La presse magazine en Allemagne reste relativement dynamique

Audience et diffusion

La presse magazine touche en Allemagne 91,5% de la population de plus de 14 ans, avec 8,5 titres lus en moyenne. Les douze titres les plus diffusés en Allemagne représentent près de 14,2 millions d’exemplaires. Sept titres dépassent le million d’exemplaires vendus (ils étaient près de 30 dans les années 70), 13 titres sont entre 1 million et 500 000 exemplaires, 23 titres entre 500 000 et 300 000.

La diffusion payée a baissé de 25,4 % entre 2000 et 2014(5), une évolution amorcée dès les années 80. Trois quarts des titres ont connu une baisse entre 2013 et 2014, spectaculaire pour certains titres jeunesse (-35 % pour Bravo) et informatique (-47,1 % pour PC Welt). 

La vente des magazines se fait en moyenne pour moitié par abonnement, pour moitié au numéro. Les Wochenzeitungen ont un taux d’abonnés assez élevé qui les rapproche des quotidiens (68,3 % des ventes pour Die Zeit, 77,4 % pour Der Freitag . Pour les journaux du dimanche, on retrouve, en moins élevées, les proportions des quotidiens dont ils sont la déclinaison. Pour la vente au numéro, le nombre de points de vente de presse est très élevé : 115 929 en 2013, soit 1,4 pour 1000 habitants(6), le réseau le plus dense du monde. 

Quelques spécificités culturelles

Les différentes familles de titres confirment quelques spécificités culturelles : les Allemands s’intéressent beaucoup à leur voiture ou à leur moto, de même qu’à l’aménagement de leur maison ou de leur jardin. Autre caractéristique, qui va cette fois à l’encontre des clichés : les magazines de gastronomie et de cuisine (Foodmagazine) ont une grande part de la diffusion, parfois spécifiquement destinés aux hommes comme Beef ! (Gruner+Jahr) ou Der Griller, entièrement consacré au barbecue.

Là où la France dispose du Chasseur français, l’Allemagne a également des magazines touchant à la vie rurale, mais le leader des ventes, Landlust, est tout à fait différent ; il joue sur un retour aux sources de citadins rêvant de ralentir le rythme, sur la redécouverte, déformée par le prisme de la nostalgie, d’une vie à la campagne censée être idyllique. Ce bimestriel lancé en 2005 par un éditeur spécialisé jusque là dans les magazines destinés aux professionnels de l’agriculture, est désormais le septième titre le plus diffusé. Il a ouvert la voie au segment des Heimatmagazine, magazines ancrés dans le terroir et qui touchent à la fois au mode de vie, à la décoration et à la cuisine.
On trouve également en Allemagne quelques titres inclassables qui sont des succès confirmés : Neon, magazine unisexe pour jeunes adultes créé en 2003 par Gruner+Jahr et décliné désormais également en France par Prisma Presse ; Yps, trimestriel relancé en 2012, une sorte de Pif Gadget jouant sur la nostalgie de toute une génération.

Newsmagazines : les conséquences d’une diffusion en baisse

Les lecteurs allemands disposent de trois newsmagazines(8), le Spiegel, Stern et Focus. 

Die Zeit : une augmentation des ventes à contre-courant

Parmi les Wochenzeitungen, le plus connu est Die Zeit (publiée par le groupe familial Holtzbrinck), de haut niveau intellectuel avec des articles longs traitant de sujets de société et de culture. Son lectorat est plutôt masculin et diplômé, souvent universitaire, majoritairement âgé de plus de 60 ans et à fort pouvoir d’achat. Cet hebdomadaire produit à Hambourg est vendu avec un magazine, le Zeit-Magazin (dont la rédaction est à Berlin, comme celle de Zeit Online), qui vise des lecteurs plus jeunes et a depuis mai 2014 son propre site internet. La Zeit a également sorti récemment un numéro unique d’un supplément pour hommes un peu décalé, Zeit Mann. Die Zeit publie des éditions spécifiques pour les Länder de l’ex-RDA, pour l’Autriche et pour la Suisse. Elle a lancé en avril 2014 une édition spécifique pour Hambourg, en concurrence directe avec les quotidiens locaux et publie depuis octobre 2013 The Berlin State of Mind, un Best-of traduit en anglais des articles du Zeit-Magazin, vendu dans les grandes métropoles internationales (tirage de 10 000 exemplaires).
 

