancent des enquêtes sur les goûts et les comportements des publics. La France fait exception à ce mouvement et se refuse à cette approche du public. Le pays compte une trentaine de stations, pour moitié publiques et pour moitié privées, et celles-ci sont gouvernées à l’échelon local avec une forte participation des auditeurs dans des « conseils de gérance » intimement liés à la vie des radios et à leur programmation[+] NoteCécile MÉADEL, La Radio des années trente. Du sans-filiste à l'auditeur, INA & Anthropos-Economica, 1994.X [2].  À Lille, dans les années 1930, 50 000 personnes paient pour donner leur avis sur leur station de radio préférée  
La plus grosse de ces associations, à Lille, compte ainsi au milieu des années 1930 cinquante mille adhérents qui paient leur cotisation principalement pour avoir leur mot à dire sur la vie de leur station préférée. Dès lors, le public étant présent, impliqué et disponible, il semble inutile aux hommes de radio de mettre en place de coûteux dispositifs pour le faire parler.
 
La Deuxième Guerre mondiale constitue une rupture puisque aux lendemains de la Libération, dans le contexte du monopole de l’audiovisuel, c’est la logique des « études de marché » qui s’impose. Intéressant paradoxe de la situation française : la mainmise de l’État sur les ondes françaises se conjugue avec le contrôle en sous-main des stations « étrangères » privées (Radio Luxembourg, Radio Monte Carlo, et bientôt Europe n°1 et Sud Radio). Et c’est précisément dans ce contexte de « vraie-fausse » concurrence et de vrai/faux monopole que se met en place le décompte des auditeurs.
 
En 1949, poussée par Radio Luxembourg et par les exemples étrangers, l’office public en charge de l’audiovisuel français (alors la RTF) participe aux premiers sondages sur les auditeurs proposés par l’IFOP avec la méthode dite du « livre de bord ». Pour cette mesure, l'interviewé consigne lui-même ses périodes d'écoute dans un carnet qui est ramassé périodiquement ; il note sa journée radiophonique quart d’heure par quart d’heure (pendant une durée totale d’au moins deux jours, avec des variations suivant les périodes). Avec cette méthode, les enquêtes sont longues à dépouiller et les techniques de tri frustes. L’objectif est de fournir une information périodique sur le comportement des auditeurs, les grandes heures d’écoute, les émissions préférées, les variations temporelles… À cette époque comptent encore assez peu les critères sociodémographiques ; les gens de radio s’intéressent avant tout aux goûts et aux pratiques liés à la radio, sans se soucier de la stratification de l’audience.
 
 Les premiers résultats des enquêtes sont une très mauvaise nouvelle pour le secteur public  La concurrence entre les stations n’est pas non plus primordiale dans la présentation des résultats. Il est vrai que les premiers résultats des enquêtes sont une très mauvaise nouvelle pour le secteur public : les quinze émissions les plus écoutées passent toutes sur les ondes de Radio Luxembourg ; certes la liste des émissions « préférées » est-elle mieux partagée, mais la radio publique commence dès lors à se poser des questions sur ces préférences qui ne se traduisent pas dans des comportements. Et le ministre en charge de l’Information, Alain Peyrefitte, aura beau jeu de stigmatiser « ce service public [qui fonctionne] comme si le public n'existait pas »[+] NoteDans son livre Le Mal français, Paris, Plon, 1976. Voir aussi Jérôme BOURDON, Histoire de la télévision sous de Gaulle, 2e ed, Presses des mines, 2014.X [3].
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Mesurer la mémoire

À cette mesure par carnet d’écoute succède la méthode de l’interview portant sur l’écoute passée, celle de la veille : les sondés sont interrogés à leur domicile et doivent reconstituer, de mémoire, leur journée radiophonique, quart d’heure par quart d’heure, voire demi quart d’heure par demi quart d’heure. Cette méthode est celle qui domine encore aujourd’hui en France en matière d’écoute de la radio avec bien sûr quelques aménagements par rapport à la première version. À la fin des années 1950, l’enquête est lancée à l’initiative du Centre d’études des supports de publicité, un organisme paritaire qui réunit publicitaires et médias. À l’époque, l’enquête touche dix mille personnes environ, deux fois par an en visite à domicile. Aujourd’hui, sur un principe globalement semblable, la société Médiamétrie, qui conduit l’enquête, interroge par téléphone 126 000 personnes sur leurs auditions de la veille (chiffre qui donne son nom à l’enquête : « la 126 000 »), pendant dix mois de l’année avec publication des résultats quatre fois par an. Les résultats sont présentés sous la forme de l’audience moyenne d’une journée pour une station donnée, pour une tranche horaire donnée et pour une cible donnée, ainsi que par les indicateurs de part d’audience des stations et de durée moyenne d’écoute par jour et par auditeur.
 
