Réinventer son modèle économique : 4 exemples venus de la presse américaine

Article  par  Morgane GAULON-BRAIN  •  Publié le 27.02.2013  •  Mis à jour le 27.02.2013
[ACTUALITÉ] Le Pew Research Center identifie aux États-Unis quatre quotidiens qui ont réussi à renouveler leurs sources de revenus. Quelles leçons à tirer pour la presse ?
Depuis le tournant des années 2000, les journaux souffrent de l’affaiblissement de leur business model traditionnel. Les remèdes pour lutter contre l’érosion de leurs revenus semblent indissociables d’une vague d’innovations, néanmoins freinée par la raréfaction de leurs ressources. L’attentisme et la diabolisation du numérique ont cédé la place à une prise de conscience de l’urgence d’agir, parce qu’au-delà de pertes qui se creusent chaque année, le paysage médiatique est aussi une scène d’où certains acteurs viennent à disparaître (il suffit de citer en France l’exemple de France Soir). Le tableau est pourtant loin d’être morose, puisque certains éditeurs s’illustrent par leur capacité à prendre des risques pour mener des initiatives novatrices, dont les premiers succès sont quantifiables. C’est le message véhiculé par un rapport réalisé dans le cadre du Pew Research Project for Excellence in Journalism aux États-Unis.

 
Les quatre titres de presse étudiés par le Pew Research Center

 
Cette étude s’inscrit dans le prolongement d’une enquête publiée en mars 2012 relative à « la recherche d’un nouveau business model », qui avait mis en évidence la difficile compensation des pertes du print par le numérique. En bref, l’échantillon avait alors révélé que pour chaque dollar récolté par la publicité en ligne, les journaux en perdaient en moyenne sept sur le support papier. Fin 2012, ces estimations étaient encore plus dramatiques, avec des pertes du print avoisinant désormais 16 dollars pour chaque dollar gagné sur le numérique. Les chercheurs de l’institut américain ont toutefois rebondi sur « les signes d’espoirs » portés par quelques quotidiens qui, il y a maintenant un an, « s’en sortaient déjà mieux que la moyenne » dans le rééquilibrage de leur modèle économique. Les cas développés ici concernent quatre titres de presse sélectionnés pour « les résultats positifs et tangibles » de leurs innovations print et / ou numériques, que le Pew Research Center a analysées à partir de données chiffrées et d’entretiens. Financièrement bénéfiques et acceptées au sein des entreprises, ces expériences ne sont pas brandies comme des recettes miracles destinées à l’ensemble du secteur, mais plutôt comme de potentielles sources d’inspiration et d’espérance dont les gains ne sont d’ailleurs pas acquis.
 
Le premier type d’innovation observé concerne la diversification des activités avec la création d’agences de webmarketing. Trois des quatre titres étudiés s’y sont essayés, avec une mise en œuvre variable, oscillant entre internalisation et externalisation des prestations. L’expérience du Santa Rosa Press Democrat semble ainsi très aboutie, en raison de sa totale indépendance vis-à-vis du cœur de métier de l’entreprise de presse. Conçu dans « un esprit start-up », son « medialab » a nécessité le recrutement d’une équipe dédiée dont les membres n’avaient aucun background journalistique. L’image d’« incubateur d’innovations » choisie par l’éditeur est assortie d’une offre de services à la carte, tels que développement web, SEO (Search Engine Optimization) ou production de vidéo. Après un an d’existence, 25 % des revenus numériques de l’entreprise proviennent déjà de ce lab. Les projections annoncent une croissance de 60 % des recettes de cette entité en 2013 pour qu’elle contribue finalement à hauteur de 40 % de l’ensemble des activités numériques de l’entreprise.
Un tel bilan n’est pas encore possible du côté du Columbia Daily Herald, qui s’est lancé très récemment (fin 2012) sur le marché du webmarketing. Sa mission se limite pour le moment à la vente de prestations, dont la réalisation est confiée aux salariés de son siège social.


