Quelles stratégies pour faire face aux difficultés de la presse magazine ?

Article  par  Céline ALARÇON  •  Publié le 30.06.2011  •  Mis à jour le 30.06.2011
Magazines de presse féminine
[ACTUALITÉ] La diffusion de la presse magazine est en baisse. Face à ce constat, les professionnels du secteur mettent actuellement en place différentes stratégies visant à relancer les ventes de ce média encore puissant.
Fin 2008, les États généraux de la presse écrite étaient lancés en France, avec pour objectif d’endiguer la baisse tendancielle des ventes de journaux papier. Pourtant, aujourd’hui le même constat demeure : la presse écrite connaît des difficultés croissantes et peu de réformes ont été mises en place. La presse magazine n’est pas épargnée : sa diffusion a diminué de 2 % en 2010 selon l’OJD (Office de justification de la diffusion). Certains types de magazines ont été particulièrement touchés : les titres informatique/jeux/Internet (-11,75 %), voyages/tourisme (-10,87 %) ou encore la presse pour adolescents (-9,97 %) et la presse people (-4 %). Quant aux magazines TV (Télé Z, Télé 7 Jours, Télé Loisirs et Télé Star), ils ont subi une baisse de 2,97 % liée au déclin des ventes au numéro, malgré la résistance des ventes par abonnements.

Cependant, certains segments parviennent à maintenir une hausse de leurs ventes : c’est le cas de la presse féminine qui progresse de 2,13 % en 2010. Autre signe encourageant, le chiffre d’affaires publicitaires de la presse magazine a en effet augmenté de 3,9 %, (à titre de comparaison, l’augmentation est de 4 % pour la télévision), et ce notamment grâce à la déclinaison des titres sur la Toile. De plus, 54 % des Français lisent au moins un magazine chaque jour. Ces indicateurs confirment l’attractivité de ce média qui reste « le plus puissant pour les annonceurs avec la télévision » selon Jean-Paul Lubot, directeur de la branche marketing et publicité du Syndicat de la presse magazine (SPM).
 
Forte de ces atouts, la presse magazine cherche donc à se renouveler pour revenir à une croissance globale par différentes stratégies. Le SPM a notamment mis en place une grande campagne de communication en trois volets, dirigée par Jean-Paul Lubot et élaborée par l’agence BETC Euro RSCG. Son objectif est valoriser les liens entre la presse magazine et les lecteurs, les annonceurs et les agences. La première vague de communication, du 16 au 18 juin 2011, était adressée au grand public : pour tout achat de 2 magazines dans l’un des 100 points de vente partenaires de l’opération, le client se voyait accorder 1 € de réduction sur le prix à payer. Cet avantage portait sur une sélection de 52 titres et était cumulable (2 € de réduction pour 4 magazines achetés par exemple). Le coût de l’opération, de 4 millions d’euros, a été supporté par les éditeurs. La deuxième vague, de juillet à août 2011, prévoit d’offrir aux annonceurs des insertions presse avec un même visuel sur le modèle «[nom de la marque] aime la presse magazine ». Une trentaine de marques y participeront. Enfin, le troisième pan de la campagne, déployé en septembre, consistera à adapter le visuel pour les agences de publicité.
 
L'affiche de la campagne grand public 
 
En parallèle de cette stratégie des éditeurs de presse, les grands groupes qui possèdent des titres magazines mettent en œuvre de politiques de fusions et de cessions de leurs actifs. C’est le cas de Lagardère Active qui a cédé l’essentiel de ses activités de presse magazine à l’international (notamment les éditions étrangères de Elle, même si Lagardère garde la propriété de la marque) au groupe américain Hearst, déjà propriétaire de journaux à succès tels que Cosmopolitan, Esquire ou Harper’s Bazaar. Cette vaste opération de cession concerne 102 titres de presse dans 15 pays, en échange desquels Hearst Corporation avait proposé de verser 651 millions d’euros à Lagardère. Les recettes publicitaires de ces titres avaient en effet chuté de 35 % en 2009. Le groupe français pourra ainsi se recentrer sur ses activités nationales, autour de titres comme le Journal du Dimanche, Elle ou Paris Match.
 
Cette stratégie peut s’accompagner de décisions visant à fusionner certains magazines, comme cela a été le cas en août 2010 pour les magazines féminins Be et Envy, qui appartenaient respectivement à Lagardère et au groupe Marie Claire. Aucun d’entre eux n’avait atteint ses objectifs de vente. Ils avaient été créés pour concurrencer Grazia, lancé avec succès par Mondadori en 2009 et qui avait permis au groupe italien de représenter 27 % du marché publicitaire de la presse féminine haut de gamme, contre 4 % auparavant. Closer et Biba, deux autres magazines de Mondadori, connaissent également un important succès : les ventes de Closer ont ainsi augmenté de 14 % en 2010. Selon Sophie Renaud, directrice du pôle d’expertise presse chez AM Solutions (Aegis Media), cette réussite s’explique par une stratégie de Mondadori « centrée sur l’éditorial et le rédactionnel. La diffusion et la publicité viennent ensuite. On est revenu aux fondamentaux de la presse magazine ».
 
Dans le contexte actuel de révolution numérique, les journaux ont également intérêt à se tourner vers Internet. Le Point a reçu le prix du magazine de l’année 2011 ; pour expliquer sa décision, le jury a évoqué la stratégie numérique réussie de l’hebdomadaire : « de nombreux scoops sur son site (dont les écoutes du majordome dans l’affaire Bettencourt), une offre sur iPad intégrant un contenu entièrement réédité et enrichi, ainsi qu’une application iPhone qui a recueilli 240 000 téléchargements ». Quant au magazine Télé Loisirs, il s’est vu remettre par le SPM le prix de la présence pluri-médias avec notamment 1,6 millions de téléchargements de son application iPhone.
 
Mais les marchands de journaux ont de plus en plus de mal à survivre : en 2010, les demandes d’ouverture ou de reprises de points de vente de presse écrite magazine ont reculé de 31 %, tandis que les demandes concernant des points de vente complémentaires (où la presse est minoritaire) ont augmenté de 44 %. L’un des enjeux majeurs est celui de la réforme de l’assortiment, qui permettrait aux marchands de journaux d’adapter partiellement leur offre à leur point de vente. Mais il faut aussi agir pour aider les messageries de presse, notamment Presstalis qui a perdu 11 % de chiffre d’affaires en 2010 malgré sa restructuration. Enfin, la rémunération des dépôts de presse[+] NoteLes dépôts de presse sont les lieux où les messageries desservent l’ensemble des titres destinés à être vendus sur une zone définie. Les journaux sont ensuite acheminés ver s les diffuseurs de la zone.X [1] a été revue à la hausse d’un point mais le plan de regroupement de ces 155 dépôts tarde à être mis en place. En attendant, beaucoup d’entre eux perdent de l’argent, faute de mutualisation des dépenses.

Tous les acteurs de la presse sont donc touchés par la crise du secteur et cherchent leurs propres solutions. Leur défi immédiat est de développer une offre numérique pertinente tout en travaillant au maintien d’un réseau de distribution physique encore essentiel mais menacé à l’heure où le nombre de points de vente diminue de façon préoccupante (375 points de vente en moins en 2010 par rapport à 2009).

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Crédit photo : blackbiscuits / Flickr
  • 1. Les dépôts de presse sont les lieux où les messageries desservent l’ensemble des titres destinés à être vendus sur une zone définie. Les journaux sont ensuite acheminés ver s les diffuseurs de la zone.
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