Le Financial Times refuse de croquer la pomme

Article  par  Jean PERRET  •  Publié le 21.06.2011  •  Mis à jour le 22.06.2011
Financial Times App
[ACTUALITÉ] Les éditeurs de presse, après avoir cru en l'iPad, se mutinent aujourd'hui contre Apple. Le Financial Times, le premier, coupe les ponts en proposant une application hors du système de l'App Store. Retour sur les raisons de ce mécontentement.
En 1995, Le Monde publie avec enthousiasme sa première édition en ligne. À la fin de l’an 2000, tous les journaux ou presque possèdent au moins une partie de leur contenu en ligne. Fin 2009 : aucun quotidien ne peut se targuer d'avoir trouvé sur Internet le Graal annoncé. Au mieux, certains arrivent à l'équilibre. Pierre Haski, co-fondateur de Rue89, affirme : « Si nous étions rentables, nous mériterions le prix Nobel d'économie ». De nombreux modèles économiques ont pourtant été envisagés : du tout-gratuit financé par la publicité au tout-payant visant la fidélisation des lecteurs par un contenu de qualité, en passant par un modèle mixte et une offre freemium[+] NoteL’offre freemium consiste en une partie limitée du service Web gratuit et une partie des contenus payants, par abonnement ou micro-paiement (paiement à l'article).On retrouve aussi parfois ce modèle dans certaines applications (une partie des fonctionnalités gratuites, l'accès intégral étant payant)X [1].
 
En janvier 2010, Steve Jobs annonce en grande pompe la sortie de l'iPad. Un vent d'espoir souffle sur la presse quotidienne qui espère enfin trouver son sauveur même si quelques voix sont dubitatives. Malgré tout, l’avis général est plutôt à l’enthousiasme. Paul Amsellem, alors président de SBW Paris, annonce que : « L'iPad peut relancer l'économie de la presse payante, notamment celle de la presse quotidienne nationale, en proposant un nouveau canal de distribution très qualifié. Elle peut également révolutionner le mode de distribution de la presse gratuite d'information ».
 
Si les éditeurs ont fondé tant d’espoirs sur cette annonce, c’est aussi parce que l’iPad est indissociable de l’App Store[+] NoteL’App Store est la plate-forme de téléchargement d’applications de Apple. Cette plateforme permet d’attirer les clients, de gérer le paiement des abonnements et de télécharger les applications des éditeurs.X [2], ce qui permet de considérablement simplifier la distribution.  
 
Pourtant, le 7 juin 2011, soit plus d'un an après, le Financial Times décide d’abandonner l’App Store, pour une unique application mobile, utilisable en théorie sur n'importe quel appareil. Que s'est-il passé entre temps ?
 
La réponse est-elle à chercher dans les 30 % de commission empochée par Apple sur les abonnements ? Lorsqu’un client achète un numéro via l’application in-App, Apple touche une commission de 30 %. C’est la même chose pour les abonnements. Jusqu’à récemment, Apple bannissait de l’App Store chaque application qui contournait cette règle en redirigeant le client vers un paiement direct chez l’éditeur. Malgré tout, il y a fort à parier que ce ne soit pas là la cause principale de rupture.
 
En effet, on peut considérer que la fabrication, l'impression et les matières premières représentent environ un tiers du coût d'un quotidien. La distribution, quant à elle, représente un peu moins du quart du coût total. Même si le portage des articles sur tablette et le développement d'une offre spécifiquement liée à ce format (proposer du contenu interactif, des vidéos…) a un coût, il est clair que les journaux s'y retrouvent largement, même avec les 30 % de commission de Apple. L’application iMad de Madame Figaro par exemple semble être un succès.
 
En réalité, l'explication de ce divorce est certainement plus à chercher du côté de la captation par Apple de la relation client[+] NoteLa gestion de la relation client (CRM : Customer Relationship Management en anglais) est essentielle pour les entreprises qui cherchent à fidéliser le client. Il faut pour cela être en mesure de traiter les données clients et proposer par exemple de nouveaux servicesX [3], c’est-à-dire que l'entreprise n’opère pas simplement comme organe de distribution de ses propres technologies, mais se place aussi comme l’unique interlocuteur avec le client. C'est d'ailleurs là une des principales raisons non techniques invoquées par le Financial Times pour justifier l’abandon de la plateforme d’Apple. Philippe Jannet, président du GESTE (Groupement des éditeurs de services en ligne) affirmait ainsi : « Il est impensable d’être privés de la relation commerciale avec nos abonnés ».
 
Trois exemples de ce que devaient être les conditions imposées par Apple au moment de la sortie de l'application du Financial Time suffisent à s'en convaincre :
 
  •  Les éditeurs devaient proposer sur la plate-forme Apple l'offre la moins chère de toutes celles proposées sur d'autres supports. Les éditeurs ne pouvaient présenter des abonnements vendus directement à un prix plus élevé que sur l’App Store. Par ailleurs, ils ne pouvaient pas répercuter la commission de 30 % sur le prix de l’application ou offrir des réductions spécifiques sur leur abonnement direct ;
  • Il était impossible pour les éditeurs d'offrir à partir de leur application un lien vers une autre source d'abonnement que celle proposée par Apple (et donc d'outrepasser la commission de Apple). Les éditeurs se trouvent donc piégés par la firme à la pomme qui contrôle intégralement le paiement ;
  • Apple ne devait pas partager le fichier d'abonnés avec les éditeurs qui se retrouvaient donc complètement dépossédés de la relation client. Certes, Apple propose aux clients de communiquer leurs coordonnées à l’éditeur, mais avec des conditions tellement dissuasives que seulement 50 % des abonnés acceptent.
La nouvelle application Web proposée par le Financial Times permet de ne plus subir ces conditions tout en proposant une interface de qualité équivalente à celle proposée à partir d'une application App Store.
 