Page d'accueil du Santa Rosa Press Democrat

The Deseret News
se situe entre ses deux confrères avec un pôle « Deseret Digital Media », dont le nom reflète le regroupement de toutes les activités numériques de la firme. L’effectif se compose pour partie de salariés des entreprises numériques du groupe, complété par de nouvelles recrues ayant une expérience des services ou de la vente en ligne. Une attention particulière a été portée pendant près d’un an à la fédération de cette équipe autour d’une culture propre. L’offre combine e-commerce, SEO ou SEM (Search Engine Marketing). Mais seulement une partie de ces prestations est gérée en interne (les autres étant réalisées par des partenaires extérieurs). Finalement, en dépit de leurs différences de gestion, ces expériences démontrent que la diversification des activités des éditeurs de presse est un facteur de succès, à condition de proposer des prestations et un service clients de qualité.
 
Le deuxième axe stratégique mis en évidence par l’institut américain repose sur le cœur de métier. Plusieurs titres de presse se sont ainsi focalisés sur le perfectionnement éditorial. The Deseret News a entrepris de se différencier en recentrant sa ligne éditoriale sur les valeurs historiques du titre : « on veut maîtriser les sujets liés à la foi et à la famille comme le Washington Post le fait avec la politique », précise l’éditeur Clark Gilbert. Ce choix s’avère astucieux puisque le siège de l’Église mormone se trouve dans cet État. Mais au-delà d’une meilleure couverture des sujets intéressant sa communauté de lecteurs, cette spécialisation vise également à servir la syndication, c’est-à-dire la revente de contenus à d’autres médias. Pour autant, ce recadrage éditorial a été assorti d’une réduction drastique de la rédaction de près de la moitié de son effectif, une transition « traumatisante » qui a suscité le « désarroi » au sein du journal. En produisant des contenus spécialisés à haute valeur ajoutée, cet éditeur mise sur le fait que la progression de la diffusion du papier contrebalancera la baisse inexorable des recettes publicitaires. Dans le Tennessee, la stratégie print du Columbia Daily Herald repose quant à elle sur la conception de produits de niche, destinés à un lectorat « relativement friand de papier ». Suite au succès rencontré par un magazine « très rentable » sur les thèmes « tendances » et « santé » l’éditeur poursuit sa déclinaison de titres thématiques. Après avoir lancé un magazine masculin Lifestyle fin 2012, un projet dédié à l’immobilier sortira prochainement et ambitionne de reconquérir ce marché publicitaire sectoriel.
 
La chasse aux annonceurs demeure un axe privilégié par les éditeurs, qui espèrent ainsi consolider ce pan de leur modèle économique traditionnel. Pour y parvenir, The Naples Daily News en particulier s’est engagé dans une démarche de restructuration de sa régie, afin de donner davantage d’autonomie à ses commerciaux. Auparavant répartie par localisation, la prospection s’organise désormais autour de pôles sectoriels, tels que : la mode, la beauté, l’art, les transports, l’immobilier, la finance et les assurances entre autres. L’entreprise renouvelle aussi ses méthodes de  management en optant pour une stimulation de son équipe par le biais d’un « ad club », au sein duquel sont remis des trophées aux membres ayant atteint leurs objectifs de vente. Composante clé de leurs argumentaires, la diffusion a fait l’objet d’une attention particulière : les chiffres ont été au minimum stabilisés et au mieux en hausse selon les périodes, compte tenu d’un lectorat variant au gré des saisons touristiques. Finalement, « le papier se porte plutôt bien et rapporte l’écrasante majorité des ressources », observe le Pew Research Center à propos de ce titre de Floride. Ces éléments permettent donc d’en conclure que le perfectionnement éditorial, visant à séduire les lecteurs, est également bénéfique pour attirer les annonceurs.
 
