The Guardian ou la stratégie du "digital-first"

Article  par  Estelle YAFI  •  Publié le 09.07.2011  •  Mis à jour le 11.07.2011
Photo de plusieurs The Guardian
[ACTUALITÉ] Le 16 juin 2011, Andrew Miller, directeur général de Guardian News & Media, propriétaire du titre The Guardian, a annoncé un changement de stratégie donnant la priorité à la version numérique du titre.
En choisissant la stratégie du « digital-first », The Guardian, titre de presse britannique de centre gauche, vieux de 190 ans, va désormais privilégier son site Internet qui restera gratuit, et ses applications payantes (pour iPhone et tablettes tactiles), déjà particulièrement rentables (100 000 abonnés deux mois après le lancement de l’application iPhone en mars 2010). 
Cette décision a été motivée, entre autres, par la constatation d’une baisse de la diffusion du Guardian au Royaume-Uni (-12,5 % entre avril 2010 et avril 2011), parallèlement à une forte augmentation du trafic sur le site Internet (+31 % sur la même période). Une récente étude a d’ailleurs montré que guardian.co.uk arrivait en 5ème position des sites Web de journaux d’information les plus lus dans le monde, avec près de 31 millions de visiteurs uniques pour le mois de mars 2011.
 
Désormais, The Guardian entend notamment mettre tous ses efforts sur la conquête et la fidélisation d’une audience déjà importante, mais encore très peu monétisée, celle des internautes américains. En effet, à l’heure actuelle, le trafic généré sur guardian.co.uk se compose d’un tiers d’internautes britanniques, un tiers d’internautes nord-américains et un tiers d’internautes du reste du monde.
Ken Doctor, un analyste de l’industrie des médias d’information, prévoit d’ailleurs une « invasion » britannique de l’Internet américain dans le but de pallier la crise de la presse au Royaume-Uni. Cette initiative passera par un changement éditorial visant à s’adresser au public américain, ainsi qu’une réflexion sur une nouvelle stratégie de vente de publicités aux Etats-Unis.
C’est de cette manière qu’avait agi la BBC, en proie à de grosses difficultés financières lors de la récession en 2008-2009. Le site de la chaîne s’était alors tourné vers les annonceurs américains pour enrayer la crise. Le site compte actuellement 18 millions de visiteurs uniques par mois aux États-Unis.

En parallèle à cette priorité donnée au numérique, la nouvelle stratégie de The Guardian affectera également l’édition papier du titre, puisqu’elle sera désormais allégée en semaine et fera la part belle aux articles de fond, aux analyses et aux commentaires plutôt qu’à l’actualité brute. En effet, une étude de The Guardian a montré que la moitié des lecteurs du journal papier le lisaient le soir alors qu’il était fait pour être lu le matin, avec des actualités chaudes et peu d’analyses. Dorénavant, du lundi au vendredi, The Guardian sera donc un journal plus haut de gamme avec des articles plus poussés et correspondant plutôt à une lecture en fin de journée. L’édition du samedi, quant à elle, restera inchangée.
En outre, dès octobre 2011, le groupe mettra fin à ses éditions internationales de The Guardian et de The Observer. En arrêtant ses impressions à New York, Francfort, Madrid, Malte et Chypre, le groupe réduira ses coûts mais, en accord avec sa stratégie du « digital-first », continuera de s’adresser à un public international via les sites Web de ces journaux. 

Les objectifs financiers de ce virement stratégique sont clairs : doubler les revenus publicitaires issus du numérique en passant de plus de 52 millions € (estimation pour l’exercice 2011) à plus de 100 millions € et économiser près de 28 millions € d’ici 2016. Cela passera aussi, a annoncé Alan Rusbridger, le rédacteur en chef du Guardian, par la suppression de 175 postes en 2011 parmi les 1 500 employés que compte le groupe. Et pour cause, la situation financière du groupe est critique : les pertes s’élèvent à 41,5 millions € en 2010-2011, et il risque d’être à court de liquidités d’ici 3 à 5 ans.

Le groupe Guardian News & Media subit la crise générale de la presse écrite face au développement des contenus gratuits sur Internet. Mais certaines spécificités viennent s’y ajouter. Ainsi, le journal The Guardian tirait des revenus élevés de la publication d’annonces d’emplois publics. Or la crise économique de 2008-2009 a vu une très forte diminution du nombre d’emplois publics créés, privant le groupe d’une source de revenus importante.
De plus, le passage de The Guardian au format berlinois (type Le Monde) en 2005 a été très coûteux à mettre en place (changement des rotatives), et les nouveaux formats publicitaires proposés ne satisfont pas toujours les annonceurs (journal plus petit et compact). Le but de cette initiative était d’enrayer la chute de la diffusion du journal au Royaume-Uni, ce qui a d'abord eu l’effet escompté puisque les premiers chiffres donnés après le changement de format annonçaient une augmentation de 40 % de la diffusion du journal. Cet effet a néanmoins été de courte durée : depuis 2006, la diffusion du titre a baissé de 31 %.
En outre, le déménagement des bureaux du Guardian près de Kings Place à Londres, dans des locaux somptueux, n’a pas amélioré la situation financière du groupe.
Enfin, la cession de journaux régionaux ainsi que la vente de participations dans des sociétés médias à un fonds de capital investissement n’ont pas non plus permis d’enrayer la crise que subit aujourd’hui le groupe de presse.

La nouvelle stratégie de The Guardian s’oppose à celle du groupe de presse de Rupert Murdoch, News Corp. (contrôlant près du tiers de la presse d’information au Royaume-Uni), qui a créé la surprise en annonçant en 2009 que les versions Web du Times, du Sunday Times, de News of the World et de The Sun (titres de presse britanniques) allaient devenir payantes.
Une étude commanditée par The Guardian et réalisée par le cabinet Experian Hitwise a montré qu’après le passage à un mode payant, le site du Times avait perdu 90 % de son audience. Il a de plus été montré que ce sont principalement les lecteurs britanniques qui étaient prêts à payer pour ce service puisque les trois quarts des abonnés à la version Web du Times étaient basés au Royaume-Uni. Avant le passage au payant, les Britanniques ne représentaient qu'un tiers de l’audience du site.

The Guardian adopte donc une stratégie de rupture, sacrifiant en partie l’activité papier du groupe, au profit du numérique et des nouveaux modes d’accès à l’information. Face à cette évolution, les réactions sont diverses. Pour certains, ce changement est une nécessité au regard de la crise généralisée que subit la presse écrite britannique et mondiale.
D’autres, comme l’expert George Brock, professeur à la City University of London et journaliste, estiment que The Guardian sera forcé de proposer du contenu payant car le tout-gratuit ne suffira pas à redresser la situation financière du groupe Guardian News & Media.
Le monde de la presse aura désormais les yeux rivés sur The Guardian pour juger si cette stratégie mérite d’être imitée.

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Crédit photo : InaGlobal
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