Pourquoi les médias français écrits ne se mettent-ils pas au podcast ? La question peut sembler surprenante mais les faits sont têtus : les quotidiens, hebdomadaires, mensuels et pure players hexagonaux n’ont pas pris le pli de l’audio natif.
Allumez votre téléphone et lancez votre application dédiée aux podcasts. Vous ne l’avez peut-être pas ouverte depuis le dernier épisode de Serial, la série documentaire américaine qui avait donné un coup de fouet à la production de contenus audio natifs outre-Atlantique. En naviguant parmi les programmes français qui vous sont proposés, trois tendances claires se dessinent. Il y a tout d’abord les programmes, qui tiennent plus de la radio de rattrapage, mis en ligne par les stations (88 % des contenus les plus populaires sur iTunes), avec certains acteurs comme Radio France qui communiquent régulièrement le nombre de téléchargements de leurs émissions. Puis viennent d’autres podcasts produits par des sociétés telles que Binge ou Les Nouvelles Écoutes, suivis, enfin, des contenus créés par des tiers en dehors de toutes structrures, souvent en amateur. Mais en France, des acteurs importants manquent à l’appel : les médias écrits. Quotidiens, hebdomadaires, mensuels ou même pure players produisent très peu de podcasts. Ce constat est encore plus criant si on compare avec ce que l’on peut trouver aux États-Unis, au Royaume-Uni ou même en Allemagne. La liste laisse songeur : Die Zeit, Die Süddeutsche Zeitung, Die Welt, Der Spiegel, The Guardian, The Financial Times, The Times, The Economist, Politico, Wired, Buzzfeed, The New York Times, etc., tous produisent un podcast, ou plus, de façon régulière. L’audio natif représente 25 % des revenus de Slate.com, marché que le site a investi dès 2005. En France, seuls quelques médias écrits proposent de l’audio natif. La plupart sont spécialisés, dans le jeu vidéo dans le cas de Gamekult ou encore les questions de société comme Madmoizelle. Du côté des médias généralistes, ils sont encore moins nombreux.
En France, quotidiens, hebdomadaires, mensuels ou même pure players produisent très peu de podcasts.
La vidéo s’est attiré les faveurs de médias comme Le Monde et Le Figaro, qui ont intensifié leurs investissements dans ce domaine ces dernières années, notamment dans le cadre de publications sur Facebook. Sur la plateforme, c’est plusieurs millions de vues qui pouvaient être comptabilisées pour une seule vidéo produite. Des chiffres alléchants, qui ont suscité l’attention d’annonceurs divers et variés. Si les modèles économiques liés à la vidéo ne sont pas nécessairement les plus stables, ils existent, contrairement à ce que l’on peut voir dans le podcast. « Pour l'instant nous sommes en train, avec d'autres acteurs du marché du podcast, de défricher, explique David Carzon de Binge Audio. Pour l’instant, le modèle n'existe pas. Nous le construisons en faisant du brand content [contenu de marque, NDLR], du sponsoring d’émission et, à terme, en ayant une offre premium ».
Si les modèles économiques liés à la vidéo ne sont pas les plus stables, ils existent, contrairement à ce que l’on peut voir dans le podcast
Alors que les audiences vidéo sont accompagnées de multiples données sur les usagers, ce n’est pas le cas du podcast, ce qui constitue un frein au développement de son modèle économique. Médiamétrie s’intéresse aux contenus mis en ligne sur les catalogues par les grandes radios et en mesure les téléchargements. Mais encore peu de petits acteurs souscrivent aux offres de la société. « C'est sûr que l'on a des données bien moins précises que sur la vidéo et c'est pour moi l'enjeu numéro un dans le secteur du podcast », explique Charlotte Pudlowski. Sans données précises à propos du nombre de téléchargements puis d’écoutes réelles des podcasts, d’indications sur les comportements des auditeurs ou même plus globalement de standards communs à tous les acteurs, il est compliqué de vendre de l’espace publicitaire ou de trouver des partenaires. Mais les choses ont tendance à changer. Apple, acteur important du secteur du podcast via sa plateforme iTunes, a promis en juin dernier qu’il allait communiquer plus de données aux producteurs de podcasts. Les premiers résultats confirment une intuition qui s’est répandue durant ces dernières années : l’audience des podcasts est captive, qualitative et ne passe que rarement les publicités. Un soulagement pour les entreprises américaines qui avaient noué des partenariats avec des podcasts sans disposer à l’époque de données solides.