 Le marché s’arrange mieux d’une seule mesure qui fait office de mètre étalon et permet les négociations, ce qui n’empêche pas les controverses récurrentes sur les méthodes de calcul  La « 126 000 » est devenue la mesure hégémonique en matière de résultats d’audience pour la radio ; cette situation est en fait une constante de l’histoire des mesures d’audience à toutes les périodes et pour tous les médias : une forme de mesure s’impose comme dominante pour la quantification du public. Dans presque tous les pays[+] NoteJérôme BOURDON et Cécile MÉADEL (dir.), Television Audiences Across the World. Deconstructing the Ratings Machine, Palgrave Macmillan, 2014X [4] et à presque toutes les époques cette mesure est en situation de monopole : le marché s’arrange mieux d’une seule mesure qui fait office de mètre étalon et permet les négociations, ce qui n’empêche pas les controverses récurrentes sur les méthodes de calcul ou le périmètre de la mesure. C’est la mesure hégémonique qui sert de référence aux acteurs du marché publicitaire, aux professionnels en charge des programmes, à la puissance publique régulant le secteur, etc.
 
Mais cette hégémonie cache en fait une forêt de mesures qui viennent l’éclairer et la compléter. Une très large pluralité de méthodes a toujours coexisté avec la mesure dominante, trop dominante sans doute pour n’être pas restrictive. Ces méthodes sont de tous types : de l’analyse du volume de courrier reçu par une émission (ou de nombre de clic sur une page web) aux statistiques sur le parc radiophonique, en passant par les enquêtes ciblées sur une émission donnée ou les focus groupes pour mieux connaître un public particulier, voire par la répartition de la redevance radio lorsqu’elle était distincte, etc. Ces enquêtes peuvent être purement internes, réservé à leurs commanditaires, externes et rendues publiques, au moins pour partie, comme les résultats de la 126 000 ; elles peuvent porter sur tous les opérateurs ou se limiter à certains ; elles sont parfois récurrentes et parfois ponctuelles. Leur diversité satisfait à la demande d’informations sur le public, et à des besoins spécifiques : comprendre pourquoi le public d’une émission diminue, mieux vendre une tranche horaire, surveiller les moments de décrochage d’un programme, repérer les interventions qui « font tourner le bouton » comme le disent les professionnels, etc.
 
 La radio mesure ce qui a laissé des traces, la télévision mesure une coprésence  
Ces approches multiples du public reposent surtout sur une définition différente de l’audience radio : pour la 126 000 (comme pour toutes les mesures avec cette méthode), l’auditeur radio se définit par ce dont il se souvient de sa « fréquentation » du média ; c’est donc une définition par la mémoire alors que la télévision se quantifie, elle, dans sa mesure hégémonique, par la prise en compte du comportement à un moment donné (celui pendant lequel le sondé a appuyé sur le bouton de son audimètre, pour signaler sa présence dans la pièce où une télévision fonctionne). La mesure mémorielle n’est pas plus biaisée ou plus inexacte que celle par le comportement, simplement ses biais (c’est-à-dire ses manières de définir ce qu’il s’agit de mesurer) sont différents. Dans le cas de la radio, on mesure ce qui a laissé des traces, et cela n’est sans doute pas sans intérêt, pour les publicitaires, comme pour les professionnels de l’information. Dans le cas de la télévision, on mesure une coprésence (le téléspectateur et le poste allumé) sans se poser de questions sur ce qu’il a entendu et encore moins retenu, la télévision devenant dès lors un média d’accompagnement, présent en bruit de fond ou comme activité prenante.
 
tunerCette différence correspond à une manière de caractériser les usages des deux médias. La radio est un média d’habitudes : les auditeurs sont, encore aujourd’hui, d’une grande fidélité à leurs stations (ils en écoutent de manière privilégiée une petite poignée), quand les téléspectateurs, eux, se déterminent en fonction du programme. Par ailleurs, les auditeurs écoutent, et ce depuis fort longtemps, la radio sur une grande diversité d’appareils : des postes fixes, des autoradios, des réveils, mais aussi des ordinateurs, des téléphones, des hauts parleurs dans des lieux publics, etc., tandis que la démultiplication des écrans de télévision est plus récente. Ainsi l’audience de la radio apparaît-elle comme mobile dans ses supports et stables dans ses stations. Ce que la méthode de reconstitution par l’écoute de la veille permet assez bien de retracer, les habitudes venant conforter la mémoire des variations.
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Le défi du numérique