En parallèle de ces stratégies reposant sur le cercle vertueux du modèle économique traditionnel de la presse, l’étude souligne différentes formes de monétisation des contenus en ligne. L’étude met d’abord en lumière un constat sans équivoque : tous les titres se livrent à une course à l’audience, destinée à attirer les annonceurs et à fidéliser les lecteurs. Pour cela, The Deseret News a notamment misé sur le participatif et fédère environ 3 000 contributeurs. Par ailleurs, à côté de l’organisation de jeux concours sponsorisés par des annonceurs locaux en ligne, The Columbia Daily Herald a mis en place un paywall, qui limite la consultation gratuite en ligne à 15 articles par mois. Mais cette décision a été source de vives « inquiétudes (…) et préoccupations sur le potentiel impact sur l’audience ». Pour le moment, le nombre d’internautes conquis par l’offre numérique demeure insuffisant, mais le journal envisage de réduire le nombre d’articles gratuits, afin de contraindre ses lecteurs à souscrire un abonnement. La barrière psychologique demeure puisque le nombre de pages vues est passé de 540 000 à 377 000 entre 2011 et 2012, les visiteurs uniques ayant quant à eux progressé de 50 000 à 65 000. Sur ces chiffres, l’éditeur concède que « la baisse du nombre de pages vues reflète le souhait des internautes de ne pas se heurter au paywall ».
 
 

Le succès mitigé de ce paywall fait écho à la prise de risque de ce titre du Tennessee, dont le lectorat n’est « pas le genre de communauté qui a compté parmi les primo-adoptants du numérique ». Pour autant, le Pew Research Center rapporte que ce modèle suscite l’intérêt des trois autres entreprises, qui envisageraient de tenter l’expérience « dans un futur proche ». À la tête du Deseret News, Clark Gilbert espère ainsi que, d’ici 2016, le numérique représentera 50 % de ses revenus grâce à un tel système et grâce à l’augmentation des revenus publicitaires en ligne. Cet éditeur s’illustre par son profil d’outsider de  l’industrie médiatique et par sa conviction du bien-fondé d’une gestion séparée des activités numériques et print. Il a même développé une théorie de l’évolution médiatique, selon laquelle « L’activité traditionnelle est un crocodile, la créature préhistorique qui va rétrécir, mais qui peut survivre. Le côté numérique est le mammifère, la nouvelle forme de vie conçue pour dominer le futur ». Cette conception ne fait pas l’unanimité, dans la mesure où elle se heurte à un obstacle d’ordre culturel pointé par le Pew Research Center : « les tensions internes entre l’héritage traditionnel et la culture numérique sont le plus gros défi à relever ». Mais les quatre titres étudiés n’ont pas échappé à cette nécessaire évolution des mentalités, qu’ils ont appréhendée par une gestion volontariste et patiente.
 
Le but de ce rapport n’est pas de proposer de solutions miracles aux éditeurs, mais il souligne la tendance à la frilosité de cette industrie en souffrance qui doit se renouveler pour perdurer. Certains ne mâchent pas leurs mots, à l’image de Mark Palmer qui dirige The Columbia Daily Herald et qui dénonce la « suffisance » de certains de ses confrères. Les principales difficultés observées renvoient à la vitesse des changements, qui complique les choix d’investissement dans un contexte où chaque dollar compte. Malgré la crise, la réaffirmation du cœur de métier et de l’attrait pour le gâteau publicitaire demeurent pour consolider le modèle économique de la presse. Pour autant, l’ensemble des expériences présentées ici dévoilent quelques « composantes clés du succès » pour l’évolution des organisations médiatiques : savoir prendre des risques, s’adapter aux nouveaux usages et aux attentes de son lectorat, quitte à changer radicalement la culture interne de l’entreprise, ou diversifier ses activités.
 
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Crédits photos :
Gord McKenna / Flickr
Capture d’écran du site Web Santa Rosa Press Democrat (le 25/02/2013)
Germàn Luongo / Flickr
 
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