 L’ambition intellectuelle de la Zeit fait sa particularité et son succès 

Les magazines féminins à la recherche d’un nouveau public

De nombreux féminins ont une diffusion importante, en particulier les titres de la Regenbogenpresse (« presse arc-en-ciel »), des magazines le plus souvent hebdomadaires qui traitent à la fois de la vie sentimentale des stars et de la noblesse et de la vie quotidienne des lectrices, avec conseils mode, beauté et santé. Cette catégorie, au lectorat plutôt âgé et à faible pouvoir d’achat, représente, en ne comptant que les hebdos , plus de 6 millions d’exemplaires vendus.
Le segment de la presse people est proportionnellement moins important qu’en France, ce qui s’explique par une répartition différente par type de presse : le quotidien Bild occupe le terrain de manière massive, complété par la Regenbogenpresse. On peut cependant citer parmi les titres people Bunte, Closer ou encore Gala, concept importé de France. Les éditeurs de féminins tentent de renouveler leur public en lançant des magazines visant les trentenaires urbaines et actives mais aussi les femmes de plus de quarante ans avec des déclinaisons spécifiques (Brigitte Woman pour Brigitte et Donna pour Freundin). On a vu également se développer le segment des magazines « mindstyle », prônant un ralentissement du rythme urbain : Happinez, Flow (une sorte de « Landlust pour hipsters » selon le Spiegel ou encore Psychologies, importé de France.  

Magazines générationnels : presse enfantine et presse pour seniors

Entre 2013 et 2014, la proportion d’enfants de 6 à 13 ans ouvrant un magazine au moins une fois par semaine est passée de 82 % à 74 % ; ils restent cependant 70 % à lire des magazines(12). Des groupes sont spécialisés dans les magazines pour enfants et adolescents, comme Bauer avec Bravo, qui a accompagné depuis 1956 les premiers émois de générations d’adolescents. Mais la concurrence d’Internet et des réseaux sociaux se fait sentir : Bravo a perdu 74 % de sa diffusion payée en dix ans et annoncé une refonte à la fois du site et du magazine afin de devenir un « Social Magazine ». Certains titres tentent de capter le plus tôt possible ce jeune public en lui offrant des déclinaisons spécifiques : Die Zeit a lancé en 2011 le bimestriel Zeit Leo, rejoignant ainsi le quotidien Süddeutsche Zeitung avec son supplément trimestriel pour enfants et le Spiegel avec le mensuel Dein Spiegel.
 

 Il n’existe pas en Allemagne d’équivalent aux titres français destinés aux seniors 

Un clivage Est/Ouest

On constate en Allemagne un clivage Est/Ouest dans les habitudes de lecture : les magazines des grands éditeurs (tous de l’Ouest) ont une diffusion et une audience bien moindres dans les nouveaux Länder. On constate une préférence, à l’Est, pour une presse bon marché et à forte composante pratique comme l’hebdomadaire Super Illu. Créé en 1990 par l’éditeur de l’Ouest Burda, il a un taux de pénétration de 1,4 % à l’Ouest et de 16,1 % à l’Est (hors Berlin dans les deux cas). Le magazine mise sur une proximité rassurante avec son lectorat et son vécu spécifique, par exemple en parlant des stars de l’Est ou avec beaucoup de conseils pratiques.
La création par Die Zeit d’une édition spéciale pour les nouveaux Länder, avec trois pages consacrées à l’Est et produites à Dresde, est une tentative de resserrer les liens avec des régions qui semblent faire partie d’un autre paysage médiatique. Les médias nationaux sont encore et toujours des médias de l’Ouest, qu’il s’agisse de la presse quotidienne ou de la presse magazine.

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Crédits photo :
Ed Yourdon / Flickr