L’audience des podcasts est captive, qualitative et ne passe que rarement les publicités.
Si iTunes est sur le point de rendre disponible plus de données, il reste de nombreux enjeux.Les problématiques du modèle économique, des usages et des données sont liées à une autre question, plus globale et extrêmement importante, qui est celle des plateformes et de la technologie dédiée au podcast. Car si iTunes est sur le point de rendre disponible plus de données utiles pour les producteurs et leurs éventuels partenaires, il reste de nombreux enjeux. «Lorsque l’on parle de vidéo, on parle des plateformes sur lesquelles on va les mettre, analyse Julia Furlan. La technologie de la baladodiffusion ne s’est pas complètement transformée. Elle n'est pas contrôlée par un algorithme, elle est un peu plus lente en termes de croissance et de consommation. Mais cela signifie aussi qu’il s’agit d’un milieu stable ». « Une vidéo produite par un média va être regardée sur son site, avance Ludovic Desautez, mais une grande partie de la consommation va se faire sur d'autres canaux de distribution, directement sur YouTube, sur Facebook, etc. Cette consommation et cette diffusion qui dépassent l'audience naturelle du média d'origine est peu codifiée au niveau du podcast. Elle est morcelée entre différentes plateformes et technologies. Finalement, aujourd’hui, le côté unitaire fait que l'audience est relativement friable. » Pour le directeur adjoint de la rédaction en charge du numérique à Télérama, les choses changeront peut-être lorsqu’un « YouTube du podcast » apparaîtra. « Le jour ou de grandes plateformes avec des capacités d'audience importantes ouvriront les vannes, beaucoup de médias se poseront davantage la question du podcast. Après, difficile de savoir s’il s’agit d’un fantasme ou d’une réalité, nous verrons bien ».
Alors que les plateformes commencent à s’intéresser de plus en plus aux formats, des pure players comme Numérama ou des ma.gazines comme Usbek et Rica ont lancé des podcasts durant l’année passée. Début février, le quotidien Les Échos s’essaie à l’audio natif avec deux programmes : « Tech Off », une série d’entretiens avec des personnalités venues des entreprises française des nouvelles technologies, ainsi que « Sillages », qui donnera la parole à des jeunes qui ont su rebondir après un incident de parcours.
Jérôme Cazadieu, directeur de la rédaction de L’Équipe, envisage le podcast comme un format complémentaire des autres offres du groupe.
L’audio natif est pleinement intégré dans la stratégie numérique du New York Times.Le contexte n’est pas nécessairement le plus favorable pour les médias. Il faut ainsi justifier de l’intérêt économique et éditorial du lancement de nouveaux formats, alors que des stratégies sur le long terme sont parfois à l’œuvre depuis plusieurs années. Le cas du New York Times est intéressant sur ce point. Le quotidien américain s’est lancé dans la course aux podcasts dès 2006 mais a arrêté plusieurs de ses programmes en 2011, notamment à cause de réaffectation de ressources en interne. Mais le journal est revenu en force au format dès 2016 en lançant Still Processing, une émission ambitieuse abordant la culture populaire, la technologie, la politique et les multiples sujets aux embranchements de ces trois thématiques, en association avec la société Pineapple Street Media. Il a été suivi par The Daily, un programme quotidien lancé en janvier 2017. Difficile de ne pas voir derrière ce retour aux podcasts « un effet Serial ».
Journaliste à La Revue des médias
Forte du prestige de son patrimoine cinématographique, nul ne conteste le statut de studio légendaire d'Hollywood à la Paramount. Cependant, et malgré son désir d'innovation, la filiale de Viacom semble se reposer sur son catalogue et délaisser les contenus.
En annonçant coup sur coup le lancement d’un onglet consacré à l’actualité avec des journalistes dédiés, « News », et la production par trois médias français d’émissions et contenus vidéos pour Watch, Facebook signifie un peu plus au monde qu’il est devenu un média. Sans forcément le reconnaître ?