Elle permet en outre de bénéficier des toutes nouvelles capacités offertes par le HTML5. À proprement parler, le HTML5 n’est qu’une révision du HTML déjà présent depuis que le World Wide Web existe. Comme toute normalisation, il vise d’abord à unifier les contributions et à contraindre les différentes technologies à respecter des règles communes. L’idée est que si tout le monde suit les mêmes règles, alors il sera plus facile de proposer des services applicables de façon générale. Un exemple typique en est la géolocalisation. Le HTML5 contraint la façon dont les services Web utilisent la géolocalisation, de façon à ce que le service fonctionne sur n’importe quel support et avec une interface utilisateur commune. Ainsi, les articles disponibles directement à partir du site Internet des quotidiens (tels que lemonde.fr) ont déjà anticipé cette évolution en intégrant certaines spécificités de HTML5. Le HTML5 apparaît donc comme une évolution technologique et non vraiment comme une rupture[+] NotePour autant, on a coutume d’inclure sous le vocable « HTML5 » toute une série de nouvelles technologies Web qui permettent d’enrichir l’interface utilisateur. Ce sont toutes ces améliorations qui permettent de fournir une application Web (c'est-à-dire en passant par un navigateur tel que Safari, Internet Explorer ou autres) de même qualité qu’une application mobile (iTab ou Android par exemple).X [4].
 
Deux grandes nouveautés en particulier permettent d’apporter la même expérience utilisateur que sur une application : l'amélioration des capacités d'interaction (le « glisser/déposer », un meilleur rendu graphique, ...) et la possibilité d'utiliser l'application même en l'absence de connectivité. Concrètement, l'application charge les articles pendant que l'appareil est connecté et l'utilisateur peut ainsi les lire en toutes circonstances.
 
Le Financial Times met aussi à juste titre l'accent sur le fait que développer une application à partir d'une telle technologie lui permet de passer facilement à d'autres supports (Android, Windows Mobile, Blackberry OS, ...).

L'application est trop jeune pour qu'on puisse se prononcer sur son acceptation par le public. Mais son lancement a été un vrai succès, le Financial Times annonçant 100 000 adoptions de l’application, la moitié donnant lieu à des abonnements. Malgré tout, les choses ne semblent pas tout à fait aussi transparentes qu'avec une application App Store, puisque son utilisation peut nécessiter quelques réglages du navigateur utilisé.
 
Assiste-t-on là à un ballon d'essai annonciateur d'une vraie rupture avec le modèle App Store ? C'est possible, mais qui peut vraiment se permettre un tel renversement ? Le Financial Times possède déjà de nombreux clients fidèles (plus de 200 000 selon ses propres sources) et peut donc l'envisager. Un nouvel entrant, en revanche, pourrait difficilement se permettre de se couper des 225 millions de comptes iTunes et prendre le risque de la rupture.
 
Comme le souligne Rob Grimshaw, directeur du Financial Times en ligne :  « Si j'étais un éditeur partant de zéro avec des contenus payants, sans historique de relations clients et d'abonnements en ligne, alors iTunes m'apparaîtrait probablement très attractif en simplifiant un très gros problème : comment récupérer les paiements ». De plus, se prépare « NewsStand », un kiosque numérique sur iPad. Prendre ses distances avec Apple pourrait aussi revenir à se couper de l’opportunité d’attirer de nouveaux clients.
 
Une chose est sûre, Apple n'est peut-être pas sorti aussi victorieux qu'il pouvait l'espérer de ce bras de fer et s'est vu contraint de réduire drastiquement ses conditions : maintenant, les éditeurs pourront proposer des prix inférieurs à ceux de l’App Store et pourront vendre eux-mêmes leurs abonnements sans passer par l'application. Seule consolation : Apple garde toutefois le contrôle absolu des abonnés. À moins que tout ceci ne fasse partie de la stratégie de la firme depuis le début...

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Crédits photos : Matt Buchanan / Wikipédia (CC) - f.yamada / Flickr
  • 1. L’offre freemium consiste en une partie limitée du service Web gratuit et une partie des contenus payants, par abonnement ou micro-paiement (paiement à l'article).On retrouve aussi parfois ce modèle dans certaines applications (une partie des fonctionnalités gratuites, l'accès intégral étant payant)
  • 2. L’App Store est la plate-forme de téléchargement d’applications de Apple. Cette plateforme permet d’attirer les clients, de gérer le paiement des abonnements et de télécharger les applications des éditeurs.
  • 3. La gestion de la relation client (CRM : Customer Relationship Management en anglais) est essentielle pour les entreprises qui cherchent à fidéliser le client. Il faut pour cela être en mesure de traiter les données clients et proposer par exemple de nouveaux services
  • 4. Pour autant, on a coutume d’inclure sous le vocable « HTML5 » toute une série de nouvelles technologies Web qui permettent d’enrichir l’interface utilisateur. Ce sont toutes ces améliorations qui permettent de fournir une application Web (c'est-à-dire en passant par un navigateur tel que Safari, Internet Explorer ou autres) de même qualité qu’une application mobile (iTab ou Android par exemple).
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