 Télévision et radio poursuivent un même fantasme : trouver « la » mesure passive qui enfin permettra de tout savoir du public  Pourtant, cette adéquation qui a fonctionné pendant un demi-siècle n’a jamais empêché la recherche de nouvelles méthodes de mesure. Télévision et radio poursuivent depuis plus de trente ans une même ambition, il vaudrait mieux dire un même fantasme : mesurer l’auditeur, ou le téléspectateur, en se débarrassant de son intervention, trouver « la » mesure passive qui enfin permettra de tout savoir du public. Certes cela paraît plus simple pour la radio sur internet.
 
Le dernier avatar de cette quête pour la radio est la technologie du watermarking : une « signature » (appelée aussi tatouage), inaudible par un humain mais identifiable par des dispositifs de captation. Un panel doit être constitué avec des personnes qui acceptent de porter un dispositif (type pager) permettant de capter tous les émissions avec lesquelles elles sont en contact. Ainsi espère-t-on pouvoir saisir l’ensemble des programmes avec lesquels le panéliste a été en contact. Une telle mesure aurait la « vertu » de ne pas dépendre des compétences des panelistes : à l’heure actuelle, avec le mode déclaratif de la 126 000, les enfants ne sont pas interrogés avant l’âge de treize ans (le panel télévision prend, lui, en compte les enfants à partir de quatre ans). Et cette large couverture serait précieuse alors que les modes d’écoute se sont démultipliés et délinéarisés, avec les podcasts, les émissions en replay, l’écoute sur site, etc. Elle prendrait en compte la modification des pratiques et la diffusion de la radio « de rattrapage » (« catch-up radio » dans l’enquête de mars 2013 que Médiamétrie lui consacre, soit avec les podcast et l’écoute en streaming différé, près de 30 millions de téléchargement). Même si ce sont les grandes radios privées généralistes (Europe1 et RTL) qui restent en tête du nombre de téléchargement, avec leurs émissions de divertissement (avec, en tête, Nicolas Canteloup ou Laurent Gerra), on notera les quatre millions mensuels (toujours en 2013) de téléchargements de France Culture, ou encore, pour France Inter, la première place occupée par la Marche de l’histoire de Jean Lebrun, qui témoignent qu’une autre pratique d’écoute de la radio trouve sa place.
 
Pourtant, ce chantier annoncé depuis le début des années 2010 reste encore expérimental tant les tentatives pour rendre le cobaye plus passif s’avèrent complexes. Il faut bien qu’à un moment donné, celui-ci intervienne : si ce n’est pas pour appuyer sur le bouton qui signale son entrée dans la pièce, ce sera au moment où il choisit de mettre ou pas le pager. À l’heure actuelle, les acteurs du monde de la radio sont à un moment intermédiaire et il sera intéressant de voir comment l’équilibre des forces autour de la mesure va se réorganiser pour intégrer les nouveaux modes d’audition de la radio. Chacun s’inquiète de toucher à un système qui a pour lui la stabilité de la durée et qui n’est pas totalement étranger à la bonne santé de la radio en France, à la fois en termes de durée d’écoute et de marché publicitaire.

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Crédit photo :
Famille autour d'un poste de radio dans les années 1950 – Joyeux, Louis / Ina
Old radio. [AndreasS] / Flickr
Authority of radio stations. Jlaytarts2090 / Flickr
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  • 1. Cécile MÉADEL, Quantifier le public. Histoire des mesures d’audience de la radio et de la télévision, Economica, 2010.
  • 2. Cécile MÉADEL, La Radio des années trente. Du sans-filiste à l'auditeur, INA & Anthropos-Economica, 1994.
  • 3. Dans son livre Le Mal français, Paris, Plon, 1976. Voir aussi Jérôme BOURDON, Histoire de la télévision sous de Gaulle, 2e ed, Presses des mines, 2014.
  • 4. Jérôme BOURDON et Cécile MÉADEL (dir.), Television Audiences Across the World. Deconstructing the Ratings Machine, Palgrave Macmillan, 2014
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