Médias : « il est dangereux de dépendre d'une seule plateforme »

Article  par  Xavier EUTROPE  •  Publié le 20.11.2017  •  Mis à jour le 22.11.2017
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Alors que les médias numériques essaient de trouver de nouveaux moyens de survivre en se concentrant sur leurs offres d’abonnement, quel futur pour les services qui permettent de rassembler les sources dans une seule application ? Entretien avec Mike McCue (Flipboard).

Mike McCue est le créateur et P-dg de Flipboard.
 

Pourriez-vous décrire en quelques mots ce qu'est Flipboard?

Mike McCue : Flipboard est un espace où vous allez pour suivre les sujets qui vous intéressent, consulter les meilleurs articles et les meilleurs produits sur les choses qui vous tiennent à cœur dans votre travail, vos loisirs, votre vie.


Vous considérez-vous comme le Pinterest des médias ?

Mike McCue : Certaines personnes ont parlé de Flipboard comme d’une sorte de Pinterest smart. Et il y a des ressemblances, c’est vrai : tout comme Pinterest, Flipboard est organisé autour d'intérêts, que les gens peuvent gérer et nourrir. Pinterest est une très belle expérience visuelle, j'adore Pinterest. Flipboard est aussi une belle expérience, mais l'accent est mis sur le contenu : histoires, vidéos, produits, tous organisés par thème.

 
Quel est votre business model ?

 Chaque année, environ 600 milliards de dollars sont dépensés dans le monde en publicité Mike McCue : Notre business model est axé sur la publicité, en particulier la publicité de marques de haute qualité. Le genre de publicité que vous voyez dans les journaux, à la télévision ou sur les panneaux d'affichage. Nous ne sommes pas tellement concentrés sur la publicité directe, qui est le genre de publicité que vous verrez sur Facebook ou sur Google. Chaque année, environ 600 milliards de dollars sont dépensés dans le monde en publicité. Il est intéressant de noter qu'environ 200 milliards seulement sont passés dans le numérique, en grande partie dans la publicité directe. La publicité de marque représente vraiment l'autre part du gâteau qui n'est pas encore passée au numérique. C’est sur ce genre de publicité que nous nous concentrons : de belles publicités qui inspirent les utilisateurs, qui suscitent la passion autour d'une marque ou d'un produit.


Avez-vous encore des partenariats avec des éditeurs comme vous l'avez fait avec Vogue il y a quelques années ?

Mike McCue : Oui absolument, nous continuons de travailler en étroite collaboration avec les éditeurs de contenu. Flipboard propose différentes gammes et différents niveaux de partenariat. Nous travaillons par exemple avec le New York Times, Condé Nast, Hearst, le Wall Street Journal, le Dow Jones, des éditeurs du monde entier. Et ce sont des partenariats très profonds dans lesquels nous envisageons d'intégrer nos calendriers éditoriaux, de conditionner et reformuler le contenu de façon intéressante, d’étudier de nouveaux types de monétisation ensemble mais aussi expérimenter avec la publicité programmatique et de marque. Mais nous travaillons aussi avec n'importe quelle marque, n'importe quel éditeur, n'importe quel blog qui veut être sur Flipboard. Nous avons donc ouvert notre plateforme récemment : tout blog qui voudrait avoir plus de trafic peut s'inscrire, tagger son contenu et postuler pour être sur Flipboard. Nos éditeurs examineront ensuite ce contenu pour décider s'il est bon ou non et éventuellement l’intégrer au système.


Ces partenariats entre les médias et les plateformes, comme avec Facebook et son service Instant Articles, ou Snapchat, sont-ils l'avenir des médias ?

Mike McCue : Oui, je pense qu'il est en fait extrêmement important pour les éditeurs qu'ils aient de multiples options. Il est dangereux pour eux de devenir dépendants d'une plateforme unique, et ils le reconnaissent. Flipboard a été créé dès le départ autour des éditeurs de contenu, contrairement à Facebook ou Snapchat qui ont intégré ça après coup. C'est quelque chose qui est arrivé plus tard dans leur processus. Ce qui est intéressant, c'est la façon dont les gens utilisent Facebook par exemple, c’est-à-dire avant tout pour se connecter avec leurs amis et leur famille.  Ils n'utilisent pas –ou du moins ils ne devraient pas – utiliser Facebook pour rester informés, pour savoir ce qui se passe dans le monde. Pour ça, il y a Flipboard, pour vraiment explorer les sujets qui vous tiennent à cœur, vos passions. C'est une expérience très différente et en conséquence les éditeurs ont un niveau d'engagement beaucoup plus élevé sur la plateforme que sur Facebook.


Comment vous situez-vous entre l’AMP de Google et Instant Articles de Facebook ? A moins que vous ne vous situiez à un autre niveau ?

 Nous ne fixons pas de normes en ce qui concerne la technologie, mais plutôt en matière de qualité de l'expérience utilisateur Mike McCue : Flipboard croit au web mobile ouvert, ses standards et les soutient. Nous avons créé un programme que nous appelons « red bolt » : il s’agit d’une marque de performance que nous pouvons décerner aux éditeurs et aux blogs qui ont des sites webmobiles de haute qualité. C'est à eux de décider comment ils veulent les développer, quelles technologies ils utilisent. Ils peuvent utiliser Google AMP, qui est une technologie parfaite pour rendre votre site plus rapide, mais ce n’est pas la seule. Nous ne fixons pas de normes en ce qui concerne la technologie, mais plutôt en matière de qualité de l'expérience utilisateur. Et si un blog ou un éditeur de contenu met en place une expérience utilisateur de haute qualité, nous lui attribuons alors le « red bolt », ce qui va alors augmenter son traffic et améliorer sa présence dans nos flux. Nos utilisateurs savent que lorsqu'ils voient un signe rouge lorsqu'ils tapotent sur un article, ils ne vont pas voir apparaître une publicité pop up directement, l’article ne va pas prendre une éternité pour se charger, l’expérience sera de bonne qualité. Cela se rapproche donc beaucoup des idées mises en avant par Instant Articles, mais en utilisant les standards du web mobile, ce qui est un modèle beaucoup plus convivial pour les éditeurs.

 
En ce moment beaucoup de médias se concentrent sur leur offre d’abonnement numérique. Le New York Times a connu un boom à ce niveau, plus récemment le Guardian a déclaré qu'il gagnait de plus d'argent à travers les contributions de ses lecteurs que la publicité. Les gens semblent prêts à payer pour aller lire et regarder des articles sur les sites web. N'est-ce pas un problème pour vous ?

Mike McCue : Nous croyons vraiment au contenu payant. En fait, j'encourage tout le monde autour de moi, tous ceux à qui je parle d’acheter un abonnement à leur journal préféré, de soutenir les titre les titres qu’ils aiment. Parce qu'il est très important que le journalisme continue de prospérer, en particulier dans le monde dans lequel nous vivons actuellement, où les fake news, la propagande, l'extrémisme, peuvent facilement dépasser le journalisme de qualité. Donc je pense qu'un modèle rémunéré est la clé absolue. Heureusement, nous constatons que les éditeurs ont maintenant des taux d'abonnement plus élevés. C'est une très bonne chose pour l'industrie, c'est aussi une très bonne chose pour Flipboard. Nous avons intégré le paywall du New York Times ainsi que du Wall Street Journal et du Washington Post, etc., de sorte que les utilisateurs puissent  se connecter à leurs comptes et voir tout leur contenu organisé et personnalisé par thème sur le service. Ainsi, cela crée encore plus de visibilité et de découverte du contenu mis en ligne par ces médias. Nous savons évidemment qu'ils font un travail extraordinaire sur ce qui se passe aux États-Unis, mais ils proposent également des critiques de livres incroyables ainsi que des articles étonnants sur les endroits ou emmener vos enfants en vacances si vous voyagez en Europe. Flipboard permet de découvrir ces articles plus facilement : en tant qu'abonné payant, vous profitez davantage de votre abonnement sur notre application, ce que nos partenaires de publication apprécient.
 

Cela signifie-t-il que vous avez adapté votre business model ?

 Je pense qu'il y aura toujours un mélange de publicité et d'abonnements Mike McCue : Oui, nous avons un partenariat profond avec chacun de ces éditeurs pour s'assurer que leur contenu peut être découvert et personnalisé sur Flipboard pour leurs lecteurs. Nous travaillons également avec eux  pour les aider à attirer de nouveaux abonnés, leur permettre d'expérimenter plus facilement  de nouvelles façons de mettre en avant leur contenus, de tarifer ces derniers, puis de rendre possible de nouveaux modèles commerciaux et de les tester. Je pense qu'il y aura toujours un mélange de publicité et d'abonnements et qu’il y a des améliorations à apporter sur ces deux fronts, l’intégration au mobile doit être plus respectueuse de l’expérience utilisateur. Il faut éliminer les frictions et vous verrez apparaître à la fois un modèle publicitaire ainsi qu’un modèle par abonnement plus rentables pour les éditeurs.

Est-ce que vous donnerez aux éditeurs la possibilité de vendre leurs abonnements via votre plateforme ?

Mike McCue : Pas encore mais nous aimerions le faire. Nous avons mis en place un mécanisme qui permet aux éditeurs de contenus d’envoyer nos utilisateurs sur leur application ou leur site où il est alors possible de s’abonner.  Cela crée des frictions et nous aimerions pouvoir les réduire avec le temps. Apple nous rend la tâche encore un peu plus compliquée à cause de la façon dont la société gère son modèle de paiement et son partage de revenus. Mais je pense qu'avec le temps, nous pourrons trouver une solution.


Avez-vous eu des problèmes avec les fake news sur votre plateforme ?

Mike McCue : Nous n'avons pas eu de problème de fake news car les flux que les gens peuvent utiliser sur Flipboard ainsi que les sujets que nous créons – comme « politique », « Donald Trump », « Hillary Clinton » –, tout comme leurs sources, sont soigneusement choisis par nos éditeurs. Et nous n’écartons pas de contenus de droite ou de gauche mais nous excluons les contenus à caractère haineux et ceux qui sont  construits pour duper les lecteurs, ce que nous appelons fake news,  ainsi que les articles ou vidéos incitant à la violence, les contenu adultes extrémistes. Mais ce que vous obtenez au final sont des sources de qualité provenant de la droite et de la gauche. Nous essayons de permettre à notre audience de disposer d’une juxtaposition de ces différents points de vue afin qu'elle puisse avoir une vue globale de certaines problématiques, comme l'immigration, afin de se faire sa propre opinion sur la question. Et de cette façon, nos pages ne sont pas inondées d’articles qui sont clairement faux et extrémistes. Ce qui est très important. Parce qu'en fin de compte, ce dont nous avons besoin dans nos sociétés, nos démocraties, c'est d'avoir un électorat instruit, d'avoir des gens qui ont une vraie compréhension solide des problèmes, qui ne laissent pas leurs émotions les emporter et les amener à adopter des positions extrémistes qui, en fin de compte, sont très préjudiciables au progrès de la société. C'est donc quelque chose qui nous tient vraiment à cœur. Maintenant, je dirais que Flipboard est comme un navigateur web, vous pouvez le pointer vers n'importe quelle source. Donc, si vous voulez le pointer vers n'importe quel site sur le web, vous pouvez le faire, mais ils ne seront pas repris dans nos algorithmes s'ils violent nos conditions de service.


Sur quel genre de fonctionnalités travaillez-vous ?

 Il n'y a pas d'algorithme pour la vérité Mike McCue : La nouvelle édition française de Flipboard est dotée d’une fonction que nous appelons « Bionic Personalization ». Elle permet aux personnes et aux algorithmes de travailler main dans la main pour créer des flux thématiques hautement personnalisés. Donc par exemple quand vous regardez la rubrique « technologie » sur l’application mobile ou sur le web, au lieu de voir simplement le même flux que tout le monde en France, vous pouvez maintenant le personnaliser en sélectionnant les sous-thèmes à suivre. Peut-être que vous êtes vraiment passionné par l'énergie et les technologies propres ou même les drones : vous pouvez sélectionner ces sous-thèmes et vous obtiendrez un flux personnalisé. Celui-ci est généré par un mix entre le travail des éditeurs de Flipboard, qui sélectionnent les meilleures sources pour tous ces différents sujets, et celui des algorithmes qui apprennent continuellement quels contenus sont de bonne qualité dans chacune de ces thématiques. Nous avons des personnes qui affinent constamment le fonctionnement de ces algorithmes pour s'assurer que le résultat soit de bonne qualité. En plus de ça, les utilisateurs du service qui suivent ces sujets peuvent aussi peser dans la balance et signaler ce qui leur semble être cohérent, d’actualité ou non, mais aussi le genre d’article et de sous-thématiques qu’ils souhaiteraient voir plus ou moins apparaître dans leur flux, ce qui forme davantage les algorithmes.

Les gens peuvent aussi créer leurs propres magazines, qu'il n'est pas possible de reproduire dans des algorithmes. Il n'y a pas d'algorithme pour la vérité, il n' y a pas d'algorithme pour cool, il n' y a pas d'algorithme pour la beauté. Vous allez voir des gens comme Daniel Bouloud, qui est un chef célèbre, qui commente les meilleurs vins de sa cave dans son magazine. Et il n' y a pas moyen qu'un algorithme puisse reproduire ça. Nous avons 35 millions de magazines qui sont le fruit de la sélection de nos utilisateurs. Ainsi, à mesure que les usagers sélectionnent des contenus et les agencent à leur façon, nos rédacteurs en découvrent plus, nos utilisateurs en découvrent plus, et notre « machine learning » devient de plus en plus souple et sophistiqué. Tout cela s'ajoute à cette personnalisation bionique, ce genre de personnalisation où l'algorithme est au service des gens pour qu'ils puissent obtenir le meilleur contenu.


Y a-t-il des particularités sur le marché français que vous trouvez intéressantes ?

Mike McCue : Une des choses que j'aime sur le marché français, c'est qu'il y a encore de l'admiration et du respect pour le print. J'ai été personnellement fortement influencé par les principes intemporels de la presse papier, les belles mises en page du contenu mais aussi des publicités, la création d’un ensemble d'histoires et de produits qui s'intègrent parfaitement les uns aux autres. Vous n'achèteriez jamais Vogue sans la publicité, ça fait partie de l'expérience. Et je crois qu'une grande partie de ce que nous avons appris dans la presse écrite peut être modernisée pour le monde mobile. Nous n'avons pas besoin de passer au monde du clickbait pour rester informés. Nous pouvons nous diriger vers un monde qui imite en fait une grande partie des principes du papier. Et j’apprécie le fait que le marché français et les nombreuses personnes avec qui je discute, éditeurs et marques confondus, croient vraiment en ces idéaux et trouvent un écho dans ce que nous construisons